徐麗

摘要：文化旅游是當前消費的大趨勢。名人IP是重要的文化資源，打造優(yōu)秀的名人文創(chuàng)產品，通過文化旅游將文化傳播給游客的內容消費品，是未來文化資源開發(fā)的方向。

關鍵詞：文化旅游;名人IP;文創(chuàng)產品

文化旅游定義是指通過旅游實現感知、了解、體察人類文化具體內容之目的的行為過程。泛指以鑒賞異國異地傳統(tǒng)文化、追尋文化名人遺蹤或參加當地舉辦的各種文化活動為目的的旅游。紹興人杰地靈，孕育出大批名人，魯迅、王羲之、陸游、西施、王陽明、范蠡、蔡元培、徐錫麟、秋瑾等。在國家提倡文化旅游的背景下，如何把紹興的文化傳遞給更多人，是紹興旅游業(yè)的機遇，也是挑戰(zhàn)、使命和責任，也能為其他人物IP的開發(fā)提供思路和參考。

一、旅游帶動文創(chuàng)消費

隨著人們物質水平的提高，精神需求日漸顯現。2018年，國內旅游人數55.39億人次，旅游總收入5.97萬億元，比上年同期增長10.8%，并且還將持續(xù)增長。 旅游會帶動消費。文創(chuàng)產品不僅反映當地文化特色，也是地域和民情的濃縮，還承載著旅游的美好記憶。然而，在各博物館、旅游景點或附近的商店，呈現全國旅游紀念品同質化的現象——質量一般，缺少創(chuàng)意和特色，毫無吸引力。在文化旅游的倡導下，結合自身資源，開發(fā)各自特色的文化創(chuàng)意旅游產品將是景區(qū)除門票以外，重要的贏利方式，也是展現當地特色的文化所在。國內外的知名博物館，如大英博物館、盧浮宮、故宮博物院等在這方面有較多的經驗，好的文創(chuàng)產品會產生較大的社會效益。

二、名人IP文化元素的挖掘

旅游文創(chuàng)產品仿造多，創(chuàng)新少，其根本原因在于缺少對于文化內涵的挖掘。 現有文創(chuàng)產品開發(fā)種類主要是館藏復制品、出版物、衍生紀念品、文創(chuàng)APP等。這些文創(chuàng)產品都離不開名人形象或是名人事跡和作品，文創(chuàng)產品的開發(fā)就要深度挖掘名人IP的這些元素，主要還是圍繞人物形象和人物作品。一是名人形象再設計。近幾年，國內為人熟知的典型的案例就是故宮萌萌噠系列，將清帝的形象設計成賣萌的表情包，融入百姓的日常生活，將卡通版的皇帝、皇后、格格、阿哥做成冰箱貼，書簽，拉近了故宮人物與百姓距離;二是名人作品內涵的深度開發(fā)，簡單復制這種方式的例子是最多的，比如將名人作品，如王羲之的《蘭亭集序》印在筆記本上，將古詩句印在茶具上、U盤、帆布包上。

不同的博物館或景點，已逐漸意識到人物IP的巨大價值，都在努力結合當地人物特色開發(fā)文創(chuàng)產品。

三、“名人IP+日常美好生活”文創(chuàng)產品開發(fā)策略

故宮文創(chuàng)產品的收入在2017年就已達到15億元。故宮文創(chuàng)之所以大受歡迎、常常供不應求的主要原因就是融入百姓生活，就像前故宮博物院院長單霽翔說的“年輕人喜歡什么，我們就給他們獻上什么”。

教育類和美妝類文創(chuàng)產品較有市場需求，是文創(chuàng)設計的重要品類。結合電商大數據分析，2018年天貓雙11購物數據顯示，排在全網零售前幾位的品類是美妝、服飾、母嬰、3C用品等。因此，美妝、服飾等文創(chuàng)產品是一個極有消費市場的品類，有大量潛在的女性消費者。此外，線下統(tǒng)計數據，家庭消費在教育的投入逐年上升，與教育相關的消費品，比如虛擬的人物故事游戲、實體的U盤，電腦包，手機殼、IPAD殼，耳機、手表、鬧鐘、筆，筆記本等文具，如果在文創(chuàng)設計的時候，能將名人IP的文化創(chuàng)意設計成這些門類的消費品，是文創(chuàng)設計方向的一個重要參考和策略。

四、紹興名人IP文創(chuàng)開發(fā)

紹興建城已有2500年，歷史悠久，名人輩出。梳理各名人生平，主要以文人為主，與教育元素較為吻合，唯一的一個5A景區(qū)是魯迅故里，體現了國內對魯迅較高的認同度，可作為首要人物文創(chuàng)產品開發(fā)的對象，與教育主題相關度大。另外，還有一位中國古代四大美女之首的西施，與女性主題較為相關。以魯迅和西施作為重要IP人物，設計文創(chuàng)產品，不失為一個主要的突破口。

（一）魯迅IP文創(chuàng)開發(fā)

魯迅有學生緣。魯迅是大文豪，著名文學家、思想家、民主戰(zhàn)士，五四新文化運動的重要參與者，中國現代文學的奠基人，被譽為“二十世紀東亞文化地圖上占最大領土的作家。因其愛國思想和作品，被稱為民族的脊梁。魯迅故里主要景點，三味書屋和百草園，也有一篇魯迅回憶童年時代美好生活的散文，被編入中小學語文課本，紹興旅游局還打出了“跟著課本游紹興”的廣告標語，可見，魯迅在學生心中的地位。

然而，目前紹興缺乏魯迅相關文創(chuàng)產品。目前到魯迅故里的相關商鋪，主要是賣一些普通的旅游商品，原有的紹興特色商品黃酒、梅干菜、香糕、腐乳，除了茴香豆與孔乙已相關，多數與魯迅，魯迅作品本身沒有太大關聯，游客除了聽導游講解，或者用微信自助游覽景點，了解魯迅生平和實地游覽景點。若是想買點與魯迅IP相關的文創(chuàng)產品少之又少。因此，應對魯迅IP相關的文創(chuàng)產品的市場需求，開發(fā)優(yōu)質特色的魯迅任務IP是魯迅故里想要發(fā)展文化旅游，促進文化消費，亟待解決的問題。

正如上述分析，開發(fā)魯迅IP，可以從以下幾個方面展開：

一是魯迅新形象設計。邀請國內優(yōu)秀的文創(chuàng)設計團隊，設計有特色的魯迅系列形象。比如，受年輕人歡迎的動漫，卡通形象，比較符合中小學生和年輕一代的喜愛，對他們來說，有個性、有趣味，有觀賞性，較容易接受也愿意去了解。

二是魯迅作品的內容挖掘。魯迅作品許多都編入了中學語文教材或是作為推薦的課外閱讀材料，比如《從百草園到三味書屋》、《社戲》、《孔乙己》、《論雷峰塔的倒掉》、《故鄉(xiāng)》、《記念劉和珍君》等等。內容的挖掘可以直接引用相關的段落，可以將文字呈現成畫面。

三是要充分利用魯迅語言的特點——裝飾性，魯迅語言的裝飾性主要體現在它的繪畫性和色彩感上，舉個例子，作品《故鄉(xiāng)》就是兩幅畫，一個是童年的故鄉(xiāng)圖：深藍的天空，金黃的圓月，碧綠的西瓜;而且圖下有人：小英雄閏土。另一幅是現實的故鄉(xiāng)圖：蒼黃的天底，蕭索的荒村;圖中的人，由小英雄變成了“木偶”。作者所要表達的意思完全蘊含在這兩幅畫中。如果能將這樣的內容畫面與文創(chuàng)產品結合，就能讓魯迅作品帶給學生和年輕人更深層次的思考。這就需要文創(chuàng)設計者對魯迅作品有一定的理解和感悟。

四是與學習相關品類的文創(chuàng)元素結合。魯迅形象或者魯迅作品內容與學習用品，筆記本、筆品類、便簽、圓規(guī)、橡皮、三角板、筆筒、筆盒、文件夾、包品類、U盤、IPAD外殼等。開發(fā)魯迅作品相關的益智游戲（包括文創(chuàng)app）或是玩具。益智游戲和玩具寓教于樂，是了解魯迅作品的一種有趣的途徑，也能融合當代年輕人的生活方式。

（二）西施IP文創(chuàng)開發(fā)

另一位古代美女西施，相關的文創(chuàng)產品也是相同的問題，缺少開發(fā)和內涵的挖掘。西施是古代四大美女之一，是真正的女神，有美女形象人物設定優(yōu)勢，與女性相關主題融合的文創(chuàng)設計是一個極有參考價值的方向。

首先，設計西施IP女性美妝產品，開發(fā)女性消費市場。與美妝大牌合作，或是也可自主研發(fā)生產，或與網易嚴選等成熟的ODM模式運營商合作，都可以是開發(fā)西施文創(chuàng)產品的一種思路和實踐路徑。根據天貓雙11美妝銷售榜數據，面部護理產品最受女性歡迎，成分排名前幾位的是玻尿酸、煙酰胺、氨基酸等，并列出了占比，產品量最大的是面膜，未來設計可充分利用互聯網大數據確定開發(fā)的方向和數量，比如開發(fā)西施面膜、西施眼膜、西施洗面奶、西施珍珠霜（融合諸暨當地珍珠小鎮(zhèn)特色）等;彩妝產品受歡迎程度排名第二，可將西施與美妝結合，開發(fā)西施口紅、西施睫毛膏、西施氣墊、西施粉底液、西施防曬霜等等;此外，可設計一些女性服飾、鞋帽等，豐富品類。另外，可開發(fā)孕婦可用的護膚品、彩妝以及相關服飾等。

其次，利用線上平臺，銷售西施IP美妝產品?；ヂ摼W時代下，線上平臺已成為主要的銷售渠道，美妝品類一直高居電商銷售榜單的前列，傳統(tǒng)旅游的文創(chuàng)產品主要在于線下景點門店銷售，受眾面小，遠遠不及網絡電商平臺。網絡瀏覽、消費、評價都會留下記錄，供開發(fā)和銷售數據分析，可根據數據表現，及時調整庫存、增減產品數量。還可以在增加私人訂制元素，在產品上刻上姓名或定制相應的外觀等。

再者，尋找西施品牌代言人或是制作優(yōu)質宣傳片，并將廣告投放在流量平臺。烏鎮(zhèn)旅游公司選用劉若英作為旅游形象代言人，并將廣告宣傳片投放于中央電視臺，取得了不錯的宣傳效果。尋找合適的品牌形象，或是有個性符合且當代審美的人物形象再設計，拍攝或制作有創(chuàng)意的宣傳片，通過合適的平臺，如大流量的視頻網站，旅游咨詢平臺、電視頻道、知名微博、微信公眾號、優(yōu)質的直播平臺等渠道，充分利用互聯網平臺優(yōu)勢，打開品牌知名度，并通過平臺介紹和宣傳西施IP文創(chuàng)產品。

參考文獻：

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