李媛?毛可進(jìn)

摘 要：塘棲，一個(gè)擁有千年歷史的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，塘棲枇杷更是自古有名，在唐朝就成為貢品，距今其已有1400年歷史，《杭縣志稿》中更是有記述：“塘棲為杭州之首鎮(zhèn)，土地肥沃，物產(chǎn)豐富，凡鎮(zhèn)周圍三十里內(nèi)皆為枇杷產(chǎn)地”。現(xiàn)如今，塘棲枇杷在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的新環(huán)境下更是煥發(fā)了新的光彩。本文主要論述了塘棲枇杷在品牌建設(shè)、農(nóng)旅結(jié)合以及線上銷售等方面的現(xiàn)狀，并對(duì)其存在的問題進(jìn)行分析，如品牌知名度不高、產(chǎn)銷方式落后、線上銷售平臺(tái)不完善等，最后從品牌營(yíng)銷方向闡述了塘棲枇杷的未來發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：塘棲枇杷;特色農(nóng)產(chǎn)品;互聯(lián)網(wǎng)+

引言：塘棲，一個(gè)擁有幾千年歷史的古老水鄉(xiāng)，塘棲枇杷更是自古有名，在唐朝就成為貢品，距今其已有1400年歷史。現(xiàn)今，塘棲枇杷銷售量迅速增長(zhǎng)，但由于生產(chǎn)者思想觀念和經(jīng)營(yíng)觀念的局限性，品牌營(yíng)銷方面的意識(shí)模糊，缺乏定位理念，銷售模式也較單一。“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”背景下，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)未來的發(fā)展方向應(yīng)不斷朝著現(xiàn)代化、信息化、綠色化發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷模式開始逐漸向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，為緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，突破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式，塘棲枇杷也開始了其互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)之路。

一、塘棲枇杷經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

杭州塘棲處于河湖眾多的平原地區(qū)，土壤肥沃，氣候條件適宜于種植枇杷。塘棲具有得天獨(dú)厚的自然條件、獨(dú)特的地理位置及優(yōu)厚的人文底蘊(yùn)，從唐朝開始，它就以盛產(chǎn)枇杷而聞名。現(xiàn)如今，塘棲枇杷更是以其鮮嫩的果肉、優(yōu)良的品種、上乘的品質(zhì)而聞名，其種植面積穩(wěn)定在1.5萬畝，主要種植有白沙、紅種和草種三大類，年產(chǎn)量超過四千噸，并逐年上升。

1.品牌建設(shè)成果豐碩

2001年11月塘棲鎮(zhèn)被命名為“浙江枇杷之鄉(xiāng)”。2004年5月，塘棲枇杷成功申報(bào)枇杷原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)。2005年塘棲枇杷成為浙江省名牌產(chǎn)品，“塘棲枇杷”獲杭州市著名商標(biāo)。2006年，塘棲枇杷被評(píng)為國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品。2008年，成果注冊(cè)國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo)。2016年，塘棲枇杷成功申報(bào)成為農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記產(chǎn)品，幾年來塘棲枇杷在品牌建設(shè)的道路上不斷收獲著新的成果。

2.農(nóng)旅結(jié)合促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展

近年來，塘棲地區(qū)一直致力于培養(yǎng)一批較為專業(yè)的枇杷種植企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社，在2015年成立了塘棲枇杷行業(yè)協(xié)會(huì)，為當(dāng)?shù)罔凌水a(chǎn)業(yè)提供指導(dǎo)和幫助。根據(jù)歷年的統(tǒng)計(jì)，塘棲地區(qū)已擁有50畝以上規(guī)模的采摘園14家以及專業(yè)合作社11家，這些較為專業(yè)且具有一定規(guī)模的組織的出現(xiàn)一定程度上改變了單戶生產(chǎn)作業(yè)的散亂局面，初步實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；N植。另外，每年五月的塘棲枇杷節(jié)也已成為當(dāng)?shù)匾粋€(gè)頗有名氣的活動(dòng)，吸引了一大波游客，在促進(jìn)枇杷銷售的同時(shí)也帶動(dòng)了一、二、三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，越來越多的枇杷產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)涌現(xiàn)，其產(chǎn)品有枇杷酒、枇杷糕點(diǎn)、枇杷蜂蜜等，另還有農(nóng)家樂60余家，民宿6家，塘棲在融合枇杷產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)共同發(fā)展的道路上越走越廣，將原先枇杷產(chǎn)業(yè)的單一發(fā)展模式轉(zhuǎn)變得更加多元化。

3.借助線上平臺(tái)開拓銷售渠道，提升品牌知名度

步入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，越來越多的商品開始利用線上銷售平臺(tái)，塘棲枇杷的銷售也從線下轉(zhuǎn)為線上線下相結(jié)合的模式。除了利用傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，還專門召集了部分果農(nóng)和水果商戶開展電商培訓(xùn)實(shí)操課程，在阿里巴巴一淘“網(wǎng)上枇杷”專區(qū)開設(shè)平臺(tái)特賣，鼓勵(lì)果農(nóng)利用線上平臺(tái)銷售以及進(jìn)行“直播”網(wǎng)銷，通過線上平臺(tái)，提高了塘棲枇杷知名度，拓寬了枇杷的銷售渠道。除此之外，今年枇杷節(jié)期間，塘棲每天要寄出7000多單枇杷快遞，發(fā)往300多個(gè)城市。針對(duì)枇杷在運(yùn)輸途中易受損問題，塘棲協(xié)同物流公司，創(chuàng)新運(yùn)輸流程和產(chǎn)地直采的運(yùn)作模式。2019年，塘棲枇杷線上銷售快遞單量超過100000單，銷售額達(dá)3732.1萬元，同比去年增幅達(dá)到46.4%，但其銷售占比仍遠(yuǎn)不及線下，未來線上線下兩種銷售模式將平分秋色，并不斷整合升級(jí)塘棲枇杷產(chǎn)業(yè)各方面的營(yíng)銷資源。

二、塘棲枇杷經(jīng)營(yíng)存在的問題

1.品牌知名度不高

中國(guó)有三大著名的枇杷產(chǎn)地，余杭縣的塘棲就是其中之一，且塘棲枇杷產(chǎn)量最多，品種也最好。但是其品牌知名度卻不高，影響力只停留在產(chǎn)地以及塘棲周邊地區(qū)，缺乏品牌宣傳意識(shí)，這使得塘棲枇杷無法在中國(guó)枇杷市場(chǎng)上產(chǎn)生一定的影響力，加之消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高，很難進(jìn)行品牌營(yíng)銷。

2.果農(nóng)老齡化，產(chǎn)銷方式落后

為緊跟“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮，促進(jìn)塘棲枇杷的線上銷售，塘棲鎮(zhèn)先后舉辦了10多期電商培訓(xùn)班，2019年還新開了塘棲枇杷網(wǎng)紅人才訓(xùn)練營(yíng)，另還開設(shè)有枇杷種植技術(shù)培訓(xùn)班，但塘棲地區(qū)的枇杷種植大多還是以家庭為單位，而種植枇杷的果農(nóng)年齡大多在50歲以上，對(duì)新技術(shù)和新銷售方式的接受度較低，導(dǎo)致新的栽培技術(shù)以及營(yíng)銷方式難以普及。此外，盡管有專門的生產(chǎn)合作社以及采摘園，但是仍存在許多自產(chǎn)自銷的散戶，銷主要以傳統(tǒng)銷售方式為主，比如在路上擺攤，招攬游客上門采摘等，然而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和果農(nóng)素質(zhì)的低下，也導(dǎo)致了一系列惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，加之落后的銷售方式，往往導(dǎo)致供大于求，最后造成枇杷滯銷，影響果農(nóng)收益。

3.枇杷包裝簡(jiǎn)單，沒有檔次區(qū)分

隨著人民生活水平的提高，提高產(chǎn)品本身的品質(zhì)已經(jīng)不能很好地滿足顧客了，還應(yīng)該著眼于改善產(chǎn)品的包裝以及提升其附加價(jià)值。枇杷作為一種特色農(nóng)產(chǎn)品，購(gòu)買者除了自己食用外還會(huì)選擇將其作為禮品贈(zèng)送給親朋好友，這時(shí)對(duì)于枇杷的包裝要求也較高，而塘棲枇杷大多采用手提式紙箱包裝或者塑料提籃式包裝，沒有專注高檔路線的差異化包裝，缺乏美觀性和檔次，不能很好地滿足有特殊需求的顧客，從而影響塘棲枇杷的品牌形象。此外，枇杷在銷售時(shí)沒有嚴(yán)格按照品質(zhì)好壞進(jìn)行檔次的區(qū)分，通常是粗略的挑揀過后就進(jìn)行包裝銷售，品質(zhì)參差不一，對(duì)消費(fèi)者來說，其購(gòu)物的滿意度就會(huì)大打折扣，降低購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)也會(huì)影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

4.線上銷售平臺(tái)尚不健全

塘棲枇杷主要以種植園采摘銷售為主，由于枇杷本身營(yíng)養(yǎng)豐富，還具有藥用價(jià)值，為提升枇杷附加價(jià)值，又開發(fā)了枇杷花、枇杷酒、枇杷糕點(diǎn)、枇杷酵素等新產(chǎn)品，不斷滿足各個(gè)消費(fèi)群體的需求，但是這些當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的產(chǎn)品大多局限于本地實(shí)體店和枇杷節(jié)銷售，缺乏正規(guī)的網(wǎng)上銷售渠道，沒有專門的官網(wǎng)以及線上商鋪，影響了塘棲枇杷品牌形象的樹立。

三、塘棲枇杷經(jīng)營(yíng)水平提升策略

1.規(guī)范市場(chǎng)，加強(qiáng)管理

近幾年，塘棲枇杷開始線上銷售模式，故需要及時(shí)制定完善的市場(chǎng)規(guī)則，避免線上枇杷市場(chǎng)的空虛和混亂。線下銷售方面，在原來生產(chǎn)合作社的基礎(chǔ)上擴(kuò)大覆蓋范圍，吸納周邊各地散戶，避免自產(chǎn)自銷的模式，將枇杷按品質(zhì)好壞進(jìn)行揀選，分檔次制定不同的價(jià)格，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上采用差異化價(jià)格策略進(jìn)行銷售，對(duì)市場(chǎng)上銷售的塘棲枇杷加大監(jiān)管力度，嚴(yán)格篩選經(jīng)銷商，避免“掛牌銷售”和以次充好，實(shí)行集中化的統(tǒng)一管理，對(duì)枇杷的銷售渠道、售價(jià)、包裝、商標(biāo)使用等制定相應(yīng)的規(guī)則，控制枇杷的銷售品質(zhì)，增強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管力度，促進(jìn)塘棲枇杷品牌形象的樹立，保證其枇杷產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。

2.改善包裝，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力

針對(duì)不同消費(fèi)目的的顧客設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品包裝。比如對(duì)于購(gòu)買來自己食用的那部分顧客，其產(chǎn)品包裝就可以去繁就簡(jiǎn)，節(jié)省成本，降低價(jià)格，促進(jìn)銷售。用于送禮的則可以為其設(shè)計(jì)更精美高檔的包裝，使其在滿足消費(fèi)者的同時(shí)還能更好地宣傳塘棲枇杷這一品牌。針對(duì)年輕人，則可以設(shè)計(jì)更趣味性的包裝，外包裝上可以加入當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)和更多趣味性的內(nèi)容，提升產(chǎn)品吸引力，制造熱點(diǎn)新聞，提升品牌知名度。差異化的包裝不僅可以更好地滿足消費(fèi)者的需求，還可以提升顧客忠誠(chéng)度和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

3.完善線上銷售平臺(tái)，強(qiáng)化品牌營(yíng)銷的理念

拓寬營(yíng)銷渠道，樹立“互聯(lián)網(wǎng)+”意識(shí)。在傳統(tǒng)線下營(yíng)銷的基礎(chǔ)上拓展互聯(lián)網(wǎng)線上營(yíng)銷，通過利用互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和銷售。建立并完善塘棲枇杷官方網(wǎng)站以及淘寶店鋪，除了展示銷售各種類枇杷鮮果外，再增設(shè)其他延伸產(chǎn)品的銷售類目，拓寬當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)生產(chǎn)企業(yè)的銷售渠道。在線上銷售平臺(tái)再增設(shè)立相應(yīng)的物流服務(wù)模塊，由于枇杷屬于易耗損商品，故對(duì)物流運(yùn)輸?shù)囊筝^高，同時(shí)費(fèi)用也較高，設(shè)立相應(yīng)的物流模塊讓顧客自行選擇物流公司以及到貨時(shí)間，針對(duì)顧客消費(fèi)能力的差異提供不同的服務(wù)，另外，設(shè)計(jì)塘棲枇杷專用的物流運(yùn)輸包裝，增強(qiáng)品牌辨別度，這種差異化服務(wù)使得銷售模式更人性化，提升顧客滿意度，增強(qiáng)品牌營(yíng)銷理念。

4.加大政府扶持力度，吸納年輕人才

加大政府扶持力度，打牢基礎(chǔ)，加大對(duì)枇杷產(chǎn)業(yè)的資金、技術(shù)、硬件、人才扶持力度，在開設(shè)枇杷栽培技術(shù)培訓(xùn)班的基礎(chǔ)上，再配合技術(shù)人員的實(shí)地指導(dǎo)，幫助大齡果農(nóng)提升自身素質(zhì)和栽培技術(shù)，對(duì)種植和經(jīng)營(yíng)枇杷的小戶果農(nóng)實(shí)行補(bǔ)貼制，減輕經(jīng)營(yíng)壓力，留住勞動(dòng)力。另外，鼓勵(lì)大學(xué)生高材生從事枇杷的培育和研發(fā)工作，并設(shè)立相關(guān)獎(jiǎng)金，加大科研投入，提升種苗的品質(zhì)，爭(zhēng)取為本地的枇杷產(chǎn)業(yè)注入新鮮血液。

參考文獻(xiàn)：

[1]段彥輝.特色農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷價(jià)格策略創(chuàng)新模式研究[J].電子商務(wù)：1-8[2019-06-15].

[2]馮居君.互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的品牌營(yíng)銷新戰(zhàn)略與實(shí)施路徑研究[J].品牌研究，2018（02）：45+47.

[3]劉忠花.“互聯(lián)網(wǎng)+”在農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中的實(shí)踐[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，2019（11）：243.

[4]李娟.地方特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷出路探討[J].科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，2018（03）：192-194.

[5]童湘嵐.杭州“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的探索和實(shí)踐[J].新農(nóng)村，2019（05）：13-14.

[6]王朝麗，施鴻鑫，何娟，戴楊.從“提籃小賣”到“飛向全國(guó)”——余杭區(qū)三產(chǎn)融合助力塘棲枇杷產(chǎn)業(yè)振興[J].中國(guó)果業(yè)信息，2018，35（09）：15-16.

[7]王東玲.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展路徑[J].農(nóng)家參謀，2019（11）：30.

[8]王奇峰.打造枇杷品牌 帶領(lǐng)村民致富[J].農(nóng)村百事通，2017（24）：9-10.

[9]王海青.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式分析[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（下旬刊），2018（03）：60.

[10]趙偉偉，靳艷.“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品上行策略研究[J].中國(guó)市場(chǎng)，2019（17）：187-188.

[11]趙春華.互聯(lián)網(wǎng)+背景下的品牌建立與市場(chǎng)營(yíng)銷[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（下旬刊），2018（02）：40.

[12]張文評(píng).農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略探究[J].農(nóng)民致富之友，2019（13）：239.

[13]周宏源.互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的品牌營(yíng)銷、推廣戰(zhàn)略探析[J].科技經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2019，27（05）：222.

[14]Margarita RAISING BRAND AWARENEES THRO UGH INTERNET MARKETING TOOLS[J].Independent Journal of Management & Production，2016，7（2）.

[15]Adjnu Damar-Ladkoo.Guerilla Marketing of Fresh Organic Agricultural Products[J].Theoretical Economics Letters，2016，06（02）.

作者簡(jiǎn)介：李媛（1996.11- ），女，漢族，籍貫：浙江嘉興，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷;通訊作者：毛可進(jìn)（1967.05- ），男，漢族，籍貫：浙江麗水，職稱：副教授，學(xué)歷：碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷