鐘文茜

摘 要：隨著時代發(fā)展，人們的閱讀習(xí)慣從“讀文”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白x圖”，新時代也給插畫藝術(shù)注入了新的活力。本文通過對插畫藝術(shù)與包裝設(shè)計的歷史淵源及現(xiàn)狀的論述，進而對插畫藝術(shù)在包裝設(shè)計中的應(yīng)用現(xiàn)狀進行分析，最后總結(jié)插畫藝術(shù)在包裝設(shè)計中應(yīng)體現(xiàn)的原則，為進一步提升產(chǎn)品包裝設(shè)計水平，為更好地進行產(chǎn)品銷售與企業(yè)宣傳提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：插畫;產(chǎn)品;包裝設(shè)計

圖形是包裝設(shè)計中較為直接的表達方式，是極其重要的視覺語言。而作為圖形語言中重要組成部分的插畫藝術(shù)，運用其多樣化的表現(xiàn)形式，以最高效的方式將產(chǎn)品的重要信息準(zhǔn)確、直觀地傳遞給消費者。因此，隨著市場競爭愈發(fā)激烈，插畫藝術(shù)正被廣泛地應(yīng)用在包裝設(shè)計中，并滲透大眾生活的各個領(lǐng)域。

1 插畫藝術(shù)的基本概念與發(fā)展現(xiàn)狀

插畫藝術(shù)又稱插圖藝術(shù)。插圖出自拉丁文，意思是照亮，通常出現(xiàn)于書籍中，作為文字的補充說明。[1]時代發(fā)展至今，插畫藝術(shù)百花齊放，而現(xiàn)代插畫的功能早已超越了“照亮文字”的配角地位，無論是創(chuàng)作手法抑或是表現(xiàn)形式，插畫藝術(shù)都呈現(xiàn)出其豐富的特征。作為當(dāng)代最常見的藝術(shù)形式之一的插畫藝術(shù)被廣泛地應(yīng)用在設(shè)計之中，充斥著人們生活。從幼兒繪本到圖書雜志，從廣告招貼到產(chǎn)品包裝，從影視動畫到網(wǎng)絡(luò)游戲等，插畫遍布人們視覺所及，不可勝數(shù)?；诰W(wǎng)絡(luò)信息化時代，插畫藝術(shù)的應(yīng)用從單方面轉(zhuǎn)向了多方面，載體也變得豐富多樣。插畫藝術(shù)儼然已經(jīng)成為當(dāng)今流行時尚之一。

2 包裝的發(fā)展歷程與發(fā)展現(xiàn)狀

從總體上看，包裝大致經(jīng)歷了原始包裝、傳統(tǒng)包裝和現(xiàn)代包裝3個發(fā)展階段。[2]自舊石器時代起，人們就開始利用樹藤、獸皮等天然材料制作容器，用于搬運或儲物，這是人類利用綠色包裝物的最早記載。起初，包裝僅為了保護商品。隨著時代的發(fā)展、社會的進步，方便倉儲、促進銷售、綠色環(huán)保也逐漸成為包裝設(shè)計中的必要因素，好的包裝設(shè)計不僅需要保護好商品，而且還需要滿足消費者的消費情感與心理需求。如今，產(chǎn)品同質(zhì)化程度逐漸提高，高度接近的產(chǎn)品需通過獨特的包裝設(shè)計促成自身差異，從而在琳瑯滿目的商品中凸顯自己，進而增加消費者的購買需求。市場上引導(dǎo)與干擾商品銷售的重要因素之一是消費者的需求，這就要求設(shè)計師們在設(shè)計產(chǎn)品包裝時，必須重點分析和考慮消費者的需求。所以，包裝設(shè)計主要體現(xiàn)兩個目的。第一，宣傳產(chǎn)品自身和企業(yè)文化;第二，誘導(dǎo)消費行為。

3 插畫藝術(shù)在包裝設(shè)計中的應(yīng)用現(xiàn)狀

插畫藝術(shù)在包裝上的出現(xiàn)，在中國的雛形可以追溯到北宋山東濟南劉家針鋪包裝紙上的小白兔圖案，或者更早時期半坡遺址出土的彩陶盆上的人面魚紋。[1]早期國內(nèi)外商品包裝上的圖案大多為傳統(tǒng)插畫，而隨著時代的不斷發(fā)展及商業(yè)需求的不斷提升，設(shè)計師們在對包裝的裝潢設(shè)計的思維方式及創(chuàng)意方面有了極大的改變，新的設(shè)計風(fēng)格和創(chuàng)作手法層出不窮。當(dāng)代插畫藝術(shù)通過不同的色彩語言、不同的造型元素，營造獨特的畫面氛圍，先聲奪人地傳達各項要素，以喚醒不同的情感應(yīng)答。插畫藝術(shù)在包裝設(shè)計中的應(yīng)用，不僅豐富了包裝的視覺語言，還較好地滿足了消費者的消費情感與心理需求。如今，插畫已成為不少商家詮釋產(chǎn)品包裝個性與品位的最佳方式，各種插畫類限量版及紀念版包裝層出不窮，品牌與插畫師的合作已愈發(fā)普遍。例如，統(tǒng)一旗下的“小茗同學(xué)”冷泡茶飲料、農(nóng)夫山泉旗下的茶π果味飲料，都是國內(nèi)以插畫為表現(xiàn)手法進行包裝設(shè)計較成功的案例。因此，結(jié)合插畫藝術(shù)元素的產(chǎn)品包裝，不僅是一種有效的視覺傳達，更是直接的信息傳播載體，是設(shè)計師運用圖像對所表達內(nèi)容的具象的、藝術(shù)化的詮釋，以無言勝萬語的方式獲得眾多消費者的青睞。

4 插畫藝術(shù)在包裝設(shè)計中應(yīng)體現(xiàn)的原則

4.1 準(zhǔn)確傳遞信息

從產(chǎn)品銷售的角度看，產(chǎn)品包裝是生產(chǎn)企業(yè)、設(shè)計師與消費者溝通與互動的媒介。在銷售過程中，產(chǎn)品包裝需要借助色彩、圖形、文字等元素，用具象或抽象的表現(xiàn)方式，用獨特、簡潔、明了而富有視覺沖擊力的視覺語言，向消費者完整表達與產(chǎn)品相關(guān)的重要信息。不論圖形設(shè)計還是配色，運用于包裝設(shè)計中的插畫都應(yīng)準(zhǔn)確無誤地表達產(chǎn)品主題，以避免消費者在產(chǎn)品選擇過程中產(chǎn)生誤解，進而影響產(chǎn)品銷量。此外，產(chǎn)品包裝設(shè)計中可容納的信息量非常有限，消費者在某一時間內(nèi)與某一特定情境中接收視覺信息的能力更加有限。這些限制因素都要求插畫的視覺形式不能脫離產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確表達，且需追求插畫創(chuàng)意的獨特與巧妙。云南實建果業(yè)有限公司褚橙包裝（圖1），以橙色為主色調(diào)，以褐色與綠色為輔色。包裝圖案以褚橙創(chuàng)始人褚時健老先生頭像、褚橙及褚橙橫切面圖案為主要元素，給消費者以質(zhì)樸、親切感的同時，用形象且直觀的方式向消費者展示產(chǎn)品的信息，體現(xiàn)企業(yè)的文化。

4.2 符合消費者心理需求

從消費者的角度來說，產(chǎn)品包裝不僅要促進產(chǎn)品銷售，還應(yīng)體現(xiàn)品牌及產(chǎn)品本身對消費者的人文關(guān)懷，應(yīng)在情感上與消費者建立良好的關(guān)系，讓消費者產(chǎn)生共鳴。

包裝上的所有插畫內(nèi)容并非都與產(chǎn)品本身或企業(yè)有關(guān)，設(shè)計師大可將生活中極具代表性的事物融入其中。江小白是重慶江小白酒業(yè)有限公司旗下的高粱酒品牌，它通過一種絕對差異化的定位打開年輕人市場。江小白“告別單身”版禮盒（圖2）是白酒與插畫跨界表達年輕人對待愛情的態(tài)度，它恰好迎合了產(chǎn)品主要消費者——青年男女們的情感需求。設(shè)計者成功將白酒包裝中插畫作品的情景延伸至消費者身上，而此款白酒在某種情境下成為消費者情感表達、情緒釋放的載體。在互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，消費者更加青睞個性化的產(chǎn)品。此類包裝設(shè)計在同類商品中別具一格，市場銷售效果良好，不僅滿足了年輕人個性化的情感需求，也正是插畫藝術(shù)在包裝設(shè)計中的優(yōu)勢所在。

4.3 體現(xiàn)民族文化特色

隨著經(jīng)濟全球化、社會信息化、文化多樣化的發(fā)展，同質(zhì)產(chǎn)品競爭愈發(fā)激烈。因此，展現(xiàn)差異、突出個性，讓自己的產(chǎn)品第一眼就被辨認出來，是許多市場競爭者的追求目標(biāo)。市場的苛求迫使眾多企業(yè)與包裝設(shè)計師求新、求異、求變，在民族文化與地域特色中找尋恰如其分的靈感表達。例如故宮宮廷文化與泊喜（Pertouch）聯(lián)合推出的“富貴吉象”茶具套裝（圖3）的包裝，以中國紅為主色調(diào)，輔以金色，反映出極其強烈的中國味道。包裝正面中間位置是一只屈膝跪地的大象圖形，大象設(shè)計元素取自故宮博物院藏文物《御花園承光門內(nèi)鎏金銅象》，鎏金銅象兩條前腿跪的方向相反，取自“負跪吉象”的諧音，寓意“富貴吉祥”。整個包裝設(shè)計是傳統(tǒng)民族文化同包裝的有機融合，不僅使國內(nèi)消費者產(chǎn)生情感共鳴，也吸引了對中國文化感興趣的外國消費者的注意。這種立足于本民族藝術(shù)形式和審美意識，融民族感情、愿望和審美于一體的設(shè)計創(chuàng)意，往往更具有廣泛傳播的生命力。[3]

4.4 體現(xiàn)時代性與創(chuàng)新性

時代發(fā)展，社會革新，世間萬物在歷史的驅(qū)動下不斷發(fā)生變化?？萍嘉幕l(fā)展水平的高低決定著人們的思維習(xí)慣和生活方式，人們的消費觀念不斷更新，包裝設(shè)計理念亦隨之而改變。這就要求包裝設(shè)計師需緊跟時代步伐，站在時代前沿，擔(dān)起重擔(dān)引領(lǐng)包裝藝術(shù)向前發(fā)展。包裝設(shè)計在追求視覺形象獨特、識別性強的基礎(chǔ)上，還應(yīng)注入新的文化理念，反映新的時代特征，在提升產(chǎn)品文化內(nèi)涵的同時，讓企業(yè)獲利。

5 結(jié)語

當(dāng)今時代，產(chǎn)品包裝不僅是直接美化產(chǎn)品的宣傳方式，還是人們彼此溝通、情感交流的媒介，在市場流通中起著至關(guān)重要的輔助作用。在產(chǎn)品包裝設(shè)計中運用插畫藝術(shù)，不僅豐富了包裝設(shè)計的視覺語言與表現(xiàn)形式，給予了消費者新的視覺體驗，更賦予產(chǎn)品包裝精神內(nèi)涵，呈現(xiàn)出產(chǎn)品包裝的獨特魅力。包裝設(shè)計師們應(yīng)以創(chuàng)新應(yīng)用和提升價值為目的，構(gòu)思設(shè)計包裝插畫，將優(yōu)秀創(chuàng)意滲入藝術(shù)中，將藝術(shù)滲入產(chǎn)品中，最終將產(chǎn)品滲入消費者的生活中。[4]

參考文獻：

[1] 司先才，文婷，楊君順.插畫在包裝設(shè)計中應(yīng)用[J].包裝工程，2008（06）：194-196.

[2] 粘亞楠.淺談包裝設(shè)計的發(fā)展史和發(fā)展趨勢[J].電子游戲軟件，2012（9）：53-54.

[3] 李鵬斌.傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的應(yīng)用[J].包裝工程，2014（8）：18-20+25.

[4] 吳海立.商業(yè)插畫在包裝設(shè)計中的創(chuàng)新應(yīng)用與價值提升[J].人民論壇，2015（33）：90-91.