◇劉 昀

一、廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)改革的重要性

隨著現(xiàn)代技術(shù)飛速發(fā)展，傳統(tǒng)形式上的廣告課程設(shè)計(jì)已經(jīng)不能滿(mǎn)足社會(huì)主義現(xiàn)代化的發(fā)展需求。因此，需要在課程改革的基礎(chǔ)上，使用立體式的教學(xué)，延伸廣告設(shè)計(jì)教學(xué)改革的主要內(nèi)容。在多種形式的教學(xué)手段上，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提升廣告設(shè)計(jì)的技術(shù)與技能。對(duì)于一個(gè)更新速度很快的學(xué)科而言，廣告設(shè)計(jì)需要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，最大化地挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向，引導(dǎo)對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)。

第一，社會(huì)的視角上，大部分的設(shè)計(jì)人員是設(shè)計(jì)院校畢業(yè)或者是綜合性院校畢業(yè)。相比之下，藝術(shù)院校的學(xué)生更加傾向于創(chuàng)意設(shè)計(jì)與電腦特效的制作，但是對(duì)于廣告務(wù)實(shí)方面的營(yíng)銷(xiāo)策劃知識(shí)卻了解甚少。有些廣告設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)的時(shí)候，很少會(huì)從市場(chǎng)的需求為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行分析。

第二，教育的視角上，現(xiàn)代化的西方廣告實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)手工藝術(shù)教育到現(xiàn)代化藝術(shù)教育的歷史性轉(zhuǎn)變，在“純粹藝術(shù)”與“實(shí)用藝術(shù)”的相互結(jié)合中，展現(xiàn)了新型的教育理念。其與中國(guó)的教育相比較，呈現(xiàn)了更加完整、成熟與健康的勢(shì)態(tài)，但是發(fā)展得較為緊張與倉(cāng)促。從我國(guó)的教育上看，不少大學(xué)都設(shè)置了廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)，但是，僅僅局限于電腦特技型或者是自我創(chuàng)意類(lèi)型上，無(wú)法從整體的角度把握廣告設(shè)計(jì)的策略。

之所以會(huì)出現(xiàn)以上的狀況，追根究底，主要是由于廣告教育不夠完善。另外，廣告設(shè)計(jì)是從藝術(shù)教育當(dāng)中延伸出來(lái)的分支，顛覆了傳統(tǒng)的美術(shù)教育觀念。在教學(xué)上，與發(fā)達(dá)的國(guó)家相比較，起步較晚，學(xué)科與學(xué)科之間的關(guān)聯(lián)性相對(duì)比較缺乏。在教學(xué)過(guò)程中，理論性的知識(shí)與創(chuàng)意部分的知識(shí)講解得較多，學(xué)生與社會(huì)之間的聯(lián)系講解得較少。面對(duì)這些紕漏與不足，廣告設(shè)計(jì)的立體式教學(xué)的方式也應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維，在市場(chǎng)與社會(huì)、教授與接受、理論與實(shí)踐、學(xué)校與企業(yè)的基礎(chǔ)上，向著應(yīng)用型的方向進(jìn)行延伸，為廣告設(shè)計(jì)行業(yè)注入新鮮的血液，展現(xiàn)全方位的戰(zhàn)斗力。

二、當(dāng)前狀態(tài)下廣告設(shè)計(jì)教學(xué)現(xiàn)狀分析

（一）廣告畫(huà)面創(chuàng)意的重視，廣告策略教學(xué)的忽視

從目前的形勢(shì)上看，廣告設(shè)計(jì)課程原有的教學(xué)內(nèi)容已經(jīng)不能適應(yīng)社會(huì)主義現(xiàn)代化的發(fā)展需要。從整體的角度看，廣告流程需要在設(shè)計(jì)任務(wù)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)有效的銜接。設(shè)計(jì)師不僅需要具備一定的個(gè)人涵養(yǎng)，還需要實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的學(xué)科跨越。另外，不僅需要提升自己的創(chuàng)意能力，還需要在產(chǎn)品銷(xiāo)售等內(nèi)容上下功夫。從高校教育的角度進(jìn)行探究，沿用以往的廣告創(chuàng)意教學(xué)模式，已經(jīng)出現(xiàn)了脫節(jié)的現(xiàn)象。由于廣告環(huán)境的不同，我國(guó)的廣告媒體環(huán)境設(shè)計(jì)，實(shí)際載體的內(nèi)容較少。在電子時(shí)代的引導(dǎo)下，其中，綜合性與開(kāi)發(fā)性的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意關(guān)系探究的較少。高校的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)主要是以廣告教學(xué)為核心，忽視了廣告策略的支配性與主導(dǎo)型。這樣，在學(xué)生的心理上會(huì)將創(chuàng)意放到第一位，卻不能將廣告策略設(shè)計(jì)的研究與廣告創(chuàng)意結(jié)合在一起，長(zhǎng)久下去，就會(huì)影響學(xué)生的價(jià)值觀與職業(yè)觀。

（二）廣告選題對(duì)象較為理想化，已經(jīng)脫離了市場(chǎng)調(diào)查環(huán)境

從傳統(tǒng)的理念上看，不少學(xué)習(xí)廣告設(shè)計(jì)的學(xué)生，主要是在虛擬化的自命題中完成布置作業(yè)的。沒(méi)有在實(shí)際廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并精確地進(jìn)行市場(chǎng)定位。高校的教育模式更加傾向于封閉式的教育教學(xué)模式，并沒(méi)有跑市場(chǎng)，做市場(chǎng)調(diào)查。這樣長(zhǎng)久下去，就會(huì)背離實(shí)際，沒(méi)有結(jié)合廣告設(shè)計(jì)的實(shí)踐需要。不少學(xué)生在畢業(yè)之后，缺少工作經(jīng)驗(yàn)，主要是由于在學(xué)校期間缺少針對(duì)性的訓(xùn)練，不僅違背了廣告策略，也違背了實(shí)踐精神。

（三）缺少訓(xùn)練性，教學(xué)貫徹欠缺互動(dòng)性

在一般的廣告設(shè)計(jì)院校當(dāng)中，很長(zhǎng)的廣告課程，最后可能會(huì)以一兩張作業(yè)結(jié)束。但是，對(duì)于這一課程的總結(jié)來(lái)講，學(xué)生并沒(méi)有對(duì)最后的作業(yè)進(jìn)行新一輪的完善與優(yōu)化。作業(yè)完成的時(shí)候，也就是廣告設(shè)計(jì)課程結(jié)束的時(shí)候，并沒(méi)有在廣告設(shè)計(jì)的理念上，反復(fù)進(jìn)行修改，提升自身的認(rèn)知與階段性的訓(xùn)練。另外，互動(dòng)性的教學(xué)形式顯得比較的薄弱。廣告設(shè)計(jì)想要得到良好的效果，需要先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，然后以設(shè)計(jì)的形式闡述出來(lái)。從目前的狀態(tài)上看，互動(dòng)式的教學(xué)模式，很可能成為以后的發(fā)展方向。在實(shí)際能力決定中，不斷延伸和與時(shí)俱進(jìn)。

三、立體式教學(xué)在廣告設(shè)計(jì)課程中的應(yīng)用研究

（一）作業(yè)選題導(dǎo)向糾正

立體化教學(xué)主要涉及三個(gè)層面，需要在“學(xué)?！處煛獙W(xué)生—市場(chǎng)”的線路上，實(shí)現(xiàn)“選題—教學(xué)—作業(yè)—評(píng)分”的全程教學(xué)。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，觀察市場(chǎng)，分析問(wèn)題。在傳統(tǒng)的教學(xué)過(guò)程中，一般情況下，廣告設(shè)計(jì)主要是根據(jù)學(xué)生的個(gè)人喜好或者是根據(jù)熱門(mén)品牌的設(shè)計(jì)進(jìn)行教學(xué)，僅僅是為了創(chuàng)新，并沒(méi)有結(jié)合社會(huì)需求、市場(chǎng)需要，偏離了廣告教學(xué)的內(nèi)在含義。因此，廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，需要將實(shí)際項(xiàng)目與虛擬項(xiàng)目結(jié)合起來(lái)進(jìn)行教學(xué)。將實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到中小型企業(yè)的廣告設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)當(dāng)中進(jìn)行教學(xué)。

第一，需要增加相關(guān)院校的專(zhuān)業(yè)實(shí)訓(xùn)基地。提升企業(yè)與院校之間的關(guān)系，擴(kuò)大教師的專(zhuān)業(yè)影響力。除了課余實(shí)習(xí)活動(dòng)之外，還可以增加商業(yè)廣告活動(dòng)的選題動(dòng)向，激發(fā)部分學(xué)生渴望接觸社會(huì)的心理需求，滿(mǎn)足商業(yè)廣告的價(jià)值取向。在市場(chǎng)的需求下，讓學(xué)生真實(shí)感受工作中的設(shè)計(jì)就業(yè)渠道。

第二，教師在選題的時(shí)候，需要保持一定的慎重性，避免題目過(guò)大或者是過(guò)于虛擬的情況出現(xiàn)。所謂的大就是向著國(guó)際化品牌的方向進(jìn)行延伸，忽視了中小型企業(yè)的實(shí)際需求。從本質(zhì)上看，大部分的學(xué)生在畢業(yè)之后并不是去了世界500強(qiáng)的企業(yè)就業(yè)，而是向著中小型企業(yè)進(jìn)軍。因此，廣告設(shè)計(jì)教學(xué)，就應(yīng)該以大部分學(xué)生的未來(lái)發(fā)展作為出發(fā)點(diǎn)，從小事做起。滿(mǎn)足社會(huì)的就業(yè)需求，在實(shí)際的基礎(chǔ)上，衡量創(chuàng)意精神。擴(kuò)充廣告設(shè)計(jì)課程內(nèi)容，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，加強(qiáng)學(xué)習(xí)方式改革。

（二）教學(xué)形式的行業(yè)糾正

單純的教與學(xué)都屬于單方面的學(xué)習(xí)模式。相關(guān)的教師，應(yīng)該調(diào)整此種形式的學(xué)習(xí)方式，轉(zhuǎn)變身份，提升學(xué)生的主觀能動(dòng)性。教師在講授的時(shí)候，需要結(jié)合不同的行業(yè)特征進(jìn)行構(gòu)建，比如金融行業(yè)或者是房地產(chǎn)行業(yè)，需要對(duì)資料進(jìn)行收集、歸納，之后進(jìn)行對(duì)比研究，得出類(lèi)似廣告的設(shè)計(jì)規(guī)律，然后需要學(xué)生分組調(diào)研。與此同時(shí)，也可以針對(duì)其他的行業(yè)進(jìn)行調(diào)研，最終在共同探討當(dāng)中，完成有效的廣告設(shè)計(jì)。例如，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，就使用此種方式，在三年的時(shí)間內(nèi)，提升了37.8%學(xué)生的興趣，并且有92.5%的學(xué)生認(rèn)為此種形式的實(shí)地考察形式，有助于自己適應(yīng)未來(lái)的社會(huì)，提高了廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的實(shí)用性。

（三）作業(yè)方法的社會(huì)糾正

從作業(yè)的角度進(jìn)行探究，以作業(yè)為結(jié)束的設(shè)計(jì)，并不是完整的職業(yè)實(shí)踐。實(shí)際上的廣告創(chuàng)意需要從客戶(hù)的意見(jiàn)當(dāng)中提取，在市場(chǎng)調(diào)研中尋找靈感。例如××學(xué)院，在一次的廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)中，考試的內(nèi)容需要將全班同學(xué)分為不同的小組，按照不同的品牌，在共同設(shè)計(jì)某一款的產(chǎn)品創(chuàng)意廣告中完成作業(yè)。最后，在小組競(jìng)爭(zhēng)中，發(fā)現(xiàn)優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不足，并根據(jù)問(wèn)題，提出更好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。導(dǎo)入了營(yíng)銷(xiāo)概念的廣告策略后的廣告設(shè)計(jì)，促進(jìn)了專(zhuān)業(yè)的課堂教學(xué)效果，形成了良性的循環(huán)。通過(guò)這種方式，××學(xué)院將近94%的學(xué)生認(rèn)為提升了自己的專(zhuān)業(yè)表達(dá)能力。

（四）評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)的階段糾正

從評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)上看，并不是使用傳統(tǒng)的筆試方式，以授課的形式完成課題。而是，創(chuàng)新形式，使用評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)階段糾正的方式，進(jìn)行綜合性評(píng)估，例如，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院就制定了全面的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。在市場(chǎng)策劃中，構(gòu)建創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)作品。先由4到5個(gè)學(xué)生共同完成一個(gè)作品，之后進(jìn)行有效的評(píng)估。其中，平時(shí)成績(jī)占40%，廣告設(shè)計(jì)的作品占50%，創(chuàng)意設(shè)計(jì)占10%。廣告是一個(gè)交叉性學(xué)科，不僅需要分析、應(yīng)變、動(dòng)手、創(chuàng)意、表達(dá)能力，還需要具備應(yīng)變能力，增強(qiáng)可控性。

四、結(jié)語(yǔ)

在立體式教學(xué)模式引導(dǎo)下，教師需要秉承科學(xué)發(fā)展觀的主要思想，在市場(chǎng)需求與實(shí)際的需求上，構(gòu)建廣告設(shè)計(jì)課程的知識(shí)點(diǎn)。使用多樣化的教學(xué)模式，彌補(bǔ)廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中的不足。此外，教師還可以根據(jù)實(shí)際的教學(xué)方式，指導(dǎo)學(xué)生對(duì)課程內(nèi)容進(jìn)行探究，在討論學(xué)習(xí)中，不斷前行。并不是單純把形象的藝術(shù)教育作為唯一，展現(xiàn)的是更多的系統(tǒng)性與科學(xué)性，打通教與學(xué)、學(xué)與行、校與企之間的多重關(guān)系。想要培養(yǎng)應(yīng)用型設(shè)計(jì)人才，就需要主動(dòng)調(diào)查、分析、了解社會(huì)，提高學(xué)生主觀能動(dòng)性，增強(qiáng)學(xué)生的設(shè)計(jì)能力、把控策略能力和創(chuàng)意呈現(xiàn)能力。