安娜青

摘 要：以“農(nóng)家樂”為代表的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游在滿足消費(fèi)者休閑旅游方面遇到了瓶頸，而民宿旅游成為可能的突破點(diǎn)，是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級、高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)而推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的可行路徑。宜興鄉(xiāng)村民宿發(fā)展在長三角乃至全國具有典型性，形成了政府引領(lǐng)，挖掘文化底蘊(yùn)比較優(yōu)勢和黨員引領(lǐng)雁行發(fā)展的合力機(jī)制。

關(guān)鍵詞：宜興;美麗鄉(xiāng)村;民宿旅游

中圖分類號：F592? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）28-0023-03

旅游業(yè)是推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要引擎，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的特色路徑，而旅游業(yè)為農(nóng)村創(chuàng)收的一個(gè)重要因素就是讓游客玩得好，留得住。目前，我國城市市民也希望將鄉(xiāng)村旅游作為遠(yuǎn)離城市煩躁生活，體驗(yàn)農(nóng)村傳統(tǒng)生活的重要途徑。在這種觀念的引領(lǐng)下，鄉(xiāng)村民宿逐漸成為鄉(xiāng)村旅游的重要載體。

宜興市近年來旅游發(fā)展迅速，2017年全年接待游客總量2 358.31萬人次，比上年增長7%。旅游業(yè)的發(fā)展也促使宜興民宿的進(jìn)一步完善，截至目前全市有各類鄉(xiāng)村旅游區(qū)（農(nóng)家樂）800余家，其中已評上星級的鄉(xiāng)村旅游區(qū)有217家，涌現(xiàn)了籬笆園、綠緣山莊等一批有品牌有特色的鄉(xiāng)村休閑度假綜合體，以及龍隱江南、半山有廬、心宅等一批特色鄉(xiāng)村民宿。其中龍山民宿集聚區(qū)50家民宿節(jié)假日入住率達(dá)到了100%;白塔村的行香竹苑入住率達(dá)到78%，周末節(jié)假日也是爆滿狀態(tài)。

一、宜興民宿發(fā)展動力研究

（一）政府引領(lǐng)民宿發(fā)展

1.標(biāo)準(zhǔn)化引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游管理服務(wù)提檔升級。近年來，宜興市將推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游管理服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作，作為實(shí)施鄉(xiāng)村振興，提升鄉(xiāng)村旅游管理服務(wù)整體水平，促進(jìn)農(nóng)民增收的重要舉措來抓。宜興市在江蘇省率先出臺了《宜興市農(nóng)家樂星級評定實(shí)施細(xì)則》《宜興市農(nóng)家樂消防、治安安全管理暫行辦法》等管理辦法，并專門成立了宜興市農(nóng)家樂星級評定委員會，對星級農(nóng)家樂實(shí)施動態(tài)管理，處理農(nóng)家樂旅游服務(wù)質(zhì)量投訴。制定《宜興市A級誠信旅游單位評定細(xì)則》，并對照該《細(xì)則》要求，對創(chuàng)建單位進(jìn)行檢查評定，實(shí)行動態(tài)管理，進(jìn)一步提升旅游管理服務(wù)的品質(zhì)。同時(shí)，宜興市以貫徹落實(shí)《江蘇省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展三年行動計(jì)劃（2016—2018年）》為契機(jī)，結(jié)合國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建，創(chuàng)新思維，致力推動全市鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、特色化、集聚化發(fā)展，并依托旅游行業(yè)協(xié)會，制定鄉(xiāng)村旅游行業(yè)自律公約和服務(wù)規(guī)范，重點(diǎn)規(guī)范旅游單位和從業(yè)人員的經(jīng)營服務(wù)行為，將旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化落到實(shí)處。2018年6月，位于湖父鎮(zhèn)龍山民宿集聚區(qū)的“絕對原色”精品民宿正式投用。這家民宿是嚴(yán)格按照國家有關(guān)部門發(fā)布《旅游民宿基本要求與評價(jià)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》，進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)，并配套服務(wù)設(shè)施的，開業(yè)之初就贏得了入駐游客的點(diǎn)贊。如今的龍山民宿集聚區(qū)，已成為宜興市鄉(xiāng)村旅游的一張閃亮的名片。這也是近年來宜興市通過標(biāo)準(zhǔn)化引領(lǐng)，促進(jìn)民宿業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一個(gè)縮影。

2.政府牽引、打響品牌。酒香也怕巷子深，在全國各地都在發(fā)展旅游業(yè)的大環(huán)境里，做好宣傳包裝大文章也是宜興民宿發(fā)展的重大課題。近年來，宜興市旅游部門積極參加各地舉辦的旅博會、旅交會等推介會平臺，通過各級展會不斷宣傳推介宜興旅游，拓展宜興的旅游市場。湖父鎮(zhèn)通過積極承辦全省鄉(xiāng)村旅游節(jié)、休閑度假月啟動儀式等有影響力的重點(diǎn)主題節(jié)慶打響名氣。白塔村創(chuàng)新成立全市首家鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作社，將旅游產(chǎn)品實(shí)行整體策劃、分頭包裝。積極打造自主品牌“白塔味道”，通過舉辦“素食博覽會”“白塔鄉(xiāng)村旅游季”等活動擴(kuò)大白塔村的知名度。

3.以美麗鄉(xiāng)村為抓手優(yōu)化村鎮(zhèn)環(huán)境。湖父鎮(zhèn)和白塔村為促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，都特別重視鄉(xiāng)村環(huán)境整治，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)及周邊的環(huán)境治理。加強(qiáng)本地的水、點(diǎn)、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，保證鄉(xiāng)村旅游的用水、用電、通訊等基本需求。

湖父鎮(zhèn)以創(chuàng)建“無錫市美麗鄉(xiāng)村示范村”為抓手，建立健全各項(xiàng)考核機(jī)制，開展村莊環(huán)境提升專項(xiàng)政治行動，對龍山村自然村實(shí)施了道路黑色化改造、旅游廁所提檔升級、“誠敬舍”重建等村莊環(huán)境再提升工程。優(yōu)美寧靜的鄉(xiāng)村美景，吸引了越來越多的游客入住龍山民宿集聚區(qū)。

（二）挖掘文化底蘊(yùn)，形成比較優(yōu)勢

鄉(xiāng)村旅游的最大比較優(yōu)勢是獨(dú)特的鄉(xiāng)村文化價(jià)值?！笆锊煌L(fēng)百里不同俗”的文化地理歷史格局形成了每個(gè)鄉(xiāng)村發(fā)展的文化基石，深入挖掘文化底蘊(yùn)，才能真正獲得市場比較優(yōu)勢。白塔村深挖村莊歷史文化，努力傳承歷史文脈，著力彰顯村莊文化特色，將“中國革命戲劇拓荒者”“革命電影事業(yè)奠基人”，以及著名劇作家于伶和星云大師兩個(gè)代表性“村民”所附加的文化資源移植拓展。于伶紀(jì)念館、宜興民俗陶瓷館、古窯展示廳、于伶文化廣場、百年老物件展館等組成的“于伶文化公園”的打造，每年就可吸引參觀者上萬人。作為星云大師的祖庭白塔寺舊址所在地，以星云大師為代表人物的白塔禪文化已經(jīng)形成品牌，禪文化環(huán)境轉(zhuǎn)化為禪游消費(fèi)的資源。

湖父鎮(zhèn)將地方文化培育、文明鎮(zhèn)村創(chuàng)建與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展相結(jié)合，不斷提升文化吸引力和鄉(xiāng)村文明程度，推動湖父內(nèi)涵式發(fā)展。近年來，湖父鎮(zhèn)從物質(zhì)設(shè)施、組織培育和宣傳推廣方面下大力氣，在各村（社區(qū)）建立了村史館、鄉(xiāng)村書屋、鄉(xiāng)村舞臺等平臺，培育了有百年傳承的小龍隊(duì)、青獅隊(duì)等社會團(tuán)體，并積極舉辦元宵龍燈節(jié)、鄉(xiāng)村文化體育節(jié)等節(jié)慶活動，使“湖父鄉(xiāng)味”豐富，滿足了當(dāng)?shù)厝罕姾陀慰偷木裥枰?/p>

這種將文化創(chuàng)造性的融入當(dāng)?shù)孛袼薨l(fā)展中的做法，賦予了民宿活的靈魂，形成了獨(dú)一無二的比較優(yōu)勢，不僅豐富了游客的視覺體驗(yàn)，更成為其他民宿難以復(fù)制的獨(dú)特魅力。

（三）黨員做好領(lǐng)頭雁，引領(lǐng)民宿發(fā)展

習(xí)近平同志在十九大報(bào)告中指出，堅(jiān)持黨對一切工作的領(lǐng)導(dǎo)。黨的領(lǐng)導(dǎo)不僅引領(lǐng)民宿發(fā)展的方向，更要發(fā)揮先鋒隊(duì)的性質(zhì)，率先實(shí)驗(yàn)性的發(fā)展民宿，為村民提供可借鑒性的實(shí)用經(jīng)驗(yàn)。

堅(jiān)持以黨建引領(lǐng)鄉(xiāng)村振興，以黨員先進(jìn)、精品項(xiàng)目帶動群眾共謀發(fā)展，雁行模式，是白塔村民宿發(fā)展的真實(shí)寫照。白塔村旗幟鮮明加強(qiáng)黨支部建設(shè)，將服務(wù)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展、培養(yǎng)帶頭人的人力資本作為重要建設(shè)內(nèi)容，打造發(fā)展“領(lǐng)頭雁”。黨員陳益民領(lǐng)頭發(fā)展，隨后村民跟隨參與。村黨總支部引進(jìn)行香竹苑、心宅、半山有廬等一批特色精品民宿，吸引項(xiàng)目資金2.6億元，帶動了白塔鄉(xiāng)村旅游的升級發(fā)展。

二、宜興民宿發(fā)展過程中存在的問題

（一）相關(guān)法律法規(guī)不健全

近年來，隨著鄉(xiāng)村旅游發(fā)展而日趨蓬勃的民宿雖然有了一定的規(guī)模，但國家層面并沒有出臺針對民宿產(chǎn)業(yè)的具體法律法規(guī)?，F(xiàn)在針對性最強(qiáng)的文件就是由國家旅游局發(fā)布并于2017年10月1日起實(shí)施的，這個(gè)文件對民宿的具體定義、安全衛(wèi)生、等級劃分等做出了具體的規(guī)定。但這只是國家旅游局發(fā)布的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)性的規(guī)定，不能對整個(gè)行業(yè)的規(guī)范管理提供法律依據(jù)。

宜興市近年來也出臺了一系列的《細(xì)則》，但是這些《細(xì)則》更多地偏向于單一的服務(wù)質(zhì)量等標(biāo)準(zhǔn)，這樣的法律政策環(huán)境可能會導(dǎo)致經(jīng)營混亂、劣幣淘汰良幣、懲戒機(jī)制缺失等問題的出現(xiàn)。

（二）同質(zhì)化趨勢初現(xiàn)

民宿要想留住人，特色非常重要。在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)通訊時(shí)代，宜興各鄉(xiāng)鎮(zhèn)在規(guī)劃本區(qū)民宿發(fā)展過程中也是極力凸顯自己的特色，但是在發(fā)展過程中又不可避免地走向趨同，呈現(xiàn)同質(zhì)化的發(fā)展。比如現(xiàn)在民俗倡導(dǎo)的“住宿+農(nóng)事體驗(yàn)旅游”服務(wù)，這種服務(wù)讓城市的居民脫離城市繁華走向田間地頭，種菜、栽樹、采摘等，但是由于地理環(huán)境等因素的限制，使得宜興各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)事體驗(yàn)活動逐漸趨同，比如挖筍、采茶等在湖父鎮(zhèn)白塔都是自己的一項(xiàng)農(nóng)事體驗(yàn)。還有農(nóng)產(chǎn)品，縱觀宜興各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的可帶走的旅游產(chǎn)品大多都是筍干、百合、烏米飯等。況且這些所謂的特色很容易被周邊的其他地區(qū)代替，同質(zhì)化的發(fā)展使得宜興各鄉(xiāng)鎮(zhèn)民宿后續(xù)發(fā)展乏力、競爭力不足。

（三）品牌不響，競爭力不強(qiáng)

雖然宜興民宿發(fā)展出現(xiàn)了一個(gè)向好的發(fā)展態(tài)勢，但輻射范圍有限，游客多來自于杭州、南京、上海等附近區(qū)域。根據(jù)2018年由中國旅游飯店業(yè)協(xié)會發(fā)布的最佳民宿數(shù)據(jù)中，沒有一家宜興乃至江蘇的民宿品牌?，F(xiàn)在湖父鎮(zhèn)雖然在努力打造“籬笆園”這一特色民宿品牌，但籬笆園只是將散布的各自經(jīng)營的民宿通過一道道籬笆而形成的品牌，具體的各個(gè)民宿里面的設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)等不盡相同，強(qiáng)拼的品牌很難成為一個(gè)具有競爭力的品牌。白塔村希冀借助云湖大覺寺景區(qū)打造自己特有的禪意民宿，但這一品牌處在剛剛起步階段?？偟膩碚f，宜興民宿在品牌打造中仍然是步履維艱。

（四）營銷推廣不到位

品牌需要塑造，打響更要宣傳。信息化時(shí)代的到來，各種信息浩如煙海，人們不可能注意到所有的信息。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展使得各地民宿雨后春筍般地發(fā)展起來，尤其是鄰近的浙江省民宿起步更早，知名度更高，這就要求宜興民宿必須在吸引游客注意力方面下大功夫。宜興市政府、旅游局通過各類旅交會、旅博會擴(kuò)大影響;湖父鎮(zhèn)通過楊梅節(jié)、承接馬拉松等國際賽事宣傳深氧湖父;白塔村通過素食博覽會打造“茶禪四月到宜興”等，宜興民宿的宣傳大多是由政府牽頭或政府主導(dǎo)的，這樣的形式使得宜興民宿的影響輻射范圍有限。

同時(shí)，宜興民宿宣傳利用新型媒介明顯不足，宜興市雖然也借助各網(wǎng)絡(luò)平臺銷售自己的民宿，但過于分散，沒有一個(gè)權(quán)威統(tǒng)一的宣傳口;雖然白塔村也打造了自己的APP“白塔白相相”，有自己的公眾號，但是里面內(nèi)容陳舊、信息較少、關(guān)注度不夠高。

三、提升宜興民宿競爭力的對策建議

（一）完善民宿管理制度

民宿是當(dāng)下比較火熱的新式旅游住宿模式，它的健康持續(xù)發(fā)展，離不開有效的制度環(huán)境。目前，國家并沒有出臺相關(guān)的法律規(guī)定。作為地方政府在規(guī)范引導(dǎo)上一定要擔(dān)負(fù)起自己的職責(zé)：第一，要明確相關(guān)管理職能，加強(qiáng)對民宿行業(yè)的專業(yè)化和行政性指導(dǎo)和管理;第二，加強(qiáng)完善相關(guān)規(guī)章制度的制定實(shí)施，提供政策扶持，加強(qiáng)管理引導(dǎo);第三，鼓勵(lì)民宿行業(yè)協(xié)會的健康發(fā)展，行業(yè)協(xié)會是一種民間組織，是政府與企業(yè)溝通的重要橋梁，在當(dāng)下多元治理的環(huán)境下，民間組織在行業(yè)管理方面起著重要的作用。為此，要加快在湖父鎮(zhèn)■西村農(nóng)家樂協(xié)會基礎(chǔ)上的宜興市民宿行業(yè)協(xié)會的發(fā)展。

（二）個(gè)性化、特色化發(fā)展民宿品牌

全域旅游背景下游客的個(gè)人認(rèn)知是其選擇意愿的重要內(nèi)因，要盡可能從游客選擇意愿的個(gè)人認(rèn)知因素出發(fā)倒逼民宿產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級。

1.要注重民宿的個(gè)性化發(fā)展。民宿的吸引力和競爭力在于“獨(dú)特”和“稀缺”，造就“獨(dú)特”和“稀缺”的資源就是在地的社會文化資源，三產(chǎn)深度融合，方能滿足游客個(gè)性化、多樣化的需求。以休閑度假、會議會展、運(yùn)動拓展、養(yǎng)生康體等為核心產(chǎn)品覆蓋全人群需要，以專業(yè)化的模式構(gòu)建多樣化、復(fù)合型的鄉(xiāng)村旅游模式，才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性的有機(jī)融合，提高鄉(xiāng)村旅游的附加值。

2.要保持鄉(xiāng)土性。鄉(xiāng)土性是傳統(tǒng)鄉(xiāng)村民宿的核心特征和基本依托點(diǎn)，擁有古建筑、古樹、名人、傳統(tǒng)民俗等各類物質(zhì)或非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源且鄉(xiāng)土特色明顯的古村落越來越受游客青睞。宜興在民宿發(fā)展過程中，一定要將這種鄉(xiāng)土特色保存好、利用好，將這些非物質(zhì)文化故事化到民宿產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及推廣上。

（三）多手段、多途徑宣傳

如今移動互聯(lián)網(wǎng)已深入影響到了國民的生產(chǎn)生活，B2C電商平臺網(wǎng)站呈井噴式地涌現(xiàn)。新型的社交媒體宣傳已經(jīng)成為傳統(tǒng)鄉(xiāng)村民宿提供品牌知名度和實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的重要手段。宜興各民宿雖然也注意到了新型銷售渠道的重要性，各民宿經(jīng)營者也在各電商平臺注冊進(jìn)行營銷，但由于宜興各民宿整體品牌競爭力不足，營銷效果不盡如人意。加強(qiáng)宣傳，提升宣傳效果。首先，要形成一個(gè)統(tǒng)一的權(quán)威的宣傳口，當(dāng)下信息繁雜，權(quán)威的機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息更權(quán)威、更讓人信服，但現(xiàn)在關(guān)于宜興民宿發(fā)布并沒有一個(gè)權(quán)威的部門在新浪微博注冊，雖然宜興旅游園林管理局有自己的公眾號宣傳宜興的旅游資源，但里面內(nèi)容少、陳舊且粗略，也并沒有宜興民宿這一專塊的宣傳。其次，激活宣傳隊(duì)伍，利用最新技術(shù)手段、熱門流行等鼓勵(lì)年輕人積極參與民宿的產(chǎn)業(yè)營銷推廣中來，通過年輕人廣闊的朋友圈使宜興民宿的知名度提升。最后，要注意營銷刺激性的重要性，據(jù)研究表明，民宿的營銷方式一定程度上影響著游客的選擇意愿。浩瀚信息的包圍使人們對信息脫敏，只有具有一定的刺激性，才能吸引人的注意力，進(jìn)而產(chǎn)生去試一試的意愿，這就需要宣傳營銷方式上一定要加大創(chuàng)新，有特色。

四、結(jié)語

游業(yè)是推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要引擎，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的特色路徑。民宿作為相對高級的旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)和消費(fèi)業(yè)態(tài)，不只是簡單地提供食宿的經(jīng)營場所，更重要的是可產(chǎn)生更廣泛的附加值產(chǎn)業(yè)空間和平臺。所以，要通過它來積極激活農(nóng)村閑置資源，吸引更多資本、技術(shù)、人才等向農(nóng)業(yè)和農(nóng)村流動，以實(shí)現(xiàn)農(nóng)民身份職業(yè)轉(zhuǎn)換和“就地城鎮(zhèn)化”的新型城鎮(zhèn)化目標(biāo)，滿足新時(shí)代城鄉(xiāng)居民消費(fèi)升級的需求，促進(jìn)城鄉(xiāng)互動融合。

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[責(zé)任編輯 吳高君]