張愛琴 何勇

基金項目：國家社會科學(xué)基金項目“西北少數(shù)民族地區(qū)公共危機(jī)管理與應(yīng)急體系建設(shè)創(chuàng)新研究”（16BGL178）

中圖分類號：F713? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：在新商業(yè)模式下，基于顧客參與價值共創(chuàng)研究顧客對于價格感知的影響，顧客價值的自我發(fā)現(xiàn)和自我滿足成為刺激顧客價格感知的關(guān)鍵。本文以旅行社為例，借助實證研究方法對相關(guān)構(gòu)念進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)：顧客參與不同形式的價值共創(chuàng)均正向影響顧客對價格的感知，顧客價值分別在顧客參與發(fā)起價值共創(chuàng)與顧客價格感知、顧客參與自發(fā)價值共創(chuàng)與顧客價格感知間起中介作用。本文研究成為新商業(yè)模式下對價格機(jī)制研究的有益補充，同時為企業(yè)走出價格戰(zhàn)的怪圈提供理論與實踐指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：價值共創(chuàng)? ?顧客價值? ?顧客價格感知

引言及文獻(xiàn)綜述

價格和價值理論是經(jīng)濟(jì)學(xué)的源頭和基礎(chǔ)，1967年菲利普·科特勒的《營銷管理》一經(jīng)問世，定價理論便在營銷學(xué)中得到應(yīng)用。直到20世紀(jì)末，隨著市場競爭的加劇，市場所占份額不能有效解決企業(yè)在競爭中遇到的難題，企業(yè)家和學(xué)者們逐漸開始定價的研究。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代的到來，以往以廠商為中心的產(chǎn)品價值已無法滿足消費者，導(dǎo)致以企業(yè)產(chǎn)品價值為基礎(chǔ)的價格感知逐漸下降，以旅游業(yè)最為突出。近年來中國旅游業(yè)GDP比重不斷提升、產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，作為旅游業(yè)三大支柱之一的旅行社則出現(xiàn)全行業(yè)總利潤下降以及顧客對于旅行社不滿意的現(xiàn)象。旅行社內(nèi)過度的價格競爭無疑是最主要因素之一，本文研究的興趣點在于怎樣能走出價格戰(zhàn)的怪圈。Porter指出競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)為顧客創(chuàng)造超過其成本的價值，價值是顧客愿意為提供給他們的產(chǎn)品支付的價格。Zeithaml（1988）認(rèn)為價值是顧客付錢買回的質(zhì)量，并在此基礎(chǔ)上提出顧客可感知價值理論。隨著旅游企業(yè)商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，定制游成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的異質(zhì)性資源，并且定制游也逐漸從線下發(fā)展到線上，目前顧客參與旅游產(chǎn)品價值共創(chuàng)、顧客價值與顧客價格感知關(guān)系的研究都較為缺乏。

以往研究主要集中于傳統(tǒng)商業(yè)模式，王琴（2010）基于顧客價值研究旅行社旅游線路的定價策略。陳濤（2009）以非營銷理論闡述顧客價值是企業(yè)價格決策的依據(jù)。趙世英（2008）從顧客價值空間創(chuàng)造視角看企業(yè)戰(zhàn)略定價。學(xué)者們的研究主要是以企業(yè)為中心的顧客價值創(chuàng)造來維持價格，難以形成異質(zhì)性競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)企業(yè)定價策略忽視了顧客對于價格的感受和評價，與現(xiàn)代營銷圍繞顧客需求進(jìn)行營銷策略制定的理念相違背，定價其實就是協(xié)調(diào)顧客價值與顧客對價格的感知，達(dá)到顧客滿意與忠誠、企業(yè)有利可圖的目標(biāo)?；陬櫩蛥⑴c價值共創(chuàng)的商業(yè)模式逐漸擺脫了以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造過程，對于企業(yè)價值與價格理論和實踐的研究提供了新的思路和方法，因此顧客參與價值共創(chuàng)、顧客價值與顧客價格感知之間的關(guān)系成為本文研究的關(guān)鍵所在。

本文以旅游業(yè)三大支柱之一的旅行社為例，以顧客參與價值共創(chuàng)、顧客價值、顧客價格感知為路徑，以旅行社定制游產(chǎn)品的價值鏈為情境，結(jié)合線上線下顧客參與價值共創(chuàng)商業(yè)模式，分析價值與價格的關(guān)系。本文依據(jù)Zwass（2010）將顧客參與價值共創(chuàng)分為發(fā)起價值共創(chuàng)和自發(fā)價值共創(chuàng)兩大類，研究分析了顧客參與價值共創(chuàng)對于顧客價格感知的影響，為新商業(yè)模式下價格機(jī)制研究提供了一定理論參考，對于當(dāng)前旅游行業(yè)走出價格競爭現(xiàn)狀也具有一定實踐意義。

理論與假設(shè)

（一）顧客參與價值共創(chuàng)與顧客價值

21世紀(jì)初，學(xué)者們提出“價值共創(chuàng)”思想，他們認(rèn)為企業(yè)在未來競爭中獲得優(yōu)勢的理念即要以消費者為中心，由顧客和企業(yè)共同創(chuàng)造價值。學(xué)者們對價值共創(chuàng)的理解主要存在以下解釋：價值是共同生產(chǎn)的，顧客和企業(yè)為價值共同生產(chǎn)者;價值是共同創(chuàng)造的，從顧客視角出發(fā)，讓顧客參與價值鏈創(chuàng)造與體驗中;價值是共同創(chuàng)造的，顧客變?yōu)閮r值促進(jìn)者或價值共創(chuàng)者。本文在綜合這三種概念的理解下，以顧客參與旅行社定制游產(chǎn)品價值共創(chuàng)為研究背景，從線下旅行社到線上旅行社官網(wǎng)、在線旅游平臺、線上旅游互動社群，從顧客與顧客間價值共創(chuàng)到企業(yè)與顧客間再到企業(yè)與企業(yè)間來分析顧客參與定制游產(chǎn)品價值共創(chuàng)的總體情況。本文依據(jù)Zwass（2010）將顧客參與價值共創(chuàng)細(xì)分為發(fā)起價值共創(chuàng)和自發(fā)價值共創(chuàng)兩類，并結(jié)合張文敏（2012）對顧客參與的前因變量與結(jié)果效應(yīng)的研究成果，對顧客參與價值共創(chuàng)量表進(jìn)行測量。

在顧客參與企業(yè)價值共創(chuàng)的新商業(yè)模式下，顧客價值也發(fā)生了一定變化。德魯克（1954）最早提出顧客購買和消費的是價值。Kotler（1994）認(rèn)為顧客價值為預(yù)期顧客評估一個供應(yīng)品和認(rèn)知價值的所有價值和所有成本之差。董大海（2003）指出顧客價值就是其所獲得效用與所付出成本的比較。在顧客參與價值共創(chuàng)新商業(yè)模式下，成海清認(rèn)為顧客價值是消費者對于企業(yè)最終導(dǎo)出產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量與自身需求認(rèn)知的匹配程度的感知和評估。本文在前人對顧客價值定義的界定下，把顧客價值分為顧客感知價值和感知成本進(jìn)行量表測量。根據(jù)Soutar（2001）按照社會性、功能性、知識性、情感性對顧客價值進(jìn)行劃分。顧客感知成本采用成海清（2007）劃分標(biāo)準(zhǔn)，分為精力性、貨幣性和心理性三個方面。

Schneider（1995）提出個人利益是驅(qū)動顧客參與價值共創(chuàng)的主要原因，如：顧客參與定制游目的是為了獲得實惠的價格、得到更好的服務(wù)、節(jié)省等待時間等。Frow（2011）發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客參與價值共創(chuàng)促進(jìn)了顧客價值。因此顧客真正的需求更難以發(fā)現(xiàn)和掌握，僅以顧客需求為導(dǎo)向生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)還不夠，讓顧客參與價值共創(chuàng)中，基于顧客自己的個性特征、實踐經(jīng)歷、內(nèi)隱需求去設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品，企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品價值就容易被顧客感知和接受。因此由企業(yè)主導(dǎo)，顧客參與其中，共同對旅游路線進(jìn)行設(shè)計與定制，與顧客在網(wǎng)絡(luò)平臺上通過分享、交流、互動進(jìn)行旅游路線的價值創(chuàng)造都促進(jìn)其顧客價值的增長。綜上分析，本文提出如下假設(shè)：

（四）相關(guān)分析

表3是運用SPSS24.0軟件對各變量均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)的檢驗結(jié)果，從中可得知，發(fā)起價值共創(chuàng)、自發(fā)價值共創(chuàng)、顧客價值、顧客價格感知間的系數(shù)均顯著，從而為后續(xù)假設(shè)檢驗提供預(yù)期證據(jù)。

（五）假設(shè)檢驗

本文采用層次回歸分析法，將樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行中心化處理后，結(jié)果如表4所示。模型M2顯示，在加入控制變量的基礎(chǔ)上，以發(fā)起和自發(fā)價值共創(chuàng)為自變量、以顧客價值為因變量進(jìn)行回歸。檢驗結(jié)果可知，發(fā)起價值共創(chuàng)與顧客價值之間存在顯著正向關(guān)系的假設(shè)得到了支持（β=0.372，P<0.001），H1a驗證成立;自發(fā)價值共創(chuàng)與顧客價值之間存在顯著正向關(guān)系的假設(shè)得到了支持（β=0.419，P<0.001），H1b驗證成立。

模型M4是以控制變量和顧客發(fā)起價值共創(chuàng)與自發(fā)價值共創(chuàng)為自變量，顧客價格感知為因變量進(jìn)行回歸檢驗。結(jié)果可知，發(fā)起價值共創(chuàng)與顧客價格感知之間存在顯著正向關(guān)系的假設(shè)得到了數(shù)據(jù)支持（β=0.33，P<0.001），H2a成立;自發(fā)價值共創(chuàng)與顧客價格感知之間存在顯著正向關(guān)系的假設(shè)得到了數(shù)據(jù)支持（β=0.43，P<0.001），H2b成立。模型M5將控制變量和顧客價值一起放入自變量，將顧客價格感知放入因變量進(jìn)行回歸檢驗。結(jié)果顯示，顧客價值與顧客價格感知之間存在顯著正向關(guān)系的假設(shè)得到了數(shù)據(jù)支持（β=0.601，P<0.001），H3得到驗證。

模型M6是將控制變量、顧客發(fā)起、自發(fā)價值共創(chuàng)和顧客價值共同放入自變量，以顧客價格感知為因變量進(jìn)行回歸檢驗。發(fā)起價值共創(chuàng)對顧客價格感知的影響降低，回歸系數(shù)由0.33降到0.202，此時顧客價值對顧客價格感知仍具有顯著正向影響，且回歸系數(shù)為0.346（P<0.001），可知顧客價值在發(fā)起價值共創(chuàng)與顧客價格感知之間起部分中介作用的假設(shè)得到驗證，H4a成立;同樣，自發(fā)價值共創(chuàng)對顧客價格感知的影響也有所下降，回歸系數(shù)由0.43降到0.285，此時顧客價值對顧客價格感知仍具有顯著正向影響，且回歸系數(shù)為0.346（P<0.001），因此得知，顧客價值在自發(fā)價值共創(chuàng)與顧客價格感知之間起部分中介作用的假設(shè)得到驗證，H4b成立。

結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

本文基于價值的視角，以旅游業(yè)三大支柱之一的旅行社為例，從顧客的角度揭示了新商業(yè)模式下顧客對于價格感知的變化，針對現(xiàn)實中價格競爭與價格戰(zhàn)怪圈的現(xiàn)象，試圖在理論層面上厘清價值與價格二者的作用機(jī)理。通過理論分析和實證檢驗，得出如下結(jié)論：顧客參與價值共創(chuàng)對顧客價值具有顯著正向促進(jìn)作用;顧客參與價值共創(chuàng)有利于提高顧客對于價格的感知;顧客價值在顧客參與價值共創(chuàng)和顧客對價格的感知間起部分中介作用。

（二）啟示

在顧客參與價值共創(chuàng)的商業(yè)模式下，面對價格競爭時，企業(yè)應(yīng)對產(chǎn)品或服務(wù)價格策略做出適當(dāng)調(diào)整，企業(yè)應(yīng)重新審視商品與服務(wù)的價值，站在顧客的視角，讓顧客去發(fā)現(xiàn)商品價值、設(shè)計商品價值、感知商品價值，用價值去激發(fā)價格，在增加利潤的同時，最大限度的滿足顧客需求，提高顧客滿意度。

隨著時代的發(fā)展，顧客對于產(chǎn)品與服務(wù)的要求越來越精細(xì)化和個性化，以企業(yè)為中心所提供的產(chǎn)品和服務(wù)無法滿足和匹配每個消費者的要求，顧客參與定制化和顧企互動成為常態(tài)，企業(yè)應(yīng)該將焦點轉(zhuǎn)向顧客參與價值共創(chuàng)中，積極引導(dǎo)顧客參與企業(yè)商品與服務(wù)的設(shè)計與生產(chǎn)中，營造“共享、共創(chuàng)”的氛圍。

為顧客提供良好的線上線下平臺，積極同顧客互動，如今在管理學(xué)中平臺成為商業(yè)模式的重要一環(huán)，平臺提升了廠商戰(zhàn)略決策水平，增加了信息流動水平并降低了搜索成本，實現(xiàn)了價值交換和創(chuàng)造，消除了信息不對稱性。在關(guān)注自建平臺的同時，對于由顧客自發(fā)建設(shè)的平臺也要給予關(guān)注，并積極參與其中。

隨著企業(yè)間競爭的加劇，如何提高和保持企業(yè)競爭力，成為企業(yè)和學(xué)者們越來越關(guān)注的話題。顧客會偏愛和選擇高顧客價值的商品和服務(wù)，顧客參與商品價值共創(chuàng)模式可以高效匹配顧客需求，提升顧客價值感知。由此，企業(yè)在不斷挖掘和滿足顧客價值時，也要為顧客提供自我價值發(fā)現(xiàn)和自我價值滿足的途徑。

（三）研究局限

本文的不足之處主要表現(xiàn)在以下幾個方面：沒有從不同行業(yè)進(jìn)行分類研究，僅從旅游行業(yè)中的旅行社進(jìn)行展開探討，對于其他行業(yè)是否具有普遍適用性和解釋力有待進(jìn)一步研究;文章重點探討了顧客對于價格感知的影響，僅為企業(yè)在新商業(yè)模式下的定價策略提供參考，對于價格形成機(jī)制，后續(xù)研究可以繼續(xù)深入挖掘與探討。

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