季學(xué)藝 莊光賓

【摘 要】市場細(xì)分對產(chǎn)品的發(fā)展具有重要作用，由于市場細(xì)分受到諸多因素的影響，所以產(chǎn)品可以進(jìn)行各種劃分以滿足消費(fèi)者的需求。在滿足消費(fèi)者需求的同時，也促進(jìn)了產(chǎn)品開辟新的市場，為產(chǎn)品的發(fā)展帶來一份新的商機(jī)。對此，我將會在文中指出海爾集團(tuán)在市場細(xì)分方面的可取之處，對于完全細(xì)分市場沒有劃分的必要，盲目的市場細(xì)分也是不可取的。市場細(xì)分只要掌握一定的原則，在產(chǎn)品的劃分之前做好市場預(yù)測、市場調(diào)查，就可以盡量的避免市場細(xì)分所帶來的弊端。

【關(guān)鍵詞】市場細(xì)分;產(chǎn)品發(fā)展;消費(fèi)者

一、市場細(xì)分的概念

市場之中由于消費(fèi)者的需求不同，要對龐大的市場體系進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分的目的是為了滿足消費(fèi)者的異質(zhì)性，從而進(jìn)行進(jìn)行市場的聚合。市場細(xì)分沒有特定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，只要存在可以進(jìn)行市場細(xì)分的可能性都可以進(jìn)行相應(yīng)的劃分，市場細(xì)分也不是劃分的越細(xì)越好。產(chǎn)品進(jìn)行市場營銷的時候要注意市場細(xì)分的可實(shí)現(xiàn)性以及可盈利性，盲目的市場細(xì)分對產(chǎn)品的發(fā)展不能起到促進(jìn)作用。

二、影響市場細(xì)分的變量

1.地理環(huán)境因素

國家，地區(qū)，人口密度，城市規(guī)模，氣候條件等等這些變量對市場細(xì)分有著一定程度的影響。國家和地區(qū)的政策不同，決定著產(chǎn)品在什么條件下合格，可以在該地區(qū)進(jìn)行銷售;產(chǎn)品的投放量取決于人口密度;城市規(guī)模衡量應(yīng)該投放產(chǎn)品的類型是什么，像北上廣深這樣的一線大城市，具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，消費(fèi)水平上也存在差異，所以更應(yīng)該列為一項(xiàng)考量因素;氣候條件的差異對某些產(chǎn)品的影響也不可忽略，例如，在不同氣溫下選擇的服飾。

2.人口統(tǒng)計(jì)因素

性別、家庭因素是考慮最多的因素之一，家庭成員組成，家庭的收入水平等。在家庭的不同生命周期，對產(chǎn)品的需求也是不一樣的，在單身階段、新婚階段、滿巢階段、空巢階段消費(fèi)水平和產(chǎn)品需求存在很大差異。家庭收入差異更是明顯，不同的收入水平對應(yīng)著不同的購買能力，決定著不同的產(chǎn)品需求。

3.消費(fèi)心理因素

不同的消費(fèi)者存在著各種心理需求，從消費(fèi)者的動機(jī)來看，就有求名、求實(shí)、求廉、求美、求新、求異……動機(jī)不同消費(fèi)者的選擇也不同，產(chǎn)品細(xì)分在這一因素上體現(xiàn)的最為明顯。同一個產(chǎn)品被不同的消費(fèi)者購買，存在的動機(jī)可能不一樣，產(chǎn)品的多樣性才會越來越多，企業(yè)才能在市場中見縫插針，對市場進(jìn)行更為詳細(xì)的劃分，以求利益。

4.消費(fèi)行為因素

消費(fèi)者的忠誠度、節(jié)假日促銷、沖動型購物……消費(fèi)者的各種行為影響著市場細(xì)分，在市場上大多數(shù)的廣告利用消費(fèi)者的感性來打動顧客，從而引發(fā)共鳴形成對該產(chǎn)品的忠誠度。利用產(chǎn)品促銷來刺激消費(fèi)者，以此來增加銷量，進(jìn)行盈利。

三、市場細(xì)分給產(chǎn)品帶來的契機(jī)

以海爾集團(tuán)為例，市場細(xì)分給海爾集團(tuán)帶來的契機(jī)。

市場細(xì)分對產(chǎn)品的發(fā)展具有很大的優(yōu)勢，它填補(bǔ)了原有市場的空白，以一種全新的性能出現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前，并且這種性能正是消費(fèi)者所需要的;企業(yè)之中進(jìn)行市場細(xì)分做的最為出色的海爾集團(tuán)，以白色家電出名的海爾集團(tuán)，在對每一款產(chǎn)品都進(jìn)行了不同的劃分，以此來適應(yīng)市場上的劃分，海爾旗下的冰箱就有二十余款，適合在南方使用的小王子，在北方使用的大王子，給追求外觀消費(fèi)者準(zhǔn)備的帥王子以及金王子，這樣市場劃分難免存在遺漏，在2000年海爾集團(tuán)推出定制冰箱的服務(wù)，一款冰箱可以同時擁有帥王子的外觀，小王子的功能，大王子的儲存空間。海爾利用這種方式發(fā)掘出了新的市場機(jī)會，在新的市場站住腳跟。

海爾集團(tuán)的市場細(xì)分不但給個不同的消費(fèi)者提供了選擇的機(jī)會，而且他們根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)，在冰箱取得成功之后，又將這一方案用在洗衣機(jī)這款產(chǎn)品上，根據(jù)地理因素來分析，將洗衣機(jī)分為不同地區(qū)的農(nóng)村和城市，農(nóng)村地區(qū)的洗衣機(jī)采用寬電壓，來滿足農(nóng)村地區(qū)電壓不穩(wěn)的問題;城市地區(qū)采用滾筒洗衣機(jī)來解決對洗衣質(zhì)量的要求，特別是在華北的農(nóng)村地區(qū)研制出可以洗地瓜的洗衣機(jī)。海爾集團(tuán)眼光獨(dú)到，每一次的產(chǎn)品研發(fā)都給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益提高了企業(yè)的競爭力。

四、盲目市場細(xì)分的后果

在無市場細(xì)分的情況不需要進(jìn)行市場細(xì)分，例如一些我們生活中經(jīng)常使用的生活用水、生活用電、食鹽等等，盲目的市場細(xì)分不僅不能給企業(yè)帶來利益，反而很有可能讓企業(yè)的該產(chǎn)品被迫下架，產(chǎn)品從研發(fā)到下架都要花費(fèi)大量的時間、精力、金錢，給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)上的巨大損失。例如，在前幾年的某一知名企業(yè)，首先提出了牙膏分男女的概念，這一新穎的理念從來沒有過，把牙膏這一產(chǎn)品進(jìn)行了市場細(xì)分，從性別上進(jìn)行了男女的劃分。此產(chǎn)品剛剛推出的時候，消費(fèi)者覺得很新穎，都紛紛購買要進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，而現(xiàn)在市場上的牙膏幾乎不存在男女的劃分，市場細(xì)分不等于盲目劃分，產(chǎn)品新穎不代表消費(fèi)者會一直買賬。首先，一開始牙膏產(chǎn)品劃分以年齡為主，將牙膏劃分為兒童牙膏和成人牙膏，消費(fèi)者購買牙膏主要都是用于家庭使用，一管牙膏的使用時間較長，而家庭所購買的牙膏過多會讓消費(fèi)者感到反感。其次，男女的牙齒不存在差異，家庭所使用的食物也是相同的，男女牙膏的存在沒有必要。盲目的市場細(xì)分導(dǎo)致這一產(chǎn)品只能被迫下架，耗巨資打造的牙膏只能以這一結(jié)局草草收尾。

五、市場細(xì)分環(huán)境下應(yīng)采取的對策

（一）產(chǎn)品的可衡量性

在進(jìn)行市場細(xì)分的同時，要進(jìn)行市場預(yù)測，分析自己的目標(biāo)市場擁有多少購買力和目標(biāo)市場的規(guī)模大小。目標(biāo)市場的購買力和規(guī)模越大，對應(yīng)的投入也越多。在確定好目標(biāo)市場之后，衡量目標(biāo)市場的大小顯得尤為重要。在衡量目標(biāo)市場的時候?qū)σ院蟮漠a(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)也有很大的參考價(jià)值。

（二）產(chǎn)品的可實(shí)現(xiàn)性

產(chǎn)品的劃分要切合實(shí)際，避免盲目細(xì)分。在市場細(xì)分的時候要做足市場調(diào)研，該產(chǎn)品進(jìn)行市場細(xì)分是否具有必要性？不能因?yàn)槭袌錾蠜]有此類功能的商品就進(jìn)行該產(chǎn)品的研發(fā)，要將眼光放得長遠(yuǎn)，要認(rèn)真考慮產(chǎn)品的可實(shí)現(xiàn)性，該功能的產(chǎn)品是否可以受到消費(fèi)者歡迎？

（三）產(chǎn)品的可盈利性

產(chǎn)品的最終結(jié)果就是盈利，要做到在市場細(xì)分的環(huán)境下進(jìn)行更好的發(fā)展，產(chǎn)品最為重要的就是盈利。生產(chǎn)出來的產(chǎn)品做到了盈利，足以證明產(chǎn)品的銷售量和產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、研發(fā)這些步驟之前就要優(yōu)先考慮產(chǎn)品的可盈利性，為此企業(yè)應(yīng)該精確計(jì)算產(chǎn)品的成本，定價(jià)多少為合適，既要符合消費(fèi)者的承受范圍又能讓企業(yè)進(jìn)行長遠(yuǎn)發(fā)展，獲得利潤。

（四）產(chǎn)品的可區(qū)分性

市場細(xì)分的核心在于做到產(chǎn)品的可區(qū)分，要讓產(chǎn)品與之前的產(chǎn)品存在差異，可以是功能上的差異、可以是效果上的差異、甚至可以是包裝外觀上的差異。將產(chǎn)品細(xì)分，將產(chǎn)品劃分歸類，同一產(chǎn)品可以是保健品、可以是送禮佳品。做好市場定位，明確自己的產(chǎn)品適合什么樣的類別，將產(chǎn)品與普通產(chǎn)品區(qū)分開來，做到真正的市場細(xì)分。