宋曉舒

摘 要：跨境電子商務(wù)平臺(tái)提升經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率，推動(dòng)創(chuàng)新和市場(chǎng)分工，但是在其發(fā)展過程中存在信息不對(duì)稱、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)秩序擾亂等問題。平臺(tái)治理需要解決平臺(tái)準(zhǔn)公共性與商業(yè)性的矛盾、傳統(tǒng)條塊監(jiān)管與平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)化形態(tài)的矛盾、平臺(tái)迅速發(fā)展與治理手段的矛盾?；谄脚_(tái)的公共性、治理模式的邊界、治理手段的有效性，提出完善跨境電商公共服務(wù)體系、形成“政府+平臺(tái)企業(yè)聯(lián)盟”的治理模式、優(yōu)化平臺(tái)治理制度設(shè)計(jì)等創(chuàng)新跨境電商平臺(tái)治理的建議。

關(guān)鍵詞：跨境電子商務(wù) 平臺(tái)治理 公共服務(wù)體系 平臺(tái)企業(yè)聯(lián)盟

作為新興貿(mào)易業(yè)態(tài)，跨境電子商務(wù)近年增長(zhǎng)迅猛?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的作用日益凸顯，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。已經(jīng)獲得市場(chǎng)支配地位的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)，需要思考如何避免利用自身的支配地位妨害市場(chǎng)秩序、影響公平競(jìng)爭(zhēng)?？缇畴娚唐脚_(tái)在提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率、推動(dòng)創(chuàng)新和市場(chǎng)分工等方面起到日趨重要的作用，但不可否認(rèn)，電商平臺(tái)在治理邊界劃定、機(jī)制設(shè)計(jì)、治理權(quán)責(zé)等方面也面臨一些挑戰(zhàn)。特別是由市場(chǎng)失靈、惡性競(jìng)爭(zhēng)、道德風(fēng)險(xiǎn)引發(fā)的負(fù)面事件隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展而出現(xiàn)[5]。因此，創(chuàng)新平臺(tái)治理成為促進(jìn)跨境電商平臺(tái)發(fā)展的重要保障，平臺(tái)治理的研究兼具理論與現(xiàn)實(shí)意義。

一、跨境電商平臺(tái)發(fā)展存在的問題

（一）信息不對(duì)稱

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息量大幅度增加，但是企業(yè)或平臺(tái)與個(gè)人之間的信息不對(duì)稱程度也在上升。企業(yè)能通過更多渠道收集個(gè)人相關(guān)信息，采用更有針對(duì)性的銷售策略降低成本和增加收益，而個(gè)人卻無法獲得與平臺(tái)對(duì)等的信息，其市場(chǎng)力量逐漸下降。在線交易的信息不對(duì)稱體現(xiàn)于以下兩方面：一是與交易主體的身份有關(guān)，具有不可識(shí)別性、匿名性、無法與人連接的特性;二是與交易商品或服務(wù)的質(zhì)量有關(guān)，在線消費(fèi)者在接受和體驗(yàn)商品或服務(wù)之前就需要支付。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具有雙邊市場(chǎng)或者多邊市場(chǎng)的特點(diǎn)，其價(jià)格結(jié)構(gòu)具有不對(duì)稱性，傳統(tǒng)實(shí)體單邊市場(chǎng)的定價(jià)法則對(duì)其不適用?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者在定價(jià)時(shí)可能采取交叉補(bǔ)貼行為，即向平臺(tái)一邊的消費(fèi)者提供免費(fèi)服務(wù)，而由平臺(tái)另一邊的廣告用戶、服務(wù)提供商等提供補(bǔ)貼。這些做法使得市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)成本都具有不確定性，因此在評(píng)估市場(chǎng)影響力時(shí)需要采用用戶使用情況、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、獲得競(jìng)爭(zhēng)性數(shù)據(jù)的能力等新標(biāo)準(zhǔn)。

（二）不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸由大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所主導(dǎo)。比如在搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域的超大規(guī)模經(jīng)營(yíng)者的優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)令其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短期內(nèi)難以超越。這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行收購(gòu)或者搶占新的技術(shù)制高點(diǎn)，會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)其市場(chǎng)支配地位。因此，對(duì)于具備一定規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，在其收購(gòu)營(yíng)業(yè)額較低但價(jià)值較高的初創(chuàng)企業(yè)時(shí)，可以考慮適度提高交易門檻。

進(jìn)入穩(wěn)定的發(fā)展階段后，平臺(tái)企業(yè)常常通過價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，充分放大其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)占優(yōu)勢(shì)。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)不再是唯一有效的競(jìng)爭(zhēng)手段時(shí)，平臺(tái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一般包括并購(gòu)行為和排他性行為——這兩種行為也常常會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序、損害公平競(jìng)爭(zhēng)，因此常被列入不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的范疇。

（三）擾亂市場(chǎng)秩序

大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者利用市場(chǎng)支配地位獲取不正當(dāng)利益的行為理應(yīng)被法律禁止，例如搭售、掠奪性定價(jià)、價(jià)格歧視、偏向型引導(dǎo)、阻礙新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入等損害消費(fèi)者利益的行為。具有市場(chǎng)支配地位的企業(yè)存在妨礙競(jìng)爭(zhēng)的行為，往往會(huì)同時(shí)損害交易相對(duì)人的利益;而其通過支配地位掠奪消費(fèi)者利益的行為，也會(huì)削弱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。反壟斷法律應(yīng)當(dāng)考慮相應(yīng)條款定義防范此類行為，并設(shè)置相應(yīng)的處罰措施。

在技術(shù)和市場(chǎng)不斷創(chuàng)新的支持下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)交易能夠迅速形成規(guī)模。對(duì)于已經(jīng)獲得市場(chǎng)支配地位的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)，需要思考如何避免其利用自身的支配地位妨害市場(chǎng)秩序、影響公平競(jìng)爭(zhēng)。依靠壟斷地位獲取不正當(dāng)利益是不被允許的。由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)大多提供免費(fèi)服務(wù)，常規(guī)的反壟斷認(rèn)定方法如價(jià)格高低等方法，已不足以規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)行為。

二、跨境電商平臺(tái)治理需要解決的矛盾

（一）平臺(tái)的準(zhǔn)公共性與商業(yè)性的矛盾

平臺(tái)具有準(zhǔn)公共性。平臺(tái)可供所有用戶共同使用，而不限制新用戶的進(jìn)入，因此具有非排他性。平臺(tái)的價(jià)值是由平臺(tái)用戶共同創(chuàng)造的。平臺(tái)由創(chuàng)立者建立，此后其價(jià)值取決于用戶規(guī)模?；谄脚_(tái)互動(dòng)，平臺(tái)用戶積累數(shù)據(jù)、信用和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而創(chuàng)造平臺(tái)價(jià)值。同時(shí)，平臺(tái)用戶應(yīng)用某些資源具有競(jìng)爭(zhēng)性，例如平臺(tái)商家利用其平臺(tái)聲譽(yù)機(jī)制為其低質(zhì)量商品做擔(dān)保。平臺(tái)的商業(yè)性體現(xiàn)在平臺(tái)的跨群網(wǎng)絡(luò)外部性使得平臺(tái)企業(yè)更容易擴(kuò)大規(guī)模。只要能夠增加平臺(tái)一端的用戶數(shù)量，平臺(tái)另一端用戶的數(shù)量也將增加，又會(huì)提升平臺(tái)原來那一端的用戶數(shù)量。導(dǎo)致平臺(tái)企業(yè)以極快的速度成長(zhǎng)。同時(shí)，平臺(tái)企業(yè)也具有群內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性，因此當(dāng)平臺(tái)的規(guī)模擴(kuò)大后，其規(guī)模為它提供了進(jìn)入壁壘，新的企業(yè)將很難有進(jìn)入的機(jī)會(huì)。

（二）傳統(tǒng)的監(jiān)管模式與平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)化的矛盾

與傳統(tǒng)的政府單一監(jiān)管模式不同，國(guó)內(nèi)比較成熟的線上交易平臺(tái)，例如淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，均參與平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)則制定。一方面，監(jiān)管內(nèi)容有所重疊，可能引發(fā)平臺(tái)資源配置失靈;另一方面，政府和平臺(tái)企業(yè)在監(jiān)管方面也的戰(zhàn)略合作關(guān)系不緊密，尚未形成互動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。一些線下商家往往依靠其線下品牌的聲譽(yù)轉(zhuǎn)入線上運(yùn)營(yíng)，以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。消費(fèi)者、商家、廣告商、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者經(jīng)常遭遇機(jī)會(huì)主義行為和欺詐行為等對(duì)商業(yè)機(jī)遇產(chǎn)生有害影響的行為。為了克服這些問題，在線平臺(tái)需要設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)闹贫拳h(huán)境，使得用戶有效地處理潛在成本和風(fēng)險(xiǎn)。

（三）平臺(tái)迅速發(fā)展與治理手段的矛盾

在技術(shù)和市場(chǎng)創(chuàng)新的支持下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)交易能夠迅速形成規(guī)模。平臺(tái)治理可能以平臺(tái)利潤(rùn)最大化為目標(biāo)。除了價(jià)格，平臺(tái)治理還可以通過規(guī)則、聲譽(yù)機(jī)制等方式進(jìn)行治理。Boudreau和Hagiu（2011）認(rèn)為，平臺(tái)在獲得本地知識(shí)方面更具有優(yōu)勢(shì)。然而，平臺(tái)治理存在一定的局限性。例如，很多平臺(tái)的聲譽(yù)機(jī)制都面臨著評(píng)級(jí)供給的不足，很多的用戶并沒有激勵(lì)進(jìn)行評(píng)級(jí)。不少在線平臺(tái)的在線評(píng)價(jià)比例也比較低。評(píng)價(jià)供給不足對(duì)聲譽(yù)的準(zhǔn)確性造成很大負(fù)面影響。平臺(tái)用戶之間還可能存在策略性互動(dòng)。一些平臺(tái)為了提高相互評(píng)價(jià)率設(shè)置一些機(jī)制，例如對(duì)參與評(píng)價(jià)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，以提高評(píng)價(jià)的參與率，但是這卻會(huì)引發(fā)評(píng)價(jià)的策略性行為（Cabral和Hortacsu，2010;Saeedi和Sundaresan，2015）。策略性行為對(duì)聲譽(yù)機(jī)制產(chǎn)生扭曲，影響其有效性。

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