張玉萍 齊宵蕾 李春

關(guān)鍵詞：需求為導(dǎo)向;生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游;服務(wù)設(shè)計(jì)

旅游是幫助人們擺脫社會(huì)束縛，釋放壓力的有效手段…。近年來(lái)，由于生活自由支配的時(shí)間有限，越來(lái)越多的人選擇驅(qū)車前往城鎮(zhèn)周圍的鄉(xiāng)村，體驗(yàn)特色鄉(xiāng)村生活，因而促進(jìn)了生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的快速發(fā)展。鑒于我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游業(yè)起步較晚，并存在用戶體驗(yàn)度差、服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重及信息溝通不對(duì)稱等問(wèn)題，本文引入服務(wù)設(shè)計(jì)的概念，期望從系統(tǒng)的角度出發(fā)，幫助改善生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展困境，提升旅游者的用戶體驗(yàn)。

1生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游及服務(wù)設(shè)計(jì)解析

1.1生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游概述

生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游是由傳統(tǒng)的農(nóng)家樂(lè)、果蔬采摘等活動(dòng)形式演變而來(lái)，作為旅游業(yè)與服務(wù)業(yè)結(jié)合的新興產(chǎn)業(yè)，生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游囊括了欣賞田園風(fēng)光、農(nóng)事勞作和休閑度假等服務(wù)，利益相關(guān)者眾多，相互之間的物質(zhì)資金流向錯(cuò)綜復(fù)雜。

1.2服務(wù)設(shè)計(jì)理論與方法

服務(wù)設(shè)計(jì)是1982年興起的—種應(yīng)用于營(yíng)銷管理的策略方法，后被科隆國(guó)際設(shè)計(jì)學(xué)院引入到設(shè)計(jì)界，其在我國(guó)的發(fā)展起步相對(duì)較晚，但各個(gè)領(lǐng)域關(guān)于服務(wù)設(shè)計(jì)的研究呈井景式增長(zhǎng)。其研究方法主要有用戶訪談、問(wèn)卷調(diào)研、用戶畫(huà)像、用戶旅程地圖、服務(wù)藍(lán)圖等，此次研究主要采用問(wèn)卷調(diào)查形式，明確用戶特征類型，并構(gòu)建用戶體驗(yàn)旅程圖，進(jìn)一步挖掘用戶的真實(shí)訴求，為后續(xù)設(shè)計(jì)策略的思考提供理論支撐。

2生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的需求分析

2.1目標(biāo)用戶問(wèn)卷調(diào)研

此次問(wèn)卷調(diào)查主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)形式傳播，內(nèi)容包括用戶的基本信息、基礎(chǔ)認(rèn)知和需求期望。共計(jì)回收130份有效問(wèn)卷，男女比例為66：64，消費(fèi)群體以20-40歲為主。通過(guò)對(duì)問(wèn)卷結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析，得出以下結(jié)論：（1）用戶的基礎(chǔ)認(rèn)知：用戶對(duì)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的認(rèn)知，更多停留在農(nóng)家樂(lè)形式的服務(wù)，對(duì)于更多的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游類型如觀光農(nóng)業(yè)、民俗文化體驗(yàn)等缺乏了解。（2）用戶的特征類型：根據(jù)用戶參與生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的目的不同，可以將用戶類型分為教育型、娛樂(lè)型、審美型和購(gòu)物型四種類型。教育型用戶關(guān)注旅游服務(wù)為自己孩子帶來(lái)的教育價(jià)值，娛樂(lè)型用戶看重旅游服務(wù)的休閑娛樂(lè)功能;審美型用戶看重旅游場(chǎng)所獨(dú)特的自然風(fēng)光;而購(gòu)物型用戶看重的是旅游產(chǎn)品的生態(tài)性及語(yǔ)意傳達(dá)。

2.2用戶體驗(yàn)旅程圖構(gòu)建

用戶體驗(yàn)旅程圖是將用戶體驗(yàn)的過(guò)程做任務(wù)切割，以可視化的方式展示用戶與服務(wù)的接觸點(diǎn)、操作行為及情緒表達(dá)，可以直觀地體現(xiàn)用戶對(duì)服務(wù)各個(gè)階段的滿意值，方便設(shè)計(jì)者進(jìn)行針對(duì)性的改進(jìn)優(yōu)化。根據(jù)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游服務(wù)前、中、后的時(shí)間維度，可將用戶體驗(yàn)旅程分為以下幾個(gè)模塊。（1）服務(wù)前期：產(chǎn)生服務(wù)訴求、尋找目標(biāo)地點(diǎn)、前往目標(biāo)地點(diǎn);（2）服務(wù)中期：選擇服務(wù)類型、體驗(yàn)服務(wù)內(nèi)容;（3）服務(wù)后期：服務(wù)體驗(yàn)反饋、服務(wù)內(nèi)容延續(xù)。依據(jù)服務(wù)階段，構(gòu)建出用戶體驗(yàn)旅程圖，見(jiàn)圖1。從圖中的節(jié)點(diǎn)可以解讀出用戶的諸多痛點(diǎn)問(wèn)題及期望需求，見(jiàn)表1。

3面向需求的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游服務(wù)設(shè)計(jì)策略

基于上述對(duì)用戶需求的采集與分析，按照服務(wù)前、中和后的體驗(yàn)流程，可以將設(shè)計(jì)策略分為感官、行為和情感三個(gè)方面。

3.1感官上的視覺(jué)傳達(dá)

人是視覺(jué)動(dòng)物，對(duì)事物的表象做出判斷是出自本能的行為，潛意識(shí)地認(rèn)知幫助我們快速做出判斷和選擇，這種行為跨越種族和文化。作為用戶接觸產(chǎn)品服務(wù)的第一步，品牌的塑造占有相當(dāng)重要的位置，是發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游區(qū)域提高知名度、提升自身價(jià)值重要舉措。該地區(qū)若是主營(yíng)文化宣傳、知識(shí)普及服務(wù)，推廣的對(duì)象就應(yīng)是注重孩子發(fā)展的教育型用戶;若主營(yíng)農(nóng)耕體驗(yàn)、素質(zhì)拓展服務(wù)，推廣的對(duì)象就應(yīng)是放松休閑為主的娛樂(lè)型用戶;若主營(yíng)景色觀賞、游玩體驗(yàn)服務(wù)，推廣的對(duì)象就應(yīng)是欣賞自然風(fēng)光的審美型用戶;若主營(yíng)農(nóng)副產(chǎn)品銷售服務(wù)，推廣的對(duì)象就應(yīng)是追求生態(tài)品質(zhì)的采購(gòu)型用戶。生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游區(qū)域需在品牌宣傳推廣上做到對(duì)癥下藥，才能吸引用戶參與其中。

3.2行為上的交互體驗(yàn)

行為維度作為感官維度的延續(xù)，與用戶的服務(wù)體驗(yàn)息息相關(guān)，其是否是一種有趣的服務(wù)體驗(yàn)，決定了用戶是否愿意為服務(wù)買單。因此，在構(gòu)建旅游服務(wù)時(shí)，需要考慮整個(gè)團(tuán)體的合作與互動(dòng)機(jī)制，讓每個(gè)用戶都融入其中。例如，攜帶兒童的家庭用戶群體，在選擇親子活動(dòng)服務(wù)時(shí)，活動(dòng)形式不應(yīng)只針對(duì)兒童，還需要家長(zhǎng)共同參與完成，讓家長(zhǎng)也體驗(yàn)到服務(wù)的樂(lè)趣。用戶體驗(yàn)完成線下的服務(wù)后，可以在線上繼續(xù)參與互動(dòng)，如共同完成養(yǎng)成任務(wù)、認(rèn)領(lǐng)植物等活動(dòng)，使得服務(wù)得以延續(xù)。

3.3情感上的價(jià)值體現(xiàn)

任何事件都包括認(rèn)知和情感成分，認(rèn)知賦予事物意義，情感賦予其價(jià)值，生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游服務(wù)亦然，用戶通過(guò)感官獲得農(nóng)場(chǎng)的第一印象，通過(guò)參與農(nóng)場(chǎng)服務(wù)排解自身壓力，享受自然田園帶來(lái)的愉悅。而在完成旅游體驗(yàn)后，旅游服務(wù)的品牌、價(jià)值觀會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生更長(zhǎng)久地影響，會(huì)隨著用戶的教育程度、生活經(jīng)驗(yàn)及所處的生活環(huán)境變化而變化。生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游區(qū)域作為提供旅游服務(wù)的主體，聚合了飲食、住宿、娛樂(lè)、銷售等眾多的相關(guān)利益對(duì)象，從系統(tǒng)的角度來(lái)看價(jià)值體現(xiàn)，主要?jiǎng)澐譃樗膫€(gè)層級(jí)，見(jiàn)圖2。第一層級(jí)是改服務(wù)區(qū)域自身的自我提升，其服務(wù)水平?jīng)Q定了整個(gè)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游區(qū)域的高度，而服務(wù)區(qū)域的創(chuàng)造性決定了其自身未來(lái);第二層級(jí)是合作伙伴的支持，合作伙伴代表了能力的互補(bǔ)、資源的共享，既可以豐富農(nóng)場(chǎng)的服務(wù)項(xiàng)目，擴(kuò)大該場(chǎng)地的經(jīng)營(yíng)范圍，又可以幫助其做品牌推廣，吸引更多的客源，幫助農(nóng)村及自身獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益;第三層級(jí)是生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游區(qū)域的品牌建設(shè)，品牌代表了該場(chǎng)所在用戶心中的初步形象，是其文化價(jià)值與精神價(jià)值的體現(xiàn)，加強(qiáng)品牌建設(shè)，有助于生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游區(qū)域提升情感層面的影響力，擴(kuò)大知名度;第四層級(jí)是城市形象的建立，該區(qū)域在擁有了良好的發(fā)展?fàn)顩r，并具有一定的知名度之后，可以作為城市的品牌形象，向更多的游客宣傳推廣，從而擴(kuò)大城市旅游業(yè)的影響力，這正是城市價(jià)值的體現(xiàn)。

4結(jié)論

此次以生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)目標(biāo)群體的分析研究，充分把握用戶需求，并引入服務(wù)設(shè)計(jì)的研究方法與流程，提出符合用戶需求的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游服務(wù)設(shè)計(jì)策略，拓寬服務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)用領(lǐng)域的同時(shí)，為生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展提供了新的研究方向，為我國(guó)新型鄉(xiāng)村建設(shè)提供了有價(jià)值的理論參考，對(duì)我國(guó)城市和鄉(xiāng)村的發(fā)展都具有一定的社會(huì)意義。