王曉涵 楊夢(mèng)君

【摘要】本文研究了游戲化的特點(diǎn)及其在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中的應(yīng)用，論述了游戲化作為市場(chǎng)營(yíng)銷新趨勢(shì)的領(lǐng)域和實(shí)例。游戲化在公司營(yíng)銷活動(dòng)中的運(yùn)用，不僅要求營(yíng)銷人員進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊?guī)劃和引進(jìn)，而且需要大量的創(chuàng)新和創(chuàng)意。有人認(rèn)為，游戲化可以作為一個(gè)公司提高競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)手段。

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷;游戲化;游戲化營(yíng)銷;客戶關(guān)系

毫無疑問，企業(yè)的成功和未來與市場(chǎng)營(yíng)銷密不可分，這就是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的需求和期望在增長(zhǎng)的原因。游戲化似乎是最新發(fā)現(xiàn)影響營(yíng)銷主體之間關(guān)系的一個(gè)原因。游戲化可以幫助建立新的關(guān)系和客戶參與。本文的目的是提出游戲化的概念，并提出其未來研究方向。特別注意游戲化在與客戶管理的關(guān)系中凸顯的可能性。

為了提高營(yíng)銷績(jī)效，特別是營(yíng)銷傳播績(jī)效，國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷實(shí)踐者將游戲設(shè)計(jì)元素納入市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，讓用戶產(chǎn)生類游戲體驗(yàn)，從而鼓勵(lì)用戶參與、增強(qiáng)用戶黏性、強(qiáng)化品牌體驗(yàn)，低成本地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，這種游戲化的營(yíng)銷手段被稱為“游戲化營(yíng)銷”。國(guó)外LBS社群的四方（Foursquare）簽到設(shè)計(jì)、耐克加（Nike+）的跑步應(yīng)用以及三星國(guó)度（Samsung Nation）的在線品牌社區(qū)都包含了大量游戲元素，以提升用戶服務(wù)、增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。在我國(guó)，百度、騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)行游戲化嘗試，例如螞蟻森林、微信運(yùn)動(dòng)以及百度地圖VR游戲等。其實(shí)，酒店行業(yè)推出的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和航空業(yè)采用的常旅客計(jì)劃都屬于早期的游戲化應(yīng)用。可是，傳統(tǒng)營(yíng)銷手段已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)實(shí)需要，這種純積分制的營(yíng)銷效果正在被削弱。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社會(huì)化環(huán)境中成長(zhǎng)起來的網(wǎng)絡(luò)世代（net

generation）消費(fèi)者，更加渴望樂趣、挑戰(zhàn)和社交，往往把玩游戲視為行動(dòng)列表中最優(yōu)先的事（Zichermann和Linder，2010）。

游戲化營(yíng)銷并非對(duì)游戲本身進(jìn)行營(yíng)銷，也區(qū)別于傳統(tǒng)的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃和積分制管理，它是將游戲設(shè)計(jì)元素應(yīng)用于營(yíng)銷實(shí)踐。學(xué)術(shù)領(lǐng)域?qū)τ螒蛟O(shè)計(jì)元素的研究尚不充分，大多數(shù)借鑒游戲?qū)W中的分類方法，主要包括MDA框架、FDD框架和四元法等。游戲化強(qiáng)調(diào)游戲設(shè)計(jì)元素的應(yīng)用，包含完整或部分的游戲元素和游戲設(shè)計(jì)方法，能否直接沿用游戲?qū)W領(lǐng)域的分類方法還有待進(jìn)一步探討。為了更好地通過游戲設(shè)計(jì)元素提高營(yíng)銷績(jī)效，部分學(xué)者開始從純粹的商業(yè)視角對(duì)游戲設(shè)計(jì)元素進(jìn)行探索。Werbach和Hunter（2012）提出的DMC金字塔分類方法，將游戲元素劃分為三個(gè)層級(jí)：動(dòng)力（dynamics）、機(jī)制（mechanics）和組件（components）。約束、情感、敘事、漸進(jìn)和關(guān)系均是典型的動(dòng)力元素，是游戲化系統(tǒng)中的整體概念;機(jī)制主要包括挑戰(zhàn)、機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)、合作、資源獲取、獎(jiǎng)勵(lì)、交易、回合、取勝、反饋等元素，是推動(dòng)游戲化進(jìn)程和用戶參與的基本流程;組件則是動(dòng)力和機(jī)制的具體事例，包括游戲設(shè)計(jì)的三個(gè)最基本元素PBL[即“點(diǎn)數(shù)”（points）、“徽章”（badges）和“排行榜”（leaderboards）]、頭像、內(nèi)容解鎖、隊(duì)伍、虛擬商品以及社交圖譜等。與游戲元素的層次分類法不同，Robson等（2014）在傳統(tǒng)的MDA游戲設(shè)計(jì)框架的基礎(chǔ)上，提出了適用于游戲化消費(fèi)者體驗(yàn)的MDE框架，其中的E表示情緒（emotion），是指玩家參與游戲時(shí)對(duì)機(jī)制和動(dòng)力元素所做出的情感反應(yīng)。此外，Palmer等（2012）在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的指導(dǎo)下，結(jié)合已有的游戲機(jī)制和原理以及以用戶為中心的設(shè)計(jì)思路將游戲元素歸納為以下四種：利用挑戰(zhàn)和故事吸引玩家完成任務(wù)并持續(xù)參與的發(fā)展路徑元素（progress paths）、利用虛擬物品和真實(shí)貨幣激勵(lì)玩家進(jìn)階升級(jí)的反饋與獎(jiǎng)勵(lì)元素（feedback and reward）、幫助玩家通過社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系的社會(huì)聯(lián)結(jié)元素（social connection）以及讓玩家體驗(yàn)到樂趣的界面設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)元素（interface and user

experience）。然而，大部分與游戲化相關(guān)的文獻(xiàn)只對(duì)游戲設(shè)計(jì)元素進(jìn)行了分類，而沒有單獨(dú)對(duì)這些具有不同特征的元素進(jìn)行分析，也沒有對(duì)不同元素在游戲化營(yíng)銷中的相對(duì)重要性加以探討。

游戲化營(yíng)銷正在深入到不同的品類和領(lǐng)域。深諳此道的游戲化營(yíng)銷廣告公司促巴卡以觸摸式店內(nèi)媒體開啟了一個(gè)突破：促巴卡的互動(dòng)屏就安裝在商品旁邊，利用游戲化的品牌體驗(yàn)，令顧客變成商品購(gòu)買者。每家超市每天有15%的顧客參與了促巴卡的游戲。大數(shù)據(jù)的組合和創(chuàng)新游戲模式的使用，提供了大量的有針對(duì)性的客戶群和優(yōu)秀的投資回報(bào)率。促巴卡提供一種更有效、更有意義和更有趣的廣告形式，通過游戲把線下消費(fèi)者引導(dǎo)到線上。促巴卡已與眾多快消品公司合作，并取得了卓越的成果，例如：寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、高露潔、可口可樂、雀巢、喜力啤酒、瑪氏-箭牌等。

研究結(jié)果表明，波蘭消費(fèi)者更經(jīng)常選擇游戲作為娛樂形式。這就是營(yíng)銷專家應(yīng)該使用這種趨勢(shì)，并包括游戲化的營(yíng)銷策略的原因。在公司營(yíng)銷活動(dòng)中使用游戲化不僅要求對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊?guī)劃和引進(jìn)，還需要大量的創(chuàng)意和創(chuàng)新。有趣的是，參與情節(jié)和漸進(jìn)的獎(jiǎng)勵(lì)可以幫助促進(jìn)品牌，吸引很多用戶并幫助管理與客戶的關(guān)系。區(qū)別游戲化從其他工具使用游戲在營(yíng)銷（廣告在游戲，競(jìng)爭(zhēng)）的關(guān)鍵因素是參與和持久性。我們關(guān)心與客戶關(guān)系的長(zhǎng)期維護(hù)。

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