王藝凝　王艷　伊思靜　東玉琳

摘 要：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為中國傳統(tǒng)文化的重要載體，對增強文化認(rèn)同和民族自信具有深遠(yuǎn)的意義。由于一些內(nèi)部和外部因素，許多“非遺”項目仍在苦苦掙扎，瀕臨消亡。眾籌利用互聯(lián)網(wǎng)金融的開放性，為非遺項目提供新的融資方式和發(fā)展思路。本文通過對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析，研究非物質(zhì)文化遺產(chǎn)眾籌項目的公共投資意向及其影響因素，從中總結(jié)出對發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)眾籌平臺有用的方法和意見。希望通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資源，積極融入經(jīng)濟社會發(fā)展的新趨勢，配合國家新的發(fā)展戰(zhàn)略，調(diào)動大眾的力量，不斷為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)注入新的活力。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn);眾籌;保護(hù)與傳承

一、眾籌是一種通過網(wǎng)絡(luò)平臺將項目投資者與提案籌資者連結(jié)，并且面向不特定大眾的融資方式。在國家“雙創(chuàng)”的號召下，我國的眾籌事業(yè)發(fā)展迅速，眾籌平臺已經(jīng)成為我國互聯(lián)網(wǎng)金融中非常重要的組成部分。而隨著對傳統(tǒng)文化保護(hù)意識的提高，文化眾籌日益強大。僅在山東，有3839個非遺企業(yè)通過線上平臺進(jìn)行銷售，實現(xiàn)交易額15.53億元，有4.9億元被投入在非遺眾籌企業(yè)的研發(fā)當(dāng)中。許多眾籌平臺都表示，未來將利用互聯(lián)網(wǎng)的力量，探索更優(yōu)質(zhì)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目。

項目投資者是眾籌項目能否成功運行的重要影響因素，對公眾投資意愿極其影響因素進(jìn)行深入研究十分必要。本文對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)眾籌項目的公眾投資意愿及影響因素做深入的分析，從內(nèi)部和外部兩個方面設(shè)置影響變量。基于調(diào)查問卷所收集到的信息，建立結(jié)構(gòu)方程模型，最終得出變量如何影響項目投資者的投資行為的結(jié)論，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)應(yīng)用眾籌融資模式做鋪墊，從而促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的繁榮。

二、研究設(shè)計

（一）研究模型構(gòu)建

1.變量選擇及其測量方法

借鑒計劃行為理論及相關(guān)文獻(xiàn)研究的分析方法，本文從內(nèi)部因素和外部因素兩個方面設(shè)置變量，內(nèi)部因素包括意愿行為、易用行為和主觀行為三個方面，而外部因素包括外部性、風(fēng)險性、信任性和預(yù)期收益四個方面。其中被解釋變量為意愿行為，由易用行為和主觀行為組成的內(nèi)部因素和由外部性、風(fēng)險性、信任性和預(yù)期收益組成的外部因素構(gòu)成本文的解釋變量。

2.變量測量指標(biāo)及研究假設(shè)

結(jié)合對我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)現(xiàn)狀及眾籌發(fā)展水平，提出如下假設(shè)：

H1：眾籌投資者的易用行與意愿行為呈正相關(guān)

H2a：外部性與眾籌投資者的意愿行為呈正相關(guān)

H2b：外部性與眾籌投資者的易用行為呈正相關(guān)

H3：眾籌投資者的主觀行為與其意愿行為呈正相關(guān)

H4：眾籌投資者的風(fēng)險性與其意愿行為呈正相關(guān)

H5：眾籌投資者的信任性與其意愿行為呈正相關(guān)

H6：眾籌投資者的預(yù)期收益與其意愿行為呈正相關(guān)

3.研究模型的設(shè)定

（二）問卷設(shè)計與回收

在根據(jù)前文文獻(xiàn)研究和理論分析對變量進(jìn)行篩選設(shè)計的基礎(chǔ)上，形成了關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公眾投資意愿及其影響因素的調(diào)查問卷。本次調(diào)查通過網(wǎng)上問卷調(diào)查法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，對所建立的研究模型采用Likert五級量表進(jìn)行問卷問題的測量，共發(fā)放問卷423份，有效問卷388份，有效率為91.7%。

三、實證分析

（一）信度和效度檢驗

利用SPSS 19.0軟件處理問卷所收集的數(shù)據(jù)。通過Cronbachs α系數(shù)進(jìn)行信度檢驗。檢驗結(jié)果顯示各個變量的Cronbachs α系數(shù)均達(dá)到了0.7以上，部分變量包括總量表的系數(shù)值達(dá)到了0.9以上，量表內(nèi)部的一致性較好，問卷整體的可信度較高。采用主成分分析法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)的因子分析，KMO=0.888>0.8;Bartlett球形檢驗的卡方值為5239.953，sig.=0.000，達(dá)到顯著性水平，符合期待標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)查數(shù)據(jù)可靠性高。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型分析

1.模型適配度檢驗

本文從設(shè)定的模型出發(fā)，對前文的假設(shè)進(jìn)行T值檢驗，并評估修正后的模型擬合度，確定了最終的模型（圖3-1）。檢驗結(jié)果如表3-1所示。檢驗結(jié)果中顯示，修正模型的卡方值和卡方自由度比值（CMIN/DF）值小于3，表明最終模型與樣本數(shù)據(jù)之間的適配度非常好。最終模型的NFI值、CFI值和GFI值都大于0.900，均方根殘差（RMR）=0.073（<0.08），說明最終適配模型的適配度基本滿足適配標(biāo)準(zhǔn)。

2.結(jié)構(gòu)方程模型估計結(jié)果

利用LISREL8.7軟件對影響非物質(zhì)文化遺產(chǎn)眾籌平臺建設(shè)的影響因素進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，得出意愿行為、易用行為、主觀行為、外部性、風(fēng)險性、信任度和預(yù)期收益7個變量之間的路徑分析結(jié)果，如圖3-1所示。

在結(jié)構(gòu)方程模型分析中，各個變量均通過了T值顯著性檢驗且路徑系數(shù)為正，所有假設(shè)均成立。雖然預(yù)期收益對投資者參與眾籌項目的意愿行為影響最小，但仍然對投資者是否參與眾籌項目的決策起到正向的促進(jìn)作用。

四、結(jié)論

通過對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析、信度和效度檢驗，以及所設(shè)變量的進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，得到以下結(jié)論：

（1）眾籌投資者的易用行為與意愿行為呈正相關(guān)。眾籌投資者能夠熟練使用眾籌網(wǎng)站及參與眾籌項目投資操作，其參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)眾籌項目的可能性越大。

（2）外部性對意愿行為、易用行為有正向作用。投資者受到身邊朋友或社會公眾參與眾籌項目的影響較大。這說明網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使投資者開始接受新型融資方式，并愿意在親友的推薦下對眾籌項目給予信任，并參與其中。

（3）眾籌投資者的主觀行為與意愿行為呈正相關(guān)。項目投資者對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)越感興趣，越有可能參與到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)眾籌項目。

（4）眾籌投資者的風(fēng)險性與意愿行為呈正相關(guān)。投資者對風(fēng)險的敏感性較強，在參與眾籌項目之前會對項目可行性及網(wǎng)絡(luò)、項目安全性進(jìn)行評估，進(jìn)而進(jìn)行投資決策。

（5）眾籌投資者的信任度與其意愿行為呈正相關(guān)。互聯(lián)網(wǎng)的安全性、投資者對眾籌網(wǎng)站及項目的信任程度越高，公眾參與投資的意愿行為越強。

（6）眾籌投資者的預(yù)期收益與意愿行為呈正相關(guān)。投資者希望通過參與眾籌項目來獲得貨幣性、非貨幣性以及情感上的收益，收益越高，投資者越容易采納意愿行為。

五、對策建議

（一）建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)，提升正向外部效應(yīng)

眾籌網(wǎng)站應(yīng)逐步建立完善的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)，實現(xiàn)投資者與投資者、集資者與投資者之間的有效溝通，建立完善的信息溝通渠道，充分利用社會內(nèi)部資源，通過對信息和資源的整合，提高工作的效率和質(zhì)量。

（二）優(yōu)化投資操作流程，提升平臺易用性

眾籌平臺應(yīng)加強眾籌相關(guān)知識的推廣和普及，促進(jìn)投資者對眾籌項目的理解。同時，簡化和優(yōu)化眾籌網(wǎng)站設(shè)計和項目投資的運營流程，實現(xiàn)高人性化，方便投資者獨立運營，提高公眾參與的意愿。

（三）降低眾籌風(fēng)險，提升公眾信任程度

眾籌平臺必須有足夠的風(fēng)險安全意識，建立完善的安全機制，通過與政府合作提高公信力并接受政府監(jiān)督和檢查，保護(hù)投資者的資金和個人隱私。不斷完善平臺建設(shè)，確保網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全穩(wěn)定和眾籌項目的真實性。通過加強安全保護(hù)，提高投資者的信任度。

（四）多方面宣揚“非遺”文化，提升公眾主觀興趣

眾籌平臺應(yīng)開發(fā)受眾，利用線上線下媒體普及中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)容，積極創(chuàng)新眾籌項目，對眾籌項目進(jìn)行包裝，提升平臺的影響力和知名度，引起社會公眾的普遍關(guān)注度，提高全社會對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)眾籌項目的支持力度。

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[基金項目]曲阜師范大學(xué)本科生科研訓(xùn)練計劃項目：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)眾籌項目的公眾投資意愿及影響因素研究（項目編號：2018A11）;

（作者單位：曲阜師范大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，山東 日照 276800）