趙暉

摘 要 宋代的商業(yè)經(jīng)濟十分發(fā)達，國力強盛，經(jīng)濟發(fā)展，藝術(shù)繁榮?！肚迕魃虾訄D》是一幅反映北宋都城繁華景象的風(fēng)俗畫，畫中的街市部分，店鋪和行人也是各有特色。為了適應(yīng)店鋪之間的競爭，商販們充分利用各種各樣的廣告為自己的店鋪做宣傳推廣，從而促進了各類廣告的繁榮與發(fā)展。這對研究當(dāng)時的商業(yè)以及百姓的日常生活提供了重要依據(jù)。

關(guān)鍵詞 宋代 清明上河圖 街市廣告 店鋪 宣傳推廣

中圖分類號：J232.9文獻標(biāo)識碼：A

宋代雖在政治軍事上比較衰落，但在經(jīng)濟、手工業(yè)和商業(yè)方面都有巨大的發(fā)展。宋朝的無論其商業(yè)水平還是其科技水平，都位居當(dāng)時世界前列。宋代的各種店鋪是隨著城市的發(fā)展而產(chǎn)生的。店鋪之多，商品種類之全是前所未有，經(jīng)濟的發(fā)展帶動了藝術(shù)的繁榮。而反映宋代商業(yè)發(fā)達的世俗風(fēng)景畫就是《清明上河圖》，這一長卷風(fēng)俗畫生動形象地刻畫出了當(dāng)時百姓的生活日常以及東京繁華的商業(yè)景象。為后來人們了解宋朝歷史提供了重要依據(jù)。

清明上河圖，中國十大傳世名畫之一。為北宋風(fēng)俗畫，北宋畫家張擇端僅見的存世精品。 《清明上河圖》長528.7厘米，寬24.8厘米，主要描繪了北宋年間都城東京（今河南開封）的狀況，主要是汴京以及汴河兩岸的自然風(fēng)光和繁榮景象，具有非常高的歷史研究價值。

在《清明上河圖》中你不僅可以看到形態(tài)各異的市民官吏，還能看到各種集市商鋪，茶館、飯館、裁縫店、胭脂鋪等各種店鋪是隨處可見。宋代的各種店鋪是隨著城市的發(fā)展而產(chǎn)生的.店鋪之多，商品種類之全是前所未有的.為了適應(yīng)店鋪之間的競爭，商販們充分利用各種各樣的廣告為自己的店鋪服務(wù)，從而促進了各類廣告的發(fā)展，有車體廣告、商標(biāo)廣告、燈箱廣告、招牌廣告、文字廣告等多種廣告形式?！肚迕魃虾訄D》的出現(xiàn)為了解古代商業(yè)以及廣告的發(fā)展提供了寶貴資料。

1車體廣告

在清明上河圖中，有兩輛蓋有字苫布獨輪車引入了車體廣告。在圖中城門外，有一人推車，車廂是用柳條編織的。車上覆蓋著一塊很別致而獨特的苫布，苫布上有用草體寫的文字。而另一輛出現(xiàn)在虹橋右側(cè)的河北岸的南北街西邊的飯店前面，蓋著有宣傳文字的苫布獨輪車， 而這些帶有文字的苫布獨輪車明顯有宣傳功能，多為提高車行的知名度同美譽度的車體廣告。這種流動的活廣告，覆蓋面廣，能夠起到較好的宣傳推廣作用。這個同現(xiàn)在城市中的隨處可見的公共汽車上的車體廣告意義相同，只不過現(xiàn)代車行廣告為多種商品提供廣告，而非為單個車體提供廣告。

2商標(biāo)廣告

《清明上河圖》中描繪的鬧市區(qū)，一眼望去便能看到 “正店”、“孫羊店”、 “劉家上色沉檀揀香”等商標(biāo)。承載著這些商標(biāo)的則是最早的旗幡、或稱幌子廣告。又例另外當(dāng)涂縣“外科醫(yī)徐樓臺，累世能治癰癤，其門首畫樓臺標(biāo)記，以故得名。傳至孫大郎者，嘗獲鄉(xiāng)貢，于祖業(yè)尤精”。這個“樓臺標(biāo)記”便是“徐樓臺”診所的獨特商標(biāo)。

3燈箱廣告

宋代酒店的標(biāo)志性廣告裝飾有三：酒旗、彩樓歡門與梔子燈。在畫中孫羊店酒樓正門，下設(shè)“正店”等廣告燈箱3個，其規(guī)?？捎^，人來人往，車水馬龍，熙熙攘攘?！皩O羊店”不但系有富貴的彩樓歡門，門首掛紅梔子燈，還用一只燈箱打出“正店”的名號，表明這是東京七十二間正店之一;又用另一只燈箱打出“香醪”廣告，表明本店出產(chǎn)的美酒品牌;更用長桿挑出一面迎風(fēng)招展的酒旗，上書“孫羊店”三大字，意在突出“孫羊店”的名聲在外。燈箱招牌不僅設(shè)計制作精致，且有木欄圍護，其作用即有照明又具有防火功能，這種燈箱的造型與結(jié)構(gòu)，在今天的老街的店鋪還可以見到。

4招牌廣告

如虹橋附近的一家酒樓，大門口的木柱上掛有兩塊招牌：分別寫著“天之”、“美祿”（“天之美祿”為美酒的代稱）;大門邊有一個廣告燈箱，上面寫著“十千腳店”（“十千”也是美酒的代稱）;樓上還橫架一根竹竿，懸掛一面川字酒旗。這些廣告信息都只是告訴過往的市民：這里是一家酒店，內(nèi)有美酒出售。在今天的上海城隍廟、山西平遙古城還可以看到招牌廣告的廣泛使用，可見宋代廣告對后世廣告的發(fā)展影響深遠。

5文字廣告

在《清明上河圖》的結(jié)尾處，在畫中其中重點描繪了當(dāng)時的醫(yī)藥世家趙太丞家。門前文字“治酒所傷真方集香丸”，“大理中丸醫(yī)腸胃冷”，表明是醫(yī)生兼營藥店，專治酒食所的腸胃病專科診所。這家診所特別強調(diào)了“趙太丞家”的品牌，很可能它的創(chuàng)辦人就是太醫(yī)局的名醫(yī)，具有聲名顯赫的權(quán)威。從圖中可見這“趙太丞家”很注意打廣告，門前豎起4座高出屋檐的布制大路廣告牌，上書“趙太丞家統(tǒng)理男婦兒科”、 “五勞七傷回春丸”等文字，既介紹了這家診所的醫(yī)療范圍與專有藥品，也宣傳了大夫的高明醫(yī)術(shù)。

以上解讀了《清明上河圖》中的一部分廣告的形式與內(nèi)容?！肚迕魃虾訄D》是一部宏偉的歷史畫卷，一部研究宋代經(jīng)濟與生活習(xí)俗的寶貴資料。《清明上河圖》對當(dāng)時中國的經(jīng)濟、文化、科技等各個方面做了比較詳實的記載，《清明上河圖》中的酒店、茶坊、藥店等店鋪的生動形象的幌子、商標(biāo)、招牌等廣告藝術(shù)形式，特別是各種各樣對當(dāng)時的廣告文化的描繪，是我們研究古代廣告的內(nèi)容和形式的寶貴資料，是中國古代廣告廣泛運用的極其難得的例證，為后人了解古代廣告的發(fā)展提供了寶貴的佐證，也為現(xiàn)代廣告的進步奠定了基礎(chǔ)。

參考文獻

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