摘 要：近年來，移動智能設(shè)備迅速更新?lián)Q代，手機(jī)支付已經(jīng)遍及城鄉(xiāng)。在網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的同時，互聯(lián)網(wǎng)用戶對于專業(yè)化、細(xì)分化知識和高質(zhì)量精神消費的需求越來越大。在此背景下，知識付費模式應(yīng)運而生。雖然知識付費是非常新興的市場，但是發(fā)展迅速。而正處于轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，也開始嘗試知識付費的商業(yè)模式。面對知識付費時代的到來，文藝出版社應(yīng)該結(jié)合自身特點，迎接挑戰(zhàn)，把握機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：知識付費;出版;文藝出版社

1 知識付費產(chǎn)業(yè)的興起

知識付費，就是把知識作為產(chǎn)品或服務(wù)，換取商業(yè)價值。知識付費的產(chǎn)生有兩大條件。第一是數(shù)字閱讀的普及。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和手機(jī)、電子閱讀設(shè)備的迅猛發(fā)展，人們的閱讀方式發(fā)生了巨大變化，由以前的看書、看報、看電視變?yōu)榭词謾C(jī)、看電腦、看電子書閱讀器。第二是移動支付的興起。支付寶、微信支付為人們提供了便捷的支付方式，數(shù)字化的付費知識也必須通過移動支付的方式進(jìn)行交易。在這樣的條件下，自媒體、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、網(wǎng)站等知識的生產(chǎn)者紛紛抓住機(jī)會，進(jìn)入知識付費的市場。

2010年到2015年，小范圍知識付費時代到來，豆丁網(wǎng)推出付費閱讀產(chǎn)品，豆瓣閱讀開啟付費專欄，微信公眾號開啟贊賞功能，知識付費的產(chǎn)品日漸豐富，模式日漸成熟。2016 年被稱為知識付費元年，得到、知乎、果殼問答、喜馬拉雅、微博問答等知識付費平臺紛紛推出專欄、講座課程、直播課、線上訓(xùn)練營、問答社區(qū)等各種互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)品。傳統(tǒng)的線下學(xué)習(xí)方式和紙質(zhì)圖書閱讀方式通過新技術(shù)、新模式、新平臺轉(zhuǎn)移到線上，知識付費風(fēng)生水起。未來，通過付費手段高效地獲取所需知識，將逐漸成為用戶生活方式之一。

2 文藝出版社的機(jī)遇

傳統(tǒng)出版社相對于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺來說，看似在付費知識內(nèi)容的服務(wù)上劣勢明顯，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在后面。但實際上，出版社并不是全無優(yōu)勢。其實，為用戶提供知識服務(wù)，本身也是傳統(tǒng)出版社加快融合、轉(zhuǎn)型升級的需要。2015 年 ，原國家新聞出版廣電總局啟動知識服務(wù)模式試點工作，開啟了國家知識服務(wù)體系建設(shè)。其中多家專業(yè)出版社已建成用于知識服務(wù)的數(shù)據(jù)庫、平臺、知識服務(wù)產(chǎn)品，并獲得銷售收入?？梢哉f，在國家的扶持下，具有先天優(yōu)勢的專業(yè)出版社進(jìn)軍知識付費領(lǐng)域相當(dāng)順利。

可以想見，相對于專業(yè)度很高、知識壟斷性很強(qiáng)、權(quán)威性很高的專業(yè)出版社而言，屬于大眾類出版社的文藝出版社要很快打造出自己的知識付費產(chǎn)品就沒那么容易了。想吸引用戶花錢購買自己的產(chǎn)品，而不是去百度搜索，就需要高質(zhì)量的內(nèi)容，也需要產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)意和亮點。簡單來說，就是提供別處找不到的內(nèi)容。這也是目前成功者鳳毛麟角的原因之一。

但是，目前雖然各大網(wǎng)絡(luò)平臺的知識付費內(nèi)容已堪稱海量，問題也日益明顯——內(nèi)容同質(zhì)化、功利化，更新快速，不少卻質(zhì)量堪憂。而出版社則有積淀深厚的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)和作者資源，也有長時間以來積累的讀者群體。相對于快餐式的平臺知識而言，同樣是文學(xué)、藝術(shù)、文化類的知識產(chǎn)品，以經(jīng)過內(nèi)容評價、審核機(jī)制的篩選、改造，作者投入更多心血的紙質(zhì)圖書為基礎(chǔ)的產(chǎn)品，顯然是更可信賴的，價值更高的。雖然網(wǎng)絡(luò)平臺的技術(shù)優(yōu)勢顯而易見，但是文藝出版社的從業(yè)人員在相關(guān)領(lǐng)域的知識積累和文化素養(yǎng)會更勝一籌，在知識產(chǎn)品的運營上也把關(guān)能力更強(qiáng)，專業(yè)度更高，設(shè)計出來的產(chǎn)品也會質(zhì)量更高。

3 文藝出版社知識付費產(chǎn)品的可能路徑

知識付費尚屬新興市場，其具體形式在不斷更新和變化。所以要總結(jié)出成熟的操作方法還不太現(xiàn)實，這里不妨結(jié)合業(yè)內(nèi)可供借鑒的已有案例來分析和探討。

對于文藝出版社來說，首先可以積極數(shù)字化紙質(zhì)圖書并重組，以付費知識的形式銷售。例如中信出版社的中信書院App推出的《好書快聽》，從中信出版集團(tuán)新簽約的引進(jìn)版圖書里，選出了一份全球最新的認(rèn)知清單。這份清單動態(tài)實時更新。每周從清單里再精選出5本書，找專業(yè)領(lǐng)域的講書人，把每本書變成一個15分鐘完成知識獲取的音頻產(chǎn)品。中信強(qiáng)調(diào)的是碎片化知識的系統(tǒng)化獲取，幫讀者篩選、加工和分享全球新知，這就和一般低質(zhì)量的碎片知識區(qū)隔開了。所以，簡單地數(shù)字化是不夠的，在知識付費的時代，更需要以讀者的需求和心理為主導(dǎo)，否則就很難實現(xiàn)知識變現(xiàn)的目的。

更進(jìn)一步，還可結(jié)合紙質(zhì)圖書內(nèi)容制作深度閱讀的產(chǎn)品和課程。例如《三聯(lián)生活周刊》的中讀App，根據(jù)《我們?yōu)槭裁磹鬯纬贰端纬切┤恕穬善诜饷婀适?，推出精品音頻專欄“宋朝美學(xué)十講”，并邀請董卿、葉放、康震等知名人士解讀宋朝生活美學(xué)。產(chǎn)品上市一個月就獲得300萬元銷售額。就是利用讀者感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，轉(zhuǎn)化為音頻課程，加上名人效應(yīng)，獲得了成功。湛廬文化的付費產(chǎn)品“一書一課”，為每本暢銷書請來講解者，講一個讀者最感興趣的話題。例如請來了電影《星際穿越》的原著譯者茍利軍來講解“引力波”。對于原始的紙質(zhì)圖書，不一定每位讀者都能讀通、讀透。請專業(yè)人士進(jìn)行深入淺出的拓展式講解，能又抓住大眾的心理，收獲流量。

還可抓住穩(wěn)定的讀者群體，進(jìn)行線上線下結(jié)合的社群運營。文藝出版社的自建平臺往往缺少流量、缺乏大規(guī)模的用戶資源。但是有一批小眾化的穩(wěn)定讀者群體，可以在這部分讀者群體的基礎(chǔ)上，打造線上線下交互的讀者社群，運營社群產(chǎn)品，實現(xiàn)與用戶的深度連接，提高用戶黏性。例如湛廬文化的“廬客匯”，讀者可在線上社群定期深度閱讀，參與以地域和興趣劃分的讀者社群進(jìn)行交流和學(xué)習(xí)，還可參與廬課大講堂線下沙龍，甚至購買海外游學(xué)計劃的服務(wù)。廣西師范大學(xué)出版社探索出版融合發(fā)展的重點項目——“知更社區(qū)”，從線下讀書會等閱讀組織切入各類社群組織，借助微信公眾號、微信群、朋友圈等，著眼線下，開拓線上，通過線下讀書會、文化游學(xué)及線上社群等方式積累讀者資源，逐漸形成線下反哺線上、線上引流到線下的循環(huán)模式，同時與多家互聯(lián)網(wǎng)知識服務(wù)平臺合作，多渠道連接用戶，擴(kuò)大產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的輻射力，在知識付費領(lǐng)域取得了不俗的成績。

知識付費的興起對于傳統(tǒng)的文藝出版社來說，既是挑戰(zhàn)，又是機(jī)遇。如果視而不見，故步自封，就只能看著別人賺得盆滿缽滿。如果抓住機(jī)遇，打造出適合自身的優(yōu)質(zhì)知識付費產(chǎn)品，則既能獲得經(jīng)濟(jì)收益，又能推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也許還能在過程中發(fā)現(xiàn)新的盈利模式。但是，同時也要牢記“內(nèi)容為王”的本質(zhì)規(guī)律。如果沒有優(yōu)質(zhì)的圖書作為基礎(chǔ)，那么知識付費也是巧婦難為無米之炊。在紙質(zhì)書時代就領(lǐng)先的出版單位，在知識付費時代也照樣能華麗轉(zhuǎn)身。

參考文獻(xiàn)

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作者簡介

張笛（1989-），女，漢族，陜西涇陽人，陜西太白文藝出版社，文學(xué)碩士，中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)，研究方向：新時期文學(xué)。