方文

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的十年，誕生了無數(shù)“草莽英雄”，他們用商業(yè)模式的創(chuàng)新，踩著互聯(lián)網(wǎng)人口與流量紅利快速崛起。近年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)見頂，流量成本數(shù)倍提升，長(zhǎng)期補(bǔ)貼思維所導(dǎo)致的持續(xù)虧損，成為互聯(lián)網(wǎng)難以逃離的困局。

在過去幾年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大潮中，網(wǎng)約車曾被看作是模式創(chuàng)新的典范，甚至在一定程度上改變了中國(guó)人的出行方式——它也曾是典型的“上半場(chǎng)”行業(yè)，依靠補(bǔ)貼與虧損換市場(chǎng)。

到了下半場(chǎng)，這場(chǎng)未完結(jié)的戰(zhàn)爭(zhēng)再次打響。網(wǎng)約車行業(yè)在這幾年所經(jīng)受的經(jīng)營(yíng)理念和模式轉(zhuǎn)變，正是下半場(chǎng)價(jià)值取向的寫照。

網(wǎng)約車再生變局

2019年3月極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年1月網(wǎng)約車行業(yè)研究報(bào)告》顯示，滴滴的DAU（日活躍用戶數(shù)量）均值為1105.7萬(wàn)，位列第一，排在第二位的首汽約車DAU均值達(dá)到66.5萬(wàn)，第三位的曹操專車也達(dá)到了66.5萬(wàn)。首汽約車和曹操專車的市場(chǎng)份額超過滴滴的10%，已經(jīng)構(gòu)成對(duì)后者的挑戰(zhàn)。

4年前滴滴快的合并，網(wǎng)約車沒有結(jié)束戰(zhàn)斗；3年前滴滴和優(yōu)步中國(guó)合并，網(wǎng)約車的戰(zhàn)爭(zhēng)決出了勝負(fù)，卻沒走到終局。8年的爭(zhēng)奪，這個(gè)行業(yè)依然多方角逐，老玩家不斷整合出局，新玩家爭(zhēng)相踴躍進(jìn)場(chǎng)，挑戰(zhàn)從未停止。

以首汽約車為代表的自營(yíng)網(wǎng)約車，以曹操專車為代表的車企，已相繼涌入這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。上汽的享道出行，長(zhǎng)安、一汽、東風(fēng)的T3出行，長(zhǎng)城的歐拉出行，吉利汽車支持下的曹操專車……

在另一端，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們攜流量和用戶，正在加速對(duì)行業(yè)內(nèi)資源的整合。繼高德、攜程等之后，與滴滴纏斗已久的美團(tuán)也將打車業(yè)務(wù)調(diào)整為聚合平臺(tái)，用戶可以在美團(tuán)APP內(nèi)一鍵呼叫神州專車、首汽約車、曹操出行等不同平臺(tái)的多個(gè)車型。

車企與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的一上（汽車）一下（用戶）切入下，當(dāng)前的網(wǎng)約車市場(chǎng)呈現(xiàn)諸如車企網(wǎng)約車B2C、美團(tuán)聚合平臺(tái)B2B2C、個(gè)人司機(jī)C2C平臺(tái)等多方勢(shì)力共存的局面。這樣更加多樣的業(yè)態(tài)，在當(dāng)前的很多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)同樣存在，為其提供支撐的是互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所必備的基本內(nèi)核。

爭(zhēng)奪下半場(chǎng)

有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的討論早已開始，王興2016年首提互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，彼時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的遷移剛剛完成，所有人都意氣風(fēng)發(fā)地等待又一次高峰。結(jié)果顯而易見，高峰并未來臨，相反，互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)過多年的粗放發(fā)展后，迎來了一場(chǎng)有關(guān)效率與用戶價(jià)值的再反思。

此前意氣風(fēng)發(fā)、后來賣身的愛鮮蜂曾經(jīng)就不得不面臨這樣的反思，其創(chuàng)始人張贏曾提到，早期快速發(fā)展時(shí)，投資人對(duì)其表?yè)P(yáng)“又快又糙”，而在后期，投資人屢屢批評(píng)的卻是“太糙了”。

上半場(chǎng)是快，那下半場(chǎng)就是精。精體現(xiàn)在企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)上，也體現(xiàn)在對(duì)用戶的服務(wù)上。曾發(fā)展十分狂放的網(wǎng)約車，正在經(jīng)歷這樣的轉(zhuǎn)變。

“補(bǔ)貼”曾長(zhǎng)期與網(wǎng)約車行業(yè)形影不離，它在短期內(nèi)幫助了企業(yè)打下市場(chǎng)，獲取流量，但“流毒”甚遠(yuǎn)。 Uber于今年5月正式上市，此前其公布的招股書顯示，2018年虧損30億美元；滴滴內(nèi)部流傳出來的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2018年其虧損109億元。

當(dāng)行業(yè)內(nèi)兵戈初止，這些曾以補(bǔ)貼火速發(fā)展的網(wǎng)約車不得不面臨盈利拷問，并由此導(dǎo)致一系列問題的出現(xiàn)。比如在合并Uber后，滴滴不斷上調(diào)司機(jī)抽成，降低補(bǔ)貼，導(dǎo)致打車費(fèi)用提升，以致于很多用戶在后來選擇出租車，因?yàn)榫W(wǎng)約車的價(jià)格比出租車還要貴。

這一系列的連鎖反應(yīng)，加上安全事件頻發(fā)，監(jiān)管加強(qiáng)，很多司機(jī)和車輛或主動(dòng)退出，或遭到被動(dòng)清退，整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)運(yùn)力不足，用戶打車越來越難。最終，這個(gè)因補(bǔ)貼而快速崛起的市場(chǎng)，面臨司機(jī)收入減少、用戶體驗(yàn)降低、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)難這一“三輸”局面。

要想改變這一局面，唯有從根本上改變網(wǎng)約車的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展思路，不再只是單純的流量比拼，而是關(guān)注用戶運(yùn)營(yíng)與價(jià)值回歸的邏輯，“精細(xì)”發(fā)展——這也是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)后，所有行業(yè)都在發(fā)生的改變。

因此，進(jìn)入下半場(chǎng)，網(wǎng)約車的爭(zhēng)奪在于如何回歸本質(zhì)，解決打車難、打車貴以及安全服務(wù)等問題。

一場(chǎng)價(jià)值革命

在下半場(chǎng)，除了用戶運(yùn)營(yíng)層面的價(jià)值回歸，互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值內(nèi)涵還在被進(jìn)一步重塑。以網(wǎng)約車為例，多模式、多平臺(tái)，聚合模式等的存在，正是這種價(jià)值重塑的表現(xiàn)之一。

回歸互聯(lián)網(wǎng)的最初，其本質(zhì)在于連接?；厮莓?dāng)前全球有名的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，他們所做的無一不是連接，連接人與人從而誕生社交，連接人與信息從而誕生搜索，連接人與商品從而誕生電商。當(dāng)然，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)化，對(duì)“連接”的要求也變成最簡(jiǎn)便有效。這種進(jìn)化的另一端，是用戶價(jià)值與訴求的最大化實(shí)現(xiàn)與滿足。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，這種連接的進(jìn)化同用戶價(jià)值的回歸一道，成為核心之一。比如在網(wǎng)約車行業(yè)，從第一階段的優(yōu)步、滴滴，到如今行業(yè)內(nèi)新潮的聚合模式，雖然同樣是連接，但后者無疑有著更廣的外延，有著更多的可能性。

拿美團(tuán)的聚合模式來說，其優(yōu)勢(shì)在于：

為用戶提供更多的服務(wù)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)存量用戶，是對(duì)自身價(jià)值的提高。

把流量平臺(tái)提供給車企網(wǎng)約車的服務(wù)方，是流量能力和服務(wù)能力的連接；服務(wù)方可以借助平臺(tái)的流量獲取訂單，不需要高昂的推廣費(fèi)用。訂單數(shù)量的增加，又可以提高運(yùn)力的利用率，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。

給用戶提供場(chǎng)景化的打車服務(wù)，為用戶提供一體化的使用體驗(yàn)，對(duì)用戶服務(wù)價(jià)值的提升。

通過這樣的模式，當(dāng)前網(wǎng)約車存在的諸多問題將得到解決，包括司機(jī)收入減少、運(yùn)力不足、用戶需求得不到滿足等。有利于將平臺(tái)的能力最大化，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)方、服務(wù)方、用戶三方的共贏。

提出“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”的王興曾在今年年初的新年郵件中提到：“在互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)，基本功不太好，還可以靠紅利、靠戰(zhàn)略、靠資源帶動(dòng)快速發(fā)展，但到了下半場(chǎng)，基本功不過關(guān)，活下去都很難?！彼^的基本功，除了組織內(nèi)耗的降低，還有從用戶出發(fā)所帶來的業(yè)務(wù)層面的重構(gòu)與高效，平臺(tái)開放與連接正是這種思考下的結(jié)果之一。它與用戶價(jià)值回歸一起，構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的價(jià)值革命。

互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度的轉(zhuǎn)換，也是用戶價(jià)值的轉(zhuǎn)換。從流量思維到用戶思維，如何把上半場(chǎng)積累下來的流量?jī)?yōu)勢(shì)，平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)能力，與產(chǎn)業(yè)更深度的結(jié)合，服務(wù)用戶，服務(wù)產(chǎn)業(yè)，才是互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值的最大的體現(xiàn)。