范丹丹，徐 琪，程方正

(1.東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院，上海 200051；2.華東理工大學(xué)商學(xué)院，上海 200237)

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透率提高，越來越多的人受益于互聯(lián)網(wǎng)帶來的便捷購物體驗，但退貨問題也一直是困擾商家的難題。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布，2015年有7天無理由退貨經(jīng)歷的網(wǎng)購用戶占比33.1%?！半p11”全民瘋搶、交易額狂飆的同時，各電商的退貨率一度居高不下。而且，退貨途徑也更為多元化，網(wǎng)購的貨物可在實體店退貨，店取的貨物可網(wǎng)上退貨。當貨物從多渠道流入退貨系統(tǒng)時，退貨變成一個復(fù)雜的過程，包括分揀、檢驗、重新包裝、重新貼標簽、重新再出售等，這勢必給企業(yè)造成較高的退貨成本，進而影響企業(yè)的收益。

然而，在移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮下，O2O(Online to Offline)商業(yè)模式成為一種流行趨勢。傳統(tǒng)服裝品牌、電商平臺以及淘品牌們都在積極探索線上與線下渠道的融合，如近來茵曼、阿卡、戴維貝拉、七格格等淘品牌和銀泰商業(yè)聯(lián)合實施“銀泰天貓貨”，開設(shè)線下O2O渠道以加快線上線下的融合互動。O2O渠道的最大優(yōu)勢之一便是提供方便的線下體驗、退貨等服務(wù)，以滿足顧客線上購物、線下退換貨的消費需求。而且，線下體驗可在一定程度上避免盲目和沖動購買，減少網(wǎng)購?fù)藫Q貨的可能?；谶@一前提，考慮品牌商開設(shè)O2O渠道情形，分析退貨率對品牌商在不同銷售渠道下決策的影響，以幫助品牌商優(yōu)化決策，并進一步分析品牌商選擇O2O渠道的條件。

以往關(guān)于供應(yīng)鏈退貨問題的研究主要集中于兩個方面，一是從生產(chǎn)運營角度，考慮零售商(制造商)退貨，制造商(供應(yīng)商)對產(chǎn)品進行回購，分析其最優(yōu)定價與庫存決策，探討供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)條件。例如Emmons和Gilbert[1]、Cai Jianhu等[2]研究了一定退貨條件下，如承諾銷量、帶退貨門檻等，零售商最優(yōu)決策以及制造商最優(yōu)回購策略。Ohmura和Matsuo[3]分析了供應(yīng)鏈成員風(fēng)險態(tài)度對是否采納回購決策的影響。Yao Dongqing等[4]、Gümü等[5]考慮顧客行為，如顧客對渠道的偏好、顧客對耐用品評價的高低，探討了對制造商是否采取回購策略的影響。以上研究主要從生產(chǎn)運營角度分析了供應(yīng)鏈下游成員退貨對供應(yīng)鏈各成員最優(yōu)決策的影響，而本文主要從市場角度，考慮顧客退貨行為，分析其對零售商最優(yōu)決策的影響。

對顧客退貨的研究，一些研究者分析了消費者退貨行為對零售商決策的影響，如Ketzenberg和Zuidwijk[6]、Chen Jing和Chen Bintong[7]等從不同角度分析了考慮顧客退貨行為下零售商的最優(yōu)定價以及退貨決策。此外，一些研究探討了顧客退貨對供應(yīng)鏈績效的影響，Su Xuanming[8]、Chen Jing和Bell[9]研究了顧客不同退貨行為對制造商與零售商回購決策的影響；Chen Jing和Bell[10]著重分析了顧客退貨率對供應(yīng)鏈不同權(quán)利結(jié)構(gòu)選擇的影響；Yang Hui等[11]在顧客退貨與退款保證下，探討了制造商競爭下供應(yīng)鏈最優(yōu)決策；Li Guo等[12]對比探討了顧客不能退貨與全部退貨下雙渠道供應(yīng)鏈最優(yōu)定價與退貨策略。還有一些研究專門針對網(wǎng)絡(luò)零售商，分析了考慮顧客網(wǎng)購?fù)素浵戮W(wǎng)絡(luò)零售商最優(yōu)決策。Li Yongjian等[13]探討了網(wǎng)絡(luò)零售商退貨決策、產(chǎn)品質(zhì)量以及定價決策的相互關(guān)系；Altug和Aydinliyim[14]考慮策略性消費者退貨行為對網(wǎng)絡(luò)零售商退貨決策的影響，對比分析了壟斷零售商與多個零售商競爭下的最優(yōu)決策的不同。本研究與以上研究的不同之處在于在原有銷售渠道的基礎(chǔ)上考慮開設(shè)O2O渠道，該渠道的線下體驗優(yōu)勢可能降低網(wǎng)絡(luò)渠道退貨率，在此基礎(chǔ)上分析退貨率對不同銷售渠道品牌商最優(yōu)決策與利潤的影響，并進一步探討品牌商選擇O2O渠道的條件。

對供應(yīng)鏈渠道選擇的研究多集中于分析制造商在傳統(tǒng)零售渠道的基礎(chǔ)上是否應(yīng)該開設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道，內(nèi)容涉及制造商開設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道與獨立零售商產(chǎn)生競爭(梁喜等[15]；林晶和王健[16])，可能影響零售商的收益，因此有些研究設(shè)計了協(xié)調(diào)補償機制以實現(xiàn)雙贏(趙連霞和程明寶[17])。有少許研究涉及O2O渠道選擇問題，例如，周雄偉等[18]考慮O2O需求對價格與等待時間服務(wù)敏感，得到最優(yōu)的服務(wù)水平與定價，并據(jù)此確定傳統(tǒng)服務(wù)商是否應(yīng)該開設(shè)O2O渠道。劉詠梅和周笛[19]對比了傳統(tǒng)雙渠道與開設(shè)線上支付線下取貨(BOPS)渠道下的最優(yōu)定價與服務(wù)決策，發(fā)現(xiàn)是否開設(shè)BOPS渠道取決于渠道偏好與服務(wù)敏感度，但他們沒有考慮網(wǎng)購?fù)素浡实汝P(guān)鍵因素的影響，故研究內(nèi)容與結(jié)論存在差異。

具體來說，考慮顧客退貨影響，首先針對網(wǎng)絡(luò)品牌商(如茵曼、裂帛等)，研究其在單一網(wǎng)絡(luò)渠道零售下的最優(yōu)定價決策；接著考慮開設(shè)O2O渠道，顧客可以在線上購買、線下體驗，并可取貨或退貨的情形，研究網(wǎng)絡(luò)品牌商在“網(wǎng)絡(luò)+O2O”渠道下的定價決策，分析網(wǎng)絡(luò)渠道退貨率對品牌商定價決策與利潤的影響，并對比網(wǎng)絡(luò)品牌商在這兩種不同銷售渠道下的最優(yōu)利潤，探討影響網(wǎng)絡(luò)品牌商O2O渠道選擇的條件。其次，對于雙渠道品牌商(如美特斯邦威等)，研究其“網(wǎng)絡(luò)+實體”雙渠道銷售的最優(yōu)定價決策，并分析雙渠道品牌商增設(shè)O2O渠道時的定價決策，討論退貨率等相關(guān)因素對其開設(shè)O2O渠道的影響。

2 網(wǎng)絡(luò)渠道下考慮退貨時品牌商O2O渠道選擇及最優(yōu)定價決策

品牌商通過網(wǎng)絡(luò)渠道直銷產(chǎn)品，顧客在網(wǎng)上完成訂購和交易，貨品通過快遞送達，若顧客發(fā)生退貨，則需要快遞退回到商家，存在的運費等問題勢必直接影響品牌商的定價決策進而影響其收益。若品牌商開設(shè)O2O渠道，顧客可以到實體店進行產(chǎn)品體驗，一定程度上可以降低網(wǎng)購產(chǎn)品的退貨率(中國電子商務(wù)研究中心，www.100ec.cn)，但開設(shè)O2O渠道的成本也將直接影響品牌商的定價決策與利潤。為此，考慮這些影響因素，對比研究單一網(wǎng)絡(luò)渠道與“網(wǎng)絡(luò)+O2O”渠道兩種情形下品牌商最優(yōu)定價決策，得到兩種情形的最優(yōu)利潤，通過利潤對比，確定品牌商選擇O2O渠道的條件。

2.1 單一網(wǎng)絡(luò)渠道情形下的最優(yōu)定價及利潤模型

該情形是指品牌商只通過單一網(wǎng)絡(luò)渠道銷售產(chǎn)品，假設(shè)單位產(chǎn)品的銷售價格為po，運費為s，采購成本為co，對于無缺陷貨品的退貨采取全額退貨方式。產(chǎn)品銷售周期較短，期末未售出的產(chǎn)品殘值為v(v0，則表示顧客愿意通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買此產(chǎn)品，如圖1所示，陰影部分即為單一網(wǎng)絡(luò)渠道的需求Do1，則有：

Do1=1-po1-s

(1)

設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道退貨率為α1(0≤α1<1)，則退貨量為R1=α1Do1(Vlachos和Dekker[21]、Chen Jing和Bell[9])，此時網(wǎng)絡(luò)品牌商的利潤為：

+(1-s)(α1v-co)

圖1 單一網(wǎng)絡(luò)渠道下顧客需求

由上述消費者效用函數(shù)，有po1≤1-s，得到此情形下品牌商的最優(yōu)定價：

分析網(wǎng)絡(luò)渠道退貨率α1對品牌商最優(yōu)定價與利潤的影響，得到性質(zhì)1。

性質(zhì)1：在單一網(wǎng)絡(luò)渠道下，隨著退貨率的增加，品牌商的最優(yōu)銷售價格不斷提高，而利潤則不斷減少。

由性質(zhì)1可知，隨著網(wǎng)購產(chǎn)品退貨率的增加，品牌商將提高售價以彌補損失，這勢必導(dǎo)致銷售量減少。而且，根據(jù)需求規(guī)律，價格增加的幅度有限，當退貨率不斷增大時，銷售價格即使提高，其彌補退貨損失的效果也不明顯，最終導(dǎo)致利潤降低。

2.2 “網(wǎng)絡(luò)+O2O”渠道情形下的最優(yōu)定價及利潤模型

假設(shè)品牌商通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售產(chǎn)品的同時，又開設(shè)O2O渠道，即直營的線下體驗店，通過線上到線下的融合為客戶提供便利的體驗、退貨等服務(wù)。此時部分客戶可能從網(wǎng)絡(luò)渠道轉(zhuǎn)移到O2O渠道消費，享受購物體驗或退貨服務(wù)。根據(jù)Cao等[22]的研究，由于客戶到線下體驗或退貨需要額外的交通、時間等花費，引入r描述到訪O2O渠道產(chǎn)生的不便利成本，其與V(顧客愿意支付的價值)為兩個相互獨立的隨機變量，均服從[0,1]均勻分布。假設(shè)消費者對網(wǎng)絡(luò)渠道與O2O渠道的效用函數(shù)分別為Uo=V-po-s，Uoo=V-po-r，兩渠道的顧客需求如圖2所示，橫縱坐標分別表示V與r兩個隨機變量，首先只有當Uo>0，Uoo>0時，顧客才會有意愿到網(wǎng)絡(luò)或者O2O渠道購買產(chǎn)品，令Uo=0，Uoo=0得到邊界虛線a與b，陰影區(qū)域則為愿意購買的顧客需求。其次，若Uoo>Uo，則rs，顧客更愿意直接在網(wǎng)絡(luò)渠道完成購買；當Uoo=Uo時，r=s，表示顧客可在任一渠道購買，得到虛線c，根據(jù)以上分析，得到網(wǎng)絡(luò)和O2O渠道的需求分別為區(qū)域O和OO。

圖2 網(wǎng)絡(luò)渠道與O2O渠道下顧客需求

根據(jù)區(qū)域O和OO得到網(wǎng)絡(luò)渠道和O2O渠道對應(yīng)的需求函數(shù)分別為：

Do2=(1-s)(1-po2-s)

(2)

(3)

可知，O2O渠道的需求一部分是由網(wǎng)絡(luò)客戶轉(zhuǎn)移而來的，另一部分是因為O2O渠道提供方便的體驗等服務(wù)而吸引了額外的需求s2/2。雖然對客戶來說到訪O2O渠道會產(chǎn)生一定的成本，但由于可以線下體驗并退貨，而不必網(wǎng)上快遞到商家退貨，這對一些客戶來說具有較強的吸引力。對比單一網(wǎng)絡(luò)渠道的需求，如式(1)所示，O2O渠道的開設(shè)提高了顧客需求，但由于其提供線下體驗等服務(wù)而增加了品牌商的運營成本h。另外，O2O渠道具有線下可體驗優(yōu)勢，而網(wǎng)絡(luò)渠道卻因產(chǎn)品無可體驗性，導(dǎo)致退貨現(xiàn)象更為顯著(Li Yongjian等[13])，故本文只考慮網(wǎng)絡(luò)渠道退貨情形，假設(shè)退貨函數(shù)為：R2=α2Do2，其中α2為網(wǎng)絡(luò)渠道的退貨率，得到品牌商的總利潤為：

回代得到品牌商的最優(yōu)利潤為：

進一步分析網(wǎng)絡(luò)渠道退貨率對品牌商最優(yōu)定價與利潤的影響，得到性質(zhì)2。

性質(zhì)2：隨著退貨率的增加，品牌商的最優(yōu)銷售價格不斷增加，而最優(yōu)利潤則不斷減少。

性質(zhì)2的結(jié)論與性質(zhì)1是一致的，即隨著退貨率的增加，銷售量減少，此時品牌商應(yīng)該提高售價，以減少損失。但售價的提高會影響需求，因而當利潤隨著退貨率的增加而不斷減少時，品牌商應(yīng)該采取有效措施，降低退貨率。

以上分別討論了單一網(wǎng)絡(luò)渠道和“網(wǎng)絡(luò)+O2O”渠道兩種情形下品牌商最優(yōu)定價策略，進而得到相應(yīng)的最優(yōu)利潤，下面通過比較最優(yōu)利潤，以分析網(wǎng)絡(luò)品牌商開設(shè)O2O渠道的條件。

2.3 單一網(wǎng)絡(luò)渠道和“網(wǎng)絡(luò)+O2O”渠道兩種情形下的利潤比較分析

比較以上兩種情形下品牌商的最優(yōu)利潤，不難發(fā)現(xiàn)利潤的大小與網(wǎng)絡(luò)渠道退貨率α、運費s以及O2O渠道運營成本h相關(guān)。由于結(jié)果較復(fù)雜，直接討論很難判定，利用算例仿真進行分析。

2.3.1 退貨率相同的情形(α1=α2)

假設(shè)α1=α2=α，v=0.1，co=0.2，s∈[0.1,0.3]，h∈[0.2,0.4]，步長均為0.1，根據(jù)相關(guān)約束條件，確定α的取值范圍分別為α∈[0,0.8]，步長為0.2，得到表1。

以上討論假設(shè)兩種情形的退貨率相等，對比兩種情形下品牌商的最優(yōu)利潤，發(fā)現(xiàn)只有當O2O渠道運營成本較低且退貨率較大時，品牌商開設(shè)O2O渠道才有利可圖。

2.3.2 退貨率不同的情形(α1≠α2)

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計，電商15%左右的退貨率，不是因為質(zhì)量問題，而是尺碼、顏色、身材或視覺效果差異等造成的。O2O渠道為客戶提供的深入體驗產(chǎn)品服務(wù)，降低了網(wǎng)購?fù)素浀目赡?，故假設(shè)α1>α2，參數(shù)初始值v=0.1，co=0.2，s={0.1,0.3}，h={0.2,0.4}，確定α1與α2的取值分別為：α1∈[0,0.8]，α2∈[0,0.8]，步長為0.2，得到表2。

表1 兩種情形相同退貨率下品牌商最優(yōu)利潤對比

可見，若開設(shè)O2O渠道可以降低網(wǎng)絡(luò)渠道退貨率，當O2O渠道運營成本較低時，品牌商開設(shè)O2O渠道有利可圖；當O2O渠道運營成本與網(wǎng)絡(luò)渠道運費均較高，只有網(wǎng)絡(luò)渠道退貨率較大，開設(shè)O2O渠道才有利可圖。

以上主要討論了品牌商在單一網(wǎng)絡(luò)渠道和“網(wǎng)絡(luò)+O2O”渠道下的最優(yōu)決策與利潤，分析了網(wǎng)絡(luò)渠道退貨率對其決策與利潤的影響，并通過比較兩種情形下的利潤，探討了影響網(wǎng)絡(luò)品牌商開設(shè)O2O渠道的條件。實踐中還存在著“bricks and clicks”雙渠道品牌商，下面將考慮此類品牌商開設(shè)O2O渠道，分析退貨率對其最優(yōu)決策與利潤的影響，進一步討論雙渠道品牌商開設(shè)O2O渠道的條件。

3 網(wǎng)絡(luò)與實體混合渠道下考慮退貨時品牌商O2O渠道選擇及最優(yōu)定價決策

3.1 “網(wǎng)絡(luò)+實體”渠道情形

假設(shè)品牌商既通過網(wǎng)絡(luò)渠道又通過傳統(tǒng)的實體零售渠道銷售產(chǎn)品，顧客分兩類，I類顧客忠誠于線下消費，其是否購買產(chǎn)品只受到實體零售渠道相關(guān)因素的影響；而II類顧客是敏感消費者，隨價格、服務(wù)等因素選擇購買渠道，設(shè)兩類顧客所占比例分別為μ和1-μ(Yao Dongqing等[4])。根據(jù)Cao等[22]的研究，假設(shè)顧客對實體零售與網(wǎng)絡(luò)渠道的效用函數(shù)分別為Ur=V-pr-w，Uo=V-po-s，其中w表示到訪實體零售渠道的成本，其與V為兩個相互獨立的隨機變量，均服從[0,1]均勻分布。假設(shè)pr≤po+s，以保證實體零售渠道不受網(wǎng)絡(luò)渠道支配。對于I類顧客，只有當Ur>0時，顧客才會愿意到實體零售渠道購買產(chǎn)品，令Ur=0得到邊際虛線d，陰影區(qū)域則為愿意在實體零售渠道購買的I類顧客需求，如圖3(a)所示。對于II類顧客，分析同2.2，得到II類顧客實體零售渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的需求分別為區(qū)域R和O，如圖3(b)所示。綜上，網(wǎng)絡(luò)渠道需求為II類顧客O區(qū)域，實體零售渠道需求由兩部分組成：II類顧客R區(qū)域加I類顧客買區(qū)域，得到兩個渠道的需求函數(shù)分別如下：

網(wǎng)絡(luò)渠道的需求函數(shù)為：

Do3=(1-μ)(1-po3-s)(1-po3-s+pr1)

實體零售渠道的需求函數(shù)為：

圖3 網(wǎng)絡(luò)與實體零售渠道下I類與II類顧客需求

由于現(xiàn)實中網(wǎng)購的退貨率遠高于實體渠道的退貨率(Guide等[23]、Su Xuanming[8])，為此，這里只討論網(wǎng)絡(luò)渠道退貨情形，假設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道退貨率為α3，對應(yīng)的退貨函數(shù)為：R3=α3Do3，實體零售渠道的單位產(chǎn)品采購成本為cr，運營成本為h，則在網(wǎng)絡(luò)與實體零售混合渠道下，考慮網(wǎng)絡(luò)渠道退貨時的品牌商利潤為：

π3(po3,pr1)=(po3-co)Do3+(pr1-cr-h)Dr1-(po3-v)R3=[(po3-co)-α3(po3-v)](1-μ)(1-po3-s)

(1-po3-s+pr1)+(pr1-cr-h)

定理1網(wǎng)絡(luò)與實體任一渠道銷售價格固定，另一渠道的最優(yōu)銷售價格為：

(co<(1-α3)(1-s)+α3v)

(co>(1-α3)po3+α3v

證明及A,B,C取值見附錄。

為了更加直觀分析雙渠道品牌商定價策略，利用算例仿真進行討論，假設(shè)參數(shù)初始值分別為co=0.2，v=0.1，cr=0.3，h=0.2，s=0.1，μ=0.6，α3=0.15，得到圖4。根據(jù)圖4(a)可知，當實體零售渠道售價較低時，網(wǎng)絡(luò)渠道傾向于統(tǒng)一定價，當實體渠道售價過高時，網(wǎng)絡(luò)渠道將適當降低售價，以增加競爭優(yōu)勢；由圖4(b)可知，當網(wǎng)絡(luò)渠道售價較低時，實體零售渠道將提高其售價，避免利潤損失，當其售價夠高時，實體渠道傾向于與網(wǎng)絡(luò)渠道統(tǒng)一定價。

圖4 一渠道最優(yōu)銷售價格隨另一渠道銷售價格變化

圖5 網(wǎng)絡(luò)渠道退貨率對品牌商決策與利潤的影響

性質(zhì)3：隨著網(wǎng)絡(luò)渠道退貨率α3的增加，網(wǎng)絡(luò)渠道銷售價格不斷增加，而實體零售渠道的銷售價格呈現(xiàn)波動，但最優(yōu)利潤始終遞減。

顯然網(wǎng)絡(luò)渠道退貨率增加，銷售量將減少，導(dǎo)致利潤下降，此時為了減少損失，品牌商將提高銷售價格，尤其是網(wǎng)絡(luò)渠道銷售價格，但其不能超過實體渠道的銷售價格，否則顧客都將轉(zhuǎn)移到實體渠道，網(wǎng)絡(luò)渠道的價格優(yōu)勢將不復(fù)存在。

3.2 “網(wǎng)絡(luò)+O2O+實體”三渠道混合情形

品牌商在原有網(wǎng)絡(luò)和實體渠道的基礎(chǔ)上又開設(shè)O2O渠道，稱之為三渠道混合情形。顧客仍分為兩類，I類是對實體渠道忠誠的顧客，他們?nèi)詫⒃趯嶓w渠道完成購買；II類是敏感顧客，選擇購買渠道取決于價格等因素，比例分別為μ與1-μ。根據(jù)Cao等[22]的研究，假設(shè)顧客對實體、網(wǎng)絡(luò)及O2O渠道的效用函數(shù)分別為：Ur=V-pr-w，Uo=V-po-s，Uoo=V-po-r，其中，po≤pr以保證網(wǎng)絡(luò)渠道不受實體零售渠道支配，w≥r表示顧客到實體零售渠道的成本不低于到O2O渠道產(chǎn)生的不便利成本。I類顧客的實體零售需求同3.1節(jié)I類顧客的需求，即圖6(a)中R區(qū)域。對于II類策略型顧客，因為po≤pr，r≤w，所以Uoo≥Ur，即II類顧客中偏向于實體零售渠道購買的顧客將全部轉(zhuǎn)移到O2O渠道，因此II類顧客只會在網(wǎng)絡(luò)渠道與O2O渠道選擇，此時II類顧客需求類似于2.2節(jié)顧客需求，即圖6(b)中O區(qū)域為網(wǎng)絡(luò)渠道需求，OO區(qū)域為O2O渠道需求。根據(jù)R、O與OO區(qū)域得到實體零售、網(wǎng)絡(luò)和O2O三個渠道的需求函數(shù)分別為：

Do4=(1-μ)(1-s)(1-po4-s)

因為I類與II類顧客分別在實體渠道和“網(wǎng)絡(luò)+O2O”渠道完成購買，所以品牌商收益由兩部分構(gòu)成，一部分是I類顧客線下收益，一部分是II類顧客線上收入，設(shè)R4=α4Do4為網(wǎng)絡(luò)渠道的退貨量，得到在網(wǎng)絡(luò)、實體與O2O混合渠道下，考慮退貨時品牌商的利潤為：

圖6 三種渠道混合銷售下顧客需求

得到：

性質(zhì)4：三渠道下實體零售渠道最優(yōu)銷售價格不受網(wǎng)絡(luò)渠道退貨率的影響，而“網(wǎng)絡(luò)+O2O”渠道最優(yōu)銷售價格隨著退貨率的增加而不斷增加，但品牌商最優(yōu)利潤卻不斷減少。

證明同性質(zhì)2。

3.3 雙渠道和三渠道兩情形的利潤比較分析

比較“網(wǎng)絡(luò)+實體”雙渠道與“網(wǎng)絡(luò)+O2O+實體”三渠道下品牌商的最優(yōu)利潤，以分析雙渠道品牌商開設(shè)O2O渠道的條件。采用算例仿真，假設(shè)相關(guān)參數(shù)初始值為co=0.2，v=0.1，cr=0.3，μ=0.6。

3.3.1 退貨率相同情形(α3=α4)

考慮開設(shè)O2O渠道不能降低網(wǎng)絡(luò)渠道退貨率，兩情形退貨率相同，設(shè)α3=α4=α，h={0.2,0.3,0.4}，s={0.1,0.2,0.3}，根據(jù)相關(guān)約束，確定α取值范圍為[0-0.8]，取步長為0.2，得到表3。

表3 兩種情形相同退貨率下最優(yōu)利潤對比

與結(jié)論1一致，若O2O渠道開設(shè)不能降低網(wǎng)絡(luò)渠道退貨率，較高的運營成本導(dǎo)致其沒有任何優(yōu)勢。

3.3.2 退貨率不同情形(α3≠α4)

實際生活中，當品牌商開設(shè)O2O渠道時，消費者可以到線下進行體驗消費，一定程度上避免了盲目和沖動購買，減少了網(wǎng)購?fù)藫Q貨的可能，故兩種情形下網(wǎng)絡(luò)渠道退貨率存在差異，仍利用算例分析，α3,α4取值范圍為[0-0.8]，步長為0.2，得到表4。

與結(jié)論3幾乎一致，若開設(shè)O2O渠道降低的網(wǎng)絡(luò)渠道退貨率帶來的利潤足以彌補O2O渠道運營成本，則品牌商應(yīng)該開設(shè)O2O渠道，提高利潤。此外，雙渠道品牌商開設(shè)O2O渠道提升的利潤幅度低于網(wǎng)絡(luò)品牌商(對比表3與4)，這是因為雙渠道中實體零售渠道也存在運營成本所致。

實際生活中，很多雙渠道品牌商均為隱性的三渠道模式，即品牌商并沒有開設(shè)嚴格意義上的O2O渠道，而部分消費者則自發(fā)去線下體驗線上消費，導(dǎo)致線下淪為了“試衣間”，此時品牌商不得不通過線上線下統(tǒng)一定價以及差異化銷售產(chǎn)品等手段，避免這種現(xiàn)象的發(fā)生。通過本文討論，品牌商可以通過開設(shè)O2O渠道，實現(xiàn)真正的線上線下交互，既可以避免線下淪為試衣間，又可以實現(xiàn)利潤最大化。

4 結(jié)語

本文分別構(gòu)建了品牌商在單一網(wǎng)絡(luò)渠道、“網(wǎng)絡(luò)+O2O”渠道、“網(wǎng)絡(luò)+實體”以及“網(wǎng)絡(luò)+O2O+實體”混合渠道下的定價模型，分析了網(wǎng)絡(luò)渠道退貨率對不同銷售渠道品牌商最優(yōu)定價決策與利潤的影響，著重探討了單一網(wǎng)絡(luò)渠道品牌商與“網(wǎng)絡(luò)+實體”雙渠道品牌商分別選擇O2O渠道的條件。研究發(fā)現(xiàn)：若開設(shè)O2O渠道不能降低網(wǎng)絡(luò)渠道退貨率，當O2O渠道運營成本較高時，品牌商開設(shè)O2O渠道均無利可圖；如果O2O渠道運營成本較低，那么對于銷售低退貨率產(chǎn)品，如標準化產(chǎn)品的品牌商也無優(yōu)勢，但對于銷售個性化等高退貨率產(chǎn)品的品牌商則有一定優(yōu)勢。若開設(shè)O2O渠道可以降低網(wǎng)絡(luò)渠道退貨率，當其運營成本較低時，品牌商開設(shè)O2O渠道優(yōu)勢明顯；如果O2O渠道運營成本較高，而網(wǎng)絡(luò)渠道運費較低，那么品牌商開設(shè)O2O渠道仍有優(yōu)勢，但如果運費較高，那么對于銷售標準化等低退貨率產(chǎn)品的品牌商無利可圖，但對于銷售個性化等高退貨率產(chǎn)品的品牌商仍有一定優(yōu)勢。所以無論是網(wǎng)絡(luò)品牌商還是“網(wǎng)絡(luò)+實體”雙渠道品牌商，在開設(shè)O2O渠道時應(yīng)該考慮上述因素的影響，進而制定最優(yōu)的定價決策以最大化利潤。本研究只考慮了品牌商自營O2O渠道，可以進一步考慮加盟O2O渠道對品牌商與加盟商定價決策的影響，也將為開設(shè)O2O渠道實踐提供更多的管理啟示。

附錄：

證明利潤函數(shù)π3(po3,pr1)是一個非凸非凹函數(shù)：

只要舉出一個例子說明π3(po3,pr1)既凸又凹，則其就是非凸非凹函數(shù)。

假設(shè)相關(guān)參數(shù)取值分別為：co=0.1117，v=0.09，cr=0.1363，h=0.6787，s=0.5341，μ=0.79，α3=0.3185，滿足參數(shù)約束，此時對應(yīng)po3與pr1的取值范圍分別為0.1218-0.4659、0.815-1，從取值域中取po3=0.45，pr1=0.95，取Δo3=0.01，Δr1=0.03，根據(jù)凹凸性定義，只需要確定π3(po3+Δo3,pr1+Δr1)+π3(po3-Δo3,pr1-Δr1)-2π3(po3,pr1)的大小，計算：

π3(po3+Δo3,pr1+Δr1)+π3(po3-Δo3,pr1-Δr1)-2π3(po3,pr1)=-0.00001<0

同理，取Δo3=0.01，Δr1=0.04，計算可知：

π3(po3+Δo3,pr1+Δr1)+π3(po3-Δo3,pr1-Δr1)-2π3(po3,pr1)=0.000001>0

可見在取值范圍內(nèi)π3(po3,pr1)為非凸非凹函數(shù)。

定理1證明：整理得到π3關(guān)于po3的函數(shù)為：

(一)當pr1-s≤po3≤pr1≤1-s時，計算：

可以得到以下三種情形：

B=4A2-12(1-α3)(1-s)[(1-s+pr1)(1-α3)+(pr1-cr-h)]+12(1-α3)(α3v-co)(2-2s+pr1)≥0。

(二)當pr1-s≤po3≤1-s≤pr1時，可以出現(xiàn)以上(一)中的情形(1)與(3)。

綜上可以得到實體渠道銷售價格在不同取值范圍下的網(wǎng)絡(luò)渠道最優(yōu)售價：

同理可證網(wǎng)絡(luò)渠道售價在不同取值范圍下的實體零售渠道的最優(yōu)銷售價格為：

其中，C=(2+cr+h)2-3μ(1+2cr+2h)-3(1-μ)[(po3+s)(2-po3-s)+2cr+2h+2(1-po3-s)[(po3-co)-α3(po3-v)]]≥0。