鐘倩靈 方麗

摘 要：隨著社交媒體的發(fā)展，企業(yè)公共事件的網(wǎng)絡(luò)輿情處置已成為企業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)，能否科學(xué)合理處置輿情，對企業(yè)的聲譽(yù)及發(fā)展有重要影響。本文在分析企業(yè)公共事件網(wǎng)絡(luò)輿情形成的各時(shí)期及其特點(diǎn)、輿情處置的話語特征等方面的基礎(chǔ)上，提出基于協(xié)同學(xué)的公共事件的網(wǎng)絡(luò)輿情處理的話語及機(jī)制建構(gòu)。

關(guān)鍵詞：公共事件;網(wǎng)絡(luò)輿情;話語;處置機(jī)制

中圖分類號：G20??? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A???? 文章編號：1672-8122（2019）10-0032-03

所謂公共事件，是指在社會發(fā)生的，并持續(xù)一段時(shí)間引起網(wǎng)民、媒體及有關(guān)部門廣泛關(guān)注且對事件的發(fā)展和社會造成較大影響的事件。其特點(diǎn)在于三個方面：一是公共的事件，二是引起廣泛關(guān)注，三是具有持續(xù)性的影響。本文主要是針對企業(yè)的突發(fā)公共事件進(jìn)行研究。

一、企業(yè)公共事件的網(wǎng)絡(luò)輿情形成的幾個時(shí)期及特點(diǎn)

企業(yè)公共事件的網(wǎng)絡(luò)輿情是以網(wǎng)絡(luò)為載體，以公共事件為核心，是廣大網(wǎng)民情感、態(tài)度、意見、觀點(diǎn)的表達(dá)、傳播與互動，以及后續(xù)影響力的集合。網(wǎng)絡(luò)輿情往往是網(wǎng)民的主觀性表達(dá)，它未經(jīng)媒體驗(yàn)證和包裝，直接通過多種形式發(fā)布于互聯(lián)網(wǎng)上。企業(yè)公共事件的網(wǎng)絡(luò)輿情具有以下幾個要素：一是事件要素，二是主體要素（企業(yè)、有關(guān)部門和以網(wǎng)民呈現(xiàn)的公眾），三是媒體要素（新媒體和傳統(tǒng)媒體）。這三個要素相互交織，形成了網(wǎng)絡(luò)公共事件的幾個時(shí)期，即形成期、擴(kuò)散期、波動期和消散期。下面將結(jié)合滴滴空姐事件談?wù)勥@幾個時(shí)期的輿情特點(diǎn)。

在事件的網(wǎng)絡(luò)輿情形成期，往往是非理性的、多元的，但同時(shí)又是可操控性的，因此，這一時(shí)期是企業(yè)輿情處理的最好時(shí)期，但又是容易忽視的時(shí)期。以滴滴空姐事件為例，從2018年5月空姐搭乘滴滴被害，事件短時(shí)間內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)曝光，這是網(wǎng)絡(luò)事件的形成期。這一時(shí)期的輿情較平緩，處置也較容易，但往往容易被忽視，因?yàn)樗枰髽I(yè)有敏銳的洞察力，有超前的預(yù)計(jì)能力。以該事件為例，如果企業(yè)此時(shí)能意識到即使事件是個人行為，公司也有著不可推卸的責(zé)任，較早地對事件進(jìn)行科學(xué)的介入，諸如開啟與當(dāng)事人溝通的模式，誠懇地了解被害人的訴求，做出妥善處理（包括向家屬和社會公開處理方式），則可以有效地緩解網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)酵，從而有效地控制輿情。在輿情的擴(kuò)散期，由于這一時(shí)期具有交互擴(kuò)散和爆炸式增長，輿情的話語數(shù)量、情緒烈度、態(tài)度指向、心理傾向等迅速增加和蔓延，因而其輿情處于發(fā)展階段的高峰形態(tài)。輿情擴(kuò)散期，是企業(yè)著力關(guān)注的階段，也是企業(yè)輿情處置的關(guān)鍵階段。如果這一時(shí)期的輿情處理得當(dāng)，就會減少事件的負(fù)面影響并向有利于企業(yè)的方向發(fā)展，也會避免出現(xiàn)波動。企業(yè)往往會在此階段發(fā)力，但由于對輿情的研判等的差異，效果不盡相同，有的效果顯著，有的差強(qiáng)人意。比如在該事件中滴滴采取人肉搜索及懸賞等方法，人肉搜索就不是很恰當(dāng)，因而效果有限。在事件的波動期，則常常由于輿情的擴(kuò)散期處置不全或者是出現(xiàn)新的刺激變量，從而引發(fā)輿情狀態(tài)的反復(fù)。如該事件，在嫌疑人找到之后，本應(yīng)當(dāng)是輿情消散的時(shí)段，由于未能及時(shí)履行之前的承諾，也未能對不履行承諾做出合理解釋，使輿情出現(xiàn)波動。其實(shí)在這一時(shí)期，雖然不是輿情處置的最佳時(shí)期，但如果處置得當(dāng)，亡羊補(bǔ)牢未為晚也，仍然能夠促使事件輿情消散，使工作變被動為主動。在消散期，事件對現(xiàn)實(shí)社會和網(wǎng)絡(luò)空間的影響力減弱，網(wǎng)絡(luò)輿情的作用范圍與作用能力出現(xiàn)全面的弱化和消亡。這時(shí)就要著眼于鞏固成果，不讓其出現(xiàn)反復(fù)，更不能有其他不利因素的介入。

二、企業(yè)重大事件的網(wǎng)絡(luò)輿情處置話語建構(gòu)

重大事件的網(wǎng)絡(luò)輿情的核心是話語或意見，其本質(zhì)是話語行動，其參與者是以網(wǎng)絡(luò)為中心進(jìn)行意見和情感的交流互動。因而重大事件的輿情處置就要重視其話語建構(gòu)。

“話語建構(gòu)”就是話語的組成結(jié)構(gòu)。也就是在輿情處理上，要從公眾的角度來設(shè)計(jì)話語，考慮話語的公共性、對話性和網(wǎng)絡(luò)性。對于公共性而言，由于事件是涉及公眾關(guān)心的事情，肯定會引起公眾的反應(yīng)，且參與者眾多，重大事件的網(wǎng)絡(luò)輿情話語就要考慮公共性這一特征。于對話性而言，是指重大事件，公眾有知情權(quán)，需要涉事單位等主體對事件真實(shí)性的傳達(dá)，對有關(guān)問題進(jìn)行解釋，公眾要求與職能部門或涉事單位進(jìn)行對話，需要有關(guān)單位發(fā)揮主流媒體的作用，做好真相的報(bào)道并更好地引導(dǎo)有關(guān)方面展開深入討論。網(wǎng)絡(luò)性就是指話語都是發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)上，是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)生作用的，因此在遵循法律法規(guī)、傳播原則和新聞規(guī)律的基礎(chǔ)上還需運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語言，以吸引大眾。重大事件的網(wǎng)絡(luò)輿情話語建構(gòu)的這三性運(yùn)用是否恰當(dāng)，對輿情處置起決定性作用，運(yùn)用得當(dāng)，發(fā)揮其正功能，反之，會出現(xiàn)負(fù)面效應(yīng)。

首先，網(wǎng)絡(luò)輿情的處置——對話是基礎(chǔ)，也就是要第一時(shí)間給予回應(yīng)。以上述滴滴空姐事件為例，在警方破案之前，企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用媒體（包括社交媒體等）快速對事件作出合理反應(yīng)，平息輿情。拿該事件來說，當(dāng)事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)就應(yīng)第一時(shí)間了解真相，聯(lián)系被害人家屬，予以安慰，妥善處理。同時(shí)基于不影響警方破案和不披露被害人隱私的情況下盡早在媒體上（尤其是在其公眾號等社交媒體）發(fā)聲，讓民眾了解事件真相，表明公司的態(tài)度，取得民眾的諒解和支持。通過對話可以使輿情得到及時(shí)處置，避免引起事件的進(jìn)一步發(fā)酵。

其次，網(wǎng)絡(luò)輿情的處置——公開是原則。重大網(wǎng)絡(luò)事件輿情處置尤其是在輿情的擴(kuò)散期，要很好地運(yùn)用各種力量，需要企業(yè)會同有關(guān)部門做好事件的調(diào)查，不避責(zé)，更重要的是要在不影響警方破案及注重內(nèi)部信息尤其是涉及受害人隱私類信息保護(hù)的前提下積極與媒體溝通，對事件及企業(yè)所采取的措施予以披露，形成輿論聯(lián)動效應(yīng)，尤其要充分發(fā)揮新媒體的作用，發(fā)掘事件網(wǎng)絡(luò)輿情的源頭，滿足公眾的知情訴求。注重網(wǎng)上主動發(fā)聲，回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)，對不實(shí)信息進(jìn)行辟謠，最大限度擠壓不實(shí)信息、負(fù)面信息傳播的空間。并且通過企業(yè)負(fù)責(zé)人、警方等權(quán)威人士的發(fā)聲，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，掌握輿論傳播的主動權(quán)。

再次，網(wǎng)絡(luò)輿情的處置——網(wǎng)絡(luò)是載體。從話語建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)性的要求出發(fā)，在自媒體時(shí)代，輿情處置一定要發(fā)揮社交媒體的作用，社交媒體在“后真相”時(shí)代的輿論中扮演著重要角色：一方面是它降低了信息活動參與的門檻和成本，使信息的生產(chǎn)和消費(fèi)能力大大提升;另一方面由于它頻繁地推送信息，可能讓公眾受困于同質(zhì)化信息之中，使得某些公眾逐步將自己對輿情事實(shí)的判斷置于更直接、更刺激的情感之上，而將真相和事實(shí)退居其次，容易形成一邊倒的輿論。如上述滴滴空姐事件中，就有輿論譴責(zé)滴滴平臺對司機(jī)及車輛審核的巨大漏洞，負(fù)有不可推卸的責(zé)任。

三、基于協(xié)同理論的網(wǎng)絡(luò)輿情處置機(jī)制

重大事件網(wǎng)絡(luò)輿情的話語建構(gòu)主要在于提升話語建構(gòu)者的話語責(zé)任、話語時(shí)效和話語引導(dǎo)作用，還要提升重大事件的網(wǎng)絡(luò)輿情處理能力，構(gòu)建協(xié)同的輿情處置機(jī)制。

所謂協(xié)同，是指協(xié)調(diào)兩個及兩個以上個體與組織，共同一致地完成某項(xiàng)目標(biāo)或任務(wù)的過程或能力。在協(xié)同理論下，多元化治理主體逐漸取代傳統(tǒng)管理模式中的單一治理。建立協(xié)同的輿情處置機(jī)制，可以通過多元化主體間的協(xié)同與合作，以維護(hù)公眾利益為宗旨，降低成本，最終達(dá)到科學(xué)高效治理。

（一）建立全員的輿情應(yīng)對理念

理念決定行動，要建立全面、全員、全程的過程管理，提高全面質(zhì)量，就要革新理念，建立全員、系統(tǒng)的輿情應(yīng)對理念，在思想上高度重視輿情的協(xié)同處理，以形成應(yīng)對輿情的長效機(jī)制。

（二）建立多元互動的輿情處置協(xié)同機(jī)制

多元互動的輿情處置協(xié)同機(jī)制是重點(diǎn)，它包括輿情信息的共享、協(xié)同;包括輿情處置過程的協(xié)同、輿情處置反饋的協(xié)同等方面。

1.建立輿情信息及處置的協(xié)同機(jī)制

信息的知曉時(shí)間越早越有利于輿情的引導(dǎo)和控制。在網(wǎng)絡(luò)形成階段，建立信息協(xié)同機(jī)制有利于單位獲取信息，使有關(guān)單位能夠抓住有效時(shí)間、有利時(shí)機(jī)，分析、處理信息，也有利于做好輿情的引導(dǎo)。多主體的協(xié)同治理，是新時(shí)代處理輿情的必然手段。信息協(xié)同機(jī)制的建立，要求政府、社會、有關(guān)單位全力配合。從政府層面上，要求制定相關(guān)的政策，以便有章可循;從單位層面上，各單位要積極與相關(guān)單位本著信任、合作的態(tài)度，按照規(guī)定開展信息共享、輿情引導(dǎo)等。首先，通過建立信息協(xié)同機(jī)制，可以更好地選擇適宜的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng)，從而廣泛收集各種相關(guān)信息，有助于主體單位通過系統(tǒng)分析然后形成正面、負(fù)面以及中立的數(shù)據(jù)資料， 能夠反映出受眾的需求偏好和相關(guān)產(chǎn)品的市場反響，做好輿情的事前監(jiān)測，以便面對負(fù)面突發(fā)事件時(shí)能更準(zhǔn)確地了解網(wǎng)絡(luò)民意， 為突發(fā)事件的后續(xù)應(yīng)對提供科學(xué)指導(dǎo)。其次，通過信息協(xié)同機(jī)制，加強(qiáng)輿情應(yīng)對團(tuán)隊(duì)的建設(shè)工作。網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng)，最終還是要人員對其進(jìn)行監(jiān)測和干預(yù)，重大事件的輿情處理需要團(tuán)隊(duì)的力量，因此加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)可以為輿情控制提供保障。有了多部門合作的專門團(tuán)隊(duì)，一旦出現(xiàn)突發(fā)事件，就能夠迅速做出反應(yīng)， 及早控制事態(tài)影響范圍。當(dāng)然，它需要分工明確、責(zé)任清晰，并且在尊重事實(shí)的前提下統(tǒng)一口徑， 避免因信息不對稱而引起誤讀、誤會，導(dǎo)致不必要的麻煩甚至損失。再次，通過信息協(xié)同機(jī)制，就可以更好地凝聚各種媒介的力量，從而有效地對重大網(wǎng)絡(luò)事件實(shí)施影響。通過上文分析，擴(kuò)散期是公共事件輿情處理的重點(diǎn)，而這一時(shí)期，媒體尤其是新媒體的影響作用非常突出，輿情應(yīng)對就要充分利用各種新興媒介為輿情監(jiān)控凝聚力量。尤其是與主流媒體保持良好的關(guān)系，以便維護(hù)日常形象和在關(guān)鍵時(shí)期進(jìn)行輿論疏散。信息協(xié)同機(jī)制的建立正好能達(dá)到這一目的，并且信息協(xié)同機(jī)制還能夠充分利用微博、微信等大型平臺建立公眾號，用于日常的文化宣傳。這些新興媒介主要起到維護(hù)形象、加深大眾認(rèn)知的作用，而一旦發(fā)生重大事件，各種平臺可以作為對外公關(guān)的突破口，利用平時(shí)積攢的積極流量引導(dǎo)輿情的正面發(fā)展。

2.建立網(wǎng)絡(luò)輿情處置反饋的協(xié)同機(jī)制

信息協(xié)同機(jī)制的建立有利于對網(wǎng)絡(luò)輿情做出反應(yīng)，也有利于輿情的引導(dǎo)和控制，而網(wǎng)絡(luò)輿情協(xié)同反饋機(jī)制的建立則有利于對多元的網(wǎng)絡(luò)輿情協(xié)同治理的結(jié)果進(jìn)行科學(xué)評估，可以為未來網(wǎng)絡(luò)輿情協(xié)同治理提供更多的經(jīng)驗(yàn)。如果不建立這一機(jī)制，無論處理多少輿情事件，最終仍然是單一事件的處理，未能對未來的輿情處置發(fā)揮更好的作用。因此，建立網(wǎng)絡(luò)輿情協(xié)同反饋機(jī)制實(shí)屬必要。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]