嚴(yán)園園 劉遵月

【摘 要】本文以迪奧口紅為例，簡(jiǎn)要分析黑色在口紅包裝中的應(yīng)用，以及消費(fèi)者對(duì)黑色口紅包裝產(chǎn)生的心理體驗(yàn)，對(duì)以黑色為主要顏色的口紅包裝進(jìn)行分析與思考，旨在開(kāi)闊口紅包裝的設(shè)計(jì)思路。

【關(guān)鍵詞】包裝設(shè)計(jì);口紅;設(shè)計(jì)應(yīng)用

中圖分類(lèi)號(hào)：TB482文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1007-0125（2019）31-0099-02

一、黑色作為主色在口紅包裝中的應(yīng)用

迪奧當(dāng)下在售的15款口紅中，有10款口紅以黑色作為包裝的主色調(diào)。其中不乏迪奧經(jīng)典的烈焰藍(lán)金唇膏，整體包裝近似黑色棱柱，在口紅開(kāi)合處有一圈銀色鉆石格紋裝點(diǎn)，使得整體包裝與Dior品牌形象相符，帶來(lái)高尚優(yōu)雅之感。

（一）黑色在口紅包裝中應(yīng)用的特點(diǎn)

黑色通常與塑料材質(zhì)搭配應(yīng)用。色彩對(duì)人的生理、心理產(chǎn)生特定的刺激信息，具有情感屬性，形成材料的色彩美。[1]口紅的主要消費(fèi)者以女性為主，外包裝設(shè)計(jì)需要考慮便攜性，塑料與其他材質(zhì)相比有極大優(yōu)勢(shì)。材料有自身的優(yōu)勢(shì)和局限性。[2]由于塑料材質(zhì)缺乏質(zhì)感，重量感不夠，以塑料做外包裝的產(chǎn)品會(huì)有廉價(jià)感，帶給消費(fèi)者的心理體驗(yàn)下降。設(shè)計(jì)師不能只專(zhuān)注于產(chǎn)品的實(shí)用性功能及其實(shí)現(xiàn)，還應(yīng)為消費(fèi)者提供服務(wù)的體驗(yàn)特性作為評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)與否的標(biāo)準(zhǔn)。[3]黑色重量感很強(qiáng)，黑色的物品看起來(lái)更“重”。黑色可以恰到好處地彌補(bǔ)塑料材質(zhì)的這種缺陷，提升塑料外包裝的品質(zhì)感，使產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)一步提升。

（二）黑色在口紅包裝中與其他色彩之間的關(guān)系

嘉柏麗爾·香奈兒說(shuō)過(guò)“黑色包容一切”。黑色總能與其他色彩保持平衡的關(guān)系，既不過(guò)分搶眼又不會(huì)乏味無(wú)趣。迪奧的烈焰藍(lán)金唇膏包裝中只有黑色和銀色，黑色屬于“從屬地位”，襯托出銀色的精致與簡(jiǎn)約。

（三）黑色對(duì)口紅包裝的影響

迪奧經(jīng)典的烈焰藍(lán)金唇膏，整體包裝近似黑色棱柱，在口紅開(kāi)合處有一圈銀色鉆石格紋裝點(diǎn)。黑色作為主要顏色，使消費(fèi)者將注意力集中在精致的銀色鉆石格紋上，最大程度地傳達(dá)出迪奧高雅的品牌氣質(zhì)，也使得口紅更加吸引眼球，在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。

二、黑色作為主色的口紅包裝與女性消費(fèi)者的心理

（一）黑色包裝與消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析

1.視覺(jué)心理分析?；仡櫟蠆W品牌的發(fā)展史，其第一個(gè)時(shí)裝系列“New Look”，意指帶給女性一種全新的面貌。急速收起的腰身凸顯與胸部曲線(xiàn)的對(duì)比，長(zhǎng)及小腿的裙子采用黑色毛料點(diǎn)以及細(xì)致的褶皺。第二期時(shí)裝作品“Dierame”大膽地運(yùn)用了黑色，黑色純羊毛長(zhǎng)裙的裙圍周長(zhǎng)達(dá)40米。

二戰(zhàn)后期，女性多著裝花花綠綠的超短裙、燈籠袖、平跟鞋和椰菜花式的帽子。在這樣的背景下，女性想要與眾不同的愿望呼之欲出，加之當(dāng)時(shí)女權(quán)主義的興起，使得原不被欣賞的黑色經(jīng)迪奧的手也成為了一種流行的顏色，凸顯出亦剛亦柔的獨(dú)特女性氣質(zhì)。

黑色被賦予了同二戰(zhàn)前不同的視覺(jué)效果，這種視覺(jué)效果持續(xù)影響了當(dāng)代的審美。黑色不再只是帶給人們過(guò)于男性化和陰暗的視覺(jué)心理感受，更多的是表達(dá)出亦剛亦柔的獨(dú)特女性氣質(zhì)和源于城市強(qiáng)烈隱秘的吸引力。這種視覺(jué)心理的營(yíng)造滿(mǎn)足了當(dāng)代女性的心理需求，黑色被女性所接受便是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/p>

2.感情心理分析。迪奧的目標(biāo)消費(fèi)群是崇尚優(yōu)雅的高收入消費(fèi)群體，希望帶給人們“新的機(jī)會(huì)，新的愛(ài)情故事”，黑色作為一種被賦予高雅與時(shí)尚的顏色，無(wú)疑是表達(dá)這種理念最為合適的顏色。

在消費(fèi)社會(huì)中，口紅產(chǎn)品作為人們的幸福想象的表征物，作為一個(gè)愛(ài)情故事的符號(hào)。人們希望通過(guò)獲得這種符號(hào)來(lái)獲得“新的機(jī)會(huì)，新的愛(ài)情故事”，這時(shí)口紅本身的使用價(jià)值已經(jīng)不再重要，更為重要的價(jià)值是體現(xiàn)優(yōu)雅與時(shí)尚，最終達(dá)成滿(mǎn)足女性消費(fèi)者情感需求的目標(biāo)。

黑色即傳遞情感的媒介。出現(xiàn)在口紅包裝中的黑色已在無(wú)形之中喚醒人們對(duì)迪奧時(shí)裝的記憶。消費(fèi)者感受到追求高雅與時(shí)尚的愿望之強(qiáng)烈，黑色產(chǎn)生了一種無(wú)形的消費(fèi)暗示。這時(shí)，消費(fèi)者便出于自身的情感需求而并非實(shí)際的使用需求，掏出腰包購(gòu)買(mǎi)口紅。

“口紅效應(yīng)”也是很好地印證了感情心理的存在。即經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，消費(fèi)者的購(gòu)物心理和消費(fèi)行為等都發(fā)生了變化。經(jīng)濟(jì)的衰弱讓一些人很難攢錢(qián)去買(mǎi)房、買(mǎi)車(chē)等，這樣手中反而出現(xiàn)了一些閑錢(qián)用于購(gòu)買(mǎi)口紅這種兼具廉價(jià)和粉飾作用的奢侈品，能給消費(fèi)者帶來(lái)心理慰藉。[4]

（二）消費(fèi)者在使用黑色包裝時(shí)的心理分析

黑色包裝使得消費(fèi)者在使用口紅時(shí)，所見(jiàn)的口紅顏色更加鮮亮，提升使用的欲望。

色幻覺(jué)是色與光在物理以及生理上所產(chǎn)生的一種殘色現(xiàn)象。眼睛的這種生理現(xiàn)象決定了當(dāng)較長(zhǎng)時(shí)間地凝視黑色外包裝時(shí)，如果將視線(xiàn)移至口紅，會(huì)發(fā)覺(jué)眼前更加明亮，即出現(xiàn)色彩的補(bǔ)色現(xiàn)象。這一補(bǔ)色現(xiàn)象的出現(xiàn)，一是為了調(diào)節(jié)眼睛的視疲勞而產(chǎn)生的一種視平衡現(xiàn)象;二是由于眼睛在固定凝視一種色彩后，眼睛的內(nèi)部產(chǎn)生視疲勞現(xiàn)象，使對(duì)此種凝視的單色光暫時(shí)不起作用所致。

三、黑色為主色的包裝在口紅包裝中的市場(chǎng)與未來(lái)趨勢(shì)

從黑色在包裝市場(chǎng)上的普遍使用可見(jiàn)在當(dāng)今的時(shí)代背景下大眾對(duì)黑色關(guān)注度之廣泛和大眾接納程度之高。其原因復(fù)雜且不可考量。就迪奧品牌而言，迪奧賦予了黑色不同的內(nèi)涵，在產(chǎn)品包裝中使用黑色便能讓人們想起迪奧創(chuàng)始之初是如何引領(lǐng)時(shí)尚潮流，如何定義一種新的時(shí)尚風(fēng)格。這種記憶是不會(huì)褪色的，黑色已經(jīng)成為經(jīng)典，會(huì)永久流傳下去。

當(dāng)市面上跟風(fēng)潮流新盛，黑色包裝越來(lái)越多地出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，消費(fèi)者可能會(huì)出現(xiàn)“視覺(jué)疲勞”。此時(shí)，一味跟風(fēng)只會(huì)讓市場(chǎng)變得單一乏味，口紅包裝千篇一律?！冻鞘挟?huà)報(bào)》曾形象地把80、90后群體稱(chēng)作“清貧貴族”。此類(lèi)群體的生活條件大多數(shù)相對(duì)優(yōu)越，在消費(fèi)過(guò)程中較重視體現(xiàn)自我個(gè)性，對(duì)于商品所帶來(lái)的審美效應(yīng)的重視程度往往會(huì)超過(guò)對(duì)于該商品價(jià)格的考慮。[5]

所以，對(duì)于新興品牌而言，是否使用黑色作為口紅包裝的主色調(diào)并不重要，重要的是，思考如何像迪奧一樣樹(shù)立自身品牌方向，嘗試定義新的時(shí)尚風(fēng)格，找到屬于自己的品牌色，讓品牌色成為經(jīng)典，即便品牌色以往并不被認(rèn)可和欣賞，就像十九世紀(jì)初的黑色一樣。只有這樣，市場(chǎng)才會(huì)五彩斑斕，各種顏色的口紅包裝層出不窮，消費(fèi)者的選擇會(huì)更加廣泛，每個(gè)人都能找到屬于自己風(fēng)格的包裝顏色。產(chǎn)品和產(chǎn)品包裝已成為密不可分的整體，當(dāng)前產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)不僅要考慮包裝的基本功能，還要注入更多的人性與意義。[6]

參考文獻(xiàn)：

[1]陳楊威，郁舒蘭，李策，夏巍恒.產(chǎn)品材料與形態(tài)設(shè)計(jì)相契合的研究[J].大眾文藝，2016.

[2]趙寅，吳文爽.產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)與材料應(yīng)用研究[J].大眾文藝，2018.

[3]任新宇，王倩.基于全生命周期理論的家具綠色設(shè)計(jì)策略[J].家具，2018.

[4]于淼.商品美學(xué)擴(kuò)張下的中國(guó)女性購(gòu)買(mǎi)行為分析—以YSL圣誕限量款星辰口紅為例[J].今傳媒，2018.

[5]周橙旻，朱詣凡，于夢(mèng)楠，付小曼.基于年輕消費(fèi)群心理調(diào)研的實(shí)木家具設(shè)計(jì)探究[J].包裝工程，2018.

[6]祝兵越，郁舒蘭.產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的自然之美[J].設(shè)計(jì)，2016.