摘要：觸覺(jué)是人類最重要的感覺(jué)之一。隨著觸屏手機(jī)、平板電腦等設(shè)備的普及，觸屏交互式技術(shù)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊环N常態(tài)，曾經(jīng)以視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)為主的廣告又增加了觸覺(jué)這個(gè)維度的交互體驗(yàn)。本文探討了觸屏交互式廣告的定義、媒體特質(zhì)，并以“使用與滿足”理論基礎(chǔ)對(duì)創(chuàng)意策略進(jìn)行論述，提出基于人類觸覺(jué)和觸屏交互技術(shù)的廣告理論框架，希望為相關(guān)產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐者和研究者提供一些理論依據(jù)和思考維度。

關(guān)鍵詞：觸屏交互性;媒介;廣告;“使用與滿足”

中圖分類號(hào)：F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2019）11-0079-03

一、觸屏交互式廣告的定義

（一）人類觸感的認(rèn)知與體驗(yàn)

觸覺(jué)在希臘語(yǔ)中的意思是“抓或摸”，觸覺(jué)是“接觸、滑動(dòng)、壓覺(jué)等機(jī)械刺激的總稱”。多數(shù)動(dòng)物的觸覺(jué)器是遍布全身的，像人的皮膚位于人的體表，依靠表皮的游離神經(jīng)末梢能感覺(jué)溫度、痛覺(jué)、觸覺(jué)等多種感覺(jué)。觸覺(jué)是人類最原始的感覺(jué)，所謂“觸從心生”，人體皮膚與人腦是由同一組織產(chǎn)生出來(lái)的，皮膚可以看作是人腦的外層，或是人腦的延伸部分[1]。

觸覺(jué)不但是人類感受周圍環(huán)境的器官，而且還可以表示親密、善意、溫柔與體貼之情，朋友間、愛(ài)人間、親人間的感情交流都依賴于觸覺(jué)，甚至有人說(shuō)“沒(méi)有觸覺(jué)的社會(huì)將會(huì)是一種病態(tài)的社會(huì)”。只憑視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)已經(jīng)無(wú)法認(rèn)知事物的虛實(shí)，只有觸覺(jué)才能接近真實(shí)。所以人類對(duì)觸感認(rèn)知有著與生俱來(lái)的信任，觸覺(jué)比任何感覺(jué)都更帶真實(shí)感[2]。

人類最初發(fā)明的機(jī)器，主要是利用視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)進(jìn)行人機(jī)交互，隨著觸感技術(shù)的發(fā)展和成本的下降，能夠提供觸覺(jué)輸入和輸出的設(shè)備已經(jīng)越來(lái)越普及，觸摸屏手機(jī)就是最普及的設(shè)備。雖然現(xiàn)在利用觸摸屏進(jìn)行人機(jī)對(duì)話的技術(shù)還略顯幼稚，但是至少人們已經(jīng)可以脫離冷冰冰的鼠標(biāo)和按鈕，像撫摸動(dòng)物一般撫摸機(jī)器并得到反饋，這種體驗(yàn)的升級(jí)是具有里程碑意義的[3]。

（二）觸屏交互式媒體的類別

觸屏技術(shù)先是從實(shí)驗(yàn)室中走向民用設(shè)備，比如觸屏手機(jī)、平板電腦，讓普通人能夠享受到手指控制的便利，然后因?yàn)橛|屏技術(shù)的普及而衍生出了各類觸屏媒體，成為廣告訊息的載體。觸屏交互式設(shè)計(jì)是一種基于觸摸屏媒體的新設(shè)計(jì)思維。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在受眾使用觸摸屏媒體如觸屏手機(jī)、平板電腦時(shí)，能夠“通過(guò)多種輸入輸出方式與系統(tǒng)與其他受者在一定程度上進(jìn)行直接雙向交流的設(shè)計(jì)思維”。我們可以以受眾面的不同將觸屏媒體分為兩類：針對(duì)個(gè)人的觸屏媒體和公共場(chǎng)所的觸屏媒體。個(gè)人觸屏媒體主要指手機(jī)、平板電腦等便于隨身攜帶的觸屏媒體設(shè)備，它具有私密性，通常只有一個(gè)使用者，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化體驗(yàn);公共觸屏媒體主要指設(shè)立在公共場(chǎng)所的觸屏設(shè)備，公共信息系統(tǒng)等，它具有公用性，通常有各類使用者，強(qiáng)調(diào)大眾化體驗(yàn)[4]。

（三）觸屏交互式廣告的定義

廣告創(chuàng)意人員運(yùn)用觸屏交互式技術(shù)，如手機(jī)攝影、二維碼識(shí)別、APP應(yīng)用程序、定位系統(tǒng)、聲音識(shí)別系統(tǒng)等新技術(shù)，結(jié)合了一些傳統(tǒng)媒體如戶外廣告牌、電視廣告、雜志廣告等而開(kāi)發(fā)廣告活動(dòng)。廣告主將廣告信息設(shè)計(jì)在互動(dòng)環(huán)節(jié)中，廣告受眾在參與過(guò)程中借助觸屏進(jìn)行人機(jī)互動(dòng)，接受廣告信息。這些都可稱之為“觸屏交互式廣告”[5]。

觸屏交互式廣告中媒體是“觸屏”類媒體，體驗(yàn)方式是“交互式”，廣告是它的目標(biāo)。觸屏交互式廣告的目的是通過(guò)與目標(biāo)受眾形成良好的互動(dòng)，從而傳播廣告信息，達(dá)到促銷或品牌形象塑造的目的。

二、觸屏交互式廣告的媒介特質(zhì)

觸屏交互式廣告是基于互聯(lián)網(wǎng)的電子媒介，這些媒介本身與互聯(lián)網(wǎng)相連，有后臺(tái)數(shù)據(jù)支撐，所以目標(biāo)用戶在進(jìn)行互動(dòng)時(shí)的每一個(gè)手勢(shì)、點(diǎn)擊和信息錄入都被記錄在系統(tǒng)中。比起傳統(tǒng)的廣告互動(dòng)形式，觸屏交互式廣告更容易獲取用戶數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)又可以通過(guò)計(jì)算、反饋的方式來(lái)優(yōu)化與受眾之間的體驗(yàn)。所有用戶行為數(shù)據(jù)的量化也可以讓后臺(tái)的營(yíng)銷人員分析出用戶喜好，然后改進(jìn)他們的觸屏交互式廣告的內(nèi)容和形式。

（一）參與人群可分析

由于手機(jī)下載APP、會(huì)員注冊(cè)信息、手機(jī)簽到等行為都可以忠實(shí)地被數(shù)據(jù)庫(kù)記錄下來(lái)，所以一般小型的觸屏交互式廣告就可以精確地告訴廣告主實(shí)際參與的人數(shù)、他們的交互習(xí)慣、他們的個(gè)人信息、他們的喜好等等。這樣就解決了廣告到達(dá)率的精準(zhǔn)化問(wèn)題，并能夠評(píng)測(cè)消費(fèi)者看到廣告后的反饋。不過(guò)，這些理想的數(shù)據(jù)反饋也只是一種理想狀態(tài)，期間如果廣告代理公司有舞弊行為，那么這些數(shù)據(jù)則不夠精準(zhǔn)。而數(shù)據(jù)分析的邏輯算法如果不合適，那么最終得出的結(jié)果也一定不精準(zhǔn)。所以在觸屏交互式廣告的策劃和執(zhí)行環(huán)節(jié)中還存在很多變量。

（二）銷售量精確化

由于電子商務(wù)技術(shù)的支撐，觸屏交互式廣告已經(jīng)都可與產(chǎn)品銷售直接掛鉤。在廣告實(shí)施期間，消費(fèi)者先看到廣告，然后通過(guò)入口點(diǎn)擊進(jìn)入，在整個(gè)過(guò)程中與媒介通過(guò)觸屏的方式完成各種反饋，最后直到購(gòu)買(mǎi)行為達(dá)成。消費(fèi)者的整個(gè)觸屏行為都會(huì)被精確地記錄在數(shù)據(jù)系統(tǒng)中，比如他觸屏的速度即可代表他購(gòu)買(mǎi)時(shí)是否決策猶豫。在技術(shù)的幫助下，通過(guò)觸屏交互式廣告實(shí)現(xiàn)銷售量增長(zhǎng)，獲取目標(biāo)客戶的數(shù)據(jù)其實(shí)主要依賴于后臺(tái)運(yùn)算，這是客觀的。不過(guò)主要難點(diǎn)還是在于如何吸引消費(fèi)者首先有沖動(dòng)參與觸屏交互式廣告，并且能夠持續(xù)保持吸引力直到最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為[6]。

（三）多平臺(tái)分享

觸屏交互式廣告都擁有多平臺(tái)發(fā)布的特點(diǎn)。參與者不僅僅能通過(guò)手機(jī)APP參與廣告，也可以通過(guò)微信、微博、小紅書(shū)、抖音等各種渠道看到廣告。策劃者通常在廣告中置入了分享的功能，所以廣告一旦有能力說(shuō)服消費(fèi)者分享，那么這些廣告就依靠個(gè)人擴(kuò)散到了其朋友的觸屏媒介上。這種“一傳十十傳百”的擴(kuò)散、裂變方式，正是觸屏交互式廣告的最大優(yōu)勢(shì)。

（四）引發(fā)媒體事件

成功的觸屏交互式廣告可以造成“刷屏”效應(yīng)，它不僅提升品牌效應(yīng)，提高銷量，還有可能贏得媒體的免費(fèi)曝光機(jī)會(huì)。比如一些有趣的互動(dòng)游戲，不僅成為參與者飯后閑聊的話題，也成為各大媒體關(guān)注的話題。如果廣告夠有新意，能引爆話題，甚至還可以從互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)媒體，如電視、雜志、報(bào)紙上，以新聞和專題的方式報(bào)道和評(píng)論。

（五）真實(shí)感記憶

因?yàn)槿祟悓?duì)觸感認(rèn)知有著與生俱來(lái)的信任，認(rèn)為觸覺(jué)比任何感覺(jué)都更帶真實(shí)感，觸屏交互式廣告正是利用了人類這一本能，創(chuàng)造出驚人的影響力。曾經(jīng)的廣告只能看和聽(tīng)，但是缺乏互動(dòng)，調(diào)動(dòng)的只是消費(fèi)者的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)。觸屏交互式廣告增加了觸覺(jué)這個(gè)維度，讓品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生觸覺(jué)式的情感交流。視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)加觸覺(jué)，三種感官全部調(diào)動(dòng)起來(lái)，人們的記憶度會(huì)大大提升，對(duì)品牌的記憶度和好感度也會(huì)大大提升。

三、觸屏交互式廣告的創(chuàng)意策略

“使用與滿足”理論（Uses and Gratifications）是1974年伊萊休·卡茨，保羅·F·拉扎斯菲爾德在其著作《人際影響：個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中首先提出，它是傳播學(xué)領(lǐng)域關(guān)于大眾媒介的效果與使用的理論，用以研究媒介和受眾的關(guān)系[7]。該理論同樣適合于觸屏交互式廣告的研究。正如前文所述，“觸覺(jué)不但是人類感受周圍環(huán)境的器官，而且還可以表示親密、善意、溫柔與體貼之情，朋友間、愛(ài)人間、親人間的感情交流都依賴于觸覺(jué)”，只有觸覺(jué)才能接近真實(shí)。觸屏交互式廣告的創(chuàng)作應(yīng)該從人類觸覺(jué)的特點(diǎn)出發(fā)，積極調(diào)動(dòng)人類觸覺(jué)情感，并將產(chǎn)品訴求植入到創(chuàng)意中，使受眾在參與、體驗(yàn)的過(guò)程中感知產(chǎn)品訊息，記住品牌感受，就像感知冷暖。觸屏交互式廣告的創(chuàng)意策略可以從“使用與滿足”的角度進(jìn)行探討。

（一）刺激本能反射

神經(jīng)科學(xué)認(rèn)為“我們的全身布滿觸覺(jué)器，即使微小的觸碰觸覺(jué)器也能靈敏和簡(jiǎn)便地產(chǎn)生反應(yīng)，無(wú)需經(jīng)過(guò)大腦”。觸感是人類的本能，而廣告信息是理性的產(chǎn)物。如果我們能多研究人類的本能，使得人類接受廣告時(shí)只需要本能而不需要理性的介入，那么觸屏交互式廣告的到達(dá)率會(huì)更高。觸屏交互式廣告要盡可能讓受眾在第一次接觸時(shí)就產(chǎn)生本能的條件反射，而且在整個(gè)交互式設(shè)計(jì)中要能做到無(wú)需文字說(shuō)明，就能讓使用者迅速地作出選擇和反饋，就如嬰兒般出于本能的行為[8]。

（二）創(chuàng)造真實(shí)感

在體驗(yàn)的真實(shí)感方面，觸屏技術(shù)相較于鍵盤(pán)鼠標(biāo)已經(jīng)跨出了一大步。觸屏交互式廣告要嘗試更接近真實(shí)世界的體驗(yàn)感受，要研究人的觸摸交互習(xí)慣，最好的方式是將人們真實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)嫁接到觸屏體驗(yàn)中。比如紅極一時(shí)的“切水果”游戲就是這種直觀的嫁接，人們希望迅速看到自己發(fā)出指令之后機(jī)器給出的反饋，這也是真實(shí)感的體現(xiàn)。真實(shí)感能激發(fā)人們與媒介之間的共鳴，讓消費(fèi)者體驗(yàn)更完美，從而更容易達(dá)到廣告目的[9]。

（三）持續(xù)提供直接利益

人類所有行為都是由利益驅(qū)使的，廣告行為尤其如此。觸屏交互式廣告要明確地告訴受眾，參與互動(dòng)之后有什么好處。如果沒(méi)有利益的誘惑，那么人都是懶惰的。廣告策劃人員要充分研究消費(fèi)者的需求，然后借助觸屏互動(dòng)技術(shù)，讓參與者饒有興趣地、自發(fā)地參與廣告互動(dòng)。同時(shí)，消費(fèi)者是喜新厭舊的，如果在觸屏廣告中一味重復(fù)某一種程序化互動(dòng)，再有趣的設(shè)計(jì)也會(huì)被受眾拋棄。創(chuàng)意人員需要在技術(shù)人員的支持下，把廣告設(shè)計(jì)成不斷制造驚喜的互動(dòng)游戲，讓受眾持續(xù)參與，持續(xù)關(guān)注，并且付諸消費(fèi)行為?？偟膩?lái)說(shuō)，觸屏交互式廣告要為用戶持續(xù)創(chuàng)造直接利益，可以是物質(zhì)、經(jīng)濟(jì)上的利益，也可以是精神滿足層面的利益[10]。

五、結(jié)語(yǔ)

曾經(jīng)談到廣告，我們腦海中只有視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)記憶，然而新媒體技術(shù)的發(fā)展，使得曾經(jīng)不被重視的觸覺(jué)也成了我們習(xí)以為常的記憶。觸屏交互式設(shè)備是我們身體的延伸，它同樣可以傳遞人類情感，也同樣能負(fù)載更多信息。綜上所述，基于觸屏交互式技術(shù)的廣告形式非常豐富，而且應(yīng)用非常廣泛。本文認(rèn)為觸屏交互式廣告具有以下優(yōu)勢(shì)：參與人群可分析、銷售量精確化、多平臺(tái)分享、引發(fā)媒體事件、觸發(fā)真實(shí)感記憶。本文也提出觸屏交互式廣告應(yīng)當(dāng)以“使用與滿足”理論為基礎(chǔ)發(fā)展廣告策略，刺激本能反射、創(chuàng)造真實(shí)感、持續(xù)提供直接利益。觸屏交互式廣告在不久的將來(lái)必定會(huì)成為最重要的廣告形式之一，本文希望為觸屏交互式廣告的實(shí)踐者和研究者提供一些理論依據(jù)和思考維度。

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[10]施州.移動(dòng)狂人：世界知名品牌移動(dòng)營(yíng)銷案例解密[M].北京：中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2015.

[責(zé)任編輯：張楠]