張旭

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)普及的背景下，選擇上海微課信息科技有限公司，分析其客戶導(dǎo)向，從收入來源、運(yùn)營成本兩個(gè)個(gè)角度，探討在線教育相對(duì)于傳統(tǒng)線下教育的區(qū)別，從而了解目前在線教育內(nèi)容服務(wù)商的盈利模式。同時(shí)，細(xì)化分析三個(gè)角度下在線教育的長處和短處，總結(jié)新型的教育渠道特點(diǎn)，給出后續(xù)優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;在線教育;收入來源結(jié)構(gòu);成本結(jié)構(gòu)

中圖分類號(hào)：G431? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2019）28-0162-02

一、背景介紹

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來與人們消費(fèi)能力的升級(jí)，金融、服裝、生鮮等眾多行業(yè)紛紛借助互聯(lián)網(wǎng)尋求更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，由此產(chǎn)生了電子銀行、淘寶、盒馬鮮生等。當(dāng)然，教育行業(yè)也不例外。搭載互聯(lián)網(wǎng)的快車，在線教育突破傳統(tǒng)教育時(shí)間和空間的限制應(yīng)運(yùn)而生。近幾年在線教育市場(chǎng)進(jìn)行得如火如荼，市場(chǎng)規(guī)模逐年增長。據(jù)智研咨詢統(tǒng)計(jì)，在線教育市場(chǎng)規(guī)模在2017年已達(dá)1 600億元，并且2018年已突破2 000億元。在線教育市場(chǎng)競爭激烈，目前涉足該行業(yè)的有網(wǎng)易公開課、新東方在線、網(wǎng)易云課堂、滬江教育等平臺(tái)。

本文研究的微課公司2017年的營業(yè)額約達(dá)2 600萬元，毛利率達(dá)到30%。為研究在線教育內(nèi)容服務(wù)商的盈利模式，本文將從收入來源和運(yùn)營成本結(jié)構(gòu)兩方面對(duì)微課的盈利模式進(jìn)行分析。

二、收入來源結(jié)構(gòu)

微課2013年成立至今，根據(jù)客戶導(dǎo)向，主營業(yè)務(wù)仍是系列在線課程的制作，將自己的課程產(chǎn)品分為四大類：學(xué)歷教育、職業(yè)教育、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)和興趣教育，并作為業(yè)務(wù)范圍，從而獲得收入。

據(jù)調(diào)查，目前在線教育企業(yè)的收入來源主要有兩種模式：傭金模式和平臺(tái)模式，而平臺(tái)模式下又分為付費(fèi)優(yōu)質(zhì)課程模式、付費(fèi)認(rèn)證證書模式、付費(fèi)人工答疑模式、廣告收費(fèi)模式、員工后續(xù)教育培訓(xùn)模式五種類型。

采用傭金模式的企業(yè)多為在線教育的視頻提供商，他們通過向合作高校競標(biāo)一門課程幾十節(jié)課或一攬子的不同門類課程共計(jì)上百節(jié)課的制作訂單，為高校定制在線課程，并從中收取傭金或制作費(fèi)。

平臺(tái)模式指的是在線教育企業(yè)從“知識(shí)付費(fèi)”的出發(fā)點(diǎn)出發(fā)，利用所開發(fā)的優(yōu)質(zhì)課程形成口碑或免費(fèi)公開課的宣傳，自行運(yùn)營一個(gè)在線教育平臺(tái)，吸引有相關(guān)需求的人群在平臺(tái)付費(fèi)學(xué)習(xí)。

由于目前大部分在線課程仍屬于免費(fèi)公開課，企業(yè)建立在線教育平臺(tái)后，可以通過不斷開發(fā)優(yōu)質(zhì)、高端的系列付費(fèi)課程以滿足學(xué)生的需求，如考研課程、考公課程等。

國外著名在線教育平臺(tái)Coursera部分課程提供了付費(fèi)課程認(rèn)證證書，學(xué)生在完成了在線課程的學(xué)習(xí)后，如有需要可以付費(fèi)獲得一張證明學(xué)習(xí)完畢的證書，作為展示自己相關(guān)技能、贏得職業(yè)發(fā)展的工具。

在線廣告是網(wǎng)站很大一部分的收入的來源，企業(yè)可以憑借有品牌優(yōu)勢(shì)、有流量和點(diǎn)擊量的網(wǎng)站，通過接受廣告商投放的廣告賺取收入，如按點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)等。幾乎每家在線教育機(jī)構(gòu)都會(huì)提供相應(yīng)的廣告位，主要的形式有在學(xué)習(xí)過程中暫停時(shí)播放廣告等，但一般數(shù)量很少。

在某些行業(yè)中，對(duì)員工進(jìn)行后續(xù)教育培訓(xùn)是很有必要的，因此有很多在線教育平臺(tái)就把目光放在了這一塊領(lǐng)域。他們通過同企業(yè)簽訂合同，通過在線平臺(tái)為企業(yè)員工提供后續(xù)教育培訓(xùn)，在課程結(jié)束后通過考試即可獲得后續(xù)教育合格證書，大大節(jié)約了企業(yè)請(qǐng)人來現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)的成本，同時(shí)也為員工提供了便利。

三、運(yùn)營成本結(jié)構(gòu)

在線教育企業(yè)的運(yùn)營無時(shí)無刻都在產(chǎn)生費(fèi)用，軟硬件的投入和后續(xù)的設(shè)備維護(hù)都是其成本的重要組成部分。在我們調(diào)研的過程中，我們發(fā)現(xiàn)微課的運(yùn)營成本主要由管理成本、獲客成本、內(nèi)容成本和技術(shù)成本四個(gè)方面組成。

一個(gè)企業(yè)是無法避免管理成本的，管理成本也是一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)的主要開支部分。在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)微課的管理成本主要來自人力資源成本和場(chǎng)地成本，在線教育內(nèi)容服務(wù)商的屬性使得微課的成本中人力資源成本占了很大部分。目前微課上海分公司擁有約50人的團(tuán)隊(duì)，包括項(xiàng)目組（按學(xué)科分組，一組6—8人）、攝制組（包括燈光、攝像師、攝像助理，6—8人）、化妝組（為錄課老師出鏡做準(zhǔn)備）和人數(shù)最多的剪輯組（包括2D動(dòng)畫制作組、3D動(dòng)畫制作組和字幕組）。在場(chǎng)地方面，除了日常辦公用場(chǎng)地之外，微課上海分公司還專門搭建了兩個(gè)課程錄制中心，通過標(biāo)準(zhǔn)化流程結(jié)合專業(yè)設(shè)備和經(jīng)驗(yàn)豐富的攝像團(tuán)隊(duì)，打造個(gè)性化的課程，管理成本占了微課日常運(yùn)營成本半數(shù)以上。

獲客成本高是目前在線教育行業(yè)的普遍狀況，對(duì)于在線教育行業(yè)而言，流量和用戶早已成為破局的關(guān)鍵，尤其在流量幾乎被壟斷在老牌教育機(jī)構(gòu)手里的時(shí)候，流量就是命脈。通過查閱資料我們了解到目前在線教育行業(yè)營銷獲客主要有三種模式：傳統(tǒng)線下模式、網(wǎng)絡(luò)線上模式和代理合作模式。

傳統(tǒng)線下模式是最普遍的方式，一些規(guī)模大的在線教育企業(yè)可以通過自己線下報(bào)名點(diǎn)渠道向?qū)W員推薦自己的在線課程，或通過面授將部分網(wǎng)絡(luò)課程作為贈(zèng)品向?qū)W員推薦，典型的企業(yè)如新東方、學(xué)而思等老牌教育機(jī)構(gòu)。

網(wǎng)絡(luò)線上模式是通過運(yùn)營微信公眾號(hào)來宣傳課程，或是利用如淘寶同學(xué)、騰訊課堂等大型在線教育平臺(tái)背書來推廣自己的課程，但效果一般。

代理合作模式則通過與其他在線教育企業(yè)抱團(tuán)取長補(bǔ)短交換資源，或者開發(fā)課程充值卡給線下代理商銷售宣傳。

在微課的成本結(jié)構(gòu)中獲客成本約占到全部成本的30%，與線下傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)的獲客成本已經(jīng)相差無幾。如果獲客成本降不下來，線上相對(duì)于線下教育的優(yōu)勢(shì)也就不存在了，會(huì)給公司的利潤帶來較大壓力。

課程內(nèi)容建設(shè)是在線教育的核心，企業(yè)為了保障高品質(zhì)的課程資源，常常需要為課程版權(quán)付出一定的“代價(jià)”。以國外的MITOCW為例，在項(xiàng)目建設(shè)初期，每門課程提供給內(nèi)容提供者的費(fèi)用是2萬美金。MIT項(xiàng)目希望為學(xué)習(xí)者提供一站式服務(wù)，其中很大一部分支出是購買參考文獻(xiàn)的版權(quán)，通過版權(quán)購買充分拓展了學(xué)習(xí)者的知識(shí)內(nèi)容和范圍。

我們發(fā)現(xiàn)微課在版權(quán)方面投入很多，微課是目前國內(nèi)唯一一家承諾全課程版權(quán)處理的課程定制開發(fā)公司，也是國內(nèi)同行業(yè)專業(yè)素材資源最全的公司，擁有約4.8萬張正版圖片素材和豐富的獨(dú)立版權(quán)視頻素材庫內(nèi)容成本大概在微課的日常運(yùn)營成本中占一成。

在線教育的課程資源是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳遞的，這意味著對(duì)技術(shù)有很高的要求。技術(shù)成本包括軟硬件系統(tǒng)成本、視頻拍攝工具成本、平臺(tái)日常運(yùn)行維護(hù)成本等。

微課實(shí)驗(yàn)室專注于課程畫面設(shè)計(jì)，能有18種課程形式相互組合，累計(jì)超過5 800種課程效果，保證讓每一個(gè)項(xiàng)目都獨(dú)一無二，在這后面是大量的軟硬件系統(tǒng)和視頻拍攝工具的成本投入，技術(shù)成本大概在微課的日常運(yùn)營成本中占了5%。

四、結(jié)語

微課的在線教育平臺(tái)目前還處在口碑積累期，但仍在不斷探索，企求增強(qiáng)平臺(tái)的競爭力。對(duì)于如護(hù)理、機(jī)械等有一定難度并需要一定實(shí)際操作的學(xué)科，為了使教師在講到不易理解的點(diǎn)時(shí)，能讓學(xué)生更容易掌握上課的內(nèi)容，優(yōu)化課程體驗(yàn)，2017年起微課推出沉浸式云教室概念。云教室完全不改變現(xiàn)有教學(xué)模式，只在需要時(shí)讓學(xué)生戴上頭盔，利用VR技術(shù)通過頭盔推送給學(xué)生沉浸式教學(xué)內(nèi)容，讓學(xué)生能更方便地進(jìn)行實(shí)訓(xùn)操作。微課在2017年4月開始立項(xiàng)研發(fā)沉浸式教學(xué)（VR）和立體教材，云教室項(xiàng)目預(yù)計(jì)將于2018年末上線，這也是滬上地區(qū)首家擁有沉浸式實(shí)訓(xùn)的在線教育平臺(tái)。

目前，收入來源相對(duì)自身2013—2015年的情況豐富了不少。在成本方面，首先，由于自身還是以課程內(nèi)容制作為主，人力資源成本還是在成本結(jié)構(gòu)占了大頭;其次，推廣營銷辦法過于粗放，造成獲客成本居高不下，復(fù)購率太低，進(jìn)而使原屬輕資產(chǎn)的行業(yè)，背負(fù)上了沉重的成本壓力。但我們也要知道，自運(yùn)營平臺(tái)獲客成本高是轉(zhuǎn)型初期不可避免的陣痛，這是因?yàn)槭斜敝菐炷壳爸饕暇€的課程還是受眾較小的母嬰護(hù)理認(rèn)證課程，大部分的課程學(xué)習(xí)者還是要靠與市北職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)中心合作宣傳獲取。

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[責(zé)任編輯 史麗麗]