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        “游牧式”和“農(nóng)耕式”營(yíng)銷(xiāo)

        2019-12-06 07:59:19張黎
        銷(xiāo)售與管理 2019年10期
        關(guān)鍵詞:哈雷農(nóng)耕社群

        張黎

        游牧式營(yíng)銷(xiāo)總是在尋求新市場(chǎng),擴(kuò)大市場(chǎng)份額是其直接、核心的目標(biāo),尋找新客戶(hù)即新的草場(chǎng)是其關(guān)注的重點(diǎn)。在這個(gè)階段,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段主要是依賴(lài)傳統(tǒng)的廣告等市場(chǎng)推廣來(lái)提升品牌的知曉度。此外,為了提升產(chǎn)品和品牌的接受度,就得使產(chǎn)品更有效地到達(dá)更多消費(fèi)者和客戶(hù),因此傳統(tǒng)渠道建設(shè)以及刺激“臨門(mén)一腳”購(gòu)買(mǎi)的促銷(xiāo),毫無(wú)疑問(wèn)地被放在一個(gè)突出的位置。這就是為什么前10年的時(shí)間中,渠道為王、決勝終端等理念被不少企業(yè)視為營(yíng)銷(xiāo)手段中的不二法門(mén)。

        但是我們必須明白,這種營(yíng)銷(xiāo)方式的必要條件是草場(chǎng)足夠大,即這個(gè)市場(chǎng)是新市場(chǎng)或處在成長(zhǎng)期;其次,部落數(shù)不能多,也就是企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有到白熱化程度。

        而到了農(nóng)耕時(shí)代,每家每戶(hù)定居下來(lái),其擁有的那塊土地就成為其賴(lài)以生存的關(guān)鍵資源。因此,呵護(hù)土地、提高地力變成了首要任務(wù)。不同季節(jié)在這塊地上栽種不同的莊稼,成熟后收割,循環(huán)往復(fù)。

        就農(nóng)耕式的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)說(shuō),現(xiàn)有客戶(hù)就是我們的“地”,客戶(hù)維系變成了企業(yè)持續(xù)生存的關(guān)鍵。這就要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中必須關(guān)注現(xiàn)有的客戶(hù),而非將注意力完全集中在新客戶(hù)、新市場(chǎng)的拓展上。向銷(xiāo)售額看齊要轉(zhuǎn)移為向利潤(rùn)看齊,重點(diǎn)要轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻?hù)提供真正有價(jià)值的過(guò)硬產(chǎn)品,并依靠服務(wù)來(lái)維系客戶(hù)并獲取其終身價(jià)值,同時(shí)依靠客戶(hù)去傳遞好的口碑,增加客戶(hù)的推薦。

        挖掘客戶(hù)價(jià)值

        農(nóng)耕式或游牧式營(yíng)銷(xiāo),就其本身來(lái)說(shuō)沒(méi)有絕對(duì)的錯(cuò)或?qū)?,關(guān)鍵看市場(chǎng)背景:這是一個(gè)快速膨脹的市場(chǎng),還是一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)、需要精耕細(xì)作的成熟市場(chǎng)?遺憾的是,至今我們的許多企業(yè)仍然沒(méi)有完全明白這個(gè)道理,還是在按照過(guò)去的游牧式思維在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額仍然是主要考核指標(biāo),巨量廣告投放、過(guò)分依靠渠道和促銷(xiāo)仍然是其主要特點(diǎn)。

        游牧式營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)將產(chǎn)品賣(mài)給更多的客戶(hù),而農(nóng)耕式營(yíng)銷(xiāo)除此之外,強(qiáng)調(diào)挖掘每位客戶(hù)的價(jià)值、客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)更高價(jià)值的產(chǎn)品以及客戶(hù)的口碑和推薦等。要做到這一點(diǎn),客戶(hù)黏性就成了一個(gè)關(guān)鍵詞。廠家需要更加貼近終端客戶(hù)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo),真正洞悉客戶(hù)的需求,厘清真正有價(jià)值的客戶(hù),做好客戶(hù)關(guān)系管理,充分利用好互聯(lián)網(wǎng)社群等營(yíng)銷(xiāo)手段。

        首先,將產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)換成客戶(hù)導(dǎo)向思維是農(nóng)耕式營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要表現(xiàn)。一般說(shuō)來(lái),產(chǎn)品導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)思維和實(shí)踐是組合產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)設(shè)計(jì)等人員把產(chǎn)品做出來(lái),經(jīng)過(guò)一番概念、功能和價(jià)格等測(cè)試后推向市場(chǎng),營(yíng)銷(xiāo)策劃中明確產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合等策略,尤其重視價(jià)格、渠道以及宣傳和促銷(xiāo)策略在營(yíng)銷(xiāo)中的作用。但從根本上看,這依然是產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)的基因。

        客戶(hù)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)

        而這些年來(lái)“細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理”職位的出現(xiàn),已經(jīng)體現(xiàn)出一些公司從產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向客戶(hù)導(dǎo)向的趨勢(shì)。比如說(shuō)一家生產(chǎn)蛋糕的企業(yè),以前是產(chǎn)品導(dǎo)向思維:我有幾十款研發(fā)、生產(chǎn)出的蛋糕,不同風(fēng)格、口味、奶油和糖含量、尺寸和價(jià)位,分屬冰淇淋、奶油、芝士等產(chǎn)品系列。不同系列背后的產(chǎn)品經(jīng)理主要關(guān)注自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品,并與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的各功能人員溝通協(xié)作,為不同產(chǎn)品制定最為合適的營(yíng)銷(xiāo)策略,包括目標(biāo)消費(fèi)人群、產(chǎn)品價(jià)值定位和買(mǎi)點(diǎn)、價(jià)格、渠道以及宣傳和促銷(xiāo)手段等。

        如果轉(zhuǎn)成客戶(hù)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo),則首先從營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)上就發(fā)生變化,先設(shè)置細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理。如上述企業(yè)的蛋糕主要滿(mǎn)足三類(lèi)人群,兒童消費(fèi)者(生日、節(jié)假日和獎(jiǎng)勵(lì)目的消費(fèi)為主)、以情愛(ài)為主題的蛋糕消費(fèi)者(情人節(jié)、結(jié)婚紀(jì)念日等)以及派對(duì)為目的的消費(fèi)者(如公司同事、朋友、孩子們聚會(huì)等),那么將由不同的細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理來(lái)負(fù)責(zé)上述不同的消費(fèi)群體(也就是細(xì)分市場(chǎng))。比如有一名專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)兒童細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)理,他的任務(wù)就是長(zhǎng)期專(zhuān)注于兒童這個(gè)群體,和市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)密切協(xié)同,搞清楚兒童消費(fèi)蛋糕的行為(例如怎樣才能為兒童帶來(lái)一個(gè)快樂(lè)的生日,生日派對(duì)上除了蛋糕兒童還喜歡什么,應(yīng)該為兒童配備什么樣的叉子和盤(pán)子、設(shè)計(jì)什么樣的蠟燭和生日氣球,要不要為過(guò)生日的兒童準(zhǔn)備自己屬相的動(dòng)物餅干和巧克力等作為配套選擇性產(chǎn)品等),以及兒童日常的消費(fèi)行為(比如最近喜歡看什么動(dòng)畫(huà)片、喜歡什么卡通人物,要不要在包裝或者蛋糕上嵌入這些要素以吸引兒童等)。

        2016年創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

        這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理也會(huì)和傳統(tǒng)的產(chǎn)品、品牌經(jīng)理密切配合,關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)提升和品牌策劃等,但是他的根本角色已經(jīng)不限于負(fù)責(zé)生產(chǎn)出質(zhì)量上乘、美味可口的蛋糕,然后想辦法營(yíng)銷(xiāo),而是圍繞著某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)搞清楚他們的相關(guān)行為,其關(guān)注點(diǎn)是客戶(hù)而不局限在產(chǎn)品本身。日久天長(zhǎng),這名經(jīng)理會(huì)對(duì)兒童這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有深刻的洞悉和豐富的經(jīng)驗(yàn),包括如何針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行宣傳和促銷(xiāo)、如何進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理(當(dāng)然可能通過(guò)父母),等等。

        貼近終端用戶(hù)

        其次,農(nóng)耕式營(yíng)銷(xiāo)、提升客戶(hù)黏性要貼近終端用戶(hù),企業(yè)腦海中應(yīng)該重視“用戶(hù)”而不僅僅是“客戶(hù)”的概念??蛻?hù)更多地意味著購(gòu)買(mǎi)者,而在不少情況下,客戶(hù)未必是真正的終端用戶(hù)。比如前面所提的某重型機(jī)械生產(chǎn)企業(yè),以往完全依靠經(jīng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售,和最終的用戶(hù)基本上是一種脫節(jié)的狀態(tài),更別提利用CRM等手段對(duì)終端用戶(hù)的管理和維系。終端客戶(hù)就像手中斷了線(xiàn)的風(fēng)箏,企業(yè)不可能?chē)@著真正產(chǎn)品使用者的需求去改善和創(chuàng)新自己的產(chǎn)品和服務(wù),也不可能在產(chǎn)品售后市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增值服務(wù),從而在每一位客戶(hù)的身上挖掘更大價(jià)值。

        再者,農(nóng)耕式的營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)的維系,服務(wù)好企業(yè)已有的客戶(hù)。知名的貝恩咨詢(xún)公司曾指出,許多公司至今仍在犯一個(gè)低級(jí)的錯(cuò)誤,將有限的營(yíng)銷(xiāo)資源盡可能地投在了廣告和促銷(xiāo)以吸引潛在的新客戶(hù),而忽略了現(xiàn)有客戶(hù)維系這么一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。

        關(guān)注現(xiàn)有的客戶(hù),首先是因?yàn)樗麄円呀?jīng)是你的客戶(hù),并為企業(yè)帶來(lái)了業(yè)務(wù)和收益。其次,經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明維系一個(gè)老客戶(hù)是開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)成本的四到五分之一,有些行業(yè)甚至更低。第三,對(duì)于許多產(chǎn)品尤其是信息不對(duì)稱(chēng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),現(xiàn)有客戶(hù)的口碑和推薦是招攬新客戶(hù)最有效的手段。而客戶(hù)推薦的原因無(wú)疑是企業(yè)提供了好的產(chǎn)品和服務(wù),做好了客戶(hù)的維系工作。

        提到農(nóng)耕式的營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)關(guān)系管理,這里不得不介紹一下品牌社群(Brand Community)的概念。這個(gè)概念的最好踐行者之一就是哈雷戴維森摩托車(chē)。與其說(shuō)這家公司在賣(mài)摩托,不如說(shuō)他們?cè)诖蛟煲粋€(gè)品牌社群。哈雷致力于建設(shè)所謂的“哈雷一族”即哈雷車(chē)友會(huì)(H.O.G.),公司協(xié)助車(chē)友會(huì)設(shè)計(jì)和參與各類(lèi)豐富的活動(dòng),包括機(jī)車(chē)的選擇和保養(yǎng)、流行趨勢(shì)探討和改裝交流、騎行機(jī)車(chē)去戶(hù)外探險(xiǎn)和聚會(huì)等,活動(dòng)中大伙甚至?xí)?duì)一些社會(huì)、家庭等嚴(yán)肅問(wèn)題進(jìn)行交流。

        一些學(xué)者對(duì)哈雷車(chē)友會(huì)的跟蹤研究顯示,這種社群的建立將企業(yè)從銷(xiāo)售產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了以客戶(hù)為導(dǎo)向,極大地提升了客戶(hù)的黏性和品牌忠誠(chéng):哈雷的客戶(hù)在一生中往往會(huì)購(gòu)置多輛哈雷摩托,顯示出對(duì)哈雷很強(qiáng)的忠誠(chéng)度,而哈雷消費(fèi)者的子女也往往會(huì)成為新的哈雷一族。令人感嘆的是,除了機(jī)車(chē)本身以外,哈雷一族所購(gòu)買(mǎi)的手套、風(fēng)鏡,甚至煙灰缸,也往往是哈雷品牌的。

        以客戶(hù)為導(dǎo)向的社群概念在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被踐行到一個(gè)新的高度。小米所打造和維護(hù)的米粉社群成為其手機(jī)銷(xiāo)售渠道,并依靠這些忠誠(chéng)的米粉推出了小米手環(huán)、小米攝像頭和小米移動(dòng)電源等硬件產(chǎn)品,開(kāi)始全方位構(gòu)建小米的硬件端。隨著小米用戶(hù)的增加,其米粉社群也會(huì)變得更加強(qiáng)大、更具市場(chǎng)吸引力,設(shè)想一下,如果小米沒(méi)有以客戶(hù)為導(dǎo)向的思維、沒(méi)有米粉這個(gè)客戶(hù)群體的基礎(chǔ),而是分別介入手機(jī)、手環(huán)等硬件市場(chǎng),以及后續(xù)的軟件和服務(wù)市場(chǎng),還停留在產(chǎn)品導(dǎo)向的思維,那么其目前的狀況會(huì)是什么樣呢?

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