宋芬

摘要：分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”視閾下中國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，提出了以完善的宏觀市場(chǎng)環(huán)境為前提，以滿足消費(fèi)者需求為營(yíng)銷(xiāo)核心，以先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播理念為指導(dǎo)，打造綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。此外，還需整合營(yíng)銷(xiāo)方式，在成本控制的基礎(chǔ)上對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行合理定價(jià);突出綠色農(nóng)產(chǎn)品特色的同時(shí)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，從而形成線下線上相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;綠色農(nóng)產(chǎn)品;營(yíng)銷(xiāo)模式

中圖分類(lèi)號(hào)：F304.3? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：0439-8114（2019）21-0193-03

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2019.21.043

Abstract： The problems existing in the marketing of green agricultural products in China from the perspective of "Internet+" are analyzed， and the marketing strategies of green agricultural products are put forward. Take the perfect macro market environment as the premise， satisfy the consumer demand as the marketing core， take the advanced marketing communication idea as the guidance， build the green agricultural product brand. In addition， it is necessary to integrate marketing methods and price green agricultural products reasonably on the basis of cost control. While highlighting the characteristics of green agricultural products， we should strictly check the quality of products， so as to form a marketing model combining offline and online.

Key words： “Internet +”; green agricultural products; marketing mode

發(fā)展綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)，開(kāi)展綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式研究，對(duì)促進(jìn)中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展具有十分重要的意義。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，給綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了機(jī)遇。把握這種機(jī)遇，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行改革，走創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的道路，是綠色農(nóng)產(chǎn)品得以發(fā)展的關(guān)鍵。“互聯(lián)網(wǎng)+”視閾下的綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式并不是產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)的簡(jiǎn)單相加，而是借助互聯(lián)網(wǎng)快速流通的優(yōu)勢(shì)，打破以往傳統(tǒng)的線下單一營(yíng)銷(xiāo)模式，將農(nóng)產(chǎn)品同互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合，使傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向更加開(kāi)放的方向發(fā)展。另外，“互聯(lián)網(wǎng)+綠色農(nóng)產(chǎn)品”的營(yíng)銷(xiāo)模式有助于農(nóng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變，節(jié)省人力財(cái)力，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道和物流環(huán)節(jié)的優(yōu)化，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展。

1? “互聯(lián)網(wǎng)+”視閾下綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式分類(lèi)

對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)采用“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式，不僅能夠有效降低農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本，還可促使銷(xiāo)售雙方信息對(duì)稱，有利于樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品品牌，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，從整體上提高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)質(zhì)量?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”視閾下的綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式可以劃分為3類(lèi)：“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)戶+政府+消費(fèi)者”“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)戶+公司+消費(fèi)者”“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)戶+中間商+消費(fèi)者”[1]。

2? “互聯(lián)網(wǎng)+”視閾下綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

2.1? 缺乏暢通的營(yíng)銷(xiāo)渠道

大多數(shù)農(nóng)戶在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式根深蒂固的影響下，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這一新型的線上交易模式存在質(zhì)疑，對(duì)于那些勇于嘗試網(wǎng)絡(luò)交易的農(nóng)戶而言，電子商務(wù)技術(shù)成為他們最大的阻礙。另外，綠色農(nóng)產(chǎn)品大多屬于生鮮類(lèi)產(chǎn)品，在保鮮及物流配送方面要求通常比較高，但一些偏遠(yuǎn)農(nóng)村交通大多不便利，從而增加了運(yùn)輸?shù)某杀?。所以，目前中?guó)農(nóng)產(chǎn)品大多還是以街?jǐn)偸圪u(mài)或是商販上門(mén)收購(gòu)的銷(xiāo)售渠道為主。

2.2? 沒(méi)有健全的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系

由于農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)起步比較晚，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有效利用率不高，農(nóng)民難以自主掌握農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格和農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式。大部分消費(fèi)者對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品有很大的購(gòu)買(mǎi)意愿，但不了解購(gòu)買(mǎi)渠道。由于沒(méi)有健全的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，消費(fèi)者與農(nóng)戶之間不能進(jìn)行有效的溝通，從而導(dǎo)致市場(chǎng)供給出現(xiàn)失衡的情況[2]。

2.3? 促銷(xiāo)手段較為單一

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式分為4類(lèi)：公共關(guān)系、廣告、營(yíng)業(yè)推廣以及人員促銷(xiāo)。而這4類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式若在相互配合的情況下能夠使產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道得到最大限度的擴(kuò)展。但對(duì)一些種植綠色農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶來(lái)說(shuō)，他們往往欠缺系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，單憑降價(jià)、招攬生意或者是戶外廣告等方法，促銷(xiāo)手段較為單一，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售效果不佳。

2.4? 缺乏品牌意識(shí)

在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，品牌作用越來(lái)越明顯，品牌不僅是一種承諾，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，更是一種寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。然而大部分農(nóng)戶的品牌意識(shí)比較淡薄。他們?cè)诋a(chǎn)品售賣(mài)中對(duì)于數(shù)量、重量以及價(jià)格更加關(guān)注，有產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)的農(nóng)戶少之又少。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)將產(chǎn)品概念分為3個(gè)層次，即核心、形式和附加。其中核心產(chǎn)品層主要指的是產(chǎn)品本身的價(jià)值;形式產(chǎn)品層主要是指產(chǎn)品品牌、包裝和質(zhì)量等;附加產(chǎn)品層主要指的是優(yōu)惠和售后服務(wù)等。目前大部分農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)對(duì)核心產(chǎn)品層的界定比較模糊，對(duì)附加和形式產(chǎn)品層不夠全面，致使綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格走低。

3? “互聯(lián)網(wǎng)+”視閾下綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1? 整合多種營(yíng)銷(xiāo)方式

采用體驗(yàn)、文化、關(guān)聯(lián)、口碑4種營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行整合。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)指的是利用消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感官體驗(yàn)，從而形成對(duì)產(chǎn)品的整體認(rèn)知，其目的在于激起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)及重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的欲望。相關(guān)研究結(jié)果顯示，大部分消費(fèi)者面對(duì)種類(lèi)繁多的產(chǎn)品信息時(shí)，更加愿意通過(guò)自身體驗(yàn)來(lái)對(duì)產(chǎn)品做出判斷和選擇，這個(gè)體驗(yàn)過(guò)程一般包括選購(gòu)、消費(fèi)和售后。所以線下綠色農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)店的構(gòu)建能夠有效實(shí)現(xiàn)這個(gè)過(guò)程。文化營(yíng)銷(xiāo)指的是對(duì)產(chǎn)品賦予文化的內(nèi)涵，利用產(chǎn)品文化內(nèi)涵達(dá)成促銷(xiāo)的一種手段。這里的文化可以是某個(gè)故事，也可以是關(guān)于產(chǎn)品、人、地理和自然等方面。所以營(yíng)銷(xiāo)人員可以從綠色農(nóng)產(chǎn)品中進(jìn)行故事挖掘，且挖掘的文化內(nèi)涵要與消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品本身相匹配，從中提煉出農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)指的是將行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、感官營(yíng)銷(xiāo)、思維營(yíng)銷(xiāo)以及感受營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行綜合，不僅能夠超越消費(fèi)者個(gè)人體驗(yàn)的感受，還能將文化內(nèi)涵進(jìn)行有機(jī)聯(lián)系。就品牌農(nóng)產(chǎn)品而言，其在關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)方面主要是為了獲取穩(wěn)定足夠的消費(fèi)群體，以及對(duì)產(chǎn)品品牌具有忠誠(chéng)度的消費(fèi)群體。這種營(yíng)銷(xiāo)模式形式多樣，如：可以借助農(nóng)家樂(lè)、大型娛樂(lè)、旅游業(yè)等休閑觀光產(chǎn)業(yè)來(lái)開(kāi)展綠色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)活動(dòng)?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)指的是利用消費(fèi)者傳播效應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)前無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)還是社交媒體的發(fā)展，無(wú)疑都為口碑傳播帶來(lái)了極大的好處。對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品而言，大部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前會(huì)以別人口中對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來(lái)進(jìn)行判斷，甚至部分第一次購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者還會(huì)利用社交媒體進(jìn)行相關(guān)信息的查找，還有一些已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)社交媒體平臺(tái)來(lái)分享自己的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，這對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)具有重要的意義。所以，在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)除了保證產(chǎn)品質(zhì)量外，還需注重對(duì)產(chǎn)品口碑方面的積累及傳播，善于挖掘產(chǎn)品文化價(jià)值來(lái)提升產(chǎn)品吸引力，利用各種營(yíng)銷(xiāo)渠道擴(kuò)大消費(fèi)客戶群[3]。

3.2? 滿足消費(fèi)者需求

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念中將滿足消費(fèi)者需求作為核心，所有的營(yíng)銷(xiāo)模式和策略都必須緊緊圍繞消費(fèi)者心理和需求進(jìn)行構(gòu)建。所以在進(jìn)行綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建的過(guò)程中，首先要打破陳舊的營(yíng)銷(xiāo)思想和觀念，始終圍繞消費(fèi)者需求來(lái)構(gòu)建現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念。其次，建立起一套完備的消費(fèi)者信息庫(kù)，信息庫(kù)應(yīng)包含消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、購(gòu)買(mǎi)記錄、消費(fèi)者性別年齡特征以及購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)等方面，在擬訂營(yíng)銷(xiāo)方案及策略或開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)時(shí)才能有參照和分析的依據(jù)。另外，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，摒棄單向灌輸式的銷(xiāo)售模式，注重傾聽(tīng)消費(fèi)者的需求及問(wèn)題反饋。

3.3? 采取線下與線上相結(jié)合的模式

在互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)發(fā)達(dá)的今天，若商戶仍然單純使用線上或者是線下單一的銷(xiāo)售模式，則很難達(dá)到最大化的營(yíng)銷(xiāo)效果。在未來(lái)的商業(yè)模式中，發(fā)展趨勢(shì)更加趨向于多元化，因此，將以往單一的銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上、線下相融合的營(yíng)銷(xiāo)模式，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)。對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品而言，存在很大的體驗(yàn)性空間，大部分消費(fèi)者第一次購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品，更加傾向于線下實(shí)體店鋪，主要因?yàn)槟軌蛲ㄟ^(guò)線下實(shí)體店對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)以及味覺(jué)方面的整體感知，還可以直觀地對(duì)農(nóng)產(chǎn)品特色和新鮮程度進(jìn)行了解。所以，在“互聯(lián)網(wǎng)+”視閾下，綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)可以采用線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式，線下實(shí)體店主要突出體驗(yàn)部分，為消費(fèi)者提供良好的售后服務(wù)及購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，而線上商城則主要突出營(yíng)銷(xiāo)手段。消費(fèi)者可以在線下實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)，也可以通過(guò)網(wǎng)上商城購(gòu)買(mǎi)，兩種營(yíng)銷(xiāo)方式相互配合[4]。

3.4? 注重農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造

發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品最大的瓶頸在于品牌建設(shè)。面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，急需進(jìn)行品牌建設(shè)。綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)最關(guān)鍵的是利用品牌來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品屬性、特色、文化價(jià)值以及利益等信息的傳遞。首先，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者樹(shù)立品牌意識(shí)，針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)品牌標(biāo)志、名稱的設(shè)計(jì)，將農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)為容易記憶、識(shí)別的獨(dú)特符號(hào)，尤其需進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。其次，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值及利益進(jìn)行明確。最后，加強(qiáng)文化及品牌塑造，善于利用各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品品牌核心價(jià)值宣傳，樹(shù)立產(chǎn)品獨(dú)特性及品牌形象。

3.5? 注重產(chǎn)品特色，把控產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)最重要的是突出產(chǎn)品自身的特色。所以，企業(yè)和農(nóng)戶都應(yīng)明確自身產(chǎn)品的核心利益及特色，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把控，對(duì)生產(chǎn)過(guò)程實(shí)施跟蹤檢查，確保綠色農(nóng)產(chǎn)品在播種、生產(chǎn)管理、采摘、物流4個(gè)環(huán)節(jié)都能進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤及查詢。

3.6? 完善宏觀市場(chǎng)環(huán)境

政府部門(mén)應(yīng)不斷完善農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)絡(luò)和交通網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施;并聯(lián)合當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門(mén)在社區(qū)和農(nóng)村宣講電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，為農(nóng)戶講授線上商品交易的安全性及相關(guān)技能，提升農(nóng)戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)交易的信任程度。此外，政府部門(mén)還應(yīng)該加大網(wǎng)絡(luò)交易的安全監(jiān)管力度，切實(shí)保障網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境的安全性。

3.7? 合理定價(jià)及成本控制

綠色農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷(xiāo)其中一個(gè)重要環(huán)節(jié)是成本控制。綠色農(nóng)產(chǎn)品因其特有的生鮮性質(zhì)，加之客戶對(duì)保鮮程度要求相當(dāng)高，這就會(huì)造成較高的運(yùn)輸成本。另外，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量把控以及跟蹤查詢體系的構(gòu)件都需要額外的支出。因此，在成本控制過(guò)程中，農(nóng)戶和企業(yè)需要對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行渠道層級(jí)的精簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道扁平化，盡量實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者將商品直接售賣(mài)給消費(fèi)者的這樣一個(gè)精簡(jiǎn)渠道，避免和減少分銷(xiāo)層級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)成本的最大控制。此外，善于利用網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)宣傳，以降低營(yíng)銷(xiāo)宣傳的費(fèi)用[5]。

4? 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的出現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，面對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各大企業(yè)先后通過(guò)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)促使自身發(fā)展。綠色農(nóng)業(yè)要進(jìn)一步發(fā)展，也應(yīng)該順應(yīng)時(shí)勢(shì)，調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。未來(lái)綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求量也會(huì)越來(lái)越大，“互聯(lián)網(wǎng)+”綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式將是大勢(shì)所趨。因此，各企業(yè)和農(nóng)戶應(yīng)積極迎接挑戰(zhàn)，善于抓住機(jī)遇，結(jié)合各種營(yíng)銷(xiāo)模式，使綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道得以最大限度地?cái)U(kuò)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 雷錦桂，王利民，仇秀麗，等.現(xiàn)代高效生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品綠色加工與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策研究[J].亞熱帶資源與環(huán)境學(xué)報(bào)，2017，12（2）：76-81.

[2] 張樹(shù)恒，周緒寶，石? 嫣.綠色食品信息化與品牌發(fā)展對(duì)策探討[J].農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全，2017（4）：49-51.

[3] 任宗偉，郭海妮，白世貞.基于供給側(cè)導(dǎo)入的黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系建設(shè)對(duì)策研究[J].江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué)，2017，45（19）：95-98.

[4] 徐慧婷.基于大數(shù)據(jù)的特色農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)研究[J].中國(guó)市場(chǎng)，2018（5）：118-120.

[5] 于法穩(wěn).新時(shí)代農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展動(dòng)因、核心及對(duì)策研究[J].中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2018（5）：19-34.