孫亞如

摘要：隨著旅游業(yè)的高速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)的新興產業(yè)，也得到了迅速發(fā)展。十九大報告中提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了更為廣闊的發(fā)展空間、挑戰(zhàn)和機遇，而鄉(xiāng)村旅游也是助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的新動能和重要力量。如何在鄉(xiāng)村振興這個大背景下，做大做強鄉(xiāng)村旅游，讓鄉(xiāng)村更美、讓農民更富，成為當下一個重要課題，本文主要通過闡述棗莊市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，分析鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題，提出可行性建議和對策。

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;鄉(xiāng)村振興;問題;對策建議

近年來，棗莊市始終把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游作為統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、建設新農村的重要內容，不斷優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游環(huán)境，深挖鄉(xiāng)村旅游資源潛力，精心打造鄉(xiāng)村旅游產品，全市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展取得了初步成效，鄉(xiāng)村旅游已成為棗莊旅游業(yè)新的增長點。目前，全市共擁有國家級鄉(xiāng)村旅游模范村4個、模范戶2戶、金牌農家樂25個、致富帶頭人21人、國家級農業(yè)旅游示范點6個、國家級休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點1個。省級旅游強鄉(xiāng)鎮(zhèn)36個、省級旅游特色村101個，省級農業(yè)旅游示范點68個、省級休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點9個，精品采摘園49個、開心農場26個、好客人家星級農家樂367家。鄉(xiāng)村旅游示范縣1個、示范鎮(zhèn)4個、示范村4個。2013年棗莊市被評為山東省鄉(xiāng)村旅游示范市?？傊涍^近幾年的發(fā)展，棗莊市鄉(xiāng)村旅游已初具規(guī)模，但是在發(fā)展過程中，也存在一定的問題和不足。

一、存在問題

（1）資金投入不夠，基礎設施建設薄弱。棗莊市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展尚處于初級階段，由于資金投入不足，經濟實力不強，打造鄉(xiāng)村旅游產品質量不高，鄉(xiāng)村旅游產品少而單一、部分鄉(xiāng)村旅游點公路狹窄、交通條件差，吃、住、行、游、購、娛等基礎設施滯后，旅游環(huán)境臟、亂、差現(xiàn)象仍然存在。從事鄉(xiāng)村旅游的部分業(yè)主和經營管理人員經驗不足，僅滿足于眼前經營，進一步發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的意識還不強，缺乏長遠發(fā)展目光。

（2）缺乏整體有效規(guī)劃，影響鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展還缺少科學統(tǒng)一的規(guī)劃，政府對于科學規(guī)劃引導還不夠全面，仍然存在各自為政的現(xiàn)象。旅游產品在開發(fā)過程中缺少科學指導，市場秩序較為混亂。導致雖然看似處處開花，但是顯得雜亂無章，且同質化現(xiàn)象嚴重。

（3）旅游產品結構單一，缺乏多樣化、特色化、文化內涵。目前，棗莊市鄉(xiāng)村旅游主要集中在休閑農業(yè)和觀光農業(yè)等旅游產品，主要開展采摘、農家樂等項目，而對鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng)和民風民俗資源的開發(fā)重視不夠，鄉(xiāng)村旅游和其他資源結合的不夠充分，缺乏文化內涵，地域特色不突出。旅游業(yè)態(tài)不夠豐富，產業(yè)鏈較短，收益來源有限。

（4）宣傳營銷力度不夠，缺乏品牌意識。多數(shù)鄉(xiāng)村旅游項目規(guī)模小，以家庭為單位，經營方式粗放，缺乏統(tǒng)一管理、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一營銷，忽視品牌打造，沒有走上規(guī)?；?、集約化經營的良性發(fā)展道路。在對外宣傳營銷上下功夫不夠，營銷意識淡薄，主動出擊不足。

二、政策建議

（1）加大政策扶持力度，形成鄉(xiāng)村旅游發(fā)展合力。政府要加大政策扶持，引導各類社會資源投向鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，完善鄉(xiāng)村基礎設施建設，提升“吃住行游購娛”配套功能，做好鄉(xiāng)村旅游區(qū)與主要交通干道、重點景區(qū)的連接，完善旅游標識、停車場等配套設施。加強鄉(xiāng)村旅游服務標準化建設，制定鄉(xiāng)村旅游服務規(guī)范，建設一批鄉(xiāng)村旅游示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)、示范農家樂。注重人才引進，開展人才培訓，實施“全域鄉(xiāng)村旅游帶頭人”計劃，提高從業(yè)者的素質和技能，實現(xiàn)規(guī)范經營，全力打造棗莊鄉(xiāng)村旅游服務品牌。

（2）注重規(guī)劃引領，整合有效資源，開發(fā)與保護并存。要牢固樹立“先規(guī)劃，后開發(fā)”理念，遵循“既要金山銀山，又要綠水青山”的原則，要因地制宜，因村制宜，制訂鄉(xiāng)村旅游的中長期發(fā)展規(guī)劃和近期發(fā)展規(guī)劃。合理開發(fā)地方特色和自然文化資源，營造既符合現(xiàn)代人生活需求、又具有地域特色的環(huán)境，建構和鄉(xiāng)村人居環(huán)境。規(guī)劃建設一批特色鮮明、要素齊備、吸引力強的鄉(xiāng)村旅游目的地。

（3）堅持高水平創(chuàng)意策劃，豐富旅游產品供給。以旅游需求為導向，有效整合鄉(xiāng)村資源，深入推進鄉(xiāng)村旅游供給側結構性改革，不斷豐富產品業(yè)態(tài)，形成品種豐富、功能齊全、特色鮮明的旅游產品體系，促進鄉(xiāng)村旅游消費升級。開發(fā)綠色生態(tài)鄉(xiāng)村旅游產品。突出農業(yè)屬性、鄉(xiāng)村屬性，深挖棗莊特色農業(yè)、鄉(xiāng)村文化、民俗文化等資源潛力，形成集觀光、休閑、采摘、體驗與一體的多樣性旅游產品。比如棗莊的后花園山亭區(qū)——長壽之鄉(xiāng)，可以發(fā)展休閑觀光、旅居養(yǎng)老康養(yǎng)等旅游產品，彰顯宜居特色;對鐵道游擊隊、八路軍115師等革命老區(qū)，利用戰(zhàn)斗遺址、烈士紀念館等組合開發(fā)紅色旅游線路。要充分利用臺兒莊古城、微山湖濕地等龍頭景區(qū)帶動作用，促進大批中小項目和農家樂的發(fā)展。

（4）深化市場營銷，塑造特色鄉(xiāng)村旅游品牌。要加大對特色鄉(xiāng)村旅游產品和線路的推介力度，把鄉(xiāng)村旅游和城市整體旅游形象一體營銷、捆綁促銷，在品牌打造上下功夫。組建棗莊全域鄉(xiāng)村旅游聯(lián)盟，建立與重點客源城市的協(xié)同營銷機制，實現(xiàn)資源共享、市場互動。要精心做好鄉(xiāng)村旅游產品的策劃、組織和包裝，推出一批精品線路，要加大在主流媒體的宣傳力度，抓好網(wǎng)絡和新媒體營銷，集中推介棗莊鄉(xiāng)村旅游品牌。結合每年舉辦桃花節(jié)、梨花節(jié)、紅荷節(jié)、榴花節(jié)、采摘節(jié)、溫泉節(jié)等30余個鄉(xiāng)村旅游節(jié)會活動，提高宣傳效果，擴大影響力。

結語

鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展，為新農村建設注入了新的活力和魅力，也為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施起到了助推作用，針對目前發(fā)展中存在的問題，我們要積極從政策引領、規(guī)劃設計、人才培養(yǎng)、宣傳營銷等方面入手，依托現(xiàn)有的農業(yè)資源，文化資源，生態(tài)資源等，堅持因地適宜，因策適宜，結合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，全力打造產業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明生活富裕的鄉(xiāng)村旅游特色村，讓鄉(xiāng)村旅游成為滿足人民群眾對美好生活向往的幸福產業(yè)。

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