王琴

摘要：2018年，行業(yè)類綜藝不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目競爭十分激烈。本文將《奇葩說》視為娛樂場中一類傳播實踐，來分析政治場域及經(jīng)濟場域?qū)ζ涔?jié)目內(nèi)容和形式的影響，并從資本和慣習(xí)角度分析《奇葩說》走紅的原因，得出《奇葩說》以文化資本為依托、以經(jīng)濟資本為根本、以象征資本為目標(biāo)，通過沖擊觀眾的思想和行為慣習(xí)，使節(jié)目獲得了很好的收視效果和廣告營銷效果，《奇葩說》的成功之道值得借鑒與研究。

關(guān)鍵詞：《奇葩說》;場域理論;網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目

中圖分類號：G20文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2019）11-0102-03

近年來，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟讓文娛產(chǎn)業(yè)再次綻放光芒，各大視頻平臺爭相推出各類行業(yè)綜藝節(jié)目，街舞+綜藝、說唱+綜藝、朗讀+綜藝、配音+綜藝、電音+綜藝等節(jié)目形式不斷涌現(xiàn)。這些節(jié)目在內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，不斷細(xì)分受眾，以求差異化發(fā)展，從而在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，分一杯羹。本文以《奇葩說》第五季為例（以下簡稱《奇葩說》），基于場域理論分析其走紅的原因。

一、娛樂場中的《奇葩說》

《奇葩說》是一檔由愛奇藝出品，米未傳媒制作的說話達人秀，2014年《奇葩說》首播，便獲得美特斯邦威5000萬的冠名費，第五季系列節(jié)目廣告總收入高達15億。在賽制上，第五季創(chuàng)新地加入了更加殘酷的淘汰制度;在導(dǎo)師陣容方面，馬東、高曉松、蔡康永的“馬曉康”組合，再加上人氣脫口秀演員李誕和經(jīng)濟學(xué)者薛兆豐，共同組成導(dǎo)師團，不同的專業(yè)背景給節(jié)目帶來更加多元的視角。

有學(xué)者認(rèn)為，根據(jù)傳播活動所傳播的基本信息類型的不同，傳播場可以分化為新聞場和娛樂場這兩個次級場域。新聞場中流通著的可見“產(chǎn)品”是務(wù)實型信息，旨在滿足人們了解周圍環(huán)境的需求，以應(yīng)對環(huán)境變化;娛樂場中流通著的可見“產(chǎn)品”是娛樂型信息，旨在滿足人們在日常生活中娛樂的需要，以放松身心[1]。從場域理論出發(fā)，《奇葩說》可視為是娛樂場中一類傳播實踐。布爾迪厄認(rèn)為，“在一個場域中存在，就是讓自己與眾不同。……陷入無差別意味著失去存在”[2]?！镀孑庹f》首創(chuàng)的“辯論+綜藝”的形式，開啟了行業(yè)類綜藝的新模式。此外，《奇葩說》還圍繞核心IP，采用“24小時臺前幕后全記錄”的真人秀機制，衍生了系列視頻節(jié)目，如《奇葩ICU》《奇葩說不停》等。《奇葩說》除硬廣外，還首創(chuàng)了花式口播、Mini talk、辯題小片等形式，將品牌契入內(nèi)容，取得了良好的節(jié)目收視效果和廣告營銷效果。

二、政治場和經(jīng)濟場影響下的《奇葩說》

場域理論認(rèn)為，社會可以區(qū)分出不同場域，不同場域的運作實際上就像物理學(xué)意義上的“力場”一樣，是由內(nèi)部和外部的各種力的作用構(gòu)成的[3]。因此，《奇葩說》不僅受其所在場域（娛樂場）的影響，還受到來自外部場域的制約。作為娛樂場中的實踐活動的《奇葩說》，其要契合的不僅僅是娛樂場的內(nèi)在邏輯，還要受到外部場域的制約。筆者認(rèn)為，對娛樂場產(chǎn)生較大及較直接影響的場域主要是政治場域與經(jīng)濟場域這兩大“元場域”。

（一）政治場對《奇葩說》的影響

政治場對娛樂場的影響分為顯性影響和隱形影響。顯性影響主要是一些政策法規(guī)條令的約束。早在2003年網(wǎng)絡(luò)視頻剛剛興起之時，政府就出臺了《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理方法》，實行準(zhǔn)入許可制，只有獲得相關(guān)資質(zhì)證明才能進行網(wǎng)絡(luò)視頻相關(guān)業(yè)務(wù)操作。此后的諸多條令對網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目追星炒星、泛娛樂化、高價片酬、收視率（點擊率）造假等問題進行控制;網(wǎng)臺對等政策，要求“網(wǎng)上網(wǎng)下同一標(biāo)準(zhǔn)”，將更加嚴(yán)格化地對網(wǎng)絡(luò)綜藝中的泛娛樂化內(nèi)容進行政策監(jiān)控，這對于綜藝內(nèi)容制作將發(fā)揮重要的指導(dǎo)作用。

隱性影響主要在于節(jié)目內(nèi)部的自我調(diào)節(jié)，以適應(yīng)相關(guān)的顯性影響。《奇葩說》節(jié)目中對一些敏感詞進行消音。通過整理第五季《奇葩說》的辯題發(fā)現(xiàn)，辯題中沒有涉及政治話題，即使是一些敏感性話題，辯題的前提也是存在于“奇葩星球”的虛擬場景而非現(xiàn)實社會。例如，“奇葩星球新技術(shù)可以讓全人類大腦一秒知識共享，你支持嗎？”此外，《奇葩說》第五季第24期節(jié)目共38道辯題，辯題大多以兩性情感類為主，規(guī)避了直面社會敏感問題的風(fēng)險?！镀孑庹f》微博官方數(shù)據(jù)顯示，《奇葩說》全季收獲1.6萬篇微信文章，《人民日報》微信公眾號更是截取了辯手陳銘關(guān)于“‘鍵盤俠是不是‘俠？”的辯論視頻，倡導(dǎo)網(wǎng)民善用網(wǎng)絡(luò)，塑造文明的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)?？梢?，對辯題進行“模糊化”處理，正體現(xiàn)政治場對《奇葩說》的隱性影響。

（二）經(jīng)濟場對《奇葩說》的影響

布爾迪厄認(rèn)為，“沒有廣告的支持，電視就不能生存，而廣告財政的根據(jù)是‘收視率所提供的受眾規(guī)?！盵2]。據(jù)統(tǒng)計，《奇葩說》系列廣告總營收目前已達15億人民幣，透過收視率，能夠看到的是深深嵌入文化生產(chǎn)中的經(jīng)濟邏輯[4]。本季《奇葩說》創(chuàng)新廣告營銷模式，首創(chuàng)品牌戰(zhàn)隊營銷，將贊助品牌的名稱“皇室戰(zhàn)爭”“別克君越”“黑鯨HLAJeans”“海天招牌拌飯醬融入”節(jié)目設(shè)置中，組成皇室戰(zhàn)隊、君越戰(zhàn)隊、很想紅戰(zhàn)隊和海天戰(zhàn)隊。在節(jié)目后半段隨著康王的加入，創(chuàng)新地設(shè)置了“大魔王環(huán)節(jié)”，與康王廣告語“去屑大魔王——康王”完美契合。這都為節(jié)目注入新鮮血液，將廣告與節(jié)目內(nèi)容和形式緊密聯(lián)系在一起，品牌與內(nèi)容同呼吸共命運，這都體現(xiàn)了經(jīng)濟場域的介入對《奇葩說》節(jié)目設(shè)置的影響。此外，《奇葩說》通過口語化、幽默化、創(chuàng)新化的廣告文案，將廣告與辯論完美契合，保持品牌的持續(xù)曝光度。

三、場域視角下《奇葩說》走紅原因分析

第五季《奇葩說》全季收獲1.6萬篇微信文章，知乎、豆瓣等平臺收獲評論回答超過36萬;占領(lǐng)各大熱搜榜，屠榜微博熱搜143個，高位熱搜占比57%;“#奇葩說#”相關(guān)話題閱讀總量超173億，討論量超356萬，互動量超1 203萬。除了與辯手、教練、導(dǎo)師相關(guān)的熱搜外，其辯論主題也屢上熱搜，如“高薪不喜歡 低薪喜歡”“過得不開心 要不要跟爸媽說”“支持全人類知識共享嗎”“可以接受戀人隱瞞貧富嗎”等等。下文將著重分析《奇葩說》走紅的原因。

（一）資本是《奇葩說》走紅的關(guān)鍵性因素

1.以文化資本為依托

布爾迪厄認(rèn)為，文化資本包括各種各樣的資源，比如語詞能力、一般的文化意識、審美偏好、關(guān)于教學(xué)體系的信息以及教育文憑[5]。他將文化資本細(xì)分為身體化文化資本、客觀化文化資本和制度化文化資本[6]。文化資本的突出優(yōu)勢，給予《奇葩說》一個較強的內(nèi)容創(chuàng)造與節(jié)目創(chuàng)新的依托。

首先，身體化文化資本是指通過實踐獲得的知識與經(jīng)驗?！镀孑庹f》導(dǎo)師馬東、蔡康永、高曉松、李誕都是著名節(jié)目主持人，他們在節(jié)目主持能力、現(xiàn)場應(yīng)對能力、情緒調(diào)動能力等方面有著強大的優(yōu)勢。此外，《奇葩說》制作團隊是由85后央視最年輕的總導(dǎo)演牟頔，帶領(lǐng)她的央視《喜樂街》節(jié)目的原班人馬創(chuàng)作的，其創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)化制作理念，成熟的制作團隊，使得《奇葩說》前四季總播放量超過49億次，捧紅了馬薇薇、顏如晶、肖驍?shù)缺姸噢q手。

其次，客觀化文化資本是指以一種客觀形式存在的信息，如書籍、藝術(shù)品、圖片等?！镀孑庹f》第五季除《奇葩說》節(jié)目外，還帶來《奇葩ICU》《奇葩說不?！返纫槐娭苓吂?jié)目，《奇葩說》系列視頻、節(jié)目海報、節(jié)目主題曲等等都是該節(jié)目的客觀形態(tài)，通過這一系列周邊產(chǎn)品的依托，使得《奇葩說》熱度持續(xù)不減。

最后，制度化文化資本是指經(jīng)權(quán)威機構(gòu)認(rèn)可的合法化的文化資本，如文憑、獎項等?！镀孑庹f》以奇葩命名，本季新奇葩來自各行各業(yè)，有農(nóng)村大姐、話劇演員、街舞明星、短視頻博主、Rapper……他們不僅以奇葩制勝，有的更是世界高等學(xué)府的畢業(yè)生。節(jié)目的五位導(dǎo)師，也都在自己的領(lǐng)域有一定影響力，節(jié)目中薛兆豐老師表現(xiàn)出一個睿智冷幽默的經(jīng)濟學(xué)教授形象，他將辯論拉回現(xiàn)實，為辯論增添了不一樣的風(fēng)采，吸引了不少學(xué)生粉，同時也增加了節(jié)目的含金量。

2.以經(jīng)濟資本為根本

布爾迪厄的經(jīng)濟資本就是一般經(jīng)濟學(xué)意義上的資本，它是由生產(chǎn)的不同要素（諸如土地、工廠、勞動、貨幣等）、經(jīng)濟財產(chǎn)、各種收入以及各種經(jīng)濟利益所組成[7]。在每一個場域中，經(jīng)濟資本的具體形式都不同，在娛樂場內(nèi)，經(jīng)濟資本體現(xiàn)在點擊率、廣告收入或者受眾率上。《奇葩說》走紅離不開點擊率和廣告收入的支撐：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來點擊率，從而吸引廣告收入，反過來，廣告收入帶來大咖加盟，從而制作出優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，獲得點擊率。這三者之間的聯(lián)系是相互的，說到底，還是源于《奇葩說》前幾季的收視率支撐，給第五季帶來了巨大的商業(yè)價值，推動其制作出更加優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?！镀孑庹f》前四季總播放量超過49億次，自第二季以來，廣告收入就已破億，《奇葩說》第五季系列節(jié)目更是獲得15億廣告收入，是前四季廣告總收入8.5億的近兩倍。經(jīng)濟是根本，《奇葩說》的成功在于經(jīng)濟資本的支持。

3.以象征資本為目標(biāo)

象征資本即符號資本，是一種隱蔽的、無形的經(jīng)濟資本形式，是用以表示禮儀活動、聲譽或威信資本的積累策略等象征性現(xiàn)象的重要概念[7]?！镀孑庹f》之所以不斷迎合觀眾，在于其對象征資本的追求。該節(jié)目旨在打造現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)綜藝，四大戰(zhàn)隊旨在爭奪BBTeam，辯手旨在爭搶BBKing，各自都有自己追求的象征資本。正因如此，才使得《奇葩說》節(jié)目設(shè)置如此殘酷、新穎，辯手辯論才會如此拼命，如此精彩。有網(wǎng)友甚至評論，看《奇葩說》就是在看“神仙打架”。

（二）慣習(xí)是《奇葩說》走紅的重要性因素

布爾迪厄認(rèn)為，慣習(xí)就是一種社會化的主觀性，即場域中各個行動者千差萬別的性情傾向[6]。慣習(xí)來自人們以往的知識經(jīng)驗總結(jié)，是一種經(jīng)驗化、模式化的行為標(biāo)準(zhǔn)，是人們進行感知、思考和行動的依據(jù)。《奇葩說》突破了原始辯論節(jié)目的話語表達慣習(xí)，綜藝感十足;突破了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的惡搞低俗同質(zhì)化慣習(xí)，專業(yè)性強;突破了網(wǎng)民的認(rèn)知慣習(xí)，觀點獨特?！镀孑庹f》創(chuàng)新地將辯論與綜藝結(jié)合，既有辯論的專業(yè)性，也有綜藝的娛樂性，節(jié)目寓教于樂，直面社會問題，節(jié)目中的金句不斷，很多觀點更是改變了網(wǎng)民的認(rèn)知常識，在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議。第23期在討論“假如能看到別人的‘死亡時間，該不該告訴TA們？”的辯題中，邱晨坦白了自己患甲狀腺惡性腫瘤的病史，并說，“不要用自己的愛綁架他人的生命，不要他人為自己而活”。此辯題登上了微博熱搜，更是引爆了微信軟文，一大波微信公眾號都以“哪個成年人，不是又喪又堅強的扛著？”為標(biāo)題，引起了廣大網(wǎng)友的強烈共鳴——“喪也要扛著”?！镀孑庹f》的很多辯題都具有反“刻板印象”、反“標(biāo)簽化”的內(nèi)涵，旨在消除社會偏見，這種打破或改變了受眾的原有認(rèn)知，即突破了慣習(xí)。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]