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        簡議清明上河圖中的街市廣告對后世的影響

        2019-11-16 05:36:23趙暉
        科教導(dǎo)刊·電子版 2019年27期
        關(guān)鍵詞:宣傳推廣清明上河圖宋代

        趙暉

        摘 要 宋代的商業(yè)經(jīng)濟十分發(fā)達,國力強盛,經(jīng)濟發(fā)展,藝術(shù)繁榮?!肚迕魃虾訄D》是一幅反映北宋都城繁華景象的風(fēng)俗畫,畫中的街市部分,店鋪和行人也是各有特色。為了適應(yīng)店鋪之間的競爭,商販們充分利用各種各樣的廣告為自己的店鋪做宣傳推廣,從而促進了各類廣告的繁榮與發(fā)展。這對研究當(dāng)時的商業(yè)以及百姓的日常生活提供了重要依據(jù)。

        關(guān)鍵詞 宋代 清明上河圖 街市廣告 店鋪 宣傳推廣

        中圖分類號:J232.9文獻標(biāo)識碼:A

        宋代雖在政治軍事上比較衰落,但在經(jīng)濟、手工業(yè)和商業(yè)方面都有巨大的發(fā)展。宋朝的無論其商業(yè)水平還是其科技水平,都位居當(dāng)時世界前列。宋代的各種店鋪是隨著城市的發(fā)展而產(chǎn)生的。店鋪之多,商品種類之全是前所未有,經(jīng)濟的發(fā)展帶動了藝術(shù)的繁榮。而反映宋代商業(yè)發(fā)達的世俗風(fēng)景畫就是《清明上河圖》,這一長卷風(fēng)俗畫生動形象地刻畫出了當(dāng)時百姓的生活日常以及東京繁華的商業(yè)景象。為后來人們了解宋朝歷史提供了重要依據(jù)。

        清明上河圖,中國十大傳世名畫之一。為北宋風(fēng)俗畫,北宋畫家張擇端僅見的存世精品。 《清明上河圖》長528.7厘米,寬24.8厘米,主要描繪了北宋年間都城東京(今河南開封)的狀況,主要是汴京以及汴河兩岸的自然風(fēng)光和繁榮景象,具有非常高的歷史研究價值。

        在《清明上河圖》中你不僅可以看到形態(tài)各異的市民官吏,還能看到各種集市商鋪,茶館、飯館、裁縫店、胭脂鋪等各種店鋪是隨處可見。宋代的各種店鋪是隨著城市的發(fā)展而產(chǎn)生的.店鋪之多,商品種類之全是前所未有的.為了適應(yīng)店鋪之間的競爭,商販們充分利用各種各樣的廣告為自己的店鋪服務(wù),從而促進了各類廣告的發(fā)展,有車體廣告、商標(biāo)廣告、燈箱廣告、招牌廣告、文字廣告等多種廣告形式?!肚迕魃虾訄D》的出現(xiàn)為了解古代商業(yè)以及廣告的發(fā)展提供了寶貴資料。

        1車體廣告

        在清明上河圖中,有兩輛蓋有字苫布獨輪車引入了車體廣告。在圖中城門外,有一人推車,車廂是用柳條編織的。車上覆蓋著一塊很別致而獨特的苫布,苫布上有用草體寫的文字。而另一輛出現(xiàn)在虹橋右側(cè)的河北岸的南北街西邊的飯店前面,蓋著有宣傳文字的苫布獨輪車, 而這些帶有文字的苫布獨輪車明顯有宣傳功能,多為提高車行的知名度同美譽度的車體廣告。這種流動的活廣告,覆蓋面廣,能夠起到較好的宣傳推廣作用。這個同現(xiàn)在城市中的隨處可見的公共汽車上的車體廣告意義相同,只不過現(xiàn)代車行廣告為多種商品提供廣告,而非為單個車體提供廣告。

        2商標(biāo)廣告

        《清明上河圖》中描繪的鬧市區(qū),一眼望去便能看到 “正店”、“孫羊店”、 “劉家上色沉檀揀香”等商標(biāo)。承載著這些商標(biāo)的則是最早的旗幡、或稱幌子廣告。又例另外當(dāng)涂縣“外科醫(yī)徐樓臺,累世能治癰癤,其門首畫樓臺標(biāo)記,以故得名。傳至孫大郎者,嘗獲鄉(xiāng)貢,于祖業(yè)尤精”。這個“樓臺標(biāo)記”便是“徐樓臺”診所的獨特商標(biāo)。

        3燈箱廣告

        宋代酒店的標(biāo)志性廣告裝飾有三:酒旗、彩樓歡門與梔子燈。在畫中孫羊店酒樓正門,下設(shè)“正店”等廣告燈箱3個,其規(guī)??捎^,人來人往,車水馬龍,熙熙攘攘?!皩O羊店”不但系有富貴的彩樓歡門,門首掛紅梔子燈,還用一只燈箱打出“正店”的名號,表明這是東京七十二間正店之一;又用另一只燈箱打出“香醪”廣告,表明本店出產(chǎn)的美酒品牌;更用長桿挑出一面迎風(fēng)招展的酒旗,上書“孫羊店”三大字,意在突出“孫羊店”的名聲在外。燈箱招牌不僅設(shè)計制作精致,且有木欄圍護,其作用即有照明又具有防火功能,這種燈箱的造型與結(jié)構(gòu),在今天的老街的店鋪還可以見到。

        4招牌廣告

        如虹橋附近的一家酒樓,大門口的木柱上掛有兩塊招牌:分別寫著“天之”、“美祿”(“天之美祿”為美酒的代稱);大門邊有一個廣告燈箱,上面寫著“十千腳店”(“十千”也是美酒的代稱);樓上還橫架一根竹竿,懸掛一面川字酒旗。這些廣告信息都只是告訴過往的市民:這里是一家酒店,內(nèi)有美酒出售。在今天的上海城隍廟、山西平遙古城還可以看到招牌廣告的廣泛使用,可見宋代廣告對后世廣告的發(fā)展影響深遠。

        5文字廣告

        在《清明上河圖》的結(jié)尾處,在畫中其中重點描繪了當(dāng)時的醫(yī)藥世家趙太丞家。門前文字“治酒所傷真方集香丸”,“大理中丸醫(yī)腸胃冷”,表明是醫(yī)生兼營藥店,專治酒食所的腸胃病專科診所。這家診所特別強調(diào)了“趙太丞家”的品牌,很可能它的創(chuàng)辦人就是太醫(yī)局的名醫(yī),具有聲名顯赫的權(quán)威。從圖中可見這“趙太丞家”很注意打廣告,門前豎起4座高出屋檐的布制大路廣告牌,上書“趙太丞家統(tǒng)理男婦兒科”、 “五勞七傷回春丸”等文字,既介紹了這家診所的醫(yī)療范圍與專有藥品,也宣傳了大夫的高明醫(yī)術(shù)。

        以上解讀了《清明上河圖》中的一部分廣告的形式與內(nèi)容?!肚迕魃虾訄D》是一部宏偉的歷史畫卷,一部研究宋代經(jīng)濟與生活習(xí)俗的寶貴資料。《清明上河圖》對當(dāng)時中國的經(jīng)濟、文化、科技等各個方面做了比較詳實的記載,《清明上河圖》中的酒店、茶坊、藥店等店鋪的生動形象的幌子、商標(biāo)、招牌等廣告藝術(shù)形式,特別是各種各樣對當(dāng)時的廣告文化的描繪,是我們研究古代廣告的內(nèi)容和形式的寶貴資料,是中國古代廣告廣泛運用的極其難得的例證,為后人了解古代廣告的發(fā)展提供了寶貴的佐證,也為現(xiàn)代廣告的進步奠定了基礎(chǔ)。

        參考文獻

        [1] 徐邦達.清明上河圖的初步研究[J].故宮博物院院刊,1958(01).

        [2] 詹霓.從《清明上河圖》談宋代書法與市民生活[J].南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報,2014(01).

        [3] 從《清明上河圖》看宋代的商業(yè)廣告[J].史學(xué)月刊,1996(04).

        [4] 余輝.北宋張擇端《清明上河圖》揭秘[J].紫禁城,2013(04).

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