陳銳　王慧靈

【摘 要】技術(shù)和藝術(shù)的寵兒用來(lái)形容動(dòng)畫廣告尤為恰當(dāng)。當(dāng)碎片化環(huán)境給短視頻的傳播提供了通道，動(dòng)畫廣告也鮮活了起來(lái)。在短時(shí)的故事幻境中，創(chuàng)意的干預(yù)延展了廣告作品的生命力，直到受眾跨越作品本身，從影像的知覺(jué)、敘事和詩(shī)意中去觸摸敘述主體的偏向，廣告的痕跡才清晰起來(lái)。

【關(guān)鍵詞】動(dòng)畫廣告;創(chuàng)意干預(yù);幻境;詩(shī)意;偏向

中圖分類號(hào)：J218.7 ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1007-0125（2019）26-0084-02

從2018年2月份京東狗年賀歲動(dòng)畫廣告《JOY與鷺》，以及《環(huán)太平洋·雷霆再起》動(dòng)畫廣告、迪士尼狗年賀歲動(dòng)畫廣告，到同年11月份蘋果公司年度暖心廣告片《Share Your Gifts》、12月份華為Mate 20 AI制作的《卡路里識(shí)別》動(dòng)畫廣告、迪士尼的勵(lì)志動(dòng)畫廣告《小鴨追夢(mèng)記》、皮克斯制作的曲奇餅干動(dòng)畫廣告《Cookie Blues》，優(yōu)秀的動(dòng)畫廣告作品在持續(xù)發(fā)酵。

然而現(xiàn)在動(dòng)畫廣告的整體面貌并非一派和諧，一方面是動(dòng)畫類型多樣，使得創(chuàng)意有播散空間但又混亂失衡;另一方面是對(duì)動(dòng)畫廣告的深究更多存在于技術(shù)研究上，在作品呈現(xiàn)上存在技術(shù)性與藝術(shù)美的矛盾。所以動(dòng)畫廣告的評(píng)判標(biāo)尺也不因其故事、創(chuàng)意、技術(shù)的長(zhǎng)短而輕易被定論，這樣在廣告創(chuàng)作上不可避免地使得其缺乏方向。所以本文從當(dāng)下動(dòng)畫廣告的出現(xiàn)動(dòng)因?qū)蚱浒l(fā)展的傾向，即透過(guò)現(xiàn)象本身找尋背后的發(fā)展規(guī)律。

一、創(chuàng)作偏向：高概念化的動(dòng)畫廣告

（一）“高概念”的趨勢(shì)?！案吒拍睢钡挠^點(diǎn)在國(guó)內(nèi)相對(duì)陌生，國(guó)內(nèi)研究最早的清華大學(xué)尹鴻教授在將之闡釋為大投入、大制作、大營(yíng)銷、大市場(chǎng)的商業(yè)電影模式。而后北京電影學(xué)院動(dòng)畫學(xué)院馬華教授指出“高概念并不局限于大投資的電影，這樣的論斷無(wú)疑忽視了一些低成本高創(chuàng)意的影片在運(yùn)用‘高概念電影過(guò)程中獲得的巨大成功?！盵1]這就表明高概念作為影像作品高度的符號(hào)，是視聽美和創(chuàng)意美的感官化。如《JOY與鷺》這部為品牌吉祥物小JOY量身打造了首部賀歲動(dòng)畫短片。

《JOY與鷺》的好感度和美譽(yù)度生發(fā)于作品的知覺(jué)、敘事和表意這三個(gè)互為一體的動(dòng)力表達(dá)系統(tǒng)，更重要的是，基于受眾的自我拷問(wèn)：“這是動(dòng)畫短片還是動(dòng)畫廣告？”廣告的邊界被高概念的元素包裹著，是與受眾觀念中的動(dòng)畫廣告的一次交鋒。而帶有夢(mèng)工廠、好萊塢、皮克斯等標(biāo)簽的廣告作品，較之構(gòu)思扁平、故事單薄的動(dòng)畫廣告會(huì)讓受眾異常興奮，原本是電影院里的視聽享受，與廣告創(chuàng)意雜糅，精準(zhǔn)的聚焦到終端，讓用戶收獲意外之美。蘋果公司的年度暖心廣告《Share Your Gifts》，制作團(tuán)隊(duì)Buck Design通過(guò)正式場(chǎng)景拍攝+CG角色制作方式，強(qiáng)烈的皮克斯風(fēng)格的動(dòng)畫結(jié)合美國(guó)歌手Billie Eilish創(chuàng)作的背景音樂(lè)構(gòu)造視聽盛宴。在對(duì)團(tuán)隊(duì)采訪中，場(chǎng)景設(shè)計(jì)師表明：“所有畫面都可以通過(guò)CG制作而成，考慮到逼真性，我們趨向人為搭建?！比欢案吒拍睢辈⒎菫楹萌R塢、迪士尼這樣航母級(jí)的龐大制作單位所獨(dú)有，因?yàn)椤案嗟牧闵⒒闹谱鲉挝灰诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，想要低投入高回報(bào)，最有效的方式，就要求編劇在有限的時(shí)間段里增加情節(jié)變化的頻率和密度?！盵2]即講故事的能力，影像故事創(chuàng)意就是勸服受眾接受的軟方法。“客戶希望體驗(yàn)帶有音樂(lè)和有趣效果的令人興奮的廣告媒介。因?yàn)榭梢赃\(yùn)用特效和音響效果，電視廣告就可以是更能吸引顧客注意力的小影片。”[3]

高概念的影像超乎用戶的預(yù)期心理，并且在視聽上將用戶審美到達(dá)一定的高度。同時(shí)，高概念不單單在傳播的過(guò)程中停留在感官層面，更重要的是具備以小博大的力量，即創(chuàng)意的力量。觀之，廣告形式的創(chuàng)新迭變的根源是為創(chuàng)意披上不同的外衣，容易貼近用戶并削減其抵觸心理。

（二）動(dòng)畫廣告中的“創(chuàng)意干預(yù)”。動(dòng)畫廣告與動(dòng)畫短片的區(qū)別直觀表現(xiàn)在作品時(shí)間長(zhǎng)短上，這是基于廣告投放在媒體選擇上的緣由。廣告的時(shí)長(zhǎng)通常比動(dòng)畫短片短，這就要求創(chuàng)意更加凝練，即在短時(shí)中到達(dá)敘事的目的。而動(dòng)畫敘事不同于單純的文學(xué)作品、平面或是影視，必須要跨抽象為具體，同時(shí)也要留有余地。這種現(xiàn)象即為創(chuàng)意的干預(yù)，即：通過(guò)創(chuàng)意既到達(dá)傳播的目的，也要削減其廣告的痕跡。

這種去廣告化是廣告的趨向，更作為廣告創(chuàng)作的趨勢(shì)，傳播會(huì)因?yàn)檩d體屬性和傳播媒介有所不同。在敘事作品中對(duì)動(dòng)畫的要求因?yàn)閯?dòng)畫敘事要素的多樣變得復(fù)雜，在整個(gè)動(dòng)畫敘事要素的統(tǒng)一體中，聲音、畫面、時(shí)間、空間、事件、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格都不同程度的作用于用戶體驗(yàn)上。

在聲音層面，表現(xiàn)為動(dòng)畫中的聲音構(gòu)成的豐富，因?yàn)閯?dòng)畫作為幻想世界的產(chǎn)物，其虛擬世界的構(gòu)成比現(xiàn)實(shí)世界更具可塑性。在畫面層面，動(dòng)畫中的畫面形式相較于現(xiàn)實(shí)其創(chuàng)造性和藝術(shù)力更為直觀。動(dòng)畫廣告中我們總能見到天馬行空的創(chuàng)意，而用戶最直接的創(chuàng)意得到便是通過(guò)畫面的方式。在畫面中的幻想成份區(qū)別于其他的廣告形式，動(dòng)畫賦予幻想世界動(dòng)的能力，并且張弛有度，在二維中虛擬，在三維中真實(shí)，形式多樣。游離于虛擬和現(xiàn)實(shí)的區(qū)間中，拓寬了用戶認(rèn)知的邊界，同時(shí)也讓創(chuàng)意本身更能舒展開來(lái)。在時(shí)間層面，短時(shí)性使得創(chuàng)意更具力量，入木三分。但敘事要素中的時(shí)間并非只是作品時(shí)間，而是對(duì)于虛構(gòu)的敘事作品而言，在本事時(shí)間、文本時(shí)間和放映時(shí)間的靈活性上。通過(guò)延長(zhǎng)或縮短時(shí)間的成分，有助于在短時(shí)中更好的完成敘事。在空間層面，動(dòng)畫廣告的空間特征為多維與延宕。多維體現(xiàn)在畫面空間和畫外空間的綜合運(yùn)用上，畫面空間與畫外空間的虛構(gòu)性使得受眾在初次認(rèn)知上直接區(qū)別于傳統(tǒng)廣告，在潛移默化中更改用戶的認(rèn)知傾向。在時(shí)間層，動(dòng)畫廣告會(huì)利用深受大眾喜歡的卡通形象，依次進(jìn)行事件的建構(gòu)，或是主動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)形象并在連續(xù)的廣告中延長(zhǎng)其生命周期，受眾的關(guān)注度會(huì)更多地聚焦在故事性上。在結(jié)構(gòu)層面，敘事動(dòng)畫的結(jié)構(gòu)的變換使得創(chuàng)意更有空間，敘事要素的前置或是滯后的編排，使得作品更加戲劇化、情節(jié)多樣并引人入勝。在風(fēng)格層面，動(dòng)畫廣告的風(fēng)格會(huì)收到超出敘事要素本身的因素影響。

綜合來(lái)看，動(dòng)畫廣告中的創(chuàng)意干預(yù)通過(guò)敘事要素的編碼后到達(dá)用戶，而其敘事要素的功能性也使得被創(chuàng)意干擾的敘事作品更具創(chuàng)作選擇傾向。

同時(shí)這種被創(chuàng)意干預(yù)的動(dòng)畫廣告還具有創(chuàng)意時(shí)滯的特征。一方面表現(xiàn)為創(chuàng)意要素本身的滯后性，即在故事結(jié)尾將創(chuàng)意抖露出來(lái);另一方面，是作品通過(guò)多元敘事要素的綜合，使得用戶對(duì)動(dòng)畫廣告的認(rèn)知偏向于故事短片，表現(xiàn)為在后知后覺(jué)中完成敘述者的訴求到達(dá)。在對(duì)動(dòng)畫廣告作品短時(shí)的認(rèn)知空間以及滯后的體驗(yàn)空間的回味中，廣告提供受眾一份詩(shī)意棲居的權(quán)利，因?yàn)閿⑹伦髌返乃囆g(shù)美、視聽美、體驗(yàn)美在整個(gè)過(guò)程中是客觀存在的。

二、高概念的呈現(xiàn)：詩(shī)意棲居

（一）幻境里的詩(shī)意。動(dòng)畫廣告的詩(shī)意體現(xiàn)在區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的硬核廣告，用了溫情暖心或是娓娓道來(lái)的方式諷刺了現(xiàn)實(shí)生活中過(guò)分商業(yè)化和推銷買賣的廣告形式。這種客觀的詩(shī)意又是幻想世界的形成的，而幻想與客觀本身是對(duì)立的，這并不是否認(rèn)動(dòng)畫藝術(shù)的真實(shí)性，尤其是涉及到廣告，真實(shí)性必須納入到整個(gè)故事的編排中來(lái)。只是說(shuō)在幻想的世界里能動(dòng)的建構(gòu)真實(shí)，這種真實(shí)表現(xiàn)為畫面與聲音的相對(duì)真實(shí)。因?yàn)樗囆g(shù)創(chuàng)作源于生活，虛擬與現(xiàn)實(shí)總能找到聯(lián)系，幻想世界中怪誕的事與物在現(xiàn)實(shí)世界中總能有跡可循。

那么動(dòng)畫的詩(shī)意具體是什么面貌呢？詩(shī)意是一種主觀感受，因人而異，具體到作品上可以細(xì)致為形外之神、實(shí)中之虛、景外之情與言外之意。這并非是動(dòng)畫廣告所特有，而是從藝術(shù)作品的特征抽象出來(lái)成為一般的。只是具體到動(dòng)畫的敘事元素上，才有了動(dòng)畫廣告詩(shī)意的影子。形外之神體現(xiàn)在可視化圖像后的思想，即動(dòng)畫人物、場(chǎng)景等視覺(jué)元素的價(jià)值觀輸出上。因?yàn)槲锏目陀^，及情感表征，被嵌入敘事畫面中的物同樣具備精神的向度。這種精神與廣告服務(wù)的產(chǎn)品或是宣揚(yáng)的價(jià)值觀有密切相關(guān)性，即使故事的斗轉(zhuǎn)峰藏，終究會(huì)讓受眾意識(shí)到其存在的價(jià)值意義;在實(shí)中之虛層面，受眾在真實(shí)的故事中感受著虛擬成分的浸透。

故事本身是可以被感官所觸碰的，并且很多廣告中的故事都是基于生活的再造，通過(guò)故事將放大。只是動(dòng)畫本身的虛幻使得真實(shí)的故事變得耐人尋味，比如谷粒多燕麥牛奶聯(lián)名插畫師白茶的吾皇來(lái)了的動(dòng)畫廣告，通過(guò)三則小故事，悟空被壓五百年卻精力十足、睡美人久睡卻依然面色紅潤(rùn)，以及越光寶盒中的至尊寶和紫霞仙子的對(duì)壘，都清晰傳達(dá)了產(chǎn)品的利益點(diǎn)——抗饑餓。利益點(diǎn)的真實(shí)在與虛擬人物聯(lián)結(jié)中，也讓作品超脫故事本身的含義，更具幽默、夸張以及想象。景外之情表現(xiàn)在創(chuàng)作者的主觀干預(yù)上，即你看到的便是其想法的具象化，一方面是創(chuàng)意的輸出，更重要的是文化的宣揚(yáng);另一方面表現(xiàn)在臺(tái)詞的一詞多義，也豐富了作品本身的意蘊(yùn)。

（二）快感中的棲居。用戶在短時(shí)的廣告空間中，棲息于廣告的快感之上。因?yàn)閺V告的商業(yè)目的總會(huì)喚醒受眾的認(rèn)知，比如耐克在世界杯期間的動(dòng)畫廣告通過(guò)虛構(gòu)足球明星與克隆球星之間的沖突，將耐克的產(chǎn)品故事化到情節(jié)中，讓產(chǎn)品成為故事的一部分，甚至是在雙方對(duì)決中的有力武器。既傳達(dá)產(chǎn)品的利益點(diǎn)，也彰顯了耐克運(yùn)動(dòng)的人本精神。受眾不單單通過(guò)廣告可以在故事本身上獲得快感，更能從短時(shí)的故事環(huán)境中得到慰藉，作為廣告中的目標(biāo)消費(fèi)者，收獲的是來(lái)自廣告的尊重。

動(dòng)畫廣告的優(yōu)勢(shì)不單單是可視化的感官接觸，更是與用戶心理上的對(duì)話，表現(xiàn)為受眾的跨越與回顧。受眾在跨越中知曉廣告主的意圖，在高概念的影片中得以短時(shí)消遣。且跨越不單單是對(duì)于動(dòng)畫廣告中創(chuàng)意的跨越，更是對(duì)自身的跨越。即動(dòng)畫藝術(shù)與商業(yè)傳播的結(jié)合作用于受眾心理，在故事中跨越先前的自己，完善自己的審美發(fā)現(xiàn)。在回顧中，受眾可以從整個(gè)廣告敘事要素的統(tǒng)一體中再次獲得回味的空間。

三、結(jié)論與建議

本文探討動(dòng)畫廣告的創(chuàng)造傾向，結(jié)合動(dòng)畫廣告的敘事要素的優(yōu)勢(shì)，以及現(xiàn)在市場(chǎng)上創(chuàng)意表現(xiàn)中存在的高概念化、創(chuàng)意干預(yù)等特征，探討了動(dòng)畫廣告的創(chuàng)作偏向，即動(dòng)畫廣告的故事片化，通過(guò)動(dòng)畫的技術(shù)性與藝術(shù)美為受眾提供一份善意的體驗(yàn)空間。同時(shí)，動(dòng)畫的敘事要素必須要結(jié)合到廣告創(chuàng)意中來(lái)，讓敘事更具力量，更好地服務(wù)于廣告的傳播。

參考文獻(xiàn)：

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[2]楊鵬.卡通敘事學(xué)[M].武漢：湖北少年兒童出版社，2003，13.

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