耿春宇

摘要：隨著影視文化的普及，影視劇受到越來(lái)越多人的喜愛(ài)，其中植入式廣告發(fā)揮的作用不可忽視。影視劇市場(chǎng)作為不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，其產(chǎn)品呈現(xiàn)差異化特征，通過(guò)廣告宣傳自己的品牌已成為大部分廠商選擇的方法之一，廣告借助影視劇這個(gè)媒體，散發(fā)著自身獨(dú)特的魅力，使影視劇收到了效益與收視并肩齊飛的效果。為了進(jìn)一步提高植入式廣告的效力，促進(jìn)影視劇的發(fā)展，研究植入式廣告是必要的。本文首先引導(dǎo)讀者了解植入式廣告的含義，接著以電影《非誠(chéng)勿擾》和電視劇《虎媽貓爸》為例，挖掘影視劇中植入式廣告的運(yùn)作模式，同時(shí)植入式廣告在發(fā)展過(guò)程中，也暴露了不少問(wèn)題。如：運(yùn)作模式級(jí)別低，分寸掌握不當(dāng)以及植入層次過(guò)淺等問(wèn)題。然后由這些問(wèn)題出發(fā)，提出相應(yīng)的解決對(duì)策，包括應(yīng)該強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)新，堅(jiān)持原創(chuàng)廣告，豐富植入層次等，以此促進(jìn)植入式廣告在影視劇中持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞：植入式廣告;不完全競(jìng)爭(zhēng);運(yùn)作模式;問(wèn)題與植入策略

一、概念

植入式廣告從某種意義上又稱(chēng)為植入式營(yíng)銷(xiāo)，以影視劇內(nèi)容為前提，合情合理融入廣告，讓觀眾在有意識(shí)觀看影視劇內(nèi)容的同時(shí)，接受產(chǎn)品品牌信息于無(wú)形，提升品牌忠誠(chéng)度。

二、運(yùn)作模式

（1）情節(jié)植入。是指將特定產(chǎn)品或品牌應(yīng)用于獨(dú)家的情節(jié)劇中，以品牌、產(chǎn)品作為故事情節(jié)的動(dòng)萬(wàn)元素，凸顯產(chǎn)品自身特色，推進(jìn)劇情完美展開(kāi)。在電影《非誠(chéng)勿擾》中，主人公秦奮與故友相約居酒屋，秦奮提出了要一瓶“加冰塊不加綠茶”的溫莎威士忌，再加上長(zhǎng)達(dá)3秒鐘的鏡頭，不失為一個(gè)成功的植入廣告案例。

（2）對(duì)白植入。也稱(chēng)語(yǔ)言植入，指在影視劇中，以臺(tái)詞或人物獨(dú)白的方式展現(xiàn)品牌個(gè)性，加深品牌印象等。電規(guī)劇《虎媽貓爸》中為了買(mǎi)學(xué)區(qū)房，奶奶在給錢(qián)時(shí)說(shuō)道“這是我們?yōu)榱损B(yǎng)老在當(dāng)時(shí)購(gòu)買(mǎi)的中國(guó)平安保險(xiǎn)，隨時(shí)可供你們使用”。

（3）場(chǎng)景植入。也稱(chēng)屏幕植入，這是廣告植入最占老和最受歡迎的方式之‘。品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志被用來(lái)作為電影或電視劇中的一個(gè)片段或場(chǎng)景，以其烘托故事，以夸張難忘;的方式存留于觀眾記憶中。在《虎媽貓爸》中，“平安銀行”、“上島咖啡”等商家品牌標(biāo)志被用來(lái)作為故事情節(jié)展開(kāi)的背景。

（4）形象文化植入。這是植入營(yíng)銷(xiāo)的最高水平。指的是將有關(guān)城市規(guī)劃、生活環(huán)境等方面的內(nèi)容植入到影視劇中，實(shí)現(xiàn)感情的交融，從而滲透于公眾心中。在《虎媽貓爸》中，橙裝新品的華潤(rùn)三九的“三九胃泰”作為贊助單位之一，與觀眾非常接近。這種隱性的植入要比簡(jiǎn)單的標(biāo)志效果更為深遠(yuǎn)，從視覺(jué)角度實(shí)現(xiàn)了理念和文化的統(tǒng)一。

三、存在的問(wèn)題

（1）運(yùn)作模式級(jí)別低。面對(duì)植入式廣告的多種運(yùn)作模式，我國(guó)影視劇仍以場(chǎng)景植入和對(duì)白植入為主，而對(duì)于形象文化植入?yún)s很難合理地應(yīng)用到影視劇中，不能實(shí)現(xiàn)高層次的植入效果。如果想迎合觀眾需求，需整合優(yōu)化植入式廣告。

（2）分寸掌握不當(dāng)。觀眾無(wú)法在專(zhuān)心觀看影視劇的同時(shí)觀望廣告，因此要想完美結(jié)合廣告主和觀眾，把握植入尺寸是十分必要的。因此在植入過(guò)程中要了解影視作品的初衷，注意分寸的把握，拒絕商業(yè)色彩過(guò)濃的廣告植入，實(shí)現(xiàn)良好的植入式營(yíng)銷(xiāo)。

（3）植入層次過(guò)淺。在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，產(chǎn)品都是同質(zhì)的，沒(méi)有廠商愿意做廣告，而在完全競(jìng)爭(zhēng)向不完全競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)渡中，廣告植入多是淺層次植入，主要是以產(chǎn)品擺放和字畫(huà)張貼為主，無(wú)法實(shí)現(xiàn)與劇情相聯(lián)系，加上許多廣告客戶和媒體為了最大限度地提高商業(yè)利益，重量輕質(zhì)。因此在以生產(chǎn)效率為主要衡量指標(biāo)的前提下，利用廣告促使生產(chǎn)者充分發(fā)揮自己的積極性已成為當(dāng)務(wù)之急。

四、植入對(duì)策

（1）強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)新

由于植入式廣告植入方式比較單一，缺乏高質(zhì)量的創(chuàng)意內(nèi)容和策劃，故提出相應(yīng)對(duì)策：

一是創(chuàng)新植入形式，開(kāi)闊植入平臺(tái)。在完全競(jìng)爭(zhēng)下產(chǎn)品同質(zhì)，無(wú)法進(jìn)行廣告推廣工作，因此面對(duì)新一輪的廣告植入，內(nèi)容做到新穎，方式做到合理，平臺(tái)做到開(kāi)闊，緊緊抓住觀眾的心理。二是強(qiáng)調(diào)“影中”植入與“影外”營(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)整合。廣告植入為了彰顯產(chǎn)品的異質(zhì)性，必須將“影中”植入和“影外”宣傳全面整合，實(shí)現(xiàn)“線上和線下”同步互動(dòng)，在不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中成為佼佼者。

（2）堅(jiān)持原創(chuàng)廣告

植入式廣告因其商業(yè)色彩過(guò)濃的特征，在植入過(guò)程中很難使觀眾滿意，因此要堅(jiān)持內(nèi)容為主，有效平衡商業(yè)與藝術(shù)。

是堅(jiān)持廣告原創(chuàng)性。原創(chuàng)是廣告生存的靈魂，做到以一顆真實(shí)的態(tài)度面對(duì)觀眾，在新輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。二是多方合作，搭建團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。在植入過(guò)程中，積極協(xié)調(diào)廣告與電視媒體之間的工作，打造團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力，努力創(chuàng)造共贏局面。

（3）豐富植入層次

由于植入式廣告以淺層次的植入為主，無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣告商的初衷，故提出以下解決方案：

一是整合植入，拓寬品牌內(nèi)涵。做到廣告品牌與劇情的一致性，彼此以另一方為主線，共同實(shí)現(xiàn)廣告商和觀眾的訴求。二是復(fù)合多種植入方式。以產(chǎn)品品牌特征為基礎(chǔ)，復(fù)合多種植入方式，以加深受眾記憶力，而且應(yīng)以觀眾易于接受的方式出現(xiàn)在劇中，完成預(yù)期效果。

五、結(jié)論

本篇以影視劇行業(yè)作為不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)為前提，以提高廣告植入質(zhì)量為主，首先引導(dǎo)讀者了解有關(guān)植入式廣告的概念，并在此基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)了運(yùn)作模式中存在的問(wèn)題并一一進(jìn)行了解決，因此提出這個(gè)課題。

在我國(guó)，植入式廣告研究時(shí)間尚短，理論尚不成熟，廣告植人還是有著不可比擬的優(yōu)越性，發(fā)展上升空間無(wú)限。完美匹配廣告與影視劇，尋求藝術(shù)與商業(yè)的一致性以實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)突飛貌石左。因此廣告植入應(yīng)與中國(guó)當(dāng)下的具體情況相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)廣告在其宣傳、營(yíng)銷(xiāo)方面深入發(fā)展，為民族品牌的推廣開(kāi)拓廣闊的前景。

參考文獻(xiàn)

[1]Cristel A.Russell.Toward a framework of product：theoretical propositions[M]Advances in Consumer Research，1998，357-362.

[2]張鐵云，李琦.電視劇《虎媽貓爸》植入式廣告的運(yùn)作模式及傳播載體探析[J].當(dāng)代電視，2015（10）：52-53.

[3]白云華.淺析中國(guó)電影植入式廣告的困境與對(duì)策[J].電影文學(xué)，2012，559（10）：86-87.