房蕾 張名章

【摘 要】本文主要以其廣告營(yíng)銷方案，在受眾為視角上分析大數(shù)據(jù)環(huán)境里資訊類迅速發(fā)展的模式，并在此基礎(chǔ)上研究互聯(lián)網(wǎng)新媒體產(chǎn)業(yè)下存在的一些利弊。

【關(guān)鍵詞】今日頭條;融媒體;營(yíng)銷戰(zhàn)略;組合式營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1007-0125（2019）31-0234-01

“今日頭條”是一款基于大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下?lián)碛兴饺擞喼仆扑]的智能引擎。作為一個(gè)基于移動(dòng)客戶終端的新興新聞推送產(chǎn)品，不到10年，其日活躍量用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)2億，今日頭條在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，受眾不再是傳統(tǒng)的大眾傳播，而是被動(dòng)地變?yōu)椤靶伦悦襟w人”，這種普泛化使每個(gè)人都能對(duì)世界發(fā)出自己的聲音。新媒體發(fā)展像過(guò)去的冷媒介一樣，改變新時(shí)代的信息傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，移動(dòng)終端廣泛普及，新媒體用其自主獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，隨時(shí)進(jìn)行個(gè)性化智能篩選，在大數(shù)據(jù)的沖擊下不斷優(yōu)化自我。

一、今日頭條營(yíng)銷策略

“媒介即訊息”，今日頭條作為大數(shù)據(jù)環(huán)境下的交互性新聞應(yīng)用平臺(tái)，改變了過(guò)去對(duì)于傳統(tǒng)熱媒介與冷媒介的定義。以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，對(duì)單個(gè)用戶終端平常瀏覽的信息進(jìn)行分析分類，在不同時(shí)間段推薦對(duì)用戶有吸引力的信息，提供點(diǎn)對(duì)面的定制服務(wù)，產(chǎn)生讓受眾喜歡的熱門新聞，留住流量。

今日頭條的全球化步伐正在加快。今日頭條已經(jīng)不是那個(gè)單純的資訊新聞平臺(tái)，旗下已經(jīng)包含火山小視頻、抖音等受歡迎的app，在打通了今日頭條與抖音的用戶體系后整合其大數(shù)據(jù)資源，通過(guò)各平臺(tái)的對(duì)接構(gòu)建全新的商業(yè)化體系，實(shí)現(xiàn)用戶共享、共同盈利，頭條整合以往的人力物力資源變成共同資源，這種單方面的資源整合變成的旗下各平臺(tái)共享大大降低了其啟動(dòng)初期收集用戶信息的困難性，利用其互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)對(duì)資源整合可以讓用戶產(chǎn)生信任和依賴，這樣達(dá)成的利益共同體形成數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式。

“今日頭條”通過(guò)技術(shù)手段對(duì)用戶的行為進(jìn)行細(xì)致分析：運(yùn)用數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)根據(jù)用戶的關(guān)注點(diǎn)推送對(duì)應(yīng)的動(dòng)態(tài)廣告，顯示高重復(fù)的對(duì)應(yīng)匹配;通過(guò)對(duì)前期系統(tǒng)已包含的關(guān)鍵詞標(biāo)簽進(jìn)行大規(guī)模篩選，不斷地重復(fù)曝光量和點(diǎn)擊率來(lái)精準(zhǔn)定位投放;不同定位廣告輪番推送可以在同一個(gè)廣告位置展現(xiàn)不同風(fēng)格，數(shù)據(jù)會(huì)根據(jù)不同種類廣告自動(dòng)分配瀏覽流量，同時(shí)也可為受眾設(shè)定目標(biāo)基本瀏覽流量，系統(tǒng)根據(jù)用戶的歷史記錄找到對(duì)應(yīng)的投放數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告投放，從而進(jìn)行更細(xì)致化的數(shù)據(jù)匹配。

二、組合式營(yíng)銷

今日頭條以現(xiàn)有用戶為基礎(chǔ)，根據(jù)各種定向篩選精準(zhǔn)定位到推薦層，精準(zhǔn)地傳遞品牌信息。現(xiàn)在的廣告轉(zhuǎn)化率較低，新媒體的廣告開(kāi)始競(jìng)價(jià)售賣，受眾所接收到的廣告中競(jìng)價(jià)高的會(huì)優(yōu)先展示。通過(guò)檢索定位、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)、對(duì)比競(jìng)拍等方式為廣告商提供高效服務(wù)，幫助廣告商在大數(shù)據(jù)時(shí)代快速定位目標(biāo)群，產(chǎn)生更高的效益。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使用戶數(shù)量急劇增長(zhǎng)，新型廣告模式及網(wǎng)絡(luò)流量的爭(zhēng)奪帶來(lái)了巨大的廣告利潤(rùn)，借助其能力進(jìn)行用戶精準(zhǔn)分析，不斷地嘗試和探索，今日頭條在節(jié)點(diǎn)期間采用GD保量廣告投放形式既可以保證廣告的基本流量收入，又可穩(wěn)固投放效果逐漸提升。在不同投放階段轉(zhuǎn)換多種投放的策略，從單一的廣告模式轉(zhuǎn)變成GD廣告+競(jìng)價(jià)的組合式營(yíng)銷，為未來(lái)的廣告市場(chǎng)打開(kāi)新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。

日常投放的廣告是長(zhǎng)期廣告計(jì)劃，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和體會(huì)客戶需求后將廣告精細(xì)化達(dá)到最佳市場(chǎng)反應(yīng)效果，比如電商的限時(shí)搶購(gòu)在短時(shí)間強(qiáng)曝光，進(jìn)行GD保量定投，CPM固定購(gòu)買，媒體獨(dú)家等手段集中搶奪市場(chǎng)空間;與媒體捆綁之后結(jié)合其活動(dòng)效益獲取更多的品牌效應(yīng)，從點(diǎn)到面逐漸形成固定模式投放。

三、優(yōu)化策略

今日頭條通過(guò)算法為客戶提供定制化服務(wù)的商業(yè)模式，積累了大數(shù)據(jù)時(shí)代下信息收集和數(shù)據(jù)處理經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)用戶喜好進(jìn)行數(shù)據(jù)化推薦。首先定向篩選不同人群、頻次低的過(guò)濾進(jìn)行第一層廣告計(jì)費(fèi);第二層是將用戶的多元關(guān)注角度進(jìn)行精準(zhǔn)分類匹配，逐漸形成推薦模式;建立多廣告組不同時(shí)段推送，廣告在競(jìng)價(jià)中得到重復(fù)曝光展現(xiàn)，通過(guò)精準(zhǔn)定位和拓展人群來(lái)影響更多客戶，結(jié)合新聞平臺(tái)特點(diǎn)從用戶本體出發(fā)多元化展現(xiàn)廣告。今日頭條根據(jù)用戶興趣匹配廣告，廣告商更容易找到目標(biāo)顧客而用戶也更容易發(fā)現(xiàn)想購(gòu)買的商品，一站式解決多樣化需求，大大提高了效率。

四、小結(jié)

今日頭條的個(gè)性化閱讀很容易把客戶困在局限的喜好中，用戶每天面對(duì)一個(gè)封閉的世界，某種程度上保留了用戶個(gè)性化的同時(shí)也失去了用戶的個(gè)性化，獲取原生信息的不充分使了解的方面越來(lái)越片面。就像在抖音中不斷獲取片刻的愉怏感堆積相似的信息符號(hào)會(huì)使人逐漸變得作繭自縛。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，每天大量的信息了解我們操控我們，并且為我們做決定，可是再智能的機(jī)器也感受不到人的情感，因?yàn)樵僦悄艿乃惴ㄒ矝](méi)有人性。我們?cè)谶@樣的時(shí)代并不意味著要我們受其制約，誰(shuí)應(yīng)該擁有數(shù)據(jù)并且保證數(shù)據(jù)的合法性，警惕數(shù)據(jù)獨(dú)裁才是現(xiàn)今以及未來(lái)應(yīng)當(dāng)也是必然思考的問(wèn)題。

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