關(guān)鍵詞：品牌推廣;品牌管理;圖書會(huì)

摘 要：文章對(duì)閱讀推廣品牌文化的管理方法和模式進(jìn)行了初步分析，提出通過(guò)建立品牌管理機(jī)構(gòu)對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)、定位、實(shí)施和傳播等策略，以期利用品牌保障閱讀推廣的持續(xù)性，進(jìn)而提高圖書館的服務(wù)質(zhì)量。

中圖分類號(hào)：G250文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-1588（2019）11-0118-02

當(dāng)前，各種類型的讀書會(huì)在促進(jìn)閱讀實(shí)踐方面有了較大的進(jìn)展，并取得了顯著的成績(jī)，但仍存在一些問(wèn)題。閱讀推廣的碎片化、間斷性、隨機(jī)性影響了閱讀推廣的效果，不能給讀者留下深刻的印象和價(jià)值感。因此，作為一個(gè)提高閱讀質(zhì)量和效果的優(yōu)秀品牌，樊登閱讀逐漸受到人們的重視。目前，樊登閱讀在品牌管理方面仍然存在一些問(wèn)題，如缺乏管理意識(shí)、缺乏系統(tǒng)和長(zhǎng)期的品牌推廣活動(dòng)，品牌推廣效果不是很明顯。針對(duì)以上情況，筆者希望通過(guò)對(duì)圖書會(huì)推廣的研究，對(duì)品牌管理模式進(jìn)行初步探討，為圖書會(huì)的推廣提供理論依據(jù)。

1 閱讀會(huì)推廣品牌

1.1 提升讀者心中的品牌價(jià)值

在讀者心目中，圖書會(huì)是一種新書發(fā)布活動(dòng)，雖然當(dāng)前信息化趨勢(shì)明顯，圖書資源的種類越來(lái)越多，信息獲取的方法越來(lái)越豐富，閱讀體驗(yàn)的方式也是多種多樣，但圖書推廣服務(wù)在圖書館從來(lái)沒(méi)有中斷過(guò)，全民閱讀已被提升到國(guó)家戰(zhàn)略高度。圖書推廣活動(dòng)在各種類型的圖書館緊鑼密鼓地展開(kāi)，而讀者對(duì)閱讀推廣卻沒(méi)有深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)閱讀推廣品牌的意識(shí)還比較模糊。

明確品牌閱讀推廣的價(jià)值能夠使讀者獲得一定的服務(wù)價(jià)值感，獲得推廣服務(wù)所帶來(lái)的利益，從而實(shí)現(xiàn)最終的服務(wù)目標(biāo)。

1.2 圖書會(huì)碎片化服務(wù)形式必須保證連貫性

在圖書會(huì)中，促進(jìn)閱讀的主要方法是組織活動(dòng)，但也帶來(lái)了不連續(xù)和碎片化的缺陷，而相對(duì)于傳統(tǒng)的圖書活動(dòng)，這種方式更容易降低存在感。品牌化則可以使這種非連續(xù)性的特點(diǎn)在讀者的頭腦中形成固有的觀念。

1.3 通過(guò)品牌的創(chuàng)設(shè)可以使閱讀推廣在同一主旨下得以開(kāi)展

閱讀推廣要在不同的地點(diǎn)、不同的時(shí)間開(kāi)展，以不同的形式作為表達(dá)方式，其多樣性特征使服務(wù)具有的辨識(shí)度更低，形式更單一。因此，圖書會(huì)組織方需要用一種標(biāo)識(shí)來(lái)表明服務(wù)前后的一致性，增加讀者對(duì)圖書會(huì)的辨識(shí)程度，而品牌化則可以構(gòu)建一個(gè)更加清晰的框架。

1.4 品牌是閱讀推廣的直觀評(píng)價(jià)方式

評(píng)估是評(píng)價(jià)閱讀推廣服務(wù)的一種重要手段，對(duì)于檢驗(yàn)閱讀推廣存在的價(jià)值和圖書管理者推廣圖書的意義是非常重要的。到目前為止，由于不同的環(huán)境和文化的影響，目前業(yè)界對(duì)此還沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。但是，對(duì)品牌認(rèn)知度和知名度的評(píng)價(jià)可以清楚地評(píng)價(jià)閱讀推廣的效果。

1.5 品牌化有助于提高推廣服務(wù)的質(zhì)量

從全社會(huì)的角度看，當(dāng)前我國(guó)更加注重文化建設(shè)，全民閱讀已經(jīng)被提升到國(guó)家戰(zhàn)略高度。圖書會(huì)是能夠更好地提升全民閱讀的影響力，提升閱讀推廣效果的一種重要方式。其作用就是吸引更多的人參與閱讀，共同推進(jìn)社會(huì)主義文化建設(shè)，提高全民閱讀的整體質(zhì)量。

2 閱讀推廣的內(nèi)涵及特征

閱讀推廣活動(dòng)具有間斷性和碎片化的特點(diǎn)，其區(qū)別于其他的服務(wù)形式，圖書會(huì)可以通過(guò)一些文案和組合的形式來(lái)表現(xiàn)閱讀的外在特征，以區(qū)別于圖書館和書友會(huì)等其他形式。

品牌價(jià)值的實(shí)質(zhì)是給讀者提供方便，如：讀者可以利用閱讀推廣克服閱讀障礙，養(yǎng)成熱愛(ài)閱讀的習(xí)慣，并增加人生閱歷，提升自身素養(yǎng)。讀者會(huì)將他們所需要的價(jià)值與閱讀推廣服務(wù)相結(jié)合，從而獲得閱讀推廣多方面的信息。

2.1 品牌是閱讀的經(jīng)驗(yàn)之和

讀者對(duì)閱讀的情感依賴體現(xiàn)在品牌認(rèn)知的過(guò)程中，說(shuō)明品牌是讀者對(duì)閱讀的整體體驗(yàn)。閱讀品牌的服務(wù)形式、服務(wù)策略以及服務(wù)口碑等服務(wù)的人格化的形象，能夠使讀者體驗(yàn)到價(jià)值感以及對(duì)品牌的認(rèn)知，如果失去了讀者，那么品牌也將失去任何意義，因此，圖書會(huì)應(yīng)更好地提升品牌的服務(wù)、價(jià)值的體驗(yàn)，提升服務(wù)品牌的形象以及影響力。對(duì)讀者而言，對(duì)品牌的認(rèn)知有助于提升其閱讀興趣，并獲得充足的動(dòng)力。圖書會(huì)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，不是一勞永逸的，要對(duì)閱讀推廣服務(wù)進(jìn)行科學(xué)的管理，要以讀者為中心進(jìn)行規(guī)劃，以提升閱讀推廣服務(wù)的品牌知名度，增強(qiáng)品牌的生命力，提高閱讀的辨識(shí)度，使讀者認(rèn)識(shí)到品牌推廣的不可或缺性，增強(qiáng)讀者的價(jià)值認(rèn)同感以及對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

2.2 品牌戰(zhàn)略的制定

對(duì)于品牌的發(fā)展來(lái)說(shuō)，品牌化決策要確定其發(fā)展的屬性和在品牌管理前的指導(dǎo)策略，包括品牌的決策、品牌的管理規(guī)劃以及未來(lái)的發(fā)展等。品牌化決策要確定品牌的發(fā)展屬性，包括品牌的輻射范圍，品牌周期以及類型等。品牌輻射區(qū)域是指所要關(guān)注的人群以及地域，如：圖書會(huì)的人群一般為青年學(xué)生、上班族等群體，其服務(wù)范圍較大，服務(wù)人員較多，除了本市，也可能會(huì)擴(kuò)展到相鄰城市。而樊登品牌的創(chuàng)立主要有自創(chuàng)品牌和加盟品牌，或者是二者的綜合，這些品牌針對(duì)不同的閱讀人群會(huì)有不同的推廣策略。

2.3 對(duì)品牌的鑒定

品牌延伸具有一定的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，圖書會(huì)要充分利用品牌優(yōu)勢(shì)降低品牌成本。因此，品牌延伸是一種對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展有著明確界定的研究方法。圖書會(huì)應(yīng)分析閱讀的目標(biāo)，服務(wù)的最終目的是為讀者服務(wù)，因此，圖書會(huì)有必要對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行分析，詳細(xì)分析其閱讀需求。雖然讀者需求在總體上的差異并不是很大，但最終的目標(biāo)卻是不同的，因此，圖書會(huì)需要為特定人群量身定做閱讀課程，盡可能契合他們的需求，將他們納入同一個(gè)品牌，并通過(guò)捕捉他們的需求設(shè)計(jì)品牌活動(dòng)。對(duì)于品牌定位的決策，圖書會(huì)需要正確靈活地運(yùn)用定位原則。以目標(biāo)讀者為中心的原則就是在品牌定位中使用靈活的定位原則，采取適當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ?，通過(guò)讀者的閱讀取向，制定活動(dòng)設(shè)計(jì)和類似的服務(wù)差異化戰(zhàn)略。在文化定位上，圖書會(huì)應(yīng)將文化特征與品牌聯(lián)系起來(lái)，將文化內(nèi)涵注入品牌設(shè)計(jì)中，形成文化上的品牌差異，可以是校園文化、城市文化，也可以是自身的文化。在情感定位上，圖書會(huì)需要將關(guān)愛(ài)、懷舊等人類情感因素融入品牌文化中，讓讀者在參與的過(guò)程中與自己的內(nèi)心產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同，如對(duì)老年人的陪伴和懷舊之情、對(duì)年輕人的鼓勵(lì)之情和關(guān)愛(ài)之情等。

2.4 目前品牌推廣存在的不足

從營(yíng)銷策略的角度來(lái)看，諸多不成熟的策劃方案存在于圖書會(huì)之中。以全國(guó)書市為例，不論書市的自身效果如何，其對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)會(huì)產(chǎn)生巨大的刺激，給第三產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大的利潤(rùn)。但是，由于圖書會(huì)的碎片化和非持續(xù)性會(huì)導(dǎo)致對(duì)這些產(chǎn)業(yè)的刺激存在一定的不確定性，而不穩(wěn)定的發(fā)展策略會(huì)使當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)產(chǎn)生波動(dòng)，造成書會(huì)過(guò)后的亂象頻發(fā)，另外，圖書會(huì)對(duì)圖書質(zhì)量的把控不過(guò)關(guān)，對(duì)圖書內(nèi)容把關(guān)不嚴(yán)，這些圖書流入市場(chǎng)后勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致圖書質(zhì)量下降。

3 對(duì)于品牌戰(zhàn)略的推廣管理

在管理機(jī)制和組織機(jī)制上，圖書會(huì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，使其沿著既定的方向發(fā)展是十分有必要的，主要內(nèi)容包括品牌的建立、推廣和維護(hù)。對(duì)于品牌的建立、推廣以及維護(hù)，筆者進(jìn)行了分析與討論，最終總結(jié)了以下兩種方法。

3.1 建立品牌管理機(jī)構(gòu)

對(duì)于品牌管理組織，圖書會(huì)可以根據(jù)自身情況設(shè)立單獨(dú)的組織部門，組織成員可以同時(shí)任職。但是，在任何情況下，圖書會(huì)都需要制定一個(gè)獨(dú)立的管理機(jī)制，配備專門的管理人員。如果能將這種管理責(zé)任提升到?jīng)Q策機(jī)制高度，將會(huì)發(fā)揮更大的優(yōu)勢(shì)。

3.2 品牌定位與設(shè)計(jì)

品牌定位是圖書會(huì)的助推劑。品牌定位是一項(xiàng)創(chuàng)造性的活動(dòng)，圖書會(huì)應(yīng)分析讀者的潛在心理，并采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)。當(dāng)讀者產(chǎn)生需求后，圖書會(huì)一般按照以下步驟進(jìn)行品牌的定位：一是對(duì)讀者的分析，二是對(duì)品牌定位的決策分析，三是對(duì)品牌定位的進(jìn)一步調(diào)整和監(jiān)控。圖書會(huì)應(yīng)充分收集并分析讀者的基本信息，通過(guò)合理的市場(chǎng)調(diào)查了解讀者的需求，品牌定位必須與讀者的需求相一致。品牌定位不是一成不變的，只有根據(jù)讀者的反饋不斷進(jìn)行調(diào)整，才能實(shí)現(xiàn)品牌的動(dòng)態(tài)性。

4 結(jié)語(yǔ)

樊登讀書會(huì)可以為企事業(yè)單位、學(xué)校、醫(yī)院等機(jī)構(gòu)免費(fèi)定制有關(guān)職業(yè)發(fā)展、婚姻、親子關(guān)系、精神成長(zhǎng)等線下公益類課程，幫助團(tuán)隊(duì)建立學(xué)習(xí)型組織的活動(dòng)也在進(jìn)行中。樊登讀書會(huì)明確的營(yíng)利方式和完整的產(chǎn)業(yè)鏈必將改善我國(guó)的閱讀現(xiàn)狀，也將促進(jìn)更多閱讀俱樂(lè)部的發(fā)展和壯大，形成良好的社會(huì)閱讀氛圍。為了更好地提升全民閱讀效果，樊登圖書會(huì)應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展要求，進(jìn)行閱讀品牌的推廣，在品牌閱讀推廣的帶動(dòng)下，相信會(huì)有更多的人主動(dòng)參與其中，愛(ài)上讀書，并真正享受到閱讀帶來(lái)的樂(lè)趣。

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（編校：崔 萌）

收稿日期：2019-10-22

作者簡(jiǎn)介：鄭珊霞（1985— ），揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館館員。