鄧倩

摘要：本文梳理了近些年業(yè)內(nèi)流行的內(nèi)容電商模式，通過案例分析的方法對比了傳統(tǒng)電商模式。從內(nèi)容電商的興起，與傳統(tǒng)電商的比較，內(nèi)容電商的模式三個方面進行了比較分析，得出內(nèi)容電商在具體操作的層面和運營邏輯方面呈現(xiàn)出新特征和趨勢，文章最后對電商企業(yè)的運營從持續(xù)性和盈利模式方面提出了建議。

關鍵詞：內(nèi)容電商;傳統(tǒng)電商;運營

近年來，隨著網(wǎng)絡技術和移動網(wǎng)絡的覆蓋，消費者被鋪天蓋地的信息包圍著，從傳統(tǒng)媒體的渠道接受方式逐漸過渡到豐富的新媒體，比如微博，微信，直播等。伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)人口紅利期的即將結(jié)束，獲取用戶成本越來越高，同時消費者對接收信息的內(nèi)容質(zhì)量也要求越來越高，各大電商對內(nèi)容運營也隨著重視，希望通過自己優(yōu)質(zhì)不俗的內(nèi)容將目標消費者吸引，于是出現(xiàn)了看著不像廣告的廣告、我們的朋友圈也時有“走心”的內(nèi)容被刷屏（如在2019年春節(jié)被朋友圈刷屏的“啥是佩奇”）、招聘網(wǎng)站上也逐漸多了“新媒體運營”、“內(nèi)容運營”、“用戶運營”等新的崗位名稱?；诖藶閼獙οM生態(tài)的改變，內(nèi)容為王的時代不再只是停留在理論層面，而是真實的到來。

一、內(nèi)容電商的興起

內(nèi)容電商如今已經(jīng)從一個熱門的詞匯變成一個產(chǎn)業(yè)，無論是電商和新媒體從業(yè)者還是平臺都在探索和嘗試這一新型電商模式。在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，一種新的消費生態(tài)正在形成，就是以消費者為中心，以觸發(fā)情感共鳴為源動力，通過優(yōu)化內(nèi)容的創(chuàng)作，內(nèi)容的傳播和銷售轉(zhuǎn)化機制去實現(xiàn)內(nèi)容和商品的同步流通與轉(zhuǎn)化，用來提高營銷效率的一種新型電商模式。

從傳統(tǒng)電商到內(nèi)容電商，不是平臺單方面改變游戲規(guī)則，也非運營者別出心裁，主要是流量成本的增加、用戶獲取信息的方式越來越多、消費者需求的升級導致的。

（一）流量成本的增加

傳統(tǒng)電商大都以低價營銷為主導，平臺在發(fā)展的上升期對商家的扶持力度較大，競爭并不激烈，商家的流量投資的回報比較樂觀。而對于消費者來說，傳統(tǒng)電商的這種類似于商超貨架展示的形式，無疑是既便捷又低價，使得電子商務快速發(fā)展。而等到電商快速上升期結(jié)束，消費者對網(wǎng)購的決策愈來愈理智，低價策略并不能很好地保持客戶的粘性，加之一些低價產(chǎn)品的質(zhì)量問題不斷出現(xiàn)，消費者對商家的信任感降低，購物體驗感變差，對商家的直接介紹產(chǎn)品的硬廣告越來越反感，這也進一步的加劇了商家流量成本的上升。傳統(tǒng)電商的流量紅利期已過去，平臺開始進入緩慢發(fā)展期或衰退期。商家的運營靠傳統(tǒng)的購買流量的方法已經(jīng)難以為繼，商家紛紛將運營的重心由直接購買流量到通過內(nèi)容吸引流量。

另外，電商平臺的發(fā)展也讓流量逐漸分散，流量呈現(xiàn)去中心化的趨勢。商家回籠分散過的流量就更加難，也是流量成本增加的重要原因。如圖1所示，互聯(lián)網(wǎng)周刊公布的2018年綜合電商平臺排名，除了排名靠后的我們不熟悉的電商平臺，還有很多的電商平臺不被我們知道，如垂直電商平臺中，母嬰領域的“愛幼愛”、體育領域的“KEEP 商城”、跨境電商平臺的“豌豆公主”等。

（二）消費者獲取信息的方式增多

近年來，隨著移動網(wǎng)絡的覆蓋和新媒體的發(fā)展，幾乎人人都能體會到“信息爆炸”帶來的改變。打開手機就是全世界，人人都是信息源。在時間固定的情況下，消費者更愿意點擊自己認為更有用、更有興趣的信息。同時，消費者不再依賴于媒體大號們獲取信息，也可以從內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者那里獲得自己需要的信息。面對鋪天蓋地的移動媒體信息，內(nèi)容成為消費者選擇的唯一依據(jù)，社會化信息如此，電子商務營銷類信息亦是如此。商家不再通過單一的商品介紹的方式把產(chǎn)品發(fā)布好等著買家點擊，而是有更多的媒介選擇，通過不同的媒介渠道將商品以具有某種內(nèi)容偏好的形式展示給消費者。電商領域常用的新媒體推廣渠道如表1表所示。

（三）消費者需求的升級

隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，社會商品的供應能力大大提升，消費者的需求也越來越高。由最初的滿足基本生存需要，到后來提升到生存得更好，再到現(xiàn)在的情感需求。原來的把產(chǎn)品做好、把產(chǎn)品擺放到貨架上，已經(jīng)不能滿足消費者的購物需求了，消費者變的注重購物體驗了和購物場景了，在購物的過程中有了情感加入的需求。很多的時候，買東西不買產(chǎn)品本身，買的是情懷、買的是個性、買的是購物的場景和過程。如百草味的“抱抱果”，成功抓住了為生活努力拼搏奮斗的都市青年男女對溫情的渴望，讓百萬消費者為情懷買單，創(chuàng)造了新品單月銷售千萬的佳績。此時，買東西不再是單純的需要這個產(chǎn)品，為了買而買，而是消費者內(nèi)心的某個情懷被觸碰，新的需求就出現(xiàn)了。

二、內(nèi)容電商VS傳統(tǒng)電商

傳統(tǒng)電商，通常會把它理解為傳統(tǒng)交易型的電商，即以天貓，淘寶，京東，蘇寧易購等為代表，以倉儲物流配送為基礎的商品運營的電商模式。主要表現(xiàn)在流量來源，消費場景，消費心理，運營重點等方面，如表2所示：

如果將內(nèi)容電商和傳統(tǒng)電商進行一個對比，從運營的角度來分析，主要體現(xiàn)在運營主體上和變現(xiàn)方式上。傳統(tǒng)電商的運營重心在流量上和商品上，而內(nèi)容電商的運營重心在內(nèi)容和用戶上;傳統(tǒng)電商的變現(xiàn)方式很單一，主要通過商品在線交易進行變現(xiàn)，而內(nèi)容電商通常指的廣義的電商行為，變現(xiàn)方式則多樣化。

（一）運營流量到運營內(nèi)容

傳統(tǒng)電商也可以叫做流量電商或者搜索電商，主要靠商家的付費流量進行引流，使得運營人員的主要工作內(nèi)容就是買流量、測款、盯數(shù)據(jù);內(nèi)容電商的運營人員的運營重心則是內(nèi)容，旨在通過運營優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進行引流，如天貓店鋪成立專門的新媒體部門，主要負責店鋪微淘、文案、直播的內(nèi)容運營。這里指的內(nèi)容可以理解成寬泛的大內(nèi)容，即一切能幫助商家吸粉、固粉、轉(zhuǎn)粉的方案、文案、圖片、視頻、活動等都稱為內(nèi)容。

（二）運營商品到經(jīng)營用戶

傳統(tǒng)電商的運營人員另一個運營重心就是產(chǎn)品，通過對產(chǎn)品賣點的打造、搜索關鍵詞的設置讓用戶搜索到，對消費者來說，獲取商品的過程是被動接受的;而內(nèi)容電商的運營人員的另一個運營重心由商品轉(zhuǎn)變?yōu)榱擞脩簦鶕?jù)用戶選擇商品，旨在通過對用戶的一系列運營，讓用戶轉(zhuǎn)變成客戶。其運營的內(nèi)容包括前期的消費心理分析、潛在需求預判、人物畫像分析、售前消費引導、售中服務、售后服務、提高粘性、提高轉(zhuǎn)化等。