◇郝 靜

設(shè)計(jì)優(yōu)秀的創(chuàng)意廣告，都會(huì)緊緊圍繞廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)設(shè)計(jì)手段，把主題相關(guān)的元素運(yùn)用一定的形式美法則創(chuàng)造性的組合成一個(gè)與主題相關(guān)的圖案或圖形，以對(duì)外傳遞出廣告主題的某一方面。

成功的廣告創(chuàng)意源自開(kāi)始的創(chuàng)意構(gòu)思，意思是在進(jìn)行廣告創(chuàng)意過(guò)程中，首先需要的是對(duì)主題的理解與拆分，通過(guò)各個(gè)部分的不斷構(gòu)思與結(jié)合，從而能夠達(dá)到關(guān)于主題相應(yīng)的表現(xiàn)觀念或得到與主題相符的意向圖案或圖形?？梢哉f(shuō)創(chuàng)意是無(wú)形的、觀念性的東西，必須借助某一有形的東西才能表達(dá)出來(lái)。任何創(chuàng)意活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素：一是客觀事物本身，即廣告的主題，廣告主題是不變的；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，即根據(jù)主題引申出的一些類(lèi)圖形或圖案，它是創(chuàng)意活動(dòng)表現(xiàn)的主要形式。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動(dòng)，就是創(chuàng)意。在廣告創(chuàng)意過(guò)程中，基礎(chǔ)形象的選擇是很重要的，因它是通過(guò)廣告主題引申出來(lái)的能夠客觀傳遞廣告主題的符號(hào)。在眾多基礎(chǔ)圖案中，通過(guò)反復(fù)對(duì)比和對(duì)廣告主題深入理解，在幾個(gè)圖案或圖形中找到適合的組合方式，既能夠確切地反映廣告內(nèi)容，必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，又能得到絕大多數(shù)公眾的理解和接受。

一、創(chuàng)意設(shè)計(jì)對(duì)于廣告的重要意義

首先，創(chuàng)意廣告可以增強(qiáng)記憶，減少傳播成本。眾所周知，廣告的意義在于廣而告之，希望通過(guò)廣告能夠吸引消費(fèi)者了解廣告的內(nèi)容，而創(chuàng)意廣告在實(shí)現(xiàn)信息傳遞的同時(shí)還要加深消費(fèi)者對(duì)廣告的印象，甚至通過(guò)廣告產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。可以說(shuō)，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶，從而達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的，同時(shí)在無(wú)形間減少了企業(yè)廣告宣傳的成本，尤其在新產(chǎn)品發(fā)布過(guò)程中，優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)可以使一個(gè)產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。因此，如果廣告不能給人留下深刻的印象，自然也就失去了它的作用和效果。

例如，通過(guò)相關(guān)的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于具有反轉(zhuǎn)型情節(jié)的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)會(huì)產(chǎn)生深刻印象，溫馨、有趣的廣告創(chuàng)意往往能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，在潛移默化的認(rèn)同感中，加深他們對(duì)廣告內(nèi)容的印象。一位美國(guó)學(xué)者曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)，當(dāng)一個(gè)人微笑或者大笑的時(shí)候，大腦中會(huì)流入更多的血液，同時(shí)會(huì)產(chǎn)生化學(xué)作用，讓人體出現(xiàn)舒適、愉快的感覺(jué)，同時(shí)會(huì)對(duì)所接觸到的信息產(chǎn)生深刻的印象。這也說(shuō)明幽默的廣告創(chuàng)意能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生舒適愉快的印象。另外，優(yōu)秀的創(chuàng)意廣告能夠產(chǎn)生一種持續(xù)的熱度，消費(fèi)者會(huì)在一定的時(shí)間范圍或者空間內(nèi)持續(xù)談?wù)?，從而擴(kuò)大創(chuàng)意廣告的傳播效果，降低廣告?zhèn)鞑コ杀尽?/p>

其次，創(chuàng)意廣告能夠促動(dòng)銷(xiāo)售，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。我們接觸的廣告主要是以營(yíng)銷(xiāo)為目的，商品創(chuàng)意廣告主要通過(guò)畫(huà)面向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的基本信息或者特點(diǎn)，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。另一種是觀點(diǎn)創(chuàng)意廣告。如果說(shuō)商品創(chuàng)意廣告主要是對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生直接影響，觀點(diǎn)創(chuàng)意廣告則是主要通過(guò)建立一種理念，對(duì)消費(fèi)者形成感染力，屬于一種間接的影響。觀點(diǎn)廣告的作用是非常大的，它甚至能夠改變消費(fèi)者的生活方式和價(jià)值觀，是一種宏觀營(yíng)銷(xiāo)方式。也代表創(chuàng)意廣告發(fā)展的前景。例如，《中國(guó)好聲音第二季》把加多寶“正宗”的品牌內(nèi)涵信息釋放到市場(chǎng)，尤其提高了加多寶在二三線(xiàn)市場(chǎng)的認(rèn)知度。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，加多寶紅罐涼茶認(rèn)知度達(dá)到99.6%，涼茶市占率高達(dá)八成?！吨袊?guó)好聲音》前三季度的播出，使加多寶銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)30%左右。從加多寶的廣告投放效果說(shuō)，利用廣告影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，是立竿見(jiàn)影的。可見(jiàn)觀點(diǎn)創(chuàng)意廣告的巨大作用，它甚至在潛移默化中樹(shù)立起加多寶紅罐涼茶的品牌價(jià)值。

二、培養(yǎng)創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)師的途徑

綜上所述，成功的創(chuàng)意廣告能吸引消費(fèi)者的眼球，促進(jìn)相關(guān)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)?？梢?jiàn)創(chuàng)意廣告對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的巨大促進(jìn)作用，同時(shí)也凸顯廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)師培養(yǎng)的重要性，通過(guò)培養(yǎng)廣告設(shè)計(jì)師的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力，增加廣告設(shè)計(jì)師的相互交流及學(xué)習(xí)，從而滿(mǎn)足市場(chǎng)對(duì)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)師的需求。

首先，注重創(chuàng)意人才的培養(yǎng)，廣告創(chuàng)意人才的培養(yǎng)要適應(yīng)新時(shí)代的要求，不斷改變?cè)械膶?shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意方式及教育理念。不斷更新教育觀念，堅(jiān)持德智體全面發(fā)展，注重人才創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，充分認(rèn)識(shí)創(chuàng)新人才在廣告創(chuàng)意過(guò)程中的重要作用。在實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意中，加強(qiáng)對(duì)廣告設(shè)計(jì)師個(gè)性培養(yǎng)的重視程度，不斷引導(dǎo)和支持，通過(guò)設(shè)置合理的專(zhuān)業(yè)理論體系，調(diào)整并優(yōu)化課程設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)和教學(xué)內(nèi)容，在提升廣告設(shè)計(jì)師知識(shí)的過(guò)程中逐步培養(yǎng)出具有新思想、新觀念的創(chuàng)新人才，實(shí)現(xiàn)由培養(yǎng)出單獨(dú)的科技文化知識(shí)人才到以創(chuàng)意性人才發(fā)展，完成由創(chuàng)新精神與創(chuàng)新能力雙向合一的創(chuàng)新人才為目標(biāo)的教育體系的轉(zhuǎn)變。

其次，注重創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，提高廣告設(shè)計(jì)師的創(chuàng)新能力是實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵。這就需要廣告設(shè)計(jì)師不斷發(fā)揮創(chuàng)新精神，激發(fā)創(chuàng)新潛能，加強(qiáng)內(nèi)部培養(yǎng)，引進(jìn)外部具有創(chuàng)新意識(shí)和能力的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)師，積極參與相關(guān)廣告創(chuàng)意項(xiàng)目，開(kāi)拓思路，避免思路的單一化，促使廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)師更新觀念、調(diào)整知識(shí)結(jié)構(gòu)，同時(shí)了解藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的前沿理論和技術(shù)。擁有合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)是成為創(chuàng)新型人才的基礎(chǔ)，科學(xué)合理地培養(yǎng)和提升廣告設(shè)計(jì)師的創(chuàng)新能力，具體而言：一是構(gòu)建廣告創(chuàng)意體系，對(duì)基礎(chǔ)創(chuàng)意進(jìn)行整合，重視創(chuàng)意思維與實(shí)踐緊密結(jié)合；二是定制個(gè)性化培養(yǎng)模式，重視個(gè)人的素質(zhì)培養(yǎng)，培養(yǎng)不同個(gè)性的專(zhuān)業(yè)人才，實(shí)行開(kāi)放式、引導(dǎo)式的模式，開(kāi)拓廣告設(shè)計(jì)師的創(chuàng)新思維；三是重視實(shí)踐，學(xué)以致用，通過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)廣告設(shè)計(jì)師的知識(shí)掌握能力，將所學(xué)所用融會(huì)貫通，在實(shí)踐中增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)師的創(chuàng)新意識(shí)，提升創(chuàng)新能力。

再次，增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)師間的交流。廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)不僅需要設(shè)計(jì)師本人的不斷學(xué)習(xí)，同時(shí)也需要設(shè)計(jì)師之間相互的交流。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息交流平臺(tái)如同創(chuàng)意廣告一樣隨處可見(jiàn)，能方便廣告設(shè)計(jì)師最大限度地接觸國(guó)內(nèi)國(guó)外的時(shí)代前沿信息，也為廣告設(shè)計(jì)師提供參與更高創(chuàng)意性廣告項(xiàng)目的機(jī)會(huì)，讓廣告設(shè)計(jì)師了解更多的現(xiàn)代設(shè)計(jì)手段，

最后，制定合理的創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)師培養(yǎng)方案。學(xué)校是培養(yǎng)創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)師的第一課堂，按照實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意培養(yǎng)人才的要求制定出合理的培養(yǎng)方案，且培養(yǎng)方案要理論結(jié)合實(shí)踐，將廣告設(shè)計(jì)師的課內(nèi)和課外有機(jī)結(jié)合到一起。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)師的培養(yǎng)方案在施行的過(guò)程中，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)師是主導(dǎo)者，而接受培養(yǎng)的廣告設(shè)計(jì)師則是承載者，因此廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)師在課內(nèi)的教學(xué)至關(guān)重要，要求廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)師擁有完善的教學(xué)體系以及適合的教授方式，提倡一種由廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)師和廣告設(shè)計(jì)師共同參與的教學(xué)模式——探討型教學(xué)。探討型教學(xué)要求雙方共同參與到研究當(dāng)中，以廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)師來(lái)引導(dǎo)廣告設(shè)計(jì)師積極主動(dòng)地學(xué)習(xí)知識(shí)和思考問(wèn)題，對(duì)于培養(yǎng)創(chuàng)新型人才意義重大。廣告設(shè)計(jì)師在課外的廣告創(chuàng)意實(shí)踐也是不可或缺的一部分，廣告創(chuàng)意培養(yǎng)方案培養(yǎng)的是廣告設(shè)計(jì)師的獨(dú)立性以及全面性，將課外的廣告創(chuàng)意實(shí)踐納入培養(yǎng)計(jì)劃勢(shì)在必行。廣告設(shè)計(jì)師培養(yǎng)計(jì)劃的制定首要考慮的就是提升廣告設(shè)計(jì)師的素質(zhì)，為廣告設(shè)計(jì)師建立綜合、全面的知識(shí)體系，將各種學(xué)科知識(shí)有機(jī)結(jié)合，培養(yǎng)廣告設(shè)計(jì)師思維模式的轉(zhuǎn)變。這比單獨(dú)地灌輸藝術(shù)設(shè)計(jì)理論更有助于培養(yǎng)廣告設(shè)計(jì)師對(duì)新知識(shí)的學(xué)習(xí)興趣，提升學(xué)習(xí)能力，讓廣告設(shè)計(jì)師能在自主學(xué)習(xí)知識(shí)的過(guò)程中很好地利用各種學(xué)習(xí)工具，注重對(duì)廣告設(shè)計(jì)師表述能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力以及交流探索能力的培養(yǎng)和提高。將課內(nèi)理論知識(shí)的傳授與課外廣告創(chuàng)意實(shí)踐結(jié)合在一起，是培養(yǎng)創(chuàng)新藝術(shù)人才的有效途徑。

三、結(jié)語(yǔ)

優(yōu)秀的創(chuàng)意廣告，不但能吸引消費(fèi)者的眼球，更能實(shí)現(xiàn)迅速傳播的效果，有利于促進(jìn)相關(guān)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。面對(duì)創(chuàng)意廣告的巨大作用，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)師的培養(yǎng)也就顯得尤為重要，通過(guò)培養(yǎng)廣告設(shè)計(jì)師的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力，增加廣告設(shè)計(jì)師的相互交流及學(xué)習(xí)，使創(chuàng)意廣告的發(fā)展更加科學(xué)合理。