武寶權(quán)

銷(xiāo)售拜訪體系的最后一個(gè)重要因素就是在銷(xiāo)售拜訪結(jié)束后能夠?qū)嵤┌菰L評(píng)估，在真正的銷(xiāo)售拜訪后，應(yīng)該是一個(gè)必選項(xiàng)目。就如同一位演員，根據(jù)觀眾的反應(yīng)來(lái)調(diào)整和優(yōu)化表演，或者一位運(yùn)動(dòng)員觀看比賽后錄像，分析調(diào)整到最佳運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。職業(yè)的銷(xiāo)售人員會(huì)分析每一個(gè)完成了的銷(xiāo)售拜訪的結(jié)果，追溯整個(gè)拜訪過(guò)程，以便能磨礪未來(lái)拜訪的方法和提高拜訪效能。因此，銷(xiāo)售拜訪后結(jié)果的評(píng)估，對(duì)于成功而言，也是非常重要的。

在每一次銷(xiāo)售拜訪之后進(jìn)行評(píng)估，有兩個(gè)最基本的原因：

1.評(píng)估會(huì)幫助你衡量拜訪中實(shí)際出現(xiàn)的“硬數(shù)據(jù)”。了解到什么樣的信息，重要的資訊是否得到了成功的交換；需要進(jìn)一步了解的信息。

2.評(píng)估會(huì)幫助你判斷拜訪中出現(xiàn)的人際之間的“軟數(shù)據(jù)”。以評(píng)估你和客戶(hù)之間的互動(dòng)程度和你在未來(lái)應(yīng)該如何改變與客戶(hù)的互動(dòng)方式。

我們介紹給你的評(píng)估因素，可以幫助你獲得兩項(xiàng)價(jià)值。一是對(duì)客戶(hù)概念的了解，二是對(duì)比如何運(yùn)用客戶(hù)概念。為了能有效地使用這個(gè)因素，你需要在一結(jié)束銷(xiāo)售拜訪后，就坐下來(lái)拿出記事本和筆，對(duì)這次拜訪進(jìn)行有效的回顧和評(píng)估。

拜訪回顧和評(píng)估

當(dāng)一位銷(xiāo)售人員和客戶(hù)結(jié)束拜訪后，他們對(duì)事情的進(jìn)展只有一個(gè)比較模糊的感覺(jué)。這時(shí)應(yīng)該要求銷(xiāo)售人員講述這次銷(xiāo)售拜訪的情況。當(dāng)詢(xún)問(wèn)銷(xiāo)售拜訪的成果時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)許多銷(xiāo)售人員除非是確實(shí)已經(jīng)簽訂了訂單或者是被徹底拒絕了，他們的回答往往會(huì)是趨向于模棱兩可、不清晰、不具體的表達(dá)，“我覺(jué)得進(jìn)展得不錯(cuò)”，“他對(duì)我們有興趣”或者“現(xiàn)在還不好說(shuō)，但是可能哪里出了錯(cuò)”。實(shí)際上，回顧這一步驟的目的，就是要設(shè)法更清楚地了解模糊的感覺(jué)。它所要做的就是要更仔細(xì)地觀察這些銷(xiāo)售拜訪的特殊因素，以便認(rèn)識(shí)到為什么你會(huì)覺(jué)得“好”、“還挺好”、或者“說(shuō)不好……”等等。

會(huì)有哪些因素呢？其實(shí)，你在評(píng)估階段所需要檢查最基本的因素，就是我們?cè)诎菰L結(jié)束評(píng)估表（見(jiàn)下頁(yè)）當(dāng)中。

這份拜訪后評(píng)估表應(yīng)該可以幫助你更好地處理那些產(chǎn)生舒服感覺(jué)或不舒服感覺(jué)的原因，他們也應(yīng)該可以幫助你為了未來(lái)的拜訪，為了你的客戶(hù)，調(diào)整你的戰(zhàn)術(shù)。比如，如果在回顧情況時(shí)，你意識(shí)到使用了太多的危險(xiǎn)的開(kāi)放型引導(dǎo)時(shí)，那他們就可能是導(dǎo)致你的潛在客戶(hù)出現(xiàn)不愿意回答的抵觸情緒?；蛘?，如果你意識(shí)到?jīng)]有能檢驗(yàn)一下你的客戶(hù)對(duì)你的信任度，它就可能有助于向你解釋?zhuān)瑸槭裁纯蛻?hù)不太情愿向你敞開(kāi)心扉。

獲得的信息的層次如何？

也就是說(shuō)，在和客戶(hù)會(huì)面時(shí)你真正獲得的信息是什么？這些信息，和你原本在進(jìn)入銷(xiāo)售拜訪時(shí)就知道的，有什么樣的關(guān)聯(lián)？請(qǐng)記住，在獲得信息階段，你應(yīng)該把注意力集中在對(duì)你認(rèn)識(shí)到客戶(hù)的概念有幫助的那些信息方面。如果你剛剛和一位客戶(hù)開(kāi)完會(huì)，卻還不清楚他的概念（認(rèn)知和期望），你就要在這部分做個(gè)缺失信息的標(biāo)記。然后開(kāi)始起草提問(wèn)，以便在下一次拜訪時(shí)，獲得這些信息。

在進(jìn)入一個(gè)銷(xiāo)售拜訪時(shí)，你需要什么樣的信息。通過(guò)這種回顧的方式，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你所獲得的比自己認(rèn)為獲得的信息要少。也就是說(shuō)從側(cè)面可以幫助你分析這次拜訪的溝通過(guò)程是否有效。

如果在回顧你上次剛剛做過(guò)的拜訪后，你發(fā)現(xiàn)所獲得的信息差距和這次銷(xiāo)售拜訪前是一樣的，你就會(huì)知道，在與客戶(hù)交流中肯定有什么地方出了問(wèn)題。你可以為接下來(lái)的拜訪提問(wèn)做些優(yōu)化的準(zhǔn)備。我們這里要說(shuō)的是，良好的拜訪交流與互動(dòng)絕不是靜止的。拜訪溝通是一個(gè)充滿活力的人與人之間互動(dòng)的機(jī)制的產(chǎn)物，只有在你對(duì)自己現(xiàn)有的信息質(zhì)量所處的水平有持續(xù)的警醒，并且不斷地設(shè)法提升時(shí)，互動(dòng)的機(jī)制才會(huì)充分運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

客戶(hù)感知的差異化

在銷(xiāo)售拜訪的提供信息階段，你向客戶(hù)提供了一些重要信息，讓他們可以把你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。在回顧你上次進(jìn)行的銷(xiāo)售拜訪時(shí)，你會(huì)想知道提供的哪些特殊的信息會(huì)助于成功的。

你應(yīng)該集中精力關(guān)注客戶(hù)在銷(xiāo)售拜訪時(shí)，針對(duì)你的具體建議，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能的建議，和現(xiàn)在的狀況等所做陳述和講解。如果客戶(hù)在評(píng)價(jià)時(shí)，提到了你們是能夠具備這種能力的“唯一的供應(yīng)商”，或是你們和這個(gè)領(lǐng)域里的所有其他人都有著明顯的不同，那么，你們的差異性程度可能會(huì)比較高。但是，如果他說(shuō)可以從其他地方獲得“同樣的解決方案、產(chǎn)品、服務(wù)，只是價(jià)格更便宜”， 或者如果他還“沒(méi)有準(zhǔn)備好現(xiàn)在就改變?cè)瓉?lái)的方式”，那么，你顯然就要在這個(gè)領(lǐng)域多下一些功夫了。

在客戶(hù)感知的差異化問(wèn)題上，只有一種方式，那就是他認(rèn)為你的差異化優(yōu)勢(shì)和他的特定的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)相契合。如果回顧整個(gè)拜訪過(guò)程，顯示出你還沒(méi)有達(dá)到那種差異性?xún)?yōu)勢(shì)，你就需要問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題。例如：

1.我是真的具備獨(dú)一無(wú)二的差異化優(yōu)勢(shì)嗎？也就是說(shuō)，我真的能夠提出一個(gè)解決方案，而客戶(hù)又把它看作是確實(shí)比其他人的方案有明顯不同（或者更好）嗎？如果對(duì)這一點(diǎn)不確定，你應(yīng)該考慮到在產(chǎn)品或服務(wù)與客戶(hù)的概念之間，是否這個(gè)商機(jī)對(duì)你適合。

2.我是不是已經(jīng)清楚地表達(dá)了我們的獨(dú)特性和實(shí)力？如果你確信你和客戶(hù)的概念之間是有很好的契合度的，只是客戶(hù)還在因?yàn)閮r(jià)格或者還不清楚你們的解決方案能帶來(lái)什么，你可能還沒(méi)有把你的差異化優(yōu)勢(shì)作為重點(diǎn)突現(xiàn)出來(lái)。如果拜訪回顧和評(píng)估時(shí)發(fā)現(xiàn)了這樣的可能性，你需要開(kāi)始為下次拜訪考慮一下拜訪的目標(biāo)了，以便你能清楚地把產(chǎn)品或服務(wù)和客戶(hù)的概念聯(lián)系在一起。

3.我是在幫助還是在阻礙客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程呢？客戶(hù)不太情愿去了解你的差異化優(yōu)勢(shì)，有時(shí)是因?yàn)樗麄儽煌苿?dòng)得太快了。當(dāng)你還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到客戶(hù)認(rèn)知和期望的情況下，就進(jìn)入到了與客戶(hù)發(fā)散討論的階段。你可以參考拜訪評(píng)估的結(jié)論，來(lái)為下一次拜訪制定有效的策略，集中解決認(rèn)知性思維和解決方案構(gòu)想的問(wèn)題。

這里的出發(fā)點(diǎn)，再一次回到了客戶(hù)腦海里面的問(wèn)題、痛點(diǎn)、障礙?；仡櫮闵洗嗡M(jìn)行的銷(xiāo)售拜訪的差異性，分析差異化的程度，其主要的一個(gè)好處，就是你可以發(fā)現(xiàn)，是否進(jìn)入到了“銷(xiāo)售人員主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)”的陷阱中去了。進(jìn)一步的澄清差異性認(rèn)知的不足，給了你深度了解客戶(hù)的機(jī)會(huì)，這樣可以把下一次銷(xiāo)售拜訪處理得更加富有成果，更加傾向于由“客戶(hù)主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)”的方式。

評(píng)估行動(dòng)承諾

現(xiàn)在所做的是什么程度的行動(dòng)承諾？這個(gè)問(wèn)題回答起來(lái)是相當(dāng)容易的，因?yàn)樗婕暗搅艘恍┦聦?shí)，而不是印象。在評(píng)估行動(dòng)承諾時(shí)，有兩個(gè)事實(shí)是需要注意。

1.當(dāng)你進(jìn)入銷(xiāo)售拜訪時(shí)，客戶(hù)是不是已經(jīng)按時(shí)完成了他上次承諾的行動(dòng)呢？也就是說(shuō)，他是不是確實(shí)做你期待的行動(dòng)呢？

2.在你離開(kāi)時(shí)，他是不是為了下一次銷(xiāo)售拜訪，又提供了另一個(gè)遞進(jìn)的行動(dòng)承諾？這個(gè)遞進(jìn)的程度，是最佳行動(dòng)承諾，還是最小行動(dòng)承諾呢？

在剛剛結(jié)束的銷(xiāo)售拜訪中，如果你的客戶(hù)做了承諾過(guò)的事情，你獲得了最佳行動(dòng)承諾，那你的銷(xiāo)售進(jìn)程顯然是在沿著正確的方向前進(jìn)。但如果他尚未對(duì)這次采購(gòu)做什么，或者，不愿意給你提供一個(gè)遞進(jìn)的承諾，甚至無(wú)法為下一次拜訪提供最小行動(dòng)承諾，那么你可能就要重新考慮客戶(hù)的承諾，這次拜訪效果將大大打折，甚至處于無(wú)效的境地。

客戶(hù)的信任度

客戶(hù)對(duì)我們的信任度到什么程度了？對(duì)于一次拜訪的客戶(hù)信任度評(píng)估，確實(shí)是一個(gè)難題。難點(diǎn)在于這是一項(xiàng)非常主觀的判斷，更為難的是信任很難用量化的行為或者指標(biāo)衡量出來(lái)。很多時(shí)候銷(xiāo)售人員在拜訪后，都會(huì)自我感覺(jué)不錯(cuò)。無(wú)論拜訪的效果如何，銷(xiāo)售人員都會(huì)覺(jué)得與客戶(hù)建立了信任。但是，事實(shí)上情況并非我們想象的那樣簡(jiǎn)單。

拜訪后及時(shí)對(duì)客戶(hù)信任度進(jìn)行評(píng)估和分析，是對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程的一個(gè)總結(jié)性的評(píng)估和評(píng)價(jià)。我們往往可以從信任積累的四個(gè)層次來(lái)判斷客戶(hù)信任度的主觀認(rèn)知。

1.我們的外在專(zhuān)業(yè)度表現(xiàn)。拜訪之后我們可以先從外在的專(zhuān)業(yè)度表現(xiàn)入手，評(píng)估客戶(hù)對(duì)我們的信任感。舉例而言外在的專(zhuān)業(yè)度具體體現(xiàn)在外表形象、著裝等，同時(shí)還會(huì)引申為合理的肢體語(yǔ)言和非肢體語(yǔ)言，也就是我們的行為舉止，談吐作風(fēng)。

2.我們的經(jīng)驗(yàn)與能力。信任感再深一層判斷就是在拜訪中我們的經(jīng)驗(yàn)與能力表現(xiàn)如何。這與呈現(xiàn)優(yōu)勢(shì)和差異化表現(xiàn)有關(guān)。除了產(chǎn)品、服務(wù)、方案、公司層面的差異化和經(jīng)驗(yàn)之外，我們銷(xiāo)售人員是否能夠?qū)N(xiāo)售過(guò)程也進(jìn)行差異化的設(shè)計(jì)，也是經(jīng)驗(yàn)和能力的體現(xiàn)。做到經(jīng)驗(yàn)和能力差異化的前提是對(duì)客戶(hù)概念，認(rèn)知與期望的深度了解。

3.我們與客戶(hù)的共同點(diǎn)。尋求與客戶(hù)共鳴共通，是通往信任的橋梁。我們是否能夠在拜訪中把握客戶(hù)的興趣愛(ài)好，尋找共同的經(jīng)歷和共鳴，甚至是價(jià)值觀層面的連接，這對(duì)于判斷信任度有很重要的作用。

4.我們的誠(chéng)懇與坦率。信任度的最后判斷是銷(xiāo)售人員對(duì)這次拜訪的態(tài)度。我們?cè)诎菰L時(shí)是否能夠做到不操縱、不回避、不欺瞞、不隱瞞，一切以客戶(hù)的利益出發(fā)，為客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)做出合理的建議。

基于這四個(gè)層次，我們可以初步感知拜訪后，與客戶(hù)建立的信任感到什么程度，以及接下來(lái)的下一次拜訪我們?cè)撊绾握{(diào)整和改善。