摘 要：北冰洋品牌經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的起起伏伏，終于在2011年重新回到人們的視野當(dāng)中，本文將利用SWOT模型對北冰洋汽水展開分析，并對這個(gè)風(fēng)靡一時(shí)的老牌子如何在競爭激烈、趨于飽和的碳酸飲料市場重獲一席之地提出建議。

關(guān)鍵詞：北冰洋汽水;品牌;營銷

北冰洋汽水恢復(fù)生產(chǎn)后，2011年第一批產(chǎn)品10萬箱玻璃瓶汽水在北京地區(qū)11月的銷售淡季里售罄，2014年銷售過億，2018年銷售額增長近30%。本文將以北冰洋品牌的主打產(chǎn)品橘味汽水為切入點(diǎn)進(jìn)行分析，并給出營銷建議。

一、北冰洋汽水SWOT分析

（一）產(chǎn)品優(yōu)勢

首先北冰洋橘味汽水承載了京城70、80年代人的回憶，曾經(jīng)擁有大量北京地區(qū)的固定消費(fèi)者，在北京地區(qū)市場具有較強(qiáng)的影響力。此外，北冰洋汽水擁有其較為獨(dú)特的加工工藝和賣點(diǎn)，選用三個(gè)不同成熟階段的重慶萬州紅橘為原料，采用橘汁和橘油混合工藝，并且根據(jù)季節(jié)不同對二氧化碳含量進(jìn)行微調(diào)。

（二）產(chǎn)品劣勢

由于注冊資金和運(yùn)營資金都較為有限，北冰洋無法高價(jià)進(jìn)入商超，也不可能大量投放廣告，銷售渠道受到一定程度的限制，品牌知名度不足。由于產(chǎn)品曾一度退出市場，造成了消費(fèi)者的認(rèn)知空白，加之北冰洋汽水曾被仿冒，對產(chǎn)品造成了不良影響。產(chǎn)品使用最多的玻璃罐裝、回收瓶子的方式不適應(yīng)快節(jié)奏的生活，也不太符合當(dāng)下大部分消費(fèi)者購買碳酸類飲料的習(xí)慣。

（三）外部機(jī)會(huì)

飲料市場的發(fā)展?jié)摿σ琅f可觀，居民收入水平的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，有利于推動(dòng)飲料等快速消費(fèi)品市場的穩(wěn)定發(fā)展，為飲料行業(yè)帶來了更大的蛋糕，飲料產(chǎn)品的銷售渠道、個(gè)性包裝、營銷方式也在不斷發(fā)展和升級。碳酸類汽水作為典型快消品，消費(fèi)者習(xí)慣于就近、沖動(dòng)地進(jìn)行購買，門檻較低;同時(shí)復(fù)古懷舊風(fēng)、國潮風(fēng)的盛行為北冰洋的回歸帶來了借勢東風(fēng)，消費(fèi)者的懷舊心理為北冰洋的回歸創(chuàng)造了機(jī)遇。

（四）外部挑戰(zhàn)

第一，飲料市場格局已經(jīng)初步形成，尋求突破難度較大。百事與可口可樂在國內(nèi)市場中占有絕對優(yōu)勢，果味碳酸飲料中雪碧、芬達(dá)等也不容小覷，而目前的北冰洋汽水基本只能被定義為一個(gè)區(qū)域品牌，市場占有率較低。

第二，飲料市場整體增速放緩，且養(yǎng)生類飲品對碳酸類飲料的市場形成一定沖擊。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國飲料行業(yè)市場前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，近幾年來中國飲料的增速有所減小，消費(fèi)者對于健康的認(rèn)知降低了其對碳酸類飲料的需求，加之各類型甜品店和飲品店的增多，更多消費(fèi)者開始選擇現(xiàn)場制作的飲品從而代替了灌裝類飲料。如何利用自身產(chǎn)品工藝和情懷的賣點(diǎn)優(yōu)勢，克服資源和銷售渠道相對有限的劣勢，在飲料市場格局已經(jīng)初步形成的外部環(huán)境下，找到適合的營銷方式，是北冰洋面臨的現(xiàn)實(shí)問題。

二、北冰洋汽水營銷建議

（一）市場定位

依據(jù)地域因素、消費(fèi)者年齡、消費(fèi)習(xí)慣等維度將市場進(jìn)行劃分， 結(jié)合北冰洋公司目前的企業(yè)資源條件，目前還應(yīng)采取集中性市場營銷策略為主，力圖在較少的子市場上占有較大的市場占有率。北冰洋汽水最主要的目標(biāo)市場應(yīng)為北京及其輻射區(qū)域內(nèi)，80至90年代前后出生，且具有碳酸飲料購買習(xí)慣的消費(fèi)者。

（二）產(chǎn)品營銷組合

北冰洋汽水可將爽快的口感和“懷舊”“京味兒”的體驗(yàn)視作其核心賣點(diǎn)。在有形產(chǎn)品打造方面，為了保證口味、口感以及碳酸類汽水的爽、沖，必須堅(jiān)持其加工工藝;從包裝上來說，為了體現(xiàn)其“懷舊”和“京味兒”，可以堅(jiān)持玻璃瓶裝為主要產(chǎn)品包裝形式，但制作工藝應(yīng)該持續(xù)改進(jìn)，降低成本，同時(shí)可采用更加時(shí)尚的線條設(shè)計(jì)，給人耳目一新的感覺，也要適當(dāng)采用易拉罐等灌裝方式，方便較長距離的運(yùn)輸，增加銷量。由于北冰洋汽水強(qiáng)調(diào)了其加工工藝和選用原料的考究，再加上地域標(biāo)簽的加持，一經(jīng)復(fù)出就標(biāo)出了較其他碳酸類汽水高一些的價(jià)格，確定走碳酸類飲料里的中高端線，不可輕易降低。

銷售的最主要渠道主要為以下幾種，一是大小型的飯店和餐廳，尤其是火鍋、小吃以及具有北京特色類的飯店等;二是小賣店、零售店以及義利食品專賣店，其中北京各大旅游景點(diǎn)的零售店應(yīng)作為重要的銷售地點(diǎn)持續(xù)關(guān)注;三是電商平臺(tái)，雖然飲料類產(chǎn)品具有自重沉、易受損等特點(diǎn)，電商平臺(tái)銷售量不會(huì)太大，但這是讓其他區(qū)域消費(fèi)者了解產(chǎn)品的途徑，也是產(chǎn)品和企業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)。

宣傳策略方面，可多采用網(wǎng)絡(luò)媒體為媒介，比如，請美食公眾號、微博大V等撰寫博文，或拍攝體現(xiàn)“懷舊”“京味兒”“接地氣”充滿情懷的小視頻投放至抖音平臺(tái)等，突出賣點(diǎn)，以體驗(yàn)式的方式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。在北京重要景點(diǎn)、火車站、飛機(jī)場、地鐵站等人流量大的、地標(biāo)性建筑多、外地人聚集的地方或是進(jìn)京方向的高鐵和飛機(jī)上投放廣告，此類廣告要確保主題明確、畫面簡單、有記憶點(diǎn)，例如，北冰洋的經(jīng)典廣告語“你喝的只是汽水，而我喝的是北冰洋”。此外，還可以適當(dāng)采取銷售促進(jìn)策略，例如，在北京高校里做專項(xiàng)展銷活動(dòng)，冠名高校各類小型比賽或演出;或是開展集舊玻璃瓶換飲料、“再來一瓶”等換購活動(dòng)。

結(jié)束語：

北冰洋汽水未來的市場開拓過程也許會(huì)遇到一些困難，隨著當(dāng)前目標(biāo)人群年齡增長，對碳酸類飲料的需求會(huì)下降，因此，如何能讓這群人成為溝通北冰洋汽水與00后乃至更年輕群體之間的紐帶就變得非常重要，建議在市場初步打開后，逐步培育新的賣點(diǎn)，比如“傳承”“活力”“國潮”等，面向年輕群體豐富產(chǎn)品定位。2018年義利北冰洋（安徽）有限公司正式投產(chǎn)，邁出了開拓長三角及其輻射區(qū)市場的第一步，我們期待這個(gè)“京味兒”老品牌能帶給我們更多驚喜。

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作者簡介：何柳楠（1990-），女，漢族，河北省石家莊市人，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，研究生。研究方向：工商管理。