范曹雨 王微微 陳歌

[摘 要]農(nóng)資產(chǎn)品線上購(gòu)買渠道的發(fā)展對(duì)變革傳統(tǒng)農(nóng)資銷售模式、推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展具有重要意義。根據(jù)2018年江蘇省三市與河南省兩市共196位農(nóng)戶的調(diào)查數(shù)據(jù)，以農(nóng)藥、化肥為例，基于PPM理論，實(shí)證分析了農(nóng)資產(chǎn)品購(gòu)買渠道從線下往線上遷移的影響因素。結(jié)果表明：線下價(jià)格、線下品種、感知線上渠道有用性對(duì)農(nóng)戶購(gòu)買農(nóng)資產(chǎn)品從線下往線上遷徙具有促進(jìn)作用，感知線上渠道易用性、時(shí)間成本、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、售后風(fēng)險(xiǎn)、賒銷需要、主觀規(guī)范、渠道融合對(duì)購(gòu)買渠道從線下往線上遷徙具有阻礙作用。此研究結(jié)果可為農(nóng)資電商發(fā)展提供一定的對(duì)策建議。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)資購(gòu)買渠道;從線下往線上;遷徙意愿;影響因素;PPM理論

[中圖分類號(hào)]F323.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，農(nóng)資電子商務(wù)作為農(nóng)村電商的重要組成部分，它的發(fā)展對(duì)變革傳統(tǒng)農(nóng)資銷售模式、推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展具有重要意義。農(nóng)資產(chǎn)品傳統(tǒng)渠道交易往往在信息不對(duì)稱的市場(chǎng)中進(jìn)行，而農(nóng)資電子商務(wù)平臺(tái)的出現(xiàn)，改善了供應(yīng)商、經(jīng)銷商和農(nóng)戶之間信息交流環(huán)境，農(nóng)戶可以方便快捷地搜尋到自己需要的農(nóng)資產(chǎn)品，并了解相關(guān)產(chǎn)品信息。

但由于不同地區(qū)農(nóng)戶性別、年齡、文化水平、種植規(guī)模、種植年限、家庭收入、非農(nóng)業(yè)收入比重以及所在地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等具體條件的不同，不同地區(qū)的農(nóng)戶對(duì)農(nóng)藥化肥等農(nóng)資產(chǎn)品購(gòu)買渠道的了解程度和信任程度不同，從線下往線上的遷徙意愿也存在著差異。

已有不少學(xué)者針對(duì)農(nóng)資購(gòu)買行為進(jìn)行了研究。寧攸涼等認(rèn)為農(nóng)戶家庭所處的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是他們收集生產(chǎn)資料購(gòu)買信息的主要渠道。王永強(qiáng)、朱玉春研究表明，在農(nóng)藥購(gòu)買行為中，化肥農(nóng)藥零售商的推薦對(duì)農(nóng)民購(gòu)買不安全產(chǎn)品的影響最大，其次是農(nóng)戶對(duì)不安全產(chǎn)品認(rèn)知、風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度等。更有學(xué)者針對(duì)農(nóng)戶關(guān)于農(nóng)資產(chǎn)品購(gòu)買場(chǎng)所的選擇開(kāi)展深入研究，農(nóng)戶的人口變量特征如性別、年齡、文化、種植年限、種植規(guī)模等因素會(huì)顯著影響農(nóng)戶農(nóng)資購(gòu)買場(chǎng)所的選擇;同時(shí)，農(nóng)資產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、購(gòu)買變量性和銷售服務(wù)也是影響農(nóng)戶選擇農(nóng)業(yè)購(gòu)買渠道的主要因素。

綜上所述，目前學(xué)者對(duì)農(nóng)資產(chǎn)品購(gòu)買渠道選擇影響因素的研究局限于Logistic分析，基于渠道轉(zhuǎn)變理論的分析尚未出現(xiàn)。因此，本研究以農(nóng)藥、化肥購(gòu)買為例，采用在江蘇省三市與河南省兩市問(wèn)卷調(diào)查獲得的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，基于PPM理論，研究農(nóng)資產(chǎn)品購(gòu)買渠道從線下往線上遷徙的影響因素，以期為提高農(nóng)戶收入、加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、完善農(nóng)資線上購(gòu)買渠道提供可借鑒之處。

1 模型設(shè)定與分析變量

本文將從消費(fèi)者、渠道、產(chǎn)品三方面出發(fā)，采用PPM模型，即農(nóng)資產(chǎn)品購(gòu)買渠道從線下往線上遷徙會(huì)受到推力作用、拉力作用及錨定作用，加上新引入的情境因素，共同構(gòu)建本文的理論研究模型。

本研究以農(nóng)資產(chǎn)品購(gòu)買渠道從線下往線上遷徙意愿為因變量，以其影響因素為解釋變量。其中線下農(nóng)藥化肥價(jià)格、線下農(nóng)藥化肥品種構(gòu)成農(nóng)資產(chǎn)品購(gòu)買渠道從線下往線上遷徙的推力作用;感知線上渠道有用性成為農(nóng)資產(chǎn)品購(gòu)買渠道從線下往線上遷徙的拉力作用;感知線上渠道易用性、時(shí)間成本、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、售后風(fēng)險(xiǎn)、賒銷需要、主觀規(guī)范構(gòu)成農(nóng)資產(chǎn)品購(gòu)買渠道從線下往線上遷徙的錨定作用;渠道融合成為農(nóng)資產(chǎn)品購(gòu)買渠道從線下往線上遷徙的情境因素。根據(jù)以上變量設(shè)置相關(guān)選擇項(xiàng)目，采用李克特五點(diǎn)打分表，依次分為非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意5個(gè)等級(jí)，分別賦值1-5分，最終計(jì)算每項(xiàng)得分。運(yùn)用因子分析方法剔除相關(guān)性不太強(qiáng)的項(xiàng)目，找出關(guān)鍵因子。

在進(jìn)行因子分析之前，需要進(jìn)行KMO測(cè)度和Bartlett球形檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，KMO值為0.683，Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果也達(dá)到了0.01顯著性水平，表明本研究數(shù)據(jù)適合因子分析。本研究采用主成分因子分析方法，共抽取10個(gè)因子，即10個(gè)關(guān)鍵變量。

2 樣本描述與實(shí)證分析

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究所用數(shù)據(jù)來(lái)源于2018年7—8月對(duì)江蘇省南京市、鹽城市、南通市、河南省柘城縣、羅山縣10個(gè)自然村200戶農(nóng)戶的問(wèn)卷調(diào)查，最終獲得196份有效問(wèn)卷。本研究選取的江蘇省、河南省反映了東、中部地區(qū)的不同農(nóng)業(yè)發(fā)展水平，具有一定的代表性。其中東部地區(qū)樣本量占52.55%，中部地區(qū)樣本量占47.45%。

2.2 樣本特征

受訪問(wèn)的樣本農(nóng)戶具有以下幾個(gè)特征：（1）訪談對(duì)象以女性為主，女性被訪者占總樣本的58.67% ;（2）被訪者以中老年為主，年齡集中在50歲以上，占總樣本的78.57%;（3）訪談對(duì)象的受教育程度較低，初中及初中以下文化水平的占96.43%;（4）種植規(guī)模以小規(guī)模為主，15畝以下的占87.75%。

樣本數(shù)據(jù)顯示，不愿意將農(nóng)藥化肥購(gòu)買渠道從線下遷徙到線上的農(nóng)戶占比高達(dá)67.21%。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，個(gè)體經(jīng)銷商店大多數(shù)由農(nóng)村個(gè)體戶經(jīng)營(yíng)，銷售網(wǎng)絡(luò)密集，在村鎮(zhèn)中分布范圍很廣，且絕大多數(shù)農(nóng)戶與其經(jīng)常光顧的線下農(nóng)資零售店距離較近，選擇的銷售點(diǎn)固定。農(nóng)戶的低教育水平又一定程度上限制了他們對(duì)于線上購(gòu)買渠道的使用，受訪者的農(nóng)藥化肥線上購(gòu)買或?yàn)g覽經(jīng)歷鮮少，缺少與子女網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的交流，他們認(rèn)為農(nóng)資產(chǎn)品線上購(gòu)買渠道不太可靠且相關(guān)制度不夠完善。

2.3 實(shí)證結(jié)果分析

將關(guān)鍵因子與渠道遷徙意愿進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果如表2-1：

2.3.1 農(nóng)資產(chǎn)品購(gòu)買渠道從線下往線上遷徙的推力作用

線下農(nóng)藥化肥價(jià)格、線下農(nóng)藥化肥品種與農(nóng)戶購(gòu)買農(nóng)藥化肥從線下往線上遷徙意愿都正向顯著相關(guān)。據(jù)調(diào)研，98%的農(nóng)戶表示線下購(gòu)買農(nóng)藥化肥價(jià)格高于線上，且受政府控制程度過(guò)高，甚至偶爾碰到線下零售商惡意提價(jià)的現(xiàn)象。有的線下零售店為促進(jìn)高利潤(rùn)產(chǎn)品的銷量，會(huì)阻斷某些產(chǎn)品的貨源，而線上則為農(nóng)戶提供了多種選擇，農(nóng)藥化肥品種齊全。線下銷售渠道的這兩點(diǎn)問(wèn)題推動(dòng)著農(nóng)藥化肥購(gòu)買渠道從線下往線上遷徙。

2.3.2 農(nóng)資產(chǎn)品購(gòu)買渠道從線下往線上遷徙的拉力作用

感知線上渠道有用性與農(nóng)戶購(gòu)買農(nóng)藥化肥從線下往線上遷徙意愿正向顯著相關(guān)。線上渠道購(gòu)買農(nóng)藥化肥可以使農(nóng)戶搜索到更多所需的產(chǎn)品信息，了解具體信息效率提高。其他買家在線上購(gòu)買農(nóng)藥化肥后留下的評(píng)論對(duì)農(nóng)戶有一定的借鑒作用，線上技術(shù)顧問(wèn)提供的專業(yè)信息對(duì)農(nóng)戶來(lái)說(shuō)具有指導(dǎo)意義。線上搜索帶來(lái)的便利性拉動(dòng)著農(nóng)藥化肥購(gòu)買渠道從線下往線上遷徙。

2.3.3 農(nóng)資產(chǎn)品購(gòu)買渠道從線下往線上遷徙的錨定作用

感知線上渠道易用性、時(shí)間成本、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、售后風(fēng)險(xiǎn)、賒銷需要、主觀規(guī)范與農(nóng)戶購(gòu)買化肥農(nóng)藥從線下到線上遷徙意愿都負(fù)向顯著相關(guān)。受年齡與教育水平限制，農(nóng)戶很少接觸到線上購(gòu)買平臺(tái)，學(xué)習(xí)并熟練掌握線上渠道購(gòu)買化肥農(nóng)藥的流程、方式對(duì)他們來(lái)說(shuō)不太容易。他們?cè)诰€上渠道購(gòu)買化肥農(nóng)藥需要花費(fèi)更多時(shí)間、精力進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)信息的評(píng)估與篩選，而線下渠道購(gòu)買化肥農(nóng)藥可以直接依循導(dǎo)購(gòu)的推薦。多數(shù)農(nóng)戶會(huì)選擇賒賬購(gòu)買農(nóng)藥化肥，因此線上購(gòu)買渠道不允許賒銷的情況會(huì)給其帶來(lái)不便。其實(shí)，線上渠道最讓農(nóng)戶擔(dān)心的還是質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)與售后風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。線上渠道購(gòu)買到的農(nóng)藥化肥可能受到不力監(jiān)管，未達(dá)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，存在很大的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)于農(nóng)藥化肥使用效果的檢驗(yàn)需要一段時(shí)間，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，難以找到責(zé)任人，不能及時(shí)獲得指導(dǎo)。由于農(nóng)作物的熟制特征，劣質(zhì)農(nóng)藥化肥可能危害一熟的收成，有很大的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。加上農(nóng)戶習(xí)慣了在線下渠道購(gòu)買化肥農(nóng)藥，對(duì)線下零售店產(chǎn)生了依賴感，周圍群體也少有線上購(gòu)買的情況，農(nóng)戶不敢嘗試。因此，感知線上渠道易用性、時(shí)間成本、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、售后風(fēng)險(xiǎn)、賒銷需要、主觀規(guī)范都很大程度上阻礙了農(nóng)藥化肥購(gòu)買渠道從線下往線上遷徙。

2.3.4 農(nóng)資產(chǎn)品購(gòu)買渠道從線下往線上遷徙的情境因素

渠道融合與農(nóng)戶購(gòu)買化肥農(nóng)藥從線下往線上遷徙意愿負(fù)向顯著相關(guān)。全渠道發(fā)展對(duì)零售業(yè)來(lái)講將是一個(gè)必然的趨勢(shì)。而農(nóng)資產(chǎn)品的線下、線上渠道的融合性不強(qiáng)，具體體現(xiàn)在線上網(wǎng)店提供的化肥農(nóng)藥的信息跟線下零售店一致性不太強(qiáng)，線下實(shí)體店也很少為線上網(wǎng)店的購(gòu)買提供技術(shù)指導(dǎo)及售后服務(wù)。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

本研究結(jié)果表明，線下化肥農(nóng)藥價(jià)格、線下化肥農(nóng)藥品種、感知線上有用性三個(gè)因素對(duì)農(nóng)藥化肥購(gòu)買渠道從線下往線上遷徙有一定的促進(jìn)作用，感知線上渠道易用性、時(shí)間成本、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、售后風(fēng)險(xiǎn)、賒銷需要、主觀規(guī)范、渠道融合對(duì)農(nóng)藥化肥購(gòu)買渠道從線下往線上遷徙有一定的阻礙作用。農(nóng)戶購(gòu)買農(nóng)藥化肥從線下往線上遷徙的意愿受之影響，表現(xiàn)為絕大多數(shù)農(nóng)戶不愿進(jìn)行遷徙。

3.2 建議

對(duì)于農(nóng)資電商平臺(tái)提出如下建議：第一，保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，豐富產(chǎn)品種類，提高界面可操作性，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。要繼續(xù)保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)并增加商品種類，以便農(nóng)戶購(gòu)買更為方便快捷;誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，提高評(píng)論可靠度，注重維護(hù)客戶關(guān)系。第二，政府增強(qiáng)農(nóng)資電商下鄉(xiāng)宣傳，加強(qiáng)培訓(xùn)。為知識(shí)水平一般的農(nóng)戶提供入門指導(dǎo)，同時(shí)引導(dǎo)農(nóng)戶已學(xué)帶動(dòng)指導(dǎo)未學(xué)，形成橫向性推廣。有條件的情況下，政府可在合適鄉(xiāng)村建立農(nóng)資電商平臺(tái)培訓(xùn)基地。第三，加大質(zhì)量管理力度，提供技術(shù)指導(dǎo)與售后服務(wù)。國(guó)家應(yīng)對(duì)線上銷售商進(jìn)行嚴(yán)格檢查，謹(jǐn)防假冒偽劣產(chǎn)品。同時(shí)，農(nóng)資電商平臺(tái)需要加強(qiáng)自身管理，完善內(nèi)部建設(shè)，組織專業(yè)客服為農(nóng)戶提供技術(shù)指導(dǎo)，并在交易前注明負(fù)責(zé)人員及相關(guān)信息。針對(duì)售后，安排人員進(jìn)行下鄉(xiāng)驗(yàn)收指導(dǎo)，或聯(lián)合當(dāng)?shù)鼐€下零售商協(xié)同指導(dǎo)。

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