摘 要：當(dāng)前市場環(huán)境下，企業(yè)不僅僅需要應(yīng)對市場環(huán)境變化的響應(yīng)型營銷能力，還需要預(yù)測和挖掘現(xiàn)有或潛在顧客需求的先動型營銷能力。研究構(gòu)建了這兩種營銷能力對企業(yè)績效的綜合影響研究模型，對福建、廣東、浙江三個區(qū)域400名企業(yè)中高層管理人員進(jìn)行問卷調(diào)查，并采用信效度檢驗和層級回歸分析對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行假設(shè)檢驗，結(jié)果表明：響應(yīng)型營銷能力、先動型營銷能力以及二者的均衡均對企業(yè)績效產(chǎn)生積極影響，相比響應(yīng)型營銷能力，先動型營銷能力具有更強(qiáng)的正向影響作用。環(huán)境的動態(tài)性會負(fù)向調(diào)節(jié)響應(yīng)型營銷能力對企業(yè)績效的影響，對先動型營銷能力的企業(yè)績效起正向調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：先動型營銷能力;響應(yīng)型營銷能力;環(huán)境動態(tài)性;企業(yè)績效

作者簡介：郭惠玲，華僑大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，主要研究方向：營銷戰(zhàn)略（Email：guohl@hqu.edu.cn? 福建 泉州 362012）

基金項目：福建省社會科學(xué)基金一般項目“創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和營銷先動性交互作用下垂直和水平網(wǎng)絡(luò)對創(chuàng)新績效的影響研究”（FJ2017B016）。

中圖分類號：F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1006-1398（2019）05-0052-15

一 引 言

當(dāng)今時代，信息技術(shù)和市場環(huán)境瞬息萬變，顧客需求呈現(xiàn)出多變性、復(fù)雜性和無序性的特征。企業(yè)除了必須運(yùn)用信息技術(shù)以獲取更多的營銷資源，調(diào)整和轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷流程，以實現(xiàn)對市場環(huán)境變化的快速響應(yīng)外，還應(yīng)預(yù)測和挖掘現(xiàn)有或潛在顧客層出不窮的各種需求，主動迎接各種即將發(fā)生的市場挑戰(zhàn)。我們從全球視角可以觀察到，世界上有很多原來十分優(yōu)秀的企業(yè)實體，如今或走向衰敗，或逐漸失去活力，或面臨著嚴(yán)重的發(fā)展瓶頸，如美國底特律“汽車城”中的汽車巨頭、美國匹茲堡的鋼鐵企業(yè)、西歐及其他國家的很多煤炭、造船、紡織等過去成功的企業(yè)。因此，為了應(yīng)對變化空前的消費(fèi)需求和市場環(huán)境，企業(yè)營銷能力的升級迫在眉睫。企業(yè)營銷不能再只是注重加強(qiáng)對市場變化的響應(yīng)能力，還應(yīng)該加強(qiáng)對市場變化的預(yù)測和前瞻，即先動型營銷能力的培養(yǎng)。然而，自身資源能力的有限性和外部環(huán)境變化的復(fù)雜性使得企業(yè)在先動型和響應(yīng)型營銷管理流程之間難以平衡。

自20世紀(jì)末開始，隨著動態(tài)能力理論的深入研究，學(xué)者們開始從市場環(huán)境的動態(tài)變化視角來理解營銷能力概念的內(nèi)涵與外延。Naver（Narver J C，S F Slater，D L MacLachlan.Responsive and proactive market orientation and new-product success.Journal of Product Innovation Management，2004，21（5），pp.334-346.）等將市場導(dǎo)向分為先動型和響應(yīng)型，他們認(rèn)為企業(yè)不僅要發(fā)現(xiàn)和滿足顧客現(xiàn)有的、顯性的需求，還要發(fā)現(xiàn)和滿足隱性的、難以言明的潛在需求。Day（Day? G S.Closing the marketing capabilities gap.Journal of Marketing，2011，75（4），pp.183-195.）基于CAS理論創(chuàng)造性地提出適應(yīng)營銷能力的概念，并且他還提出企業(yè)只有通過持續(xù)不斷的警覺性市場學(xué)習(xí)和預(yù)測、市場實驗和協(xié)同合作網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行開放營銷，提升企業(yè)的動態(tài)營銷能力，才能夠縮小企業(yè)營銷能力和市場之間的不匹配程度，對市場環(huán)境變化產(chǎn)生適應(yīng)狀態(tài)。本研究認(rèn)為 Day 提出的適應(yīng)營銷能力和基于流程觀的動態(tài)營銷能力二者的理論邏輯與Naver（Narver J C，S F Slater，D L MacLachlan. Responsive and proactive market orientation and new-product success.Journal of Product Innovation Management，2004，21（5），pp.334-346.）等提出的先動型和響應(yīng)型市場導(dǎo)向基本一致。適應(yīng)營銷能力和先動型市場導(dǎo)向都是側(cè)重于關(guān)注顧客潛在和隱性需求，強(qiáng)調(diào)企業(yè)營銷流程對市場需求變化趨勢的前瞻、預(yù)測和主動適應(yīng)的能力;而動態(tài)營銷能力和響應(yīng)型市場導(dǎo)向一樣，強(qiáng)調(diào)對現(xiàn)有顧客表現(xiàn)出來的顯性需求的快速有效滿足。目前，有關(guān)的營銷能力對企業(yè)績效影響的實證研究大多集中在后者和企業(yè)績效的關(guān)系上，但對前者涉及較少，更鮮有學(xué)者研究上述兩種不同導(dǎo)向型的營銷能力對企業(yè)績效的影響差異。

基于此，本研究旨在解決以下問題：先動型和響應(yīng)型營銷能力如何進(jìn)行理論界定和測量？兩種營銷能力及其均衡對企業(yè)績效的影響機(jī)制是怎樣的？兩種營銷能力對企業(yè)績效的影響是否存在差異？環(huán)境動態(tài)性是如何調(diào)節(jié)兩種營銷能力及其均衡對企業(yè)績效的影響機(jī)制的？

二 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）兩種營銷能力對企業(yè)績效的影響

1.響應(yīng)型營銷能力對企業(yè)績效的影響

基于文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)動態(tài)營銷能力和響應(yīng)型市場導(dǎo)向相似理論邏輯，強(qiáng)調(diào)對現(xiàn)有顧客表現(xiàn)出來的顯性需求的快速有效滿足。因此，本文直接借鑒了現(xiàn)有學(xué)者關(guān)于動態(tài)營銷能力的界定，認(rèn)為響應(yīng)型營銷能力是針對市場變化，企業(yè)重新設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品管理、供應(yīng)鏈管理和顧客管理等流程，創(chuàng)造和傳遞新的顧客價值，以應(yīng)對市場變化的反應(yīng)速度和效率（Sirivastava R，T Shervani，L Fahey.Marketing，business process，and shareholder value：An organizationally embedded view of marketing activities and the discipline of marketing.Journal of Marketing，1999，63（4），pp.168-179.）。響應(yīng)型能力的提升，有助于企業(yè)創(chuàng)造新產(chǎn)品和新流程以快速應(yīng)對市場條件的變化（Helfat C E.Know-how and asset complementarity and dynamic capability accumulation：The case of R & D.Strategic Management Journal，1997，18（5），pp.339-360.）。響應(yīng)型營銷能力是企業(yè)內(nèi)部的營銷員工在不斷重復(fù)運(yùn)用他們所擁有的知識和技巧，將營銷投入轉(zhuǎn)化為產(chǎn)出的過程中發(fā)展起來的組合能力，包括產(chǎn)品發(fā)展、定價、渠道管理、營銷溝通、銷售、市場信息管理等方面的營銷組合能力。企業(yè)在滿足市場相關(guān)需求時，這些能力將促使企業(yè)為顧客增加產(chǎn)品及服務(wù)價值，把握市場機(jī)會，應(yīng)對競爭威脅（Vorhies D W， N A Morgan.Benchmarking marketing capabilities for sustainable competitive advantage.Journal of Marketing，2005，69（1），pp.80-94.）（Vorhies D W.An investigation of the factors leading to the development of marketing capabilities and organizational effectiveness.Journal of Strategic Marketing，1998，6（1），pp.3-23.）。許多學(xué)者通過理論和實證研究也證實了上述營銷組合能力對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的成功具有很大的貢獻(xiàn)（Dutta S，O Narasimhan，S Rajiv.Success in high-technology markets：Is marketing capability critical？.Marketing Science，1999，18（4），pp.547-568.）（Day G S.The capabilities of market-driven organizations.The Journal of Marketing，1994，58（10），pp.37-52.）（Hooley G，etal.Marketing capabilities and firm performance：a hierarchical model.Journal of market-focused management，1999，4（3），pp.259-278.）（O[BFQ]Driscoll，A D Carson，A Gilmore.Developing marketing competence and managing in networks：a strategic perspective.Journal of Strategic Marketing，2000，8（2），pp.183-196.）。

基于前面關(guān)于響應(yīng)型營銷能力的內(nèi)涵分析，這種營銷能力與現(xiàn)有學(xué)者所提出的動態(tài)營銷能力本質(zhì)一樣。雖然學(xué)術(shù)界關(guān)于響應(yīng)型營銷能力的作用研究還很少，但學(xué)者們關(guān)于動態(tài)營銷能力對企業(yè)績效的積極影響作用已基本形成共識。Zollo和Winter（Zollo M，S G Winter.Deliberate learning and the evolution of dynamic capabilities.Organization Science，2002，13（3），pp.339-351.）研究發(fā)現(xiàn)投入更多努力改變企業(yè)流程以應(yīng)對市場變化的企業(yè)比其競爭對手擁有更高的資產(chǎn)回報率。Wang和Jiang（Wang E T，J Jiang.Effect of Customer Relationship Management Technology on Organization Performance：A Dynamic Marketing Capability Theory.2006，Proceedings of the Fourth Workshop on Knowledge Economy and Electronic Commerce.）通過對我國臺灣地區(qū)的500家制造企業(yè)的實證研究，發(fā)現(xiàn)高水平的動態(tài)營銷能力可以幫助企業(yè)比競爭對手更快、更有效地對外部環(huán)境變化作出反應(yīng)，進(jìn)而提升企業(yè)績效。Fang和Zou（Fang E E，S Zou. Antecedents and consequences of marketing dynamic capabilities in international joint ventures.Journal of International Business Studies，2009，40（5），pp.742-761.）通過采用國際合資企業(yè)的雙方調(diào)查數(shù)據(jù)，研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)的動態(tài)營銷能力正向影響企業(yè)的財務(wù)績效和競爭優(yōu)勢。根據(jù)Teece（Teece D J，G Pisano，A? Shuen.Dynamic Capabilities and Strategic Management.Strategic Management Journal，1997，18（7），pp.509-533.）等的觀點(diǎn)，企業(yè)只有通過吸收和整合資源、組織學(xué)習(xí)、知識管理等方式提升自身的創(chuàng)新能力，以獲得新知識和能力，并逐步提高效率、整合和改進(jìn)現(xiàn)有的能力，才能使企業(yè)在動態(tài)、復(fù)雜、不確定的環(huán)境下獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。Bruni和 Verona（Bruni D S，G Verona.Dynamic Marketing Capabilities in Science‐based Firms：an Exploratory Investigation of the Pharmaceutical Industry.British Journal of Management，2009，（20），pp.S101-S117.）認(rèn)為動態(tài)營銷能力是支持企業(yè)改變現(xiàn)有的、固定的流程，通過釋放和集成市場知識推動企業(yè)創(chuàng)新升級，將企業(yè)各流程能力重新組合形成新的競爭優(yōu)勢來源，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，我們提出以下假設(shè)：

假設(shè)1a：響應(yīng)型營銷能力對企業(yè)績效具有正向影響作用

2.先動型營銷能力對企業(yè)績效的影響

隨著市場環(huán)境的快速發(fā)展變化，產(chǎn)品技術(shù)生命周期的不斷縮短，市場環(huán)境的復(fù)雜性對營銷能力提出了新的擴(kuò)展性要求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了原有狹隘的、應(yīng)對性的營銷流程組合的能力。響應(yīng)型營銷能力是企業(yè)基于“內(nèi)部-外部化”視角，從企業(yè)內(nèi)部尋求應(yīng)對外部機(jī)會，其出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)自身，而非市場。Ambrosini和 Bowman（Ambrosini V， C Bowman. What are dynamic capabilities and are they a useful construct in strategic management. International Journal of Management Reviews，2009，11（1）， pp.29-49.）強(qiáng)調(diào)動態(tài)能力并不一定能夠直接帶來競爭優(yōu)勢，他們認(rèn)為動態(tài)能力中的“動態(tài)”二字更多的是指外部環(huán)境的動態(tài)，而不是能力的動態(tài)。隨著市場環(huán)境變化的不斷加劇，企業(yè)通過動態(tài)調(diào)整戰(zhàn)略以應(yīng)對外部機(jī)會和威脅將存在越來越嚴(yán)重的滯后性，甚至出現(xiàn)戰(zhàn)略調(diào)整無效。此外，在當(dāng)前的市場背景下，企業(yè)很難通過利用（exploit）內(nèi)部資源以應(yīng)對市場的瞬息萬變，Ma等（Ma X，X Yao，Y Xi.How do inter-organizational and interpersonal networks affect a firm's strategic adaptive capability in a transition economy.Journal of Business Research，2009，62（11），pp.1087-1095.）提出企業(yè)應(yīng)建立具備以主動性為特征的、能夠感知外部市場的變化并做出回應(yīng)的戰(zhàn)略適應(yīng)能力（Strategic adaptive capability）。張春明（張春明：《基于結(jié)構(gòu)方模型的企業(yè)超動態(tài)能力維度設(shè)計與驗證》，《科技管理研究》2012年第23期，第119—123頁。）認(rèn)為企業(yè)為應(yīng)對外部環(huán)境快速變化應(yīng)建立的以主動性為主要特征的活的能力，就是所謂的“超動態(tài)能力”。他認(rèn)為Teece（Teece D J，G Pisano，A Shuen.Dynamic Capabilities and Strategic Management.Strategic Management Journal.1997，18（7），pp.509-533.）等提出的動態(tài)能力可能是被動性的動態(tài)，其存在的目的是為了應(yīng)對外部環(huán)境出現(xiàn)的變化，實現(xiàn)系統(tǒng)所交給的某一項任務(wù)或功能，沒有自身的目標(biāo)或取向。而超動態(tài)能力的構(gòu)建更強(qiáng)調(diào)于自身的目標(biāo)（取向），更強(qiáng)調(diào)主體的主動性。先動型營銷能力正好具備這種超動態(tài)特征，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該主動加強(qiáng)外部機(jī)會、資源和能力的探索（explore），對市場未來的發(fā)展趨勢做出預(yù)測，并通過營銷實驗尋求明確的方向，積極尋找各種合作的可能性，通過整合網(wǎng)絡(luò)關(guān)系資源創(chuàng)造新的顧客價值，以實現(xiàn)率先挖掘并迎合顧客的潛在需求，搶占市場先機(jī)。

因此，本研究認(rèn)為先動型營銷能力是現(xiàn)代企業(yè)迫切需要的一種新型能力，是包括對市場的洞察和預(yù)知，持續(xù)性的營銷創(chuàng)新實驗和整合開放營銷網(wǎng)絡(luò)資源快速實現(xiàn)產(chǎn)品、技術(shù)和營銷戰(zhàn)略的不斷升級創(chuàng)新，以適應(yīng)未來市場的一種綜合型的主動式營銷能力。首先，對市場環(huán)境的洞察和搜索需要相應(yīng)的管理特性、管理系統(tǒng)和組織設(shè)計，才能保證組織對外部機(jī)會和威脅的時刻警惕性。授權(quán)層級明確的組織很難對即將發(fā)生的變化的模糊信號保持敏感性，同時也不具有從事市場實驗的意愿（Kogut B，U Zander.Knowledge of the firm，combinative capabilities，and the replication of technology.Organization Science，1992，3（3），pp.383-397.）。相反，管理團(tuán)隊若能跳出企業(yè)邊界的約束，基于外部市場角度洞察和搜索包括消費(fèi)者為何以及如何變化，什么是新的顧客需求，企業(yè)該如何幫助顧客解決問題，新的競爭者又將采取何種努力等問題，將擴(kuò)展企業(yè)戰(zhàn)略視角，并幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)更為豐富的市場機(jī)會和競爭優(yōu)勢（Dutta S，O Narasimhan，S Rajiv.Success in high-technology markets：Is marketing capability critical？.Marketing Science，1999，18（4），pp.547-568.）。Day和Schoemaker（Day G S，P J H? Schoemaker.Are You a Vigilant Leader？.MIT Sloan management review， 2008，49（3），pp.43-51.）認(rèn)為警覺性的組織更具有能力在競爭對手面前發(fā)現(xiàn)機(jī)會和威脅，其對市場變化的預(yù)測將有助于企業(yè)提前、主動地適應(yīng)未來的市場變化，縮減企業(yè)反應(yīng)對策與市場變化的時間差。其次，持續(xù)的營銷實驗將促使企業(yè)積累大量的經(jīng)驗性知識，并提高內(nèi)部團(tuán)隊的市場學(xué)習(xí)能力。知識基礎(chǔ)理論指出經(jīng)驗知識（experimental knowledge）更為緘默而難于編輯和交流，而信息知識（informational knowledge）則相對明確、清楚而容易編輯和傳遞（Kogut B， U Zander Knowledge of the firm，combinative capabilities，and the replication of technology.Organization Science，1992，3（3），pp.383-397.）（Reed R， R J DeFillippi.Causal ambiguity，barriers to imitation，and sustainable competitive advantage.Academy of Management review，1990，pp.88-102.）。資源基礎(chǔ)理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)資源和能力價值性、稀缺性、不可模仿性和不可替代性是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源（Barney J.Firm Resources and Sustained Competitive Advantage.Journal of Management，1991，7（1）， pp.99-121.）。因此，企業(yè)在營銷實驗方面的投入和所積累的能力，相比傳統(tǒng)的營銷調(diào)研能力，更加能夠幫助企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢，提升企業(yè)績效。再次，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，促使各個角落的企業(yè)間合作與溝通都成為現(xiàn)實，垂直、封閉的組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營模式已經(jīng)成為過去。開放自身營銷組織，加強(qiáng)企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系管理和資源協(xié)調(diào)能力，將能夠幫助企業(yè)克服當(dāng)前信息過載和自身資源能力局限所帶來的劣勢和威脅（周飛、陳欽蘭、沙振權(quán)：《網(wǎng)絡(luò)信任建立過程的客戶關(guān)系學(xué)習(xí)對供應(yīng)鏈合作關(guān)系價值實證研究》，《華僑大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》2015年第2期，第61—70頁。）。與傳統(tǒng)的營銷組合能力或迅速調(diào)整能力不同的是，開放網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)將促使企業(yè)間的信息和資源流動，實現(xiàn)產(chǎn)品、技術(shù)和營銷戰(zhàn)略的不斷升級創(chuàng)新，以適應(yīng)未來市場不斷提出的新要求。因此，雖然開放營銷將導(dǎo)致企業(yè)處于復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中，但這種網(wǎng)絡(luò)組織將促使企業(yè)對未來的市場變化更具有先動能力，這種能力將更加難以被競爭對手學(xué)習(xí)和復(fù)制。綜上，本研究提出以下假設(shè)：

假設(shè)1b：先動型營銷能力對企業(yè)績效具有正向影響作用

假設(shè)1c：與響應(yīng)型營銷能力相比較，先動型營銷能力對企業(yè)績效具有更強(qiáng)的正向影響作用

3.兩種營銷能力均衡對企業(yè)績效的影響作用

基于上述討論，我們假設(shè)先動型營銷能力和響應(yīng)型營銷能力對企業(yè)績效均具有積極的影響作用。但基于RBV理論的資源有限性，早期學(xué)者認(rèn)為這兩種不同導(dǎo)向的能力培育需要企業(yè)具備不同的組織文化、組織環(huán)境和組織技能，而且各自所適宜的組織文化、組織環(huán)境和組織技能甚至是相互抵觸的。因此，早期的文獻(xiàn)認(rèn)為兩種不同導(dǎo)向的能力在企業(yè)內(nèi)部存在相互競爭的關(guān)系。然而，在近期的戰(zhàn)略管理研究中，關(guān)于組織均衡的探討已經(jīng)成為熱點(diǎn)，并發(fā)展成相對完整的理論范式。均衡組織能夠同時利用現(xiàn)有能力和探索新的能力，兼顧組織效率和有效性的雙重目標(biāo)，進(jìn)行演進(jìn)性和革命性的變革。本研究認(rèn)為，先動型和響應(yīng)型營銷能力之間的均衡有助于二者之間的互補(bǔ)和協(xié)同，進(jìn)而提升企業(yè)績效。首先，響應(yīng)型營銷能力促使企業(yè)不斷關(guān)注顧客所產(chǎn)生的變化，并利用現(xiàn)有的知識和資源進(jìn)行流程重組。這種持續(xù)性的關(guān)注和流程重組正是先動型營銷能力的重要基礎(chǔ)。英特爾公司正是因為掌控了已有存儲器產(chǎn)品的知識和技術(shù)，才能夠識別和把握行業(yè)的未來趨勢，一直占據(jù)市場領(lǐng)先優(yōu)勢。關(guān)于吸收能力的研究文獻(xiàn)也認(rèn)為企業(yè)對現(xiàn)有流程的利用和重組有助于企業(yè)更好地發(fā)現(xiàn)和吸收新的外部知識，從而促進(jìn)組織更新并成功開發(fā)和商業(yè)化新產(chǎn)品和技術(shù)。同時，響應(yīng)型營銷能力的加強(qiáng)有助于企業(yè)對市場未來發(fā)展和顧客未來需求的預(yù)測和實驗真實落地，降低創(chuàng)新的風(fēng)險性。其次，先動型營銷能力關(guān)注顧客潛在的、尚未表現(xiàn)出來的需求，注重對未來趨勢的預(yù)測判斷。這種能力有助于企業(yè)克服響應(yīng)型流程由于路徑依賴、行為慣性和結(jié)構(gòu)性隔離所帶來的組織流程僵化和行動的滯后型（Herhausen D.Unfolding the ambidextrous effects of proactive and responsive market orientation.Journal of Business Research，2016，69（7），pp.2585-2593.）（Day G S.Closing the marketing capabilities gap.Journal of Marketing，2011，75（4），pp.183-195.）。響應(yīng)型的營銷模式是對市場變化的應(yīng)對，這種應(yīng)對客觀存在著時間差。隨著市場動蕩程度的加強(qiáng)，這種時間差會不斷加大。先動型的營銷模式強(qiáng)調(diào)的營銷預(yù)警、驅(qū)動市場正好可以彌補(bǔ)這種時間差所帶來的不足。因此，我們提出以下假設(shè)：

假設(shè)1d：先動型和響應(yīng)型的營銷能力均衡對企業(yè)績效具有正向影響作用

（二）環(huán)境動態(tài)性的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)Kohli和Jaworski（Kohli A K，B J Jaworsk.Market orientation：the construct，research propositions，and managerial implications.The Journal of Marketing，1990， pp.1-18.）的觀點(diǎn)，環(huán)境動態(tài)性主要包括市場需求、競爭強(qiáng)度和技術(shù)變化等三個方面的不確定性和不可預(yù)測性。隨著全球經(jīng)濟(jì)和信息經(jīng)濟(jì)的不斷深入發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境不斷呈現(xiàn)出顧客構(gòu)成趨于復(fù)雜，顧客偏好的變化頻率加快，企業(yè)間的競爭不斷加劇，技術(shù)使用周期不斷縮短等特征。在如此動蕩多變的環(huán)境中，企業(yè)的競爭優(yōu)勢的來源越來越容易被競爭對手所復(fù)制或侵蝕，每一種競爭優(yōu)勢來源都只是一個相對短暫時間的概念。因此，企業(yè)只能不斷地創(chuàng)造無數(shù)個相對短暫的競爭優(yōu)勢來實現(xiàn)持續(xù)競爭優(yōu)勢（潘松挺、蔡寧：《 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系強(qiáng)度與組織學(xué)習(xí)：環(huán)境動態(tài)性的調(diào)節(jié)作用》，《科學(xué)決策》2010年第4期，第48—54頁。）?；谫Y源依賴?yán)碚摵头N群生態(tài)理論的觀點(diǎn)，組織生存所需的資源存在于組織所處的環(huán)境中，環(huán)境通過組織提供資源而影響組織行為與決策。因此，環(huán)境的動態(tài)性程度必然影響企業(yè)的資源獲取能力和利用效率，調(diào)節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略決策能力與企業(yè)績效的關(guān)系。當(dāng)環(huán)境動態(tài)程度低時，企業(yè)可以通過全面分析和整合各種可行的戰(zhàn)略決策和資源以制定理性的戰(zhàn)略決策，提升企業(yè)績效;而當(dāng)環(huán)境動態(tài)性程度高時，由于市場環(huán)境變化迅速并且難以預(yù)測，因果關(guān)系模糊，企業(yè)采用全面分析和整合現(xiàn)有決策資源和流程進(jìn)行理性決策勢必?zé)o法應(yīng)對，必然導(dǎo)致最終的失敗。

本研究認(rèn)為環(huán)境動態(tài)性程度高低也勢必會影響企業(yè)營銷能力與企業(yè)績效的關(guān)系。響應(yīng)型營銷能力是企業(yè)為適應(yīng)市場環(huán)境變化而改變自身資源配置流程的能力。與傳統(tǒng)的營銷組合能力相比，響應(yīng)型營銷能力認(rèn)識到外部環(huán)境的動態(tài)性和不確定性，強(qiáng)調(diào)企業(yè)對外部環(huán)境變化的探索能力。盡管如此，響應(yīng)型營銷能力實質(zhì)上是企業(yè)在接收到市場變化的明確信號以后，快速調(diào)整和改變企業(yè)內(nèi)部資源的配置方式，促使企業(yè)營銷管理流程更好與市場環(huán)境需求相匹配的能力。從本質(zhì)上講，這種能力也是以“內(nèi)部-外部化”為導(dǎo)向，是一種被動的應(yīng)對變化的能力，在應(yīng)對市場變化方面會存在時間上的滯后。Ambrosini、Bowman（Ambrosini， C? Bowman.What are dynamic capabilities and are they a useful construct in strategic management？.International Journal of Management Reviews，2009，11（1），pp.29-49.）認(rèn)為動態(tài)能力創(chuàng)造價值的過程與外部環(huán)境的復(fù)雜和不確定性的變化會存在時間滯后性，當(dāng)外部環(huán)境高速變化時，這個時間滯后將會導(dǎo)致企業(yè)動態(tài)能力所帶來的優(yōu)勢是暫時性的或是競爭平等性的，甚至?xí)捎陬櫩秃透偁幮袨榈淖兓瑢?dǎo)致資源優(yōu)勢的短命。隨著市場環(huán)境變化的不斷加劇，這種滯后會更加明顯，企業(yè)營銷能力與外部環(huán)境對企業(yè)所提出的要求之間的差距會不斷加大，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)無法應(yīng)對市場所發(fā)生的變化。先動型營銷能力是一種探索、預(yù)測和主動型的能力，是企業(yè)不斷由外而內(nèi)地探索和實驗各種可能成功的機(jī)會和模式，在市場變化信號明確之前，主動調(diào)整戰(zhàn)略和策略，整合協(xié)調(diào)社會網(wǎng)絡(luò)資源以自動適應(yīng)即將發(fā)生的變化的擴(kuò)展性能力。先動型營銷能力強(qiáng)的企業(yè)對外部環(huán)境可能帶來的機(jī)會和威脅保持時刻警惕性和敏感性，并且具有從事市場實驗的意愿（Teece D J.Dynamic Organizing for Innovation and Growth：Organizing for Innovation and Growth.Capabilities and Strategic Management，Oxford University Press，2009.）。通過持續(xù)的營銷實驗，企業(yè)將積累大量的經(jīng)驗性知識，市場學(xué)習(xí)能力也將得到不斷提高。當(dāng)環(huán)境高速動蕩變化時，企業(yè)很難依靠自身資源和能力去應(yīng)對，必須開放自身營銷組織，加強(qiáng)企業(yè)間的合作和協(xié)調(diào)，才能夠幫助企業(yè)克服當(dāng)前信息過載和自身資源能力局限所帶來的劣勢和威脅。因此，當(dāng)環(huán)境動態(tài)性程度高時，先動型營銷能力及兩種能力的均衡對企業(yè)而言顯得更加重要。基于以上論述，本研究認(rèn)為環(huán)境動態(tài)性對先動型營銷能力和響應(yīng)型營銷能力與企業(yè)績效的關(guān)系會產(chǎn)生不同的調(diào)節(jié)作用，故提出以下假設(shè)：

假設(shè)2a：環(huán)境動態(tài)性正向調(diào)節(jié)先動型營銷能力與企業(yè)績效的關(guān)系

假設(shè)2b：環(huán)境動態(tài)性負(fù)向調(diào)節(jié)響應(yīng)型營銷能力與企業(yè)績效的關(guān)系

假設(shè)2c：環(huán)境動態(tài)性正向調(diào)節(jié)兩種營銷能力平衡與企業(yè)績效的關(guān)系

基于上述假設(shè)，本研究構(gòu)建第一個理論研究模型，如圖1所示。

三 研究設(shè)計

（一）樣本和數(shù)據(jù)收集

本研究樣本分布在福建、廣東、浙江三個區(qū)域，主要采取兩種方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。第一種方式是作者親自通過根據(jù)企業(yè)名錄隨機(jī)郵寄問卷，前往企業(yè)邀請企業(yè)中高層管理人員填寫問卷，到高校的MBA和EMBA課堂請學(xué)員填寫問卷等方式收集，通過這種方式共發(fā)放問卷400份，共回收225份，其中有效問卷120份。第二種方式是作者通過個人關(guān)系，委托他人代為發(fā)放與回收問卷，主要是通過在企業(yè)當(dāng)高管的朋友、轄區(qū)內(nèi)分管負(fù)責(zé)人等代為發(fā)放，通過這種方式共發(fā)放問卷350 份，回收186份，其中有效問卷105份。本研究通過以上兩種方式共發(fā)放問卷750份，回收411份，回收率54.8%，其中有效問卷225份，占回收問卷的54.74%。問卷發(fā)放與回收的具體情況見表1，樣本的描述性統(tǒng)計結(jié)果見表2。

（二）測量量表

本研究包含先動型營銷能力、響應(yīng)型營銷能力、環(huán)境動態(tài)性和企業(yè)績效四個主要核心變量。

環(huán)境動態(tài)性和企業(yè)績效兩個核心變量的測量項均來自于或改編于現(xiàn)有研究。其中，環(huán)境動態(tài)性綜合參考Kohli和Jaworski（Kohl A K，B J Jaworski.Market orientation：the construct，research propositions，and managerial implications.The Journal of Marketing，1990，pp.1-18.）、潘松挺和蔡寧（潘松挺、蔡寧：《網(wǎng)絡(luò)關(guān)系強(qiáng)度與組織學(xué)習(xí)：環(huán)境動態(tài)性的調(diào)節(jié)作用》，《科學(xué)決策》 2010年第4期，第48—54頁。）的量表，從市場動態(tài)性、技術(shù)動態(tài)性和競爭動態(tài)性三個維度共使用12個題項進(jìn)行測量，企業(yè)績效綜合參考Matsunoet al.、Bonneret al、Sheng、Ngo 和O[BFQ]Cass（Ngo L V， A O[BFQ]Cass.Performance implications of market orientation， marketing resources， and marketing capabilities.Journal of Marketing Management，2012，28（1-2）， pp.173-187.）等多位學(xué)者所采用的量表，從企業(yè)財務(wù)績效和市場績效兩個維度共使用8個題項進(jìn)行測量。

先動型營銷能力和響應(yīng)型營銷能力是本研究在已有研究的基礎(chǔ)上重新界定的新構(gòu)念，現(xiàn)有文獻(xiàn)中無法找到可以直接使用的成熟量表，所以本研究根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)中相關(guān)變量的界定和測量進(jìn)行改編，其中主要參考了Narver等（Narver J C，S F Slater，D L MacLachlan.Responsive and proactive market orientation and new-product success.Journal of Product Innovation Management，2004，21（5），pp.334-346.）提出的先動型市場導(dǎo)向和Day（Day G S.Closing the marketing capabilities gap.Journal of Marketing，2011，75（4），pp.183-195.）提出的自適應(yīng)營銷能力。為了確保量表的可操作性和準(zhǔn)確性，本研究首先通過相關(guān)文獻(xiàn)回顧，深入剖析這先動型營銷能力與響應(yīng)型營銷能力在市場觀點(diǎn)、行為導(dǎo)向、戰(zhàn)略重點(diǎn)和主要內(nèi)容等方面存在的本質(zhì)區(qū)別。然后，根據(jù)本研究對先動型營銷能力的理論界定，作者與所在學(xué)術(shù)團(tuán)隊的多位學(xué)者（包括2位教授、1位副教授和2位博士生）深入討論，設(shè)計出適用于企業(yè)經(jīng)驗調(diào)查的半結(jié)構(gòu)性訪談提綱。并根據(jù)該訪談提綱對12個來自不同行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行面對面的深度訪談，以了解企業(yè)實際運(yùn)作表現(xiàn)。第三，基于對先動型營銷能力的理論認(rèn)識和實地的訪談結(jié)果，作者與所在研究團(tuán)隊設(shè)計出兩種營銷能力的測量題項，并且將其發(fā)送給60位企業(yè)中高層管理人員進(jìn)行前測，修正后得到最終的測量題項終稿。

四 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）信度與效度分析

信度檢驗包括內(nèi)部一致性信度和組合信度。如表3所示，所有構(gòu)念的Cronbach[BFQ]s α值均高于推薦值0.700，說明每個構(gòu)念的內(nèi)部一致性都較高。另外，所有構(gòu)念的組合信度（CR）高于推薦值0.700，說明所有構(gòu)念的組合信度都較高。效度檢驗包括收斂效度和判別效度，驗證性因子分析被用來檢驗收斂效度。結(jié)果表明，六因子模型的擬合指標(biāo)（χ2值為129.36，χ2/df為1.19，RMSEA為0.03，RMR 為0.04，GFI 為0.94，CFI 為0.99，TLI 為0.99）達(dá)到較高的擬合標(biāo)準(zhǔn)。此外，由表3可知，各測項的因子載荷均大于0.500，說明這些測項適合測量相應(yīng)的構(gòu)念。表4給出了判別效度的檢驗結(jié)果。判別效度通過平均方差萃取值（AVE）來檢驗，如表4所示，所有構(gòu)念的AVE值均大于0.500的推薦值。并且，AVE值的平方根均大于相應(yīng)構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)，說明各構(gòu)念之間具有良好的判別效度。綜上所述，本研究的數(shù)據(jù)具有較好的信度和效度，適合做進(jìn)一步的檢驗分析。

（二）研究假設(shè)檢驗

為了檢驗上述研究假設(shè)，本研究將企業(yè)績效分為財務(wù)績效和市場績效，分別對上述五個假設(shè)進(jìn)行檢驗。因此，本研究分別以企業(yè)財務(wù)績效和市場績效作為因變量分層次構(gòu)建了6個模型。具體分析結(jié)果詳見表5和表6。

1.先動型和響應(yīng)型營銷能力的主效應(yīng)對比檢驗

假設(shè)1a和假設(shè)1b提出響應(yīng)型營銷能力和先動型營銷能力與企業(yè)績效的積極正向的影響作用。從表5的M2可以看出響應(yīng)型營銷能力對財務(wù)績效影響系數(shù)為0.34，具有0.01的顯著性程度，說明響應(yīng)型營銷能力對財務(wù)績效具有正向的影響作用，假設(shè)1a得到了數(shù)據(jù)支持;先動型營銷能力對財務(wù)績效影響系數(shù)為0.43，具有0.01的顯著性程度，說明先動型營銷能力對財務(wù)績效具有更強(qiáng)的正向影響作用，假設(shè)1b也得到了數(shù)據(jù)的支持。同樣地，從表6的M2也可以看出響應(yīng)型營銷能力對市場績效影響系數(shù)為0.22，具有0.01的顯著性程度，說明響應(yīng)型營銷能力對市場績效具有正向的影響作用，假設(shè)1a再次得到了數(shù)據(jù)支持;先動型營銷能力對市場績效影響系數(shù)為0.31，具有0.01的顯著性程度，說明先動型營銷能力對市場績效具有正向影響作用，假設(shè) 1b 也再次得到了數(shù)據(jù)的支持。假設(shè)1c則是兩種營銷能力的影響作用對比，提出先動型營銷能力對企業(yè)績效的影響作用大于響應(yīng)型營銷能力的作用。從上述兩組模型的兩個系數(shù)對比可以看出，無論是對財務(wù)績效還是市場績效，先動型營銷能力的回歸系數(shù)（0.43和0.31）均大于響應(yīng)型營銷能力的回歸系數(shù)（0.34和0.22）。假設(shè)1c得到了一定的數(shù)據(jù)支撐。但是，為了進(jìn)一步驗證系數(shù)間的差異性，本研究采用Eviews 7.0軟件對上述兩組回歸模型的三個系數(shù)做了沃爾德檢驗（Wald Test），結(jié)果表明基于財務(wù)績效為因變量回歸模型的沃爾德檢驗的F值為7.78，顯著性達(dá)到0.001的水平;基于市場績效為因變量回歸模型的沃爾德檢驗的F值為6.87，顯著性達(dá)到0.001的水平。因此，上述系數(shù)之間存在顯著差異性，假設(shè)1c通過驗證。

2.先動型和響應(yīng)型營銷能力的均衡效應(yīng)檢驗

假設(shè)1d提出先動型和響應(yīng)型營銷能力的均衡對企業(yè)績效具有正向的影響作用。根據(jù)組織均衡文獻(xiàn)的通常做法（Cao Q，Gedajlovic E Zhang H. Unpacking organizational ambidexterity：Dimensions，contingencies，and synergistic effects.Organization Science，2009，20（ 4），781-796.），一般都是通過衡量兩個變量的交互作用對績效結(jié)果的影響進(jìn)行的。從表5中M3發(fā)現(xiàn)，交互項PMC×RMC對財務(wù)績效的影響系數(shù)0.01，并不顯著;從表6中M3發(fā)現(xiàn)，交互項PMC×RMC對市場績效的影響系數(shù)0.16，并具有0.01的顯著性程度。因此，這一結(jié)果說明兩者的均衡對企業(yè)市場績效具有積極影響作用，對財務(wù)績效的影響則不顯著。假設(shè)1d只是部分得到數(shù)據(jù)支持。

3.環(huán)境動態(tài)性的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

假設(shè)2a、2b、2c闡述了環(huán)境動態(tài)性對先動型營銷能力、響應(yīng)型營銷能力及兩種營銷能力的均衡與企業(yè)績效關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。其中，假設(shè)2a提出環(huán)境動態(tài)性正向調(diào)節(jié)先動型營銷能力與企業(yè)績效的關(guān)系，假設(shè)2b提出環(huán)境動態(tài)性負(fù)向調(diào)節(jié)響應(yīng)型營銷能力與企業(yè)績效的關(guān)系;假設(shè)2c則是提出環(huán)境動態(tài)性負(fù)正向調(diào)節(jié)兩種營銷能力均衡與企業(yè)績效的關(guān)系。根據(jù)溫忠麟等的做法，我們計算了三個交互項（“PMC×MCH，PMC×MCH，PMC×RMC×MCH”），將環(huán)境動態(tài)性和這三個交互項依次加入表5和表6中的M5和M6，重新進(jìn)行層次回歸分析。為了避免共線性，在計算交互項時，我們將自變量和調(diào)節(jié)變量都進(jìn)行了中心化處理。從表5和表6的M5可以看出，環(huán)境動態(tài)性對先動型營銷能力和企業(yè)財務(wù)績效的關(guān)系存在顯著的正向調(diào)節(jié)作用（交互項系數(shù)β=0.21，p<0.01），對先動型營銷能力和企業(yè)市場績效的關(guān)系正向調(diào)節(jié)作用不顯著（交互項系數(shù)β=0.06，p>0.1），因此，假設(shè)2a只得到了部分支持;環(huán)境動態(tài)性對響應(yīng)型營銷能力和企業(yè)財務(wù)績效的關(guān)系存在負(fù)向調(diào)節(jié)作用（交互項系數(shù)β=-0.11，p< 0.1），對響應(yīng)型營銷能力和市場績效也存在顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用（交互項系數(shù)β=-0.12，p< 0.1），因此，假設(shè)2b完全得到數(shù)據(jù)支持。從表5和表6的M6中可以看出環(huán)境動態(tài)性對兩種營銷能力均衡和企業(yè)財務(wù)績效、市場績效的關(guān)系則都存在正向的調(diào)節(jié)作用（交互項系數(shù)均為β=0.19，p< 0.01）。因此，假設(shè)2c也完全成立。

（三）實證結(jié)果

本研究采用科學(xué)的統(tǒng)計分析工具對本研究回收的225份有效問卷進(jìn)行分析，對正式調(diào)查問卷的信度和效度做了進(jìn)一步的檢驗，對理論假設(shè)模型進(jìn)行假設(shè)檢驗。結(jié)果表明正式調(diào)查問卷中各變量量表都具有良好的信度和效度。綜合以上回歸分析結(jié)果，針對理論模型所提出的 7 個假設(shè)驗證結(jié)果如表7所示。

五 研究結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論（CAS）的提出正好提供了新的思路與方法，該理論把企業(yè)和經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)視作一個面對不斷變化的復(fù)雜環(huán)境，由具有適應(yīng)性的主體構(gòu)成，處于不斷演進(jìn)過程中的復(fù)雜系統(tǒng)中，這一新思路為企業(yè)營銷管理理論和實踐提供了一個新的視角。因此，本研究通過大量的文獻(xiàn)閱讀、理論分析和企業(yè)的實地深度訪談，結(jié)合傳統(tǒng)的靜態(tài)和動態(tài)營銷能力以及Day的自適應(yīng)營銷能力等概念界定，提出針對顧客的潛在需求和顯性需求特征，企業(yè)需要同時擁有兩種類型的營銷能力：先動型營銷能力和響應(yīng)型營銷能力。先動型營銷能力是企業(yè)主動調(diào)整戰(zhàn)略和策略以挖掘市場潛在需求、預(yù)測和適應(yīng)市場未來可能發(fā)生的變化的一種擴(kuò)展型營銷能力。這種新的、擴(kuò)展性的營銷能力由市場探索預(yù)警、營銷實驗和開放網(wǎng)絡(luò)營銷等三方面子能力組成的。響應(yīng)型營銷能力是企業(yè)根據(jù)市場變化中形成的新問題，重新調(diào)整產(chǎn)品研究管理、供應(yīng)鏈管理和顧客管理等流程來創(chuàng)造新的顧客價值以滿足顧客新呈現(xiàn)出來的需求的能力。

本研究通過對兩種營銷能力的信度和效度檢驗，發(fā)現(xiàn)先動型營銷能力和響應(yīng)型營銷能力具有區(qū)別效度，實證分析結(jié)果表明雖然這兩種營銷能力對企業(yè)績效都具有一定的正向影響作用，但先動型營銷能力的影響系數(shù)顯著大于響應(yīng)型營銷能力的影響系數(shù)。并且，環(huán)境動態(tài)性正向調(diào)節(jié)先動型營銷能力與企業(yè)績效（包括財務(wù)績效和市場績效）的關(guān)系，而負(fù)向調(diào)節(jié)響應(yīng)型營銷能力與市場績效的關(guān)系以及動態(tài)營銷能力與財務(wù)績效的關(guān)系。這說明，當(dāng)環(huán)境愈加動態(tài)發(fā)展變化時，先動型營銷能力的正向積極作用會加大，而響應(yīng)型營銷能力的作用會減弱。這一研究結(jié)果支持了本研究關(guān)于先動型營銷能力與響應(yīng)型營銷能力對企業(yè)績效作用機(jī)制存在差別的相關(guān)假設(shè)。雖然在已有的文獻(xiàn)中并沒有直接支持本研究結(jié)果的相關(guān)研究，但該結(jié)論也得到了Day和Schoemaker（Day G S ，P J H.Schoemaker，Are You a Vigilant Leader？.MIT Sloan management review，2008，49（3），pp.43-51.）、Day（Day G S.Closing the marketing capabilities gap.Journal of Marketing，2011，75（4），pp.183-195.）和Vorhies etal.（Vorhies D W.An investigation of the factors leading to the development of marketing capabilities and organizational effectiveness.Journal of Strategic Marketing，1998，6（1），pp.3-23.）相關(guān)研究的支持。

然而，本文根據(jù)組織均衡理論提出“兩種營銷能力的均衡對企業(yè)績效具有正向影響作用”的觀點(diǎn)沒有完全得到實證結(jié)果的支持。實證結(jié)果表明這兩種營銷能力的均衡對企業(yè)財務(wù)績效并沒有顯著的正向影響，對企業(yè)的市場績效才具有顯著的正向影響作用。通過仔細(xì)深入思考，本研究認(rèn)為之所以這兩種營銷能力均衡對財務(wù)績效沒有顯著影響，關(guān)鍵原因在于就目前復(fù)雜多變的市場背景下，不僅先動型營銷往往需要企業(yè)投入較大的物力和財力進(jìn)行營銷預(yù)測和實驗，響應(yīng)型的營銷流程調(diào)整也需要企業(yè)針對市場最新的需求變化吸收、學(xué)習(xí)新的資源和技術(shù)，所以需要耗費(fèi)的財務(wù)成本較高。因此，如果企業(yè)在高速動蕩的市場環(huán)境下同時兼顧這兩種營銷能力的培育，短期內(nèi)需要有較大的資金投入不能帶來資本的增加。但是這兩種營銷能力的均衡對企業(yè)市場績效具有顯著的積極影響，這說明這兩種能力均衡可以幫助企業(yè)贏得市場優(yōu)勢和市場份額。并且，隨著企業(yè)從事先動型營銷和流程改造經(jīng)驗的不斷積累以及企業(yè)與外部協(xié)同進(jìn)行營銷創(chuàng)新能力的提升，企業(yè)對這兩種能力的培育成本也會不斷下降。所以，本文認(rèn)為雖然兩種營銷能力的均衡只是短期內(nèi)不能為企業(yè)帶來財務(wù)增長，但基于企業(yè)所獲得市場優(yōu)勢積累將會帶來企業(yè)未來長期的資本積累。其實，實證研究結(jié)果雖然不支持兩種營銷能力均衡對企業(yè)財務(wù)績效的積極影響作用，但卻支持“環(huán)境動態(tài)性正向調(diào)節(jié)兩種營銷能力均衡與企業(yè)財務(wù)績效和市場績效的關(guān)系”。這在一定程度上已經(jīng)支持了我們上述的觀點(diǎn)。

（二）理論貢獻(xiàn)和管理啟示

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.本研究率先界定和揭示了先動型和響應(yīng)型營銷能力的理論內(nèi)涵和本質(zhì)區(qū)別

從營銷能力理論發(fā)展歷程來看，不同的理論視角對營銷能力的本質(zhì)特征和構(gòu)成要素有不同的闡述。但根據(jù)本研究可收集到的相關(guān)文獻(xiàn)整理發(fā)現(xiàn)，先動型和響應(yīng)型營銷能力概念是本研究率先提出并給予詳細(xì)闡述的理論界定和對比的兩個新概念。在現(xiàn)有關(guān)于營銷能力的研究中大多是非此即彼的研究，除了少數(shù)研究涉及到雙元營銷能力的討論以外，大多集中于對傳統(tǒng)的營銷組合能力或者動態(tài)營銷能力對企業(yè)績效的單獨(dú)作用討論，幾乎沒有研究對不同類型的營銷能力的內(nèi)涵本質(zhì)和影響作用機(jī)制對比。因此，這兩個新概念的提出不僅有助于對現(xiàn)有關(guān)于營銷能力的研究進(jìn)行有效的歸類，營銷能力均衡觀點(diǎn)的提出更是對該領(lǐng)域研究的有效補(bǔ)充。

2.基于環(huán)境動態(tài)權(quán)變視角研究兩種營銷能力及其均衡的作用，完善并開拓了該研究領(lǐng)域

已有關(guān)于營銷能力影響作用的研究幾乎都沒有考慮不同能力間的均衡對企業(yè)績效的影響。早期的學(xué)者還認(rèn)為兩種不同導(dǎo)向的能力培育需要不同的組織文化和環(huán)境，兩者的均衡會給企業(yè)帶來負(fù)面影響。本研究則基于組織均衡的最新發(fā)展，通過理論和實證研究驗證了這兩種營銷能力均衡對企業(yè)績效具有積極作用。同時，環(huán)境動態(tài)性一直是關(guān)鍵的權(quán)變變量。但已有研究主要關(guān)注這一權(quán)變因素對某一組關(guān)系的調(diào)節(jié)影響，忽略了對不同組關(guān)系的調(diào)節(jié)影響對比。與現(xiàn)有研究不同的是，本研究發(fā)現(xiàn)這一權(quán)變因素對不同營銷能力、能力均衡和企業(yè)績效的關(guān)系會產(chǎn)生不同的影響。其中對先動型營銷能力、兩種營銷能力均衡和企業(yè)績效的關(guān)系都是正向調(diào)節(jié)，對響應(yīng)型營銷能力和企業(yè)績效的關(guān)系則是負(fù)向調(diào)節(jié)。這一結(jié)果的發(fā)現(xiàn)不僅完善了轉(zhuǎn)型情境下環(huán)境特性的相關(guān)研究，更是對該領(lǐng)域研究的一種開拓。

本研究對企業(yè)的管理實踐具有一定的指導(dǎo)意義，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，本研究為企業(yè)營銷管理工作指出新的重點(diǎn)和方向。在知識經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)全球化時代背景下，市場環(huán)境對企業(yè)營銷管理工作不斷地提出新的要求。企業(yè)不僅需要培育先動型營銷能力，通過持續(xù)不斷的警覺性市場學(xué)習(xí)和預(yù)期、市場實驗和協(xié)同合作網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行開放營銷，以主動預(yù)測和適應(yīng)市場未來的新需求的出現(xiàn)和發(fā)展。還需要培育響應(yīng)型營銷能力，加強(qiáng)原有的營銷流程對市場現(xiàn)實需求變化的響應(yīng)速度和效率。這兩種營銷能力的均衡在當(dāng)前的市場背景下顯得尤其重要，先動型營銷有助于企業(yè)獲得未來的競爭主動性和市場先動性，響應(yīng)型營銷則有助于短期利益的實現(xiàn)。因此，企業(yè)必須兩手抓，兩手都要硬。再者，本研究有助于企業(yè)認(rèn)清關(guān)系資源和能力向績效轉(zhuǎn)換的邊界條件?；趶?fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)（CAS）的理論邏輯表明，企業(yè)的生存離不開周邊環(huán)境。作為環(huán)境主體之一的企業(yè)應(yīng)該對其生存環(huán)境有合理的認(rèn)知和把握，根據(jù)市場環(huán)境的動態(tài)性程度，綜合把握先動型和響應(yīng)型營銷能力的發(fā)展。當(dāng)環(huán)境變化比較激烈動蕩先動型營銷能力和兩種能力的均衡顯得尤為重要，響應(yīng)型營銷能力則需要盡量縮小與環(huán)境變化之間的時間差。本文關(guān)于兩種營銷能力均衡的重要性結(jié)論也會給當(dāng)前很多企業(yè)的顧此失彼和盲目創(chuàng)新一定的警醒。

（三）研究局限和展望

1.研究局限

營銷能力的相關(guān)研究是目前戰(zhàn)略和營銷管理領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，盡管本研究基本達(dá)到了預(yù)期的研究目的，并獲得了一些有價值的研究結(jié)論。但由于本人學(xué)術(shù)研究水平有限，本研究所涉及的內(nèi)容領(lǐng)域只是冰山一角，在研究過程中仍然存在諸多不足，需要在未來的研究中進(jìn)一步完善和深化，主要包括：

（1）理論分析方面的不足。

先動型和響應(yīng)型營銷能力是兩個新的概念，作者所收集到的相關(guān)文獻(xiàn)資料較為缺乏，本研究基于幾個相關(guān)的構(gòu)念，結(jié)合相關(guān)理論對其進(jìn)行初步的理論探討，關(guān)于先動型和響應(yīng)型營銷能力內(nèi)涵的剖析還不夠深入，所形成的理論觀點(diǎn)還比較膚淺。其中，先動型營銷能力所包含的三個方面子能力的本質(zhì)特征及其形成等方面內(nèi)容主要是借鑒先動型市場導(dǎo)向和Day關(guān)于適應(yīng)性營銷能力的觀點(diǎn)，而響應(yīng)型營銷能力則是借鑒響應(yīng)型市場導(dǎo)向和動態(tài)營銷能力的觀點(diǎn)加以界定的。本研究所涉及的這兩個關(guān)鍵的新概念均值得在今后的研究中進(jìn)一步深入分析和探討，以求對這一新的概念有更全面、更深的認(rèn)識。

（2）實證研究方面的不足。

盡管本研究通過近6個月的時間，花費(fèi)了大量精力進(jìn)行企業(yè)訪談和調(diào)查問卷的發(fā)放與回收，有效問卷的數(shù)量也基本滿足了樣本量的要求，但企業(yè)訪談對象主要集中在福建地區(qū)，而問卷調(diào)查對象僅來自福建省、廣東省和浙江省三個相鄰區(qū)域，所收集的數(shù)據(jù)可能會帶有一定程度的地域特征，這將會影響本研究結(jié)論的一般化程度。因此，在今后的研究中應(yīng)該盡量收集范圍更廣的樣本數(shù)據(jù)，以提高研究結(jié)論的普適性。同時，由于問卷調(diào)查只是一種橫截面的研究，無法從根本上識別變量間的因果關(guān)系，作者認(rèn)為在今后的研究中，應(yīng)該考慮引入時間框架進(jìn)行縱向研究，進(jìn)一步探究企業(yè)網(wǎng)絡(luò)與先動型營銷能力、企業(yè)績效間的動態(tài)影響過程。

在研究過程中，本研究雖然對企業(yè)規(guī)模、年齡、所在地域、企業(yè)所處行業(yè)類型等可能影響營銷能力和績效的因素進(jìn)行了控制，但是可能還存在企業(yè)因素會對這兩種營銷能力和企業(yè)績效產(chǎn)生影響，如企業(yè)所有權(quán)性質(zhì)、是否國際化等因素的影響。這就需要在今后的研究中，進(jìn)一步識別其它可能影響的因素。

2.研究展望

基于現(xiàn)有關(guān)于先動型和響應(yīng)型營銷能力的研究，本研究認(rèn)為該領(lǐng)域存在很大的研究空間和機(jī)會。

（1）培育先動型營銷能力的目的是縮小企業(yè)營銷能力與市場需求快速發(fā)展的差距，雖然Day所提出的“營銷能力差距（gap）”符合當(dāng)前的市場發(fā)展特征，但仍然只是理論上的推測，目前尚無關(guān)于能力差距大小的定量化測量研究。因此，本研究認(rèn)為后續(xù)研究可以進(jìn)一步探尋“營銷能力差距”的測量方法，幫助企業(yè)分析差距擴(kuò)大的驅(qū)動因素、發(fā)現(xiàn)縮小差距的能力和不足。而響應(yīng)型營銷能力的培育則關(guān)鍵在于縮小與市場變化發(fā)生的時間差，這往往需要企業(yè)能夠迅速調(diào)動各方面的資源和能力才能實現(xiàn)，后續(xù)研究也應(yīng)該進(jìn)一步探究除企業(yè)網(wǎng)絡(luò)以外的其它因素對這兩種營銷能力形成的影響。

（2）先動型和響應(yīng)型營銷能力的形成將會是學(xué)術(shù)界和企業(yè)界今后重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。本研究雖然從企業(yè)垂直網(wǎng)絡(luò)和水平網(wǎng)絡(luò)的角度對先動型和響應(yīng)型營銷能力的前因進(jìn)行較為充分的理論和實證研究，但沒有涉及其它網(wǎng)絡(luò)關(guān)系類型。同時，關(guān)于企業(yè)應(yīng)該如何根據(jù)自身的“營銷能力差距”尋找合作伙伴，怎樣搭建多元化的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，在合作網(wǎng)絡(luò)中資源和知識共享及開放程度等方面問題，本研究也尚未涉及。因此，本研究認(rèn)為后續(xù)研究應(yīng)該進(jìn)一步探究企業(yè)與高校、科研機(jī)構(gòu)、社會團(tuán)體和個人等形成輔助網(wǎng)絡(luò)和非正式網(wǎng)絡(luò)對先動型營銷能力的影響，并基于企業(yè)自身和網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的不同特質(zhì)，探討企業(yè)尋找合作伙伴，搭建多元化的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系以及在合作網(wǎng)絡(luò)中資源和知識共享及開放程度等方面問題。

（3）雖然本研究從市場預(yù)警、營銷實驗和開放營銷等三個方面對先動型營銷能力的構(gòu)成，從產(chǎn)品研發(fā)流程、供應(yīng)鏈管理流程和顧客管理流程等三個流程對響應(yīng)型營銷能力的構(gòu)成都做了較為詳細(xì)的理論探討，但對于這三個子能力的形成過程及影響因素缺乏深入的理論探討和實證分析。因此，后續(xù)可以分別進(jìn)一步研究這三個子能力的前因和結(jié)果，探尋分別有哪些因素影響這三個子能力的形成，以及這三個子能力對企業(yè)財務(wù)績效和市場績效是否會產(chǎn)生不同的影響作用機(jī)制，又有哪些因素會調(diào)節(jié)影響這一作用機(jī)制。

總之，關(guān)于先動型和響應(yīng)型營銷能力的基本概念、構(gòu)成及其前因和后果的研究才剛剛起步，相信在不久的將來將會涌現(xiàn)出更多該領(lǐng)域的理論研究和實證研究。本研究存在諸多不足之處，僅希望能夠為今后的研究起到拋磚引玉的作用，對于該領(lǐng)域的其它相關(guān)問題，還有待學(xué)術(shù)界進(jìn)行更為深入的研究。

On the Comprehensive Impact of PMC and RMCon Enterprise Performance

GUO? Hui-ling

Abstract： In the current market environment， enterprises need not only the responsive marketing capability（RMC） to cope with the changing market environment， but also the proactive marketing capability（PMC） to predict and tap the needs of existing or potential customers. This study constructs a comprehensive research model of these two marketing capabilities impacting on enterprise performance through a questionnaire survey to the 400 middle and senior managers in Fujian， Guangdong and Zhejiang， and a hypothetical test of the survey data by using reliability and validity analysis and hierarchical regression analysis. The results show that the responsive marketing capability， the proactive marketing capability and their balance all have a positive impact on enterprise performance. Compared with responsive marketing capability， the proactive marketing capability has a stronger positive impact. The Environmental developments will negatively moderate the impact of responsive marketing capability on enterprise performance， and positively moderate the impact of proactive marketing capability on enterprise performance.

Keywords： proactive marketing capability; responsive marketing capability; environmental developments; enterprise performance

【責(zé)任編輯 吳應(yīng)望】