劉春雄
渠道驅(qū)動力的消失,并不是說渠道要消失。無論線下渠道還是線上渠道,渠道作為交易的通路永恒存在。
渠道驅(qū)動力的消失,這是一個大趨勢,并不是說馬上會消失。在中心城市,已經(jīng)接近于消失,在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,渠道仍然有一定驅(qū)動力,但驅(qū)動力已經(jīng)嚴(yán)重下滑。
中國營銷的雙驅(qū)動:品牌與營銷
中國營銷是雙驅(qū)動,品牌驅(qū)動與渠道驅(qū)動。早期的中國企業(yè),缺乏品牌驅(qū)動力,特別是與跨國公司相比,幾乎在所有營銷要素上都缺乏競爭力,但有一點(diǎn)優(yōu)勢:渠道運(yùn)營的優(yōu)勢。
2000年后,包政老師、施煒老師提出深度分銷理論,陳春花老師提出,中國營銷“渠道驅(qū)動優(yōu)先品牌驅(qū)動”。這是正式在理論與實(shí)踐上確實(shí)中國營銷的“雙驅(qū)動力”。
陳春花教授說:“很多經(jīng)濟(jì)管理方面的研究人員,特別是一些中國的研究學(xué)者,在根據(jù)有限的資料總結(jié)世界優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)營的成功之處時,往往會得出這樣一個結(jié)論:‘品牌經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)到來,而中國企業(yè)還沒有一家可以稱得上是真正意義上成功的品牌。這使得很多中國企業(yè)非常悲觀,以至于對剛剛建立的渠道優(yōu)勢產(chǎn)生懷疑,進(jìn)而在‘品牌知名度與‘渠道成熟度的選擇上猶疑難決?!?/p>
“在中國市場,推進(jìn)產(chǎn)品占領(lǐng)市場的過程并不是通過市場手段建設(shè)品牌的過程;企業(yè)即使建立了品牌也無法令市場占有率獲得提升。這并不是說品牌不重要——在中國,最終消費(fèi)群不能也無法只依賴品牌購買產(chǎn)品。在‘品牌知名度與‘渠道成熟度兩者之間,我建議首先選擇渠道。”
現(xiàn)在,深度分銷被稱為“最佳中國營銷實(shí)踐”,先渠道驅(qū)動積累資源,后品牌驅(qū)動,已經(jīng)成為很多企業(yè)崛起的路徑。
即使是在中國成功的跨國公司,比如,寶潔、可口可樂,在中國渠道上的首力也不同于西方市場。還有很多知名的跨國品牌,因?yàn)椴贿m應(yīng)中國的渠道而退出中國市場。
認(rèn)知、交易、關(guān)系
為什么渠道驅(qū)動成為中國營銷的一個獨(dú)特景象?甚至是有別于西方營銷的中國特點(diǎn)。這與中國革命“農(nóng)村包圍城市”有別于蘇聯(lián)“奪取中心城市”的邏輯相似,是由中國營銷的環(huán)境決定的。環(huán)境決定論。所有營銷邏輯的展開,原點(diǎn)在此。
施煒老師提出的“認(rèn)知、交易、關(guān)系”,我認(rèn)為是商業(yè)的萬能分析邏輯。一個完整的商業(yè)過程,一定要經(jīng)歷認(rèn)知、交易、關(guān)系三個過程。
在西方國家,認(rèn)知靠大眾媒體完成(品牌傳播),交易交給第三方:渠道。渠道的功能比較簡單:交易,以及圍繞交易形成的服務(wù)。中國市場,認(rèn)知即可以通過大眾媒體完成(品牌驅(qū)動),也可以通過渠道完成。這就是中國渠道曾經(jīng)擁有的一個特點(diǎn):認(rèn)知、交易、關(guān)系,三位一體。認(rèn)知、交易、關(guān)系,三位一體。這本來是施煒老師用于分析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境商業(yè)特點(diǎn)的。但我們發(fā)現(xiàn),這個理論用于分析中國的驅(qū)動更有用。
這是因?yàn)橹袊鴤鹘y(tǒng)渠道有一個獨(dú)特的要素:關(guān)系。西方營銷也講關(guān)系,比如CRM(客戶關(guān)系管理),但那是基于交易的關(guān)系。中國的渠道關(guān)系是因?yàn)榻K端老板的“生活半徑”與商業(yè)半徑重疊。要商業(yè)交易之前,關(guān)系即已存在。熟人即熟客。這是中國農(nóng)業(yè)社會的痕跡。
現(xiàn)代商業(yè),如KA、連鎖超市,就沒有這種關(guān)系的痕跡。因?yàn)槌鞘薪Y(jié)構(gòu)中,生活半徑與商業(yè)半徑是分離。進(jìn)店是客人,出店是陌生人。
因?yàn)槭烊思词炜?,這種關(guān)系有利于降低認(rèn)知成本。即終端老板利用熟人關(guān)系,向用戶推薦時,用戶是能夠接受的。
“店主首推”
如果說品牌驅(qū)動是“用戶首選”的話,我把渠道驅(qū)動的終端表現(xiàn)稱為“店主首推”。
我在早期的調(diào)研中,經(jīng)常問店主“什么產(chǎn)品好賣”,店主的回答經(jīng)常是“我想賣什么東西,什么東西就好賣”。
深度分銷,從操作上似乎表現(xiàn)為“分銷”,是產(chǎn)品的分銷過程。其實(shí),分銷不過是接近終端,與店主建立“關(guān)系”的過程。這種建立關(guān)系,不僅僅是通過“客情”變成“熟人”,而是完成店主“想推”(有利潤)、“敢推”(產(chǎn)品認(rèn)知、信心)的過程。
“店主首推”才是渠道驅(qū)動的核心。統(tǒng)一在推廣老壇酸菜方便面時,采取“三次精確有效打擊”的做法就是如此。連續(xù)在一個終端做3次推廣,因?yàn)橥茝V有效,所以店主“敢推”(盡管那個時候老壇酸菜還不那么有名);因?yàn)檫B續(xù)3次推廣,所以與店主建立了關(guān)系;因?yàn)橛欣麧?,所以店主愿意推?img src="https://cimg.fx361.com/images/2019/11/05/qkimagesxsglxsgl201909xsgl20190929-1-l.jpg"/>
近幾年,我一直在講深度分銷要淡化。這次又提出渠道驅(qū)動力的消失,都是源于一個核心環(huán)境認(rèn)知:終端店主與用戶關(guān)系的淡化。終端店主與用戶關(guān)系的淡化,有三個原因:一是城市化的必然結(jié)果。新型社區(qū),農(nóng)業(yè)社會痕跡漸漸消失,店主與用戶的強(qiáng)關(guān)系減弱了;二是新生代消費(fèi)者更習(xí)慣于“自由選購”而不是店主推薦;三是店主推薦的動力減弱。現(xiàn)在經(jīng)營情況稍好的終端,陳列和堆頭都被廠商“買斷”,很多門店僅買斷收入就足以支撐運(yùn)營成本。有些門店已經(jīng)像以前的KA一樣,從產(chǎn)品銷售獲取利益變?yōu)槌鍪哿髁揩@取后臺利潤。
當(dāng)?shù)曛鞑焕藐P(guān)系作為用戶認(rèn)知的手段,或者用戶更愿意自由選購時,渠道作為認(rèn)知手段功能在下降,渠道驅(qū)動力也在下降。
渠道驅(qū)動力逐漸消失
深度分銷作為渠道驅(qū)動力,分銷是結(jié)果,關(guān)系降低認(rèn)知門檻才是核心。
深度分銷有認(rèn)知邏輯是:廠商與終端建立關(guān)系,服務(wù)商店主與用戶有關(guān)系。兩個關(guān)系形成一個關(guān)系鏈,廠商與終端的關(guān)系,能夠通過終端與用戶的關(guān)系“變現(xiàn)”(認(rèn)知、交易)。
深度分銷,如果不能通過店主與用戶的關(guān)系變現(xiàn),那么,渠道職能就僅僅是交易的通道,而缺乏“認(rèn)知、交易、關(guān)系”三位一體的職能,當(dāng)然主要是缺乏認(rèn)知功能。
最近在一線調(diào)研,中心城市,無論大店小店,都是用戶“自由選購”;縣城,基本上也以用戶自由選購為主,店主干預(yù)較少;鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店,很多已經(jīng)超市化,超市當(dāng)然是用戶自由選購。鄉(xiāng)鎮(zhèn)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下,還有部分店主推薦式的購買,但比例已經(jīng)很低了。
雖然一些KA仍然有導(dǎo)購,但非品牌產(chǎn)品的導(dǎo)購意義不大,因?yàn)橛袑?dǎo)購價值的KA,已經(jīng)有一堆名牌廠商的導(dǎo)購員扎堆。
渠道驅(qū)動力減弱乃至消失,現(xiàn)在已經(jīng)表現(xiàn)出來:第一,中心城市,哪些是小店,非名牌產(chǎn)品幾乎消失;第二,沒有借助IP,新品牌哪怕在低線市場崛起已經(jīng)非常困難,甚至于接近不可能。
依靠渠道關(guān)系直接變現(xiàn)雖然越來越難了,但依托渠道關(guān)系建立用戶關(guān)系,依托社群發(fā)起推廣、認(rèn)知,渠道除了交易功能外,仍然有巨大價值,只不過價值表現(xiàn)形式不同了。
如何建立新的渠道驅(qū)動力
在渠道驅(qū)動力消失的時候,能否建立新的驅(qū)動力。這才是核心問題。
西方早已進(jìn)入了1P營銷。渠道是高效的第三方交易系統(tǒng)。中國也會進(jìn)入類似的格局。
當(dāng)渠道驅(qū)動力減弱時,中國借助互聯(lián)網(wǎng)興起了IP驅(qū)動。IP就是互聯(lián)網(wǎng)語境的品牌。IP不同于品牌之處,在于品牌通常要依靠高強(qiáng)度的大眾媒體傳播,而IP要借助社交媒體傳播。
I P驅(qū)動有兩種表現(xiàn)形態(tài)。一是小眾產(chǎn)品,借助垂直社群,做縱向傳播。表現(xiàn)形式是IP+KOL;二是大眾產(chǎn)品,借助水平社群,比如社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長,做水平傳播。表現(xiàn)形式仍然是IP+KOL。
由于社群的高度分散性,中國龐大的銷售隊(duì)伍仍將長期存在。過去,中國渠道的人海戰(zhàn)術(shù)是因?yàn)榍赖姆稚⑿浴,F(xiàn)在,因?yàn)榭蛻羧旱姆稚⑿裕m然有類似群控技術(shù),但只要是關(guān)系維護(hù),人員仍然少不了。不過,由于中臺技術(shù)的出現(xiàn),前臺人員會大大減少,利用大數(shù)據(jù)支持的前臺人員,效率會大大提高。
IP+KOL驅(qū)動。這又是一個營銷驅(qū)動力組合。
IP驅(qū)動,類似于以前的品牌驅(qū)動。可以是中心化的。
KOL驅(qū)動,其實(shí)是社群驅(qū)動。類似于以前的渠道驅(qū)動,社群即渠道。社群一定是分布式的,非中心化的。
目前,可以把部分終端店主視為KOL,社區(qū)團(tuán)購的“團(tuán)長”即是如此。
在渠道驅(qū)動力即將消失的時候,構(gòu)建社群(KOL)驅(qū)動力,就很重要了。依托終端仍然存在的影響力,把部分店主發(fā)展成社群運(yùn)營的KOL,時機(jī)正當(dāng)時。