(云南大學(xué) 云南 昆明 650500)

一、引言

創(chuàng)新是發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，任何時(shí)代都不缺乏創(chuàng)新，然而很多創(chuàng)新只是曇花一現(xiàn)，能被社會(huì)成員廣泛接受的創(chuàng)新更是少之又少。無(wú)法在社會(huì)系統(tǒng)中成功擴(kuò)散的創(chuàng)新是沒(méi)有價(jià)值的，因此，創(chuàng)新擴(kuò)散也成為學(xué)術(shù)界的熱門研究問(wèn)題。目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究擴(kuò)散問(wèn)題的模型主要有宏觀層面的數(shù)學(xué)模型和微觀層面的仿真模型兩種，從不同角度對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散的影響因素、擴(kuò)散速度和擴(kuò)散程度等問(wèn)題進(jìn)行了大量的研究，并取得了豐碩的成果。在創(chuàng)新擴(kuò)散領(lǐng)域，宏觀數(shù)學(xué)模型最早由Bass等人建立，其中Bass模型及其擴(kuò)展型是這類模型的代表。Bass模型族探究若干宏觀變量隨時(shí)間變化的規(guī)律以及各宏觀變量之間的關(guān)系，很好地描述和預(yù)測(cè)了創(chuàng)新的擴(kuò)散，確定了創(chuàng)新擴(kuò)散行為的一般性特征。Bass模型雖能很好地對(duì)擴(kuò)散進(jìn)行預(yù)測(cè)，但仍有很多不足之處。在微觀的仿真模擬研究方法中，滲透模型、基于Agent模型等都更細(xì)致地考慮了現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者對(duì)大眾傳媒和社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)偏好程度的不同等對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散的速度和程度的影響，把內(nèi)外部因素具體化為社會(huì)關(guān)系網(wǎng)和大眾傳媒網(wǎng)對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散的影響，揭示了創(chuàng)新擴(kuò)散的微觀市場(chǎng)機(jī)制，大大拓展了Bass模型的適用范圍。

創(chuàng)新擴(kuò)散研究已取得豐碩成果，但尚存一些爭(zhēng)議和局限，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散的影響尚無(wú)定論。第二，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度的差異對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散的影響尚缺乏探討。第三，競(jìng)爭(zhēng)情境下的創(chuàng)新擴(kuò)散研究還不夠成熟。本文將系統(tǒng)地對(duì)幾種基本擴(kuò)散模型以及它們?cè)趧?chuàng)新擴(kuò)散領(lǐng)域中的應(yīng)用等方面對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散模型的研究進(jìn)行綜述，以厘清擴(kuò)散模型的基本進(jìn)展和脈絡(luò)。

二、創(chuàng)新擴(kuò)散理論概述

(一)創(chuàng)新擴(kuò)散的定義

對(duì)于創(chuàng)新擴(kuò)散，不同學(xué)者從不同角度給出了其定義，但基本上大同小異。創(chuàng)新擴(kuò)散是創(chuàng)新以一定的方式通過(guò)某種渠道隨著時(shí)間的推移在社會(huì)系統(tǒng)的成員中傳播的過(guò)程(徐迪、楊芳，2007)。他們認(rèn)為，一個(gè)創(chuàng)新的擴(kuò)散程度取決于它最終被社會(huì)系統(tǒng)成員采納的情況，而社會(huì)系統(tǒng)中的成員個(gè)體決定是否采納某一創(chuàng)新受到外部因素和人際交互的影響，外部因素比如廣告等，人際交互則主要體現(xiàn)在口碑傳播上。也有學(xué)者提出，創(chuàng)新擴(kuò)散是指創(chuàng)新經(jīng)由特定渠道，隨時(shí)間推移在社會(huì)成員中傳播的過(guò)程(蔡霞、宋哲，2010)。Rogers在他的著作“創(chuàng)新的擴(kuò)散”中闡述了創(chuàng)新擴(kuò)散的理論基礎(chǔ)，他提出了一個(gè)通用理論來(lái)解釋個(gè)人和組織之間創(chuàng)新的傳播。

(二)基本社會(huì)網(wǎng)絡(luò)類型

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是創(chuàng)新擴(kuò)散的載體，因此要研究創(chuàng)新擴(kuò)散首先要研究基本社會(huì)網(wǎng)絡(luò)類型。Steven H.Strogatz在其文章Exploring complex networks中綜述了動(dòng)力學(xué)網(wǎng)絡(luò)方面的研究，他把社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分成規(guī)則網(wǎng)絡(luò)和復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)兩種，而復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)又分為隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)，小世界網(wǎng)絡(luò)和無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)等。

隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)是一種反映多種隨機(jī)因素的網(wǎng)絡(luò)，活動(dòng)中的各種參數(shù)，如時(shí)間、費(fèi)用等都是隨機(jī)變量，組成網(wǎng)絡(luò)的各種活動(dòng)也是隨機(jī)的。小世界網(wǎng)絡(luò)是一類特殊的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，在這種網(wǎng)絡(luò)中大部份的節(jié)點(diǎn)彼此并不相連，但大部分結(jié)點(diǎn)可以從任一其他點(diǎn)經(jīng)少數(shù)幾步就可到達(dá)。若將一個(gè)小世界網(wǎng)絡(luò)中的點(diǎn)代表一個(gè)人，而連結(jié)線代表人與人認(rèn)識(shí)，則這小世界網(wǎng)絡(luò)可以反映陌生人由彼此共同認(rèn)識(shí)的人而連結(jié)的小世界現(xiàn)象。無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)具有嚴(yán)重的異質(zhì)性，其各節(jié)點(diǎn)之間的連接狀況具有嚴(yán)重的不均勻分布性：網(wǎng)絡(luò)中少數(shù)稱之為Hub點(diǎn)的節(jié)點(diǎn)擁有極其多的連接，而大多數(shù)節(jié)點(diǎn)只有很少量的連接。但是，少數(shù)Hub點(diǎn)對(duì)無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行起著主導(dǎo)的作用。

三、基本擴(kuò)散模型

(一)Bass模型

Bass模型最早是由美國(guó)的Frank Bass提出來(lái)的，最初是一個(gè)用來(lái)預(yù)測(cè)耐用消費(fèi)品銷售情況的模型。由于應(yīng)用非常成功，后來(lái)被逐漸用于各個(gè)領(lǐng)域，也被應(yīng)用到創(chuàng)新擴(kuò)散領(lǐng)域。Bass模型的模型系數(shù)包括P和Q，分別表示外部因素和內(nèi)部因素的影響。Bass模型把一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新在市場(chǎng)上的擴(kuò)散速度歸結(jié)為兩大因素的影響，一是創(chuàng)新的影響或外部影響，這種影響主要通過(guò)大眾媒介進(jìn)行，如廣告宣傳、推廣等；二是模仿的影響或內(nèi)部影響，它是指人與人之間的口頭交流影響，即已采用者對(duì)未采用者的影響。

Bass模型的形式為:

dN(t)/dt=p[m-N(t)]+q/m*N(t)[m-N(t)]

式中dN(t)/dt為t時(shí)的采用者人數(shù);N(t)為t時(shí)的累計(jì)采用者人數(shù);m是市場(chǎng)最大潛力;p為外部影響系數(shù)；q為內(nèi)部影響系數(shù)。

方程中右邊的第一項(xiàng)p[m-N(t)]代表因外部影響而購(gòu)買新產(chǎn)品的采用者人數(shù)，即這些采用者不受那些已經(jīng)采用該種新產(chǎn)品的人的影響，稱為創(chuàng)新采用者。右邊的第二項(xiàng)q/m*N(t)[m-N(t)]代表那些受先前購(gòu)買者影響而購(gòu)買的采用者人數(shù)，稱為模仿者。當(dāng)t=0時(shí),n(0)=dN(0)/dt=pm,即假定在創(chuàng)新擴(kuò)散剛開(kāi)始時(shí)，有pm個(gè)采用者。

(二)Fourt-Woodlock模型和Mansfield模型

Fourt-Woodlock模型和Mansfield模型是Bass模型的演化，F(xiàn)ourt和Woodlock將創(chuàng)新擴(kuò)散歸結(jié)為大眾傳播或外部影響，Mansfield將創(chuàng)新擴(kuò)散歸結(jié)為口頭交流或內(nèi)部影響。

(三)SIR模型

SIR傳染病模型是根據(jù)病毒傳播的主要特征和基本要素，按照其內(nèi)在的規(guī)律與關(guān)系構(gòu)建出的模型，SIR模型其前身是SI模型。

1.SI模型

SI模型可用下面的微分方程式描述：

模型的假設(shè)一經(jīng)染病則不愈不死顯然不符合自然規(guī)律。于是該模型便向其他模型演化，其中就有模型。

2.SIR模型

經(jīng)典的SIR模型將節(jié)點(diǎn)狀態(tài)假設(shè)為：易感染狀態(tài)(Susceptible,S)，指的是未得病者，但缺乏免疫能力，與感病者接觸后容易受到感染；感染狀態(tài)(Infected,I)，指染上傳染病的人，它可以傳播給S類成員；免疫狀態(tài)(Recovered,R)，指被隔離，或因病愈而具有免疫力的人。

SIR模型的傳播過(guò)程描述為：某用戶發(fā)布一條信息，成為初始感染節(jié)點(diǎn)；其鄰居節(jié)點(diǎn)會(huì)收到此消息，以一定的概率轉(zhuǎn)發(fā)，由S節(jié)點(diǎn)變成I節(jié)點(diǎn)；I節(jié)點(diǎn)在傳播信息后，會(huì)以一定概率成為R節(jié)點(diǎn)，結(jié)束整個(gè)傳播過(guò)程。

(四)SDIR模型

經(jīng)典的傳染病SIR模型不能完整的體現(xiàn)出社交網(wǎng)絡(luò)中各種復(fù)雜的節(jié)點(diǎn)狀態(tài)，且計(jì)算節(jié)點(diǎn)狀態(tài)的改變概率時(shí)也沒(méi)有考慮到社交網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)相互影響的特性。有學(xué)者在SIR模型基礎(chǔ)上，通過(guò)加入新的一類假免疫節(jié)點(diǎn)(D)，提出了更加符合真實(shí)社交網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的SDIR模型，SDIR模型也逐漸地被應(yīng)用到創(chuàng)新擴(kuò)散領(lǐng)域。

SDIR模型把社交網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)分為：易感節(jié)點(diǎn)(Susceptible S節(jié)點(diǎn))、感染節(jié)點(diǎn)(InfectedI節(jié)點(diǎn))、假免疫節(jié)點(diǎn)(DisguiserD節(jié)點(diǎn))、免疫節(jié)點(diǎn)(RecoveredR節(jié)點(diǎn))。其中，S節(jié)點(diǎn)表示暫未接觸信息的用戶，I節(jié)點(diǎn)表示正在傳播信息的用戶，D節(jié)點(diǎn)表示接觸到了信息，但暫時(shí)并未傳播信息的用戶；R節(jié)點(diǎn)表示不再傳播信息的節(jié)點(diǎn)。

四、基本擴(kuò)散模型在創(chuàng)新擴(kuò)散領(lǐng)域中的應(yīng)用

(一)Bass模型在創(chuàng)新擴(kuò)散領(lǐng)域中的應(yīng)用

自從20世紀(jì)60年代創(chuàng)新擴(kuò)散研究引入技術(shù)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)學(xué)以來(lái),創(chuàng)新擴(kuò)散的研究就引起人們廣泛的興趣。技術(shù)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)學(xué)中出現(xiàn)了大量的、形形色色的創(chuàng)新擴(kuò)散模型,其中以Bass模型(Frank.Bass，1969)最為著名。從1969年Bass模型提出以來(lái),擴(kuò)散模型成為創(chuàng)新擴(kuò)散理論的主要研究方向。宋之杰、喬芬、石蕊(2016)三位學(xué)者在研究突發(fā)事件謠言信息的擴(kuò)散中，基于BASS模型，通過(guò)對(duì)謠言擴(kuò)散規(guī)律的研究，對(duì)基本的BASS模型進(jìn)行改進(jìn)，同時(shí)對(duì)改進(jìn)的謠言擴(kuò)散模型進(jìn)行MATLAB仿真，分析各個(gè)影響因子對(duì)謠言擴(kuò)散的影響。Goldenberg，Shapira(2009)等學(xué)者在基于Norton-Bass模型的多代創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散研究中，基于多代創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散特點(diǎn)，建立了三代產(chǎn)品擴(kuò)散的基本模型。Bohlmann，Calantone(2010)等在Bass模型及其兩種擴(kuò)展模型的應(yīng)用研究中，對(duì)技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散模型的研究成果、研究方法和研究方向進(jìn)行了系統(tǒng)評(píng)析。此外，周琦萍，徐迪(2011)采用基于Agent的建模思想和方法，結(jié)合創(chuàng)新擴(kuò)散的微觀機(jī)理和復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的特征，研究基于Agent的創(chuàng)新擴(kuò)散與Bass模型的內(nèi)在聯(lián)系，建立基于Agent的創(chuàng)新擴(kuò)散模型，并通過(guò)計(jì)算實(shí)驗(yàn)，研究網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)、內(nèi)部因素和外部因素影響下的微觀創(chuàng)新擴(kuò)散機(jī)理。

(二)SIR模型在創(chuàng)新擴(kuò)散領(lǐng)域中的應(yīng)用

SIR模型是傳染病模型中最經(jīng)典的模型，長(zhǎng)期以來(lái)，該模型被廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)等眾多學(xué)科中對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散現(xiàn)象進(jìn)行了探討。張薇、馬衛(wèi)(2016)兩位學(xué)者在社交媒體病毒營(yíng)銷傳播機(jī)理的研究中，基于SIR模型，通過(guò)數(shù)值模擬及仿真研究發(fā)現(xiàn)，用戶主動(dòng)傳播對(duì)于病毒營(yíng)銷的傳播有著放大作用。Bohlmann，Calantone(2010)等在其基于SIR模型的SNS網(wǎng)絡(luò)輿情話題傳播模型研究一文中，分析了SNS網(wǎng)絡(luò)中的信息互動(dòng)模式及輿情話題的傳播特點(diǎn)，基于無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)上的SIR模型，通過(guò)引入內(nèi)部感染概率、外部感染概率、免疫概率以及直接免疫概率，構(gòu)建了SNS網(wǎng)絡(luò)中的輿情話題傳播模型。此外，Rodrigues，Helena Sofia以及Manuel Jose(2016)從流行病學(xué)的角度描述了SIR模型，并從營(yíng)銷環(huán)境的角度對(duì)相關(guān)參數(shù)做了解釋。

但大部分學(xué)者更傾向于對(duì)SIR模型提出改進(jìn)以適用于不同的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。如王超，楊旭穎，徐珂，馬建峰等人(2014)和張薇，馬衛(wèi)兩人(2016)都基于社交網(wǎng)絡(luò)提出了自己的改進(jìn)模型。王超等人考慮了用戶自身行為特征——用戶的登錄頻率，為模型增加了一個(gè)潛伏節(jié)點(diǎn)E，將用戶的離線狀態(tài)考慮進(jìn)模型當(dāng)中，使得模型與實(shí)際情況更為相近。而張薇等人同樣考慮了用戶的行為特征——自主傳播性，將I節(jié)點(diǎn)一分為二，提出SI1I2R模型。而王金龍，劉方愛(ài)等人(2015)指出節(jié)點(diǎn)有普通節(jié)點(diǎn)和權(quán)威節(jié)點(diǎn)之分，權(quán)威人士的信息更容易使其他用戶所接受，于是定義了一個(gè)節(jié)點(diǎn)之間相對(duì)影響力的函數(shù)RW，據(jù)此提出RWSIR模型。

(三)SDIR模型在創(chuàng)新擴(kuò)散領(lǐng)域中的應(yīng)用

最后，在經(jīng)典的傳染病SIR模型的基礎(chǔ)上，有學(xué)者提出了SDIR模型，SDIR模型也慢慢地被應(yīng)用到創(chuàng)新擴(kuò)散領(lǐng)域。王金龍，劉方愛(ài)等人(2015)注意到了相鄰用戶之間影響作用。于是張永，和凱等人(2017)加入了一個(gè)假免疫節(jié)點(diǎn)D用來(lái)表示接受了被傳播的信息但還沒(méi)有將其傳播的用戶，提出了SDIR模型，而后，考慮源節(jié)點(diǎn)的權(quán)威性，鄰居節(jié)點(diǎn)的態(tài)度，以及對(duì)其他節(jié)點(diǎn)的影響力大小等分別定義了感染函數(shù)、轉(zhuǎn)變函數(shù)以及生存函數(shù)用以優(yōu)化SDIR模型，改變了以往各節(jié)點(diǎn)之間轉(zhuǎn)化概率均為定值的情況。最后在通過(guò)工具包生成了WS小世界網(wǎng)絡(luò)和BA無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)，并且使用了國(guó)內(nèi)外較為熱門的兩大社交平臺(tái)新浪微博和Twitter的真實(shí)數(shù)據(jù)，將優(yōu)化的SDIR模型、SDIR模型以及傳統(tǒng)的SIR模型進(jìn)行仿真實(shí)驗(yàn)。結(jié)果驗(yàn)證了優(yōu)化SDIR模型無(wú)論是最大感染率還是信息的傳播周期都更符合現(xiàn)實(shí)狀況，并發(fā)現(xiàn)初始的傳播概率對(duì)信息的傳播范圍的影響十分大。他們?cè)诜抡婺MSDIR模型的過(guò)程中,將通過(guò)計(jì)算得到的傳播概率與SDIR模型結(jié)合,進(jìn)一步完善了信息傳播模型。

五、基本擴(kuò)散模型的局限性

Bass模型雖能很好地對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散進(jìn)行預(yù)測(cè)，但它仍有很多不足之處。首先，它往往需要大量充足的數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)的收集難度和波動(dòng)性容易產(chǎn)生評(píng)估有效性和及時(shí)性問(wèn)題。其次，Bass模型把所有個(gè)體不作區(qū)別視為一個(gè)整體來(lái)研究，得到的是整體的變化關(guān)系，雖然能夠得到擴(kuò)散的整體結(jié)果，卻難以探究擴(kuò)散的具體過(guò)程和方式。最后，Bass模型是建立在一系列的假設(shè)前提之下，這些假設(shè)也可以說(shuō)是不足之處，比如，Bass模型假設(shè)新產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力隨時(shí)間推移保持不變。但是，從理論上講,潛在采用者人數(shù)是動(dòng)態(tài)而非靜態(tài)的。還有，Bass模型創(chuàng)新的特點(diǎn)不隨時(shí)間而變化。但是，高科技產(chǎn)品生產(chǎn)商為了提高市場(chǎng)占有率，通常推出多代創(chuàng)新產(chǎn)品。新一代同前代相比,在產(chǎn)品的某些性能上進(jìn)行了改進(jìn)。除了產(chǎn)生自身需求外，新一代產(chǎn)品還將占有前代產(chǎn)品的部分市場(chǎng)。

此外，SIR模型雖然在創(chuàng)新擴(kuò)散研究中已取得豐碩成果，但是由于簡(jiǎn)單的傳染病SIR模型不能完整的體現(xiàn)出社交網(wǎng)絡(luò)中各種復(fù)雜的節(jié)點(diǎn)狀態(tài)，且計(jì)算節(jié)點(diǎn)狀態(tài)的改變概率時(shí)也沒(méi)有考慮到社交網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)相互影響的特性，所以基于SIR模型的創(chuàng)新擴(kuò)散研究仍然存在很大的缺陷。最后，基于SDIR模型的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的創(chuàng)新擴(kuò)散研究尚處于起步階段，研究的廣度和深度都非常有限。

六、未來(lái)研究展望

創(chuàng)新擴(kuò)散研究經(jīng)歷了從宏觀到微觀、從非隨機(jī)性到隨機(jī)性的發(fā)展歷程。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的創(chuàng)新擴(kuò)散研究尚處于起步階段，研究的廣度和深度都非常有限，對(duì)于創(chuàng)新擴(kuò)散模型的未來(lái)研究可以從以下對(duì)幾方面進(jìn)行深入拓展：

第一，構(gòu)建更為貼近真實(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新擴(kuò)散模型。現(xiàn)有創(chuàng)新擴(kuò)散研究主要根據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的度分布特征、聚類系數(shù)以及平均路徑長(zhǎng)度的不同，使用隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)模型、小世界網(wǎng)絡(luò)模型和無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)模型來(lái)刻畫社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的小世界性等特征，但還遠(yuǎn)不能反映社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜性。

第二，探究社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與創(chuàng)新擴(kuò)散的共生演化狀態(tài)。已有研究大多考察靜態(tài)不變的網(wǎng)絡(luò)中不同社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散的影響，很少關(guān)注創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的影響。實(shí)際上，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與創(chuàng)新擴(kuò)散存在著雙向反饋關(guān)系，比如，靜態(tài)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)所不能解釋的現(xiàn)象使用動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)視角也許能得到合理的解釋。

第三，考察社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下多品牌產(chǎn)品、同一產(chǎn)品多階段等因素影響下的創(chuàng)新擴(kuò)散。已有研究大多討論單一創(chuàng)新產(chǎn)品在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的擴(kuò)散，但是現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者往往同時(shí)面對(duì)多種創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散，這些產(chǎn)品存在著替代、互補(bǔ)等關(guān)系，同時(shí)，新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程中產(chǎn)生復(fù)雜的交互影響。

第四，可以深入探討消費(fèi)者的個(gè)體特征、群體特征對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新擴(kuò)散的影響。個(gè)體的口碑效應(yīng)、從眾效應(yīng)、虛榮效應(yīng)等心理特質(zhì)等均對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)存在顯著的影響，因此，創(chuàng)新擴(kuò)散效果也呈現(xiàn)出很大的差異。此外，中西方文化的巨大差異會(huì)使個(gè)體表現(xiàn)出截然不同的心理特征和行為取向，中國(guó)人所搭建的一種注重面子、關(guān)系導(dǎo)向的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與西方社會(huì)也存在著很大不同，因此，開(kāi)發(fā)一種適合中國(guó)情境的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論并將其應(yīng)用于創(chuàng)新擴(kuò)散也是一大研究方向。

第五，結(jié)合大數(shù)據(jù)利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行新產(chǎn)品營(yíng)銷。以社會(huì)網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的新媒體如微博、微信等的涌現(xiàn)極大地改變了社會(huì)成員聯(lián)系和交換信息的方式，同時(shí)個(gè)體對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的感知與評(píng)價(jià)也實(shí)現(xiàn)了更快、更廣泛的擴(kuò)散。因此，利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)實(shí)施口碑營(yíng)銷，挖掘出尚未受到重視但與消費(fèi)者創(chuàng)新采納行為密切相關(guān)的變量進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，在未來(lái)具有重要的價(jià)值。