楊志慶

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的特點(diǎn)在于較強(qiáng)的感官效果、較強(qiáng)的交互性、傳播范圍廣、制作簡(jiǎn)便、較高的關(guān)注度、形式新穎等，其廣告價(jià)值也越來(lái)越顯著，并已成為現(xiàn)階段引起網(wǎng)民高度關(guān)注的一種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式。本文立足于技術(shù)接受模型，對(duì)我國(guó)消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的關(guān)鍵因素，向600人發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，借助相關(guān)結(jié)構(gòu)方程的方式來(lái)模型檢驗(yàn)回收的450分有效問(wèn)卷，通過(guò)分析可知，消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的影響因素包括：感知易用性、感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、主觀規(guī)范。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者;網(wǎng)絡(luò)視頻廣告;影響因素

一、實(shí)證分析

一方面，關(guān)于模型選擇，本次研究選擇技術(shù)接受模型，也就是科技接受模型，簡(jiǎn)稱之為TAM，該模型主張人的行為意圖直接影響到其對(duì)信息科技的應(yīng)用，在具體應(yīng)用過(guò)程中，主要是借助這一模型來(lái)對(duì)外部因素給使用者的信念、意向、態(tài)度帶來(lái)的影響進(jìn)行探究。這一模型中，當(dāng)用戶遇到一個(gè)新的技術(shù)，會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)主要的決定因素，一是，感知易用性，也就是人們?cè)谑褂媚骋惶囟ㄏ到y(tǒng)時(shí)，其認(rèn)為該系統(tǒng)可為自己省事，且不用花費(fèi)過(guò)多心神;二是，感知有用性，也就是人們?cè)谑褂媚骋惶囟ㄏ到y(tǒng)過(guò)程中，主觀上認(rèn)為該系統(tǒng)會(huì)提升自己的工作績(jī)效[1]。當(dāng)人們具有較高的感知易用性時(shí)，那么其使用態(tài)度傾向會(huì)更加積極。近幾年，許多學(xué)者均選擇技術(shù)接受模型來(lái)探究電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)等新技術(shù)的接受與使用情況。相關(guān)研究結(jié)果有：通過(guò)在技術(shù)接受模型中增加自我體驗(yàn)指標(biāo)，來(lái)對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的行為進(jìn)行探究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的自我體驗(yàn)?zāi)軌驅(qū)ζ涓兄杏眯耘c易用性進(jìn)行調(diào)節(jié)，從而影響到其購(gòu)買行為;通過(guò)在技術(shù)接受模型中引入主觀規(guī)范與感知風(fēng)險(xiǎn)，可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者接受短信廣告的明顯影響因素包括感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、主觀規(guī)范。

另一方面，對(duì)于假設(shè)，主要內(nèi)容有：a.消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對(duì)自己的用處越大，那么就會(huì)具有更高的積極性;b.消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告使用愈加簡(jiǎn)便，則會(huì)更愿意接受這一廣告;c.消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的風(fēng)險(xiǎn)越低，則會(huì)具有更高的積極性;d.消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的風(fēng)險(xiǎn)越低，則會(huì)更愿意接受這一廣告;e.消費(fèi)者認(rèn)為他人對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的態(tài)度越積極，則會(huì)具有更高的積極性;f.消費(fèi)者認(rèn)為他人對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的態(tài)度越積極，則會(huì)更愿意接受這一廣告;g.消費(fèi)者待網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的態(tài)度愈加熱情，則會(huì)更愿意接受這一廣告[2]。

二、實(shí)證研究結(jié)果

對(duì)于本次探究所選用的問(wèn)卷調(diào)查表，主要調(diào)查內(nèi)容有：（1）被訪問(wèn)者的性別、年齡、收入、學(xué)歷;（2）被訪問(wèn)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的易用性、有用性、主觀規(guī)范、感知風(fēng)險(xiǎn)及接受意愿語(yǔ)句的態(tài)度。選擇Cronbachsα系數(shù)和相關(guān)系數(shù)（CITC）來(lái)分析這一問(wèn)卷的內(nèi)在信度，借助SPSS20.0來(lái)驗(yàn)證問(wèn)卷的有效性，其中當(dāng)Cronbachs Alpha系數(shù)的界定值低于0.3，則說(shuō)明問(wèn)卷不可信;Cronbachs Alpha系數(shù)的界定值在0.3-0.4之間時(shí)，則說(shuō)明問(wèn)卷一般可信;Cronbachs Alpha系數(shù)的界定值在0.4-0.5之間時(shí)，則說(shuō)明問(wèn)卷可信;Cronbachs Alpha系數(shù)的界定值在0.5-0.7之間時(shí)，則說(shuō)明問(wèn)卷完全可信;Cronbachs Alpha系數(shù)的界定值在0.8-0.9之間時(shí)，則說(shuō)明問(wèn)卷很可信;Cronbachs Alpha系數(shù)的界定值高于0.9時(shí)，則說(shuō)明問(wèn)卷十分可信。

借助結(jié)構(gòu)方程模型的分析，可以有效驗(yàn)證模型中的5個(gè)假設(shè)，其中4個(gè)變量在極大程度上影響著消費(fèi)者的態(tài)度，消費(fèi)者的接受意愿受到消費(fèi)者態(tài)度的影響。相關(guān)結(jié)構(gòu)方程模型如圖1所示。

三、討論

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告已逐漸成為一種必不可少的媒體廣告，特別在5G時(shí)代到來(lái)時(shí)，消費(fèi)者的態(tài)度與接受意愿必然會(huì)取代技術(shù)因素，反而會(huì)在一定程度上阻礙視頻廣告業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。專業(yè)人員立足于科技接受模型理論，并不斷擴(kuò)充這一理論，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的影響因素主要包括：（1）感知有用性;（2）感知易用性;（3）感知風(fēng)險(xiǎn);（4）主觀規(guī)范[3]。

假設(shè)“消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對(duì)自己的用處越大，那么就會(huì)具有更高的積極性”、“消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告使用愈加簡(jiǎn)便，則會(huì)更愿意接受這一廣告”的結(jié)論滿足科技接受模型理論，通常感知有用性會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生借助網(wǎng)絡(luò)視頻廣告即可得到具體收益的認(rèn)知，但其發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是值得信任之后，就會(huì)非常認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。當(dāng)前許多運(yùn)營(yíng)商并沒有更加全面地分析網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與消費(fèi)者，只是借助網(wǎng)絡(luò)視頻媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告信息的傳遞，然而這些廣告信息的作用并不顯著，基于此，其需要有效提升廣告內(nèi)容的有趣性與娛樂(lè)性，讓更多的消費(fèi)者愿意接受網(wǎng)絡(luò)視頻廣告[4]。

通過(guò)“消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的風(fēng)險(xiǎn)越低，則會(huì)具有更高的積極性”及“消費(fèi)者認(rèn)為他人對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的態(tài)度越積極，則會(huì)具有更高的積極性”這兩個(gè)假設(shè)，可以驗(yàn)證消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告態(tài)度的影響因素為主觀規(guī)范與感知風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)調(diào)查發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的態(tài)度直接受到消費(fèi)者的主觀規(guī)范與感知風(fēng)險(xiǎn)所影響，消費(fèi)者是關(guān)鍵的變量，當(dāng)消費(fèi)者不易發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，就幾乎不會(huì)出現(xiàn)不確定的感覺，當(dāng)消費(fèi)者極易發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，則會(huì)極易出現(xiàn)不確定的感覺，這也就直接影響到消費(fèi)者是否積極地看待網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。

通過(guò)“消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的態(tài)度愈加熱情，則會(huì)更愿意接受這一廣告?！钡募僭O(shè)，可以驗(yàn)證消費(fèi)者接受意愿直接影響到其對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的態(tài)度，當(dāng)消費(fèi)者喜歡上網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的營(yíng)銷手段時(shí)，則就非常愿意接受網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。相關(guān)調(diào)查表明，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)待網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的態(tài)度是比較消極的，這是由于近幾年網(wǎng)絡(luò)中充斥著非常多的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，在消費(fèi)者不知道、不愿意的情況下強(qiáng)行向其推送廣告，導(dǎo)致受眾無(wú)法正常觀看網(wǎng)絡(luò)電視劇、電影等，從而使其非常反感網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，最終對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告產(chǎn)生消極情緒;基于此，在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)對(duì)消費(fèi)者這一情況加以充分考慮，盡量做到廣告的原生，貼合消費(fèi)者的需求，在極大程度上降低消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的反感心理，使之在不經(jīng)意之間看到視頻廣告，從而提高網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投放效果[5]。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，人們的生活和工作越來(lái)越離不開網(wǎng)絡(luò)，所以廣告運(yùn)營(yíng)商抓住這一機(jī)遇，紛紛在網(wǎng)絡(luò)中投放廣告，其中最受廣告運(yùn)營(yíng)商重視的網(wǎng)絡(luò)廣告形式就是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，大量實(shí)踐也證明，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，相較于圖片廣告、文字廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的效果更加顯著?；诖?，廣告運(yùn)營(yíng)商需要充分了解消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的影響因素，從而有針對(duì)性地調(diào)整自己的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告內(nèi)容及投放形式，有效提升網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投放效果。

【參考文獻(xiàn)】

[1]劉霽文.網(wǎng)絡(luò)視頻廣告效果的提升策略研究[J].科技傳播，2018，10（17）：107-108+153.

[2]張雨蕙.網(wǎng)絡(luò)視頻廣告?zhèn)鞑バЧ膬?yōu)化方法的探討[J].電視指南，2018（04）：222.