熊千韻

摘要：余額寶的出現(xiàn)是理財(cái)產(chǎn)品的一大革命，本文通過使用調(diào)查分析法和實(shí)證法，研究影響余額寶采納行為的因素，同時(shí)使用信度、效度、回歸分析等分析方法了解具體影響因素。我們能夠根據(jù)影響因素針對(duì)性提出的促余額寶的發(fā)展建議，進(jìn)而能夠拓寬普通大眾的投資渠道，緩解融資困境，提高資金融通的效率，對(duì)余額寶的發(fā)展有重要的幫助。

關(guān)鍵詞：余額寶;采納行為;影響因素

一、緒論

余額寶以其客戶數(shù)和資產(chǎn)規(guī)模成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)拇碜髌贰Ａ私庀M(fèi)者對(duì)于余額寶的采納行為的影響因素可以幫助減少?zèng)Q策的盲目性，并目增強(qiáng)余額寶的針對(duì)性和有效性，使余額寶的推行更加順利，占領(lǐng)更加牢固的市場(chǎng)份額。并且，從消費(fèi)者的角度來研究余額寶，能更清楚地認(rèn)識(shí)到余額寶的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。因此，該文決定從消費(fèi)者的角度人手，探究其影響因素，運(yùn)用調(diào)查分析、實(shí)證分析等等研究方法，希望能從這個(gè)角度給余額寶的發(fā)展提供部分意見。

本文以余額寶以例，探討消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者選擇余額寶行為的影響路徑和影響程度，為余額寶進(jìn)一步對(duì)市場(chǎng)的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷方案提供參考依據(jù)。

二、影響消費(fèi)者余額寶采納行為的因素的調(diào)查與分析

我們以發(fā)放問卷的方式來收集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)好問卷數(shù)據(jù)后，使用SPSS工具，采用信度、效度、回歸分析等等方法來分析，驗(yàn)證本文假設(shè)，從而得出結(jié)論，繼而篩選出影響余額寶采納行為的顯著因素。

本文通過參考相關(guān)的文獻(xiàn)資料，結(jié)合余額寶自身的特點(diǎn)以及目前金融產(chǎn)品的購(gòu)買現(xiàn)狀，提出如下兩個(gè)可能影響消費(fèi)者使用余額寶的主要因素：感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)。

（1）影響余額寶采納行為的因素與采納意向的關(guān)系假設(shè)

基于對(duì)以上對(duì)兩個(gè)因素的分析，我們做出如下假設(shè)：

假設(shè)H1：感知價(jià)值與消費(fèi)者使用余額寶之間存在相關(guān)關(guān)系;

假設(shè)H2：感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者使用余額寶之間存在相關(guān)關(guān)系;

（2）實(shí)證分析

1.信度分析

共18項(xiàng)，lpha值為0.931，大于第一次計(jì)算出的值0.927，這表明通過處理后，問卷收集的最終數(shù)據(jù)信度得到了進(jìn)一步的提升。

2.效度分析

我們對(duì)刪除了不合理問項(xiàng)后剩余的15個(gè)問項(xiàng)進(jìn)行了KMO和Bartlett的檢驗(yàn)，KMO的值為0.883，屬于區(qū)間[0.7，1）。 Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性為0.000，這個(gè)值是滿足小于0.05的要求的。因此可以得出結(jié)論：這些問項(xiàng)均符合進(jìn)行因子分析的條件。隨后我們對(duì)自變量提取出了兩個(gè)因子：感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)。然后對(duì)他們進(jìn)行了旋轉(zhuǎn)成份矩陣分析。

我們可以明顯地發(fā)現(xiàn)，圍繞感知價(jià)值因子的第1-10問項(xiàng)的載荷分別為0.832、0.866、0.858、0.824、0.874、0.843、0.832、0.838、0.821、0.665，均大于0.4，且極大地趨向于1;圍繞感知風(fēng)險(xiǎn)因子的第11-15問項(xiàng)的載荷分別為0.814、0.832、0.805、0.859、0.833也均大于0.5，且極大地趨向于1。表明本問卷具有較好的結(jié)果效度。從反面來看，第1-10道問項(xiàng)圍繞無關(guān)因子一感知風(fēng)險(xiǎn)因子的載荷均小于0.5，且極大地趨向于0;第11-15道問項(xiàng)圍繞無關(guān)因子一感知價(jià)值因子的載荷均小于0.5，且極大地趨向于0，更加從反面證實(shí)了本問卷均有較好的結(jié)構(gòu)效度。

接下來對(duì)因變量提取因子：采納行為因子，并對(duì)其進(jìn)行成份矩陣分析。由于本輪因子的數(shù)量為1，無法旋轉(zhuǎn)。

圍繞采納行為因子的第19-20道問項(xiàng)的載荷分別為0.928、0.921、0.893，均大于0.4，且極大地趨向于1，表明本問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

綜上所述，所得的所有的因子與前文所假設(shè)的三個(gè)因子是一致的。由此，可以證明前文假設(shè)的各個(gè)因子是合理、有效的，這也證明了該數(shù)據(jù)適合開展回歸分析。

三、結(jié)論分析與建議

通過問卷調(diào)查、問卷分析等研究的開展，得到了影響消費(fèi)者采納余額寶的相關(guān)因素是感知價(jià)值，而感知風(fēng)險(xiǎn)與余額寶采納行為無關(guān)的結(jié)論。筆者認(rèn)為，感知價(jià)值的易用性和有用性是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者采納余額寶的動(dòng)力，不僅是由于余額寶相較于傳統(tǒng)理財(cái)產(chǎn)品的利率更高，更加取決于其載體支付寶。支付寶的誠(chéng)信系統(tǒng)令大部分消費(fèi)者信服，便捷的支付方式更吸引現(xiàn)代人的生活方式。反觀之，感知風(fēng)險(xiǎn)在本篇論文中卻與消費(fèi)者對(duì)余額寶的采納行為不存在相關(guān)關(guān)系，筆者認(rèn)為可能的原因有兩個(gè)：第一是隨著時(shí)代的進(jìn)步，消費(fèi)者的認(rèn)知更客觀中立，網(wǎng)絡(luò)理財(cái)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)被普遍理解和接受，因此不會(huì)影響對(duì)于余額寶的采納行為。第二是消費(fèi)者根據(jù)多年使用支付寶的體驗(yàn)感受，充分相信支付寶的誠(chéng)信系統(tǒng)與自身的操作能力，所以不會(huì)影響采納行為。

筆者提出三點(diǎn)建議：一是逐步提升余額寶的易用性和有用性。二是保持好余額寶的風(fēng)險(xiǎn)控制工作3、加強(qiáng)余額寶的宣傳引導(dǎo)

四、結(jié)束語(yǔ)

本文通過實(shí)證研究，對(duì)影響消費(fèi)者接納余額寶的因素進(jìn)行了一個(gè)較為全面的分析。上簡(jiǎn)化構(gòu)建了互余額寶接納行為影響因素模型，并且據(jù)此設(shè)你計(jì)了相應(yīng)的問卷。在做好問卷發(fā)放、回收、統(tǒng)計(jì)等系列工作后，依次進(jìn)行了信度、效度、因子、回歸分析，并且根據(jù)整體分析找出了影響消費(fèi)者接納余額寶的因素是感知價(jià)值。最后根據(jù)研究結(jié)果針對(duì)性的提出了提升接納行為的政策建議，希望本研究成果將會(huì)對(duì)余額寶的接納起到一定的推動(dòng)作用。

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