■張立杰/三峽大學藝術學院

數(shù)字媒體時代下，廣告行業(yè)在不斷變化發(fā)展，設計競爭日益激烈，對學生專業(yè)水平的要求更高，這就需要高校廣告設計教學應把握市場需求，合理利用項目優(yōu)勢對實踐教學體系進行創(chuàng)新，以培養(yǎng)出服務于社會需求的應用型人才。學科競賽在培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力和實踐能力上起著重要的作用，將其融入教學，借助業(yè)界力量明確廣告教學方向，擺脫條條框框的約束，促使廣告設計實踐教學更具實用性，以全面提升學生在創(chuàng)意思維、藝術表達、理論研究、項目實踐與創(chuàng)意執(zhí)行等綜合能力，對廣告教學的創(chuàng)新和人才培養(yǎng)有著較深的現(xiàn)實意義。

一、融入學科競賽的必要性

其一，學科競賽符合廣告設計的教學目標。對課堂教學和學生實踐能力培養(yǎng)上越來越突出，因此將其融入到廣告的課程教學，受到了業(yè)界和學界的廣泛認可。廣告設計的核心知識領域就是創(chuàng)新思維能力和執(zhí)行能力。廣告設計的教學目標是圍繞行業(yè)素質和能力培養(yǎng)，使學生具有較寬闊的文化視野和較強的創(chuàng)新能力，在實踐教學中將理論知識與實踐環(huán)節(jié)緊密結合，將其轉化為綜合實踐能力。從與廣告設計課程相對應的幾個專業(yè)競賽，如：大廣賽，學院獎、金犢獎等綜合來看，競賽平臺都是面向全國高校廣告學相關專業(yè)的大學生，以企業(yè)真實項目為命題，整合了社會資源，取自市場實戰(zhàn)的一手資料，并且命題行業(yè)涵蓋眾多，緊密聯(lián)系實務需求，真題真做，讓教學與市場相關聯(lián)，讓大學與企業(yè)、行業(yè)交互，線上、線下互動分享、交流，探討創(chuàng)新，結合實戰(zhàn)教學課程，提升學生廣告設計的實踐能力，培養(yǎng)大學生的創(chuàng)新意識和解決問題的能力。由此可見，學科競賽縮短了教學與社會人才需求的差距，不僅為廣告設計教學提供了創(chuàng)新與改革的新思路，更拓展了廣告設計教育的內(nèi)涵，是高校教育與實踐結合的有效途徑。

其二，廣告設計教學體系需要創(chuàng)新。廣告教學要與時俱進，必須與市場相結合，正視市場發(fā)展的趨勢及特殊性，適時引入業(yè)界的參與，不盲目的加強素質教育和通識教育而輕視實踐環(huán)節(jié)，造成廣告設計的教學與社會發(fā)展現(xiàn)實脫鉤，偏離廣告設計的教學目標。只有把握市場實際需求，不斷創(chuàng)新改革，方能培養(yǎng)學生學習與運用知識的能力，提高創(chuàng)新精神和實踐能力。賽教融合已成為實踐教學的有效模式，根據(jù)廣告設計教學目標，以學科競賽為切入點，結合實踐教學，真題實戰(zhàn)，以彌補課程教學中對實踐能力培養(yǎng)不足的問題，滿足實踐教學的綜合需求。

二、當前廣告設計實踐教學體系存在的問題

（1）實踐空間窄，限制了思維的創(chuàng)新。在廣告設計教學環(huán)節(jié)中不敢讓學生“走”出去，只是在教室這狹小的空間里被動接受理論知識與實踐操作，忽視了學生的主體地位，以老師為主導，在固定場所圍繞廣告的理論知識展開教學，結合案例進行設計操作。這就造成了只重視課堂的教學效果而忽視了學生互動參與的重要性，學生學習的能動性差，創(chuàng)新性思維受限，產(chǎn)生設計的可能性也就更少。傳統(tǒng)模式的封閉性教學已經(jīng)不能適應新時代的發(fā)展需求，學生長期在這種被禁錮的氛圍下學習，實踐能力難以提升，適應社會的時間也就更長。

（2）實踐教學存在虛假和表象。對于廣告設計教學來講，教學內(nèi)容是帶動學生學習的重要環(huán)節(jié)，需要學生參與其中才能實現(xiàn)課程的最大價值。在教學的實踐過程中，老師通常會以實際項目作為課題引入課堂，在具體的項目實踐中梳理理論知識，發(fā)揮創(chuàng)意思維與創(chuàng)意執(zhí)行，但實際上會因為設計周期等客觀因素與課堂進程無法融合，從而得不到真正的采用和實施，造成學生對設計預期，設計過程，結構都是迷茫的?？此朴行У摹罢妗鳖}“真”做的實踐教學，實則存在一定的虛假和表象。教學過程強調(diào)實踐，卻忽略真正實踐部分，導致學生所學的理論知識不能與實際案例結合，不能全部作用于社會中，跟不上時代更新的步伐，缺乏專業(yè)實踐能力。

三、融入學科競賽的廣告設計實踐教學體系的構建

（一）教學內(nèi)容

學科競賽是一個全真有效的廣告實踐教學平臺，內(nèi)容涵蓋平面廣告設計、廣告策劃、媒介廣告、互動廣告等多個類別，是整個廣告運動的系統(tǒng)性思維能力和執(zhí)行能力的檢測。因此在廣告設計實踐教學中應打破課程內(nèi)容的限制，將常規(guī)教學中的教學任務和專業(yè)學科競賽融合，將廣告理論帶入綜合的設計實踐中，以新穎的命題教學，豐富教學內(nèi)容，并有傾向、有重點的對課程任務和知識點進行解讀，在課堂教學中演習專業(yè)理論，真題真做，在競賽設計實踐中發(fā)現(xiàn)、思考并解決問題，實踐主導，學以致用。讓教學內(nèi)容與社會需求能有效結合，通過競賽和項目實踐，全面調(diào)動學生學習的積極性，激發(fā)創(chuàng)意創(chuàng)新能力，在教學中不斷優(yōu)化和完善實踐教學內(nèi)容，豐富教學形式，實現(xiàn)廣告課程教學創(chuàng)新。

（二）教學方法

廣告設計的實踐教學應與時俱進，一要帶領學生了解最新行業(yè)動態(tài)、理念，并配以學科競賽以往的優(yōu)秀作品和行業(yè)最新案例來分析，讓學生更好地消化和吸收知識的同時，對企業(yè)命題有更透徹的認識和判斷，讓廣告的新觀念，新概念及時有效地更新思維，并通過對企業(yè)策略單的剖析，滿足廣告主的需求，在真實項目的設計中充分實現(xiàn)項目驅動教學；二要引導創(chuàng)意思維，將創(chuàng)意手段和思維方法傳授給學生，使其作為填充形成內(nèi)容支撐，根據(jù)命題策略單進行思維訓練，形成學生的創(chuàng)意思維模式，并熟練運用到廣告作品的呈現(xiàn)上，將專業(yè)課程知識點與現(xiàn)實案例結合，充分提高學生解決實際問題的能力；三要加強創(chuàng)意執(zhí)行，讓廣告創(chuàng)意能夠落地。圍繞策略單中的“廣告主題”、“品牌調(diào)性”創(chuàng)意主題討論，并通過收集身邊的素材，敏銳的洞察力，結合品牌形象、消費者需求等信息進行創(chuàng)意構想，并落實到創(chuàng)意執(zhí)行中。

（三）教學過程

以學科競賽優(yōu)化廣告設計課程教學，讓廣告教學以一個開放式的教學方向發(fā)展。改變傳統(tǒng)的單純理論講授——案例分析——實際操作的固有模式，及傳統(tǒng)廣告設計教學的弊病，靈活實踐教學和實踐空間，增強學生專業(yè)課程教學的參與度。教學過程可通過競賽不同階段，加入聯(lián)合企業(yè)、媒體、專家的高校巡講，講座視頻參與互動等流程，打破常規(guī)，讓學生走出課堂和教室，主動與外界交流，了解廣告前沿領域最新學術動態(tài)，與業(yè)界、名師、企業(yè)代表討論，拓展學生對廣告設計的認知邊界，使其具有國際設計文化視野、多元知識綜合運用能力，藝術創(chuàng)造性思維和技術創(chuàng)新能力。通過企業(yè)命題宣講，引導學生更好的抓住賣點，對命題有準確的把握和與眾不同的解析，激發(fā)創(chuàng)造性思維與創(chuàng)意表現(xiàn)。再通過課堂教學將理論與實踐結合，根據(jù)不同主題啟發(fā)引導學生創(chuàng)新思維，調(diào)動學習的主動性，完成對實際命題項目的討論、創(chuàng)意、執(zhí)行，在實戰(zhàn)中讓專業(yè)能力得到不斷的突破。

（四）教學效果評價

將學科競賽全程融入課程實踐環(huán)節(jié)之中，密切結合設計競賽及實際設計項目作為實訓要素，并貫穿學習全程，其學科競賽的獎項既是學生設計成果被業(yè)界認可的有效途徑，也是對廣告設計教學實踐效果的客觀評價，一方面可通過學科競賽與其他院校相互交流學習，對本廣告設計實踐教學效果有較為客觀清晰的認識和評價，以優(yōu)化教學；另一方面基于學科競賽的廣告實踐教學是諸多院校學生在競賽平臺的公平競爭，通過參賽學生能充分認識到自身的設計能力和水平能力，能有較為準確的自我評價，并在比賽中不斷積累實戰(zhàn)經(jīng)驗，彌補專業(yè)上的不足，找到發(fā)展進步的方向和空間。通過賽事進行教學效果評價，促使廣告設計實踐教學達到“以賽促教，以賽促學，以賽促改”的良性循環(huán)。

四、結語

基于學科競賽的廣告設計實踐教學體系的構建，就是要立足社會服務與需求，與時俱進，優(yōu)化教學，以市場為導向、以策略為原點、以創(chuàng)意為核心、以執(zhí)行為目的，通過實戰(zhàn)來對廣告知識進行系統(tǒng)的梳理和設計實踐，在實戰(zhàn)中達到理論知識與實踐應用相統(tǒng)一的教學體系的要求，提高學生的綜合廣告能力，為學生更好的學習和發(fā)展打下堅實的基礎。