陳英 高長春 孫家玨

〔摘 要〕品牌價值的提升需要從塑造能夠強化定位文字的視覺語言開始，并在各種途徑和方式傳播中得以實現(xiàn)。站在當(dāng)代視覺設(shè)計理論及其審美標(biāo)準的角度，如何將品牌標(biāo)志的圖形、色彩、包裝設(shè)計和廣告植入受眾心里，以塑造鞋類品牌形象，提升品牌價值，這是當(dāng)下品牌設(shè)計者應(yīng)該思考的問題。

〔關(guān)鍵詞〕鞋類品牌；定位；品牌精辟；視覺語言；品牌價值

一個產(chǎn)品品牌價值的高低取決于消費者在長期的消費活動中對該品牌的認知、感受和判斷。通過對成功品牌的深入分析，可以發(fā)現(xiàn)那些品牌的成功雖然各有其成功之道，但是有一點則是大致相同的，就是先把通過市場分析找到其在受眾心智中的有利定位，并概括為以文字內(nèi)容表述出來的品牌精辟，然后利用十分巧妙的創(chuàng)意將品牌精辟轉(zhuǎn)化為能夠喚起受眾深層次情感的視覺語言來加以傳播。 因而品牌價值的提升需要從能夠強化定位文字的視覺語言開始，并在各種途徑和方式傳播中得以實現(xiàn)。鞋類產(chǎn)業(yè)是與每個人都密切相關(guān)的巨大產(chǎn)業(yè)，我國是世界上鞋類產(chǎn)量最大同時也是出口量最大的國家，但是我國卻沒有一個強勢的、在行業(yè)內(nèi)處于頭部地位的本土鞋類品牌。因此我國本土鞋企的領(lǐng)導(dǎo)層、設(shè)計師，以及相關(guān)行業(yè)主管部門，應(yīng)當(dāng)在提高產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的同時，把鞋類品牌價值的提升作為行業(yè)戰(zhàn)略來加以推進。

一、鞋類品牌的視覺語言設(shè)計現(xiàn)狀

在執(zhí)行一個品牌策略的時候，人們大都只關(guān)注文字。文字是使用最頻繁也是最熟悉而便利的工具；但是有很多證據(jù)可以證明，視覺元素所扮演的角色遠比文字更為重要。如在可口可樂的品牌塑造過程中，人們無法記住它的品牌精辟是“原創(chuàng)、真正、正宗的可樂”，也無法記住它的廣告語是“永恒”還是“享受”，但是記住了可口可樂的瓶子?？煽诳蓸窐?biāo)志性的瓶身設(shè)計比文字更有效地傳達了信息，并出現(xiàn)在廣告和包裝上，深入受眾的心里。在今天的全球經(jīng)濟中，很多歐美日品牌占據(jù)著行業(yè)的主導(dǎo)地位，成為全球化的產(chǎn)品，他們強有力的視覺形象是極具價值的無形資產(chǎn)，因為和語言不一樣，視覺語言可以無須翻譯就跨越國家的界限。那么目前我國本土鞋類品牌的視覺語言是不是都能夠像可口可樂的一樣傳達出了本品牌的文化、個性和價值理念呢？從實際情況來看，這些鞋類品牌的品牌視覺語言只是一個文字草圖，只是品牌視覺符號的替代品；盡管他們用投入極高的廣告費用的方法來推廣傳播品牌，并且也在連續(xù)使用幾年之后被受眾所熟知；但是這些所謂的品牌語言基本上沒有傳達出任何有助于提升品牌價值的信息，甚至有很多連代替品牌名稱都沒有做到。我們知道耐克的“對勾”符號，已經(jīng)在受眾的心里形成了非常深刻的印記，人們看到它的新潮而富有科技感的運動鞋，首先聯(lián)想到的是這個“對勾”符號，這個符號無論是在受眾的心中還是在品牌的傳播過程中，都全權(quán)代表了“耐克”這個品牌，而實際上這個符號并非直接地傳達“ 耐克”這個品牌名稱，而是寓意“勝利”和“領(lǐng)先的地位”（ 如圖1所示），說明耐克通過成功的視覺形象傳播，已將其品牌精辟植入受眾心里。而我們的本土品牌康威，它的品牌視覺符號和阿迪達斯的標(biāo)志就相似度較高，均使用了“斜紋”作為圖形元素。阿迪達斯標(biāo)志是符合形態(tài)漸變美學(xué)規(guī)范的圖形——“勝利三條線”，而康威標(biāo)志的圖形中似是而非的“四條線”，既不符合美學(xué)規(guī)范，也難以被人記憶，也不能代表其“健康和威猛”的品牌核心精神。一個品牌視覺語言的塑造是要受到符號學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)、美學(xué)的指導(dǎo)和規(guī)范，同時還需要符合品牌的整體營銷戰(zhàn)略和得到商業(yè)法規(guī)的許可。

二、品牌的視覺語言設(shè)計原則

品牌是企業(yè)組織以其具有優(yōu)異品質(zhì)的商品或服務(wù)為載體，以文化和價值觀為內(nèi)容，通過各種營銷和傳播活動與目標(biāo)消費者建立彼此相互認同的，并為雙方帶來利益的關(guān)系總和。從這個定義上可以看出，商品或服務(wù)作為品牌的載體，需要具備內(nèi)在、精神和外在三個基本屬性要素。內(nèi)在屬性必須以優(yōu)良的品質(zhì)為前提，能為消費者帶來的實質(zhì)性的利益，滿足消費者的物質(zhì)需求；精神屬性需要以獨特的文化和價值觀為訴求，讓消費者通過品牌傳播感受情感、審美、價值認同等抽象的內(nèi)容，來滿足其精神需求；外在屬性則是商品外在的、有別于同類品牌的視覺識別符號，來幫助消費者認知和理解該品牌的形象和個性。而商品的精神屬性并非是虛幻的空中樓閣，它必須物化于商品的外在屬性和內(nèi)在屬性，內(nèi)在屬性提供的美妙舒適的物質(zhì)享受可以升華為一種抽象的精神享受，外在屬性就是這個升華過程的催化劑。同時商品的外在屬性以精心設(shè)計而富有創(chuàng)意的視覺形象為載體，傳達獨特的文化和價值觀，植入精神享受的養(yǎng)料，可以說外在屬性是精神屬性得以實現(xiàn)的主導(dǎo)因素。那么，塑造一個成功的品牌視覺語言，讓這個視覺語言能夠起到強化其定位文字并潛入目標(biāo)受眾心智中的最好辦法就是需要從目標(biāo)市場入手，深入分析研究其個性、生活方式和價值理念，通過創(chuàng)意形成具象的一系列視覺符號，這包括標(biāo)志圖形、色彩、包裝設(shè)計、廣告等。

產(chǎn)品的內(nèi)在優(yōu)良品質(zhì)當(dāng)然是品牌價值得以實現(xiàn)的物質(zhì)基礎(chǔ)。我國作為制造業(yè)大國，將科技進步轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品進步，用現(xiàn)代化生產(chǎn)管理體系實現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，這并不是一件很困難的事情。但長期以來包括鞋類行業(yè)在內(nèi)的國內(nèi)各個行業(yè)嚴重忽視了品牌的視覺形象的設(shè)計與傳播，在這個“酒香也怕巷子深”的注意力經(jīng)濟的大背景下，各種類型的媒體信息爆炸式充斥世界，對受眾進行著信息的飽和式攻擊，如何在這種“險惡”的眼球競爭中獲得青睞？在產(chǎn)品的內(nèi)在優(yōu)良品質(zhì)的基礎(chǔ)上，著力打造品牌的視覺語言并將其有效地傳播，從而全面提升產(chǎn)品的品牌價值，這必須成為行業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)商品的內(nèi)在和外在這兩個基本屬性要素得以提升以后，其精神屬性就會形成并牢牢扣住受眾心智，從小的方面來講可以傳播企業(yè)的文化和價值觀，培植用戶的忠誠度，從大的方面講，可以助力中華文化的傳播與發(fā)揚光大。

三、提升鞋類品牌價值的視覺語言設(shè)計策略

（一）標(biāo)志圖形

標(biāo)志圖形作為一個品牌的視覺語言符號，實際上已經(jīng)成為一個品牌文化、個性和聯(lián)想等的集合。如果品牌標(biāo)志能夠深刻地體現(xiàn)品牌精神，并與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴，就能夠?qū)ζ放菩蜗蟮奶嵘鸬椒e極的作用。一個傳播能力強的品牌標(biāo)志往往是非常簡單和單純的形狀，并具有極強的視覺識別性和沖擊力。世界知名鞋類品牌耐克、匡威、三葉草都用了極為簡單的視覺符號——鉤子、五角星和三葉草，這并不是巧合。在標(biāo)志世界里，充斥著圓形、方形、星形、箭頭等其他傳統(tǒng)的形狀。因為這些形狀已經(jīng)被很多品牌所采用，而且其中還有很多強勢品牌在使用，對于后來者來說它們實際上已經(jīng)變成了無用的視覺語言，在品牌傳播的過程中都沒有什么幫助，更好的方法就是創(chuàng)造出一個獨特而又簡潔的新形狀，這無疑是對設(shè)計創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)，而我們本土的鞋類品牌往往在回避、忽視這個挑戰(zhàn)。

在評估標(biāo)志設(shè)計的時候，通常會問類似“你覺得這個設(shè)計如何？有什么可以改進的地方嗎？”的問題。標(biāo)志不是一件衣服，它看起來如何是無形的。需要思考的問題是“這個標(biāo)志想要傳達什么？”，塑造品牌視覺形象需要思考的是“怎樣將品牌精辟的文字概念潛入受眾的心里？”。在耐克的例子中，這個文字概念就是“勝利”“領(lǐng)先的地位”“可信的運動性能”?！皩础钡男螤羁梢詡鬟_這一概念，即使耐克這個名字沒有出現(xiàn)在它的某些產(chǎn)品上，“對勾”仍然能讓受眾知道這個產(chǎn)品的品牌和它傳達的價值理念。在研究過程中發(fā)現(xiàn)我國有很多鞋類品牌公司都選擇了捷徑，用品牌名的字母作為標(biāo)志圖形，如李寧的L、紐巴倫的N、千百度的C.banner、百麗的BeLLE。是誰生產(chǎn)“N”鞋子？很多人不會知道，而是需要花一點時間的了解或回憶才能想起這個名字：紐巴倫（New Barlun），甚至涉嫌抄襲模仿美國品牌新百倫（New Balance）。實際上，品牌名的字母僅僅是這些名字本身的速記符號，它們并沒有在受眾心智中植入任何特殊的語言表達上的概念?；蛘哒f，不能傳達出品牌的價值理念。

還有一個現(xiàn)象往往被忽視了，那就是如果將標(biāo)志圖形用形象的語言表達出來，就可以強化其獨特性。如將耐克的標(biāo)志用語言形象地描述為“對勾”，這進一步強化了耐克標(biāo)志的印記。也就是說，視覺語言如果想要在人們心智中被歸類就需要用文字表達出來。視覺語言來源于品牌精辟的文字，反過來再用形象的文字來對視覺語言進行描述強化，這是一個文字與圖形的雙向表述強化過程，這個過程使品牌的認知度和親和力發(fā)生了奇妙的蛻變。要想設(shè)計一個好的鞋類品牌標(biāo)志圖形，就要利用這個現(xiàn)象，反復(fù)思考這個將來的圖形在表達什么，人們會用什么樣的語言來形象地描述這個視覺符號。

研究發(fā)現(xiàn)，有兩個最能觸發(fā)下意識聯(lián)想的視覺形狀是與男性生殖器關(guān)聯(lián)的柱形和與女性生殖器關(guān)聯(lián)的環(huán)形，因為它們能激發(fā)人類原始情感上的反應(yīng)。如果使用這兩種符號中的任何一個作為鞋類品牌標(biāo)志圖形都會特別有效。另外，我們常常用動物來比喻人類的一些特質(zhì)，如稱勇敢的人“勇猛如虎”，怯懦的人“膽小如鼠”，比喻貪婪的人是“貪食的豬”。如果將動物的某些特質(zhì)移植到鞋類品牌上，這樣賦予了鮮明性格特征的標(biāo)志圖形將十分有利于品牌傳達個性，幫助受眾理解品牌的價值理念。如彪馬（PUMA）使用一只奔跑中美洲獅作為品牌的標(biāo)志圖形，很好地將美洲獅的運動能力——速度、平衡、敏捷移植到了品牌之中。

（二）色彩

除了標(biāo)志圖形，色彩也是品牌形象很重要的視覺語言，它也和標(biāo)志圖形一樣也需要具有獨特性。主標(biāo)志的色彩、產(chǎn)品本身的色彩、VI其余各環(huán)節(jié)的色彩構(gòu)成了鞋類品牌整個的色彩生態(tài)，主標(biāo)識的色彩是相對穩(wěn)定的主色彩，可以是一種或少數(shù)幾種可以和諧共存的色彩，產(chǎn)品或其余環(huán)節(jié)的色彩或直接繼承主色彩，或圍繞主色彩產(chǎn)生符合審美的變異。

想要從數(shù)量是無窮大的連續(xù)光譜中選出獨特的色彩并不容易，即使采用數(shù)碼設(shè)計，也要面對232種顏色的選擇。更為復(fù)雜的是，每年都有不同的流行色產(chǎn)生，這是整個人群集體無意識的產(chǎn)物，只能模糊預(yù)測，不能精準把控。面對如此復(fù)雜的選擇可以靈活使用以下原則：

第一，以七種基礎(chǔ)色紅、橙、黃、綠、青、藍、紫為參考坐標(biāo)系，根據(jù)設(shè)計美學(xué)標(biāo)準、市場調(diào)研和產(chǎn)品定位先大致確定色彩的區(qū)間，然后通過心理測試、市場調(diào)研精確確定顏色，經(jīng)過一段時間的市場檢驗，如果選定的色彩確實對品牌傳播起到了積極作用，就可以將其確立為品牌的專屬色，這樣可以形成知識產(chǎn)權(quán)對品牌形象進行保護，用于平面印刷的專色油墨還具有防偽功能，別人難以模仿。某些情況下還可以采用無彩色（黑、白、各級灰色）出奇制勝。比如鞋類產(chǎn)品一般都是與服裝搭配進行選擇的，所以有時候選用一個功能上沒那么有效的色彩，比如小白鞋，也可以獲得巨大的成功。如果一個品牌能恰好領(lǐng)先進入某一特定類別的鞋子，它就可以通過搶占某一特定顏色來建立品牌的形象和聲譽。如，被奢侈品研究機構(gòu)譽為“最負聲望女鞋”的品牌斯蒂安.魯布托（Christian Louboutin）將鞋底涂成紅色。而讓魯布托重返時尚界的女鞋品類是高跟鞋（12厘米或更高的高跟鞋），因此，在建立品牌的時候，紅色的鞋底和細高跟鞋成為其獨特的視覺語言（如圖2所示）。在鞋類品牌延伸的過程中，為了使自己不同品類的產(chǎn)品能產(chǎn)生區(qū)分，通常會面臨要偏離主色彩的艱難選擇，如百麗集團的女鞋品牌BeLLE使用的是紫色，男鞋品牌SENDA使用的是棕色（如圖3所示）。在這個過程中，品牌最初的顏色就丟失了。由此帶來的風(fēng)險很難預(yù)測。

第二，色彩在產(chǎn)品千變?nèi)f化的材質(zhì)和紋理上使用后產(chǎn)生的變異，遠比色彩在白紙上的穩(wěn)定顯示效果復(fù)雜得多。可口可樂的專屬色——紅色，印刷在塑料材質(zhì)上的效果與印刷在易拉罐材質(zhì)上的效果就迥然不同?，F(xiàn)代工業(yè)設(shè)計開始設(shè)立CMF（Colour，Material，F(xiàn)inishing）設(shè)計環(huán)節(jié)，CMF設(shè)計師們研究顏色、材料、精加工藝之間的完美配合?？梢岳肅MF設(shè)計，使色彩與材料的材質(zhì)和紋理產(chǎn)生奇妙的反應(yīng)，會獲得意想不到的視覺效果。把經(jīng)過CMF設(shè)計的純色作為品牌的專屬色，絕對是一個個性獨特的選擇，其色彩范圍已超出RGB，更別說是CMYK了?，F(xiàn)代鞋材質(zhì)不斷推陳出新、日新月異，利用CMF設(shè)計，在產(chǎn)品上得到獨特的色彩顯示，可大大提升品牌的視覺語言識別度。

第三，主標(biāo)志的色彩要單一，鞋類產(chǎn)品的色彩也要控制在三個以內(nèi)。如果鞋面附件色彩豐富而又不可更改，那就縮小其占有面積。比如Gucci的蜜蜂鞋面附件，縮小到一定尺寸才會好看。很多早期建立的鞋類品牌都會使用多個色彩，這是為了設(shè)計上看起來美觀，但并不會使這些品牌在今天這個過于飽和的市場競爭中更具有優(yōu)勢。研究發(fā)現(xiàn)，單一的色彩會優(yōu)于多種色彩，兩種色彩很難記憶，三種色彩就幾乎不可能被記住。

（三）包裝設(shè)計

通過走訪企業(yè)和問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，幾乎我國所有鞋類品牌都很專注于產(chǎn)品，力爭開發(fā)和生產(chǎn)無可爭議的優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品，其產(chǎn)品的包裝設(shè)計往往被忽視，更有甚者提出“鞋盒還需要設(shè)計嗎？不就是一個長方形！”但是，從品牌商品傳播的過程來看，商品的包裝設(shè)計即使不是品牌視覺傳播系統(tǒng)中第一個到達受眾的傳播環(huán)節(jié)，也是能夠促進目標(biāo)受眾購買的最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。事實上，品牌商品的包裝設(shè)計可以成為重要的視覺要素，在很大程度上直接決定了目標(biāo)受眾對本品牌商品的整體印象和價值判斷。