張祿

（中國鐵路經(jīng)濟規(guī)劃研究院有限公司 研究實習(xí)員，北京 100038）

1 緒論

常旅客計劃是由企業(yè)的客戶關(guān)系管理與積分計劃逐步適應(yīng)不同業(yè)態(tài)演化而來，客戶關(guān)系管理是關(guān)注于與客戶建立、維持和加強長期合作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)[1]。有效的客戶關(guān)系管理是由不同因素影響的客戶維系所驅(qū)動的，而積分計劃是指一種以積分作為介質(zhì)，對積分會員進行消費獎勵或服務(wù)升級的營銷手段，也是一種提升客戶體驗，增強客戶吸引力與忠誠度，并更好地挖掘客戶價值的客戶關(guān)系管理平臺。

常旅客計劃最先是由美國的酒店業(yè)向經(jīng)常使用其產(chǎn)品的客戶推出的以積分累計進行獎勵的促銷方式，是吸引公務(wù)、商務(wù)顧客，提高公司競爭力的一種市場手段，最終這項計劃被美國的航空業(yè)成功引入移植，逐漸形成了一個成熟的商業(yè)營銷模式[2]。

對于鐵路來說，鐵路運輸產(chǎn)品亦具有易逝和不可儲存的特點，其價值隨需求變化差異巨大，在產(chǎn)量相對穩(wěn)定的情況下，充分利用剩余庫存能力吸引和穩(wěn)定旅客，是以較低邊際成本投入，帶動整體效益增加的有效手段。因此，常旅客計劃是實現(xiàn)鐵路從產(chǎn)品營銷向客戶營銷轉(zhuǎn)變的實質(zhì)載體，是鐵路適應(yīng)市場需求，進行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的具體體現(xiàn)。

鐵路實施常旅客計劃一是能夠引導(dǎo)客流均衡分布，允許旅客使用積分兌換部分上座率較低的列車車票，提高既有客流的穩(wěn)定性，減少淡季客流流失，降低剩余產(chǎn)品整體庫存；二是能夠提升鐵路服務(wù)質(zhì)量，可以依托會員體系打造全流程服務(wù)體系，增強鐵路會員身份認同感，并通過識別高價值客戶群體，完成針對性的差異化服務(wù)和增值服務(wù)體系設(shè)計，帶動整體服務(wù)質(zhì)量的逐步提高；三是能夠豐富鐵路營銷與收益手段，鐵路常旅客計劃發(fā)展到較為成熟的階段后，嘗試打通路內(nèi)外相關(guān)產(chǎn)業(yè)間的積分通路，實行產(chǎn)業(yè)間積分交易，以積分為紐帶實現(xiàn)業(yè)務(wù)互通，實現(xiàn)價值客戶的相互引流和轉(zhuǎn)化，帶動鐵路非運輸業(yè)的消費，增加整體運輸效益。

開展鐵路常旅客計劃將是一次貼近旅客、貼近市場的探索，使鐵路產(chǎn)品營銷更趨市場化，以先進的現(xiàn)代化管理手段提升服務(wù)質(zhì)量，是塑造企業(yè)形象和打造鐵路品牌的重要方式。而如何利用好鐵路常旅客的運營數(shù)據(jù)以及了解常旅客會員的個性化需求，則是在實施常旅客計劃后的關(guān)鍵一步。本文采用問卷調(diào)查的方式，結(jié)合既有數(shù)據(jù)，掌握旅客對于鐵路常旅客計劃的偏好，分析統(tǒng)計結(jié)果，總結(jié)歸納建議，以便鐵路部門更好地推進該項計劃。

2 鐵路常旅客實施現(xiàn)狀

自2017年12月20日起，鐵路部門正式推出“鐵路暢行”常旅客會員服務(wù)，年滿12周歲的自然人可申請成為“鐵路暢行”常旅客會員，參加積分累積與積分兌換。

對會員特征進行分析與歸類，是鐵路部門提供以特征為基礎(chǔ)的差異性服務(wù)的重要依據(jù)?！拌F路暢行”常旅客會員服務(wù)運行一年來，其會員結(jié)構(gòu)從年齡來看，會員主要以26至35歲的青年為主，而高等級會員中，46至60歲中年人比例大幅高于其他星級會員。從性別來看，男性會員比例為女性會員的兩倍多，隨著會員星級不斷升高，男女比例逐漸增大，男性會員比例遠高于女性會員。從職業(yè)來看，會員職業(yè)占比排名前3位的分別為國家機關(guān)/企業(yè)/事業(yè)單位人員、專業(yè)技術(shù)人員和商業(yè)/服務(wù)性人員。由此可見，目前年輕人對鐵路常旅客計劃的接受較高，而高等級會員是以中年男性為主，出行需求為公務(wù)或商務(wù)。

目前，鐵路常旅客會員各等級會員人數(shù)比例中，高等級會員占比較低，這是由于達到相應(yīng)會員等級所需出行花費較多。分地區(qū)來看，各地區(qū)會員人數(shù)與地區(qū)人數(shù)相關(guān)聯(lián)，具有一致性。北京市、上海市特征相似，兩市會員人數(shù)并不突出，但高等級會員即鐵路出行花費較多的旅客更為集中。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，高等級會員集中出行的地區(qū)主要為京滬高鐵、京廣高鐵沿線直轄市、省會城市以及長三角、珠三角經(jīng)濟發(fā)達城市。高等級會員出行主要乘坐動車組列車，其中，高鐵為第一選擇，且越高等級會員選擇商務(wù)座/特等座、一等座的比例越高。

鐵路常旅客會員的實施增加了旅客的購票次數(shù)，同樣使旅客的購票金額產(chǎn)生增幅，達到了誘增會員出行的目的，有效地誘增了活躍會員增加出行次數(shù)，同時會員會為了更多的積分而選擇高等級席別。

“鐵路暢行”常旅客會員投入運營時間較短，會員注冊率、激活率和活躍會員人數(shù)還處于低水平，但從目前來看，鐵路常旅客對分析會員特征與增加出行都各有益處。今后，隨著會員積分體系的發(fā)展與差異化服務(wù)的提升，必定是增加鐵路收益、完善鐵路服務(wù)的有效著力點。

3 鐵路常旅客問卷設(shè)計

在鐵路常旅客計劃推進過程中，需要更深入地了解常旅客會員的注冊群體資料和旅客對于會員注冊、會員積分、會員服務(wù)、會員權(quán)益以及常旅客計劃各個相關(guān)細節(jié)的滿意度。因此，要將所有關(guān)注的問題歸到相應(yīng)的調(diào)查目的下，根據(jù)調(diào)查目的開展專項調(diào)查，利用調(diào)查結(jié)果為常旅客計劃的實施提供可參考建議，以便其更好地服務(wù)于旅客，同時增強鐵路常旅客計劃的效用。

問卷調(diào)查是收集資料的一種工具，其用途是用來測量人們的行為、態(tài)度和社會特征，它所收集的內(nèi)容是有關(guān)社會現(xiàn)象和人們社會行為的各種資料[3]。采用問卷調(diào)查的方式能夠依據(jù)鐵路常旅客計劃的調(diào)查目的，直接獲取旅客的信息，并以此掌握旅客對于鐵路常旅客計劃的看法，來支撐鐵路常旅客計劃的開展。

調(diào)查問卷設(shè)計是達到調(diào)查目的的關(guān)鍵，在進行問卷設(shè)計前，最重要的是先搞清楚調(diào)查的目的是什么以及達到調(diào)查目的需要了解哪些信息。能否高質(zhì)量實現(xiàn)調(diào)查目的，是檢驗調(diào)查問卷好壞的重要標準。而在調(diào)查問卷中，問題的設(shè)置欠妥往往表現(xiàn)在不能達到最初的調(diào)查目的，或者對調(diào)查目的了解并不清晰等。一份成功的問卷設(shè)計應(yīng)該能將所要調(diào)查的問題明確地傳達給被調(diào)查者，并取得真實、準確的答案。

一份成功的問卷須具備以下六個特征：（1）目的性：是指問卷設(shè)計的內(nèi)容必須與調(diào)查主題緊密相關(guān)，體現(xiàn)調(diào)查的主題。（2）有效性：是指研究人員所設(shè)計的意思和被調(diào)查者所理解的意思是一致的，這就說明該問卷或者這一道題目的設(shè)計是有效的。（3）邏輯性：調(diào)查問卷中的問題之間不是相互獨立的，它們是在同一框架下、按一定邏輯順序排列的整體，問卷的設(shè)計要有整體感，符合被調(diào)查者的思維程序。（4）規(guī)范性：是指命題是否準確、提問是否清晰明確、便于回答、被訪問者是否能對問題做出明確的回答等等。（5）中立性：指的是問題要設(shè)置在中性位置、不參與提示或主觀臆斷，要完全保持被訪問者的獨立性與客觀性。（6）便捷性：成功的問卷設(shè)計除了考慮到緊密結(jié)合調(diào)查主題與方便信息收集外，還要考慮到調(diào)查結(jié)果是否容易得到和調(diào)查結(jié)果的說服力。

圍繞鐵路常旅客計劃的調(diào)查目的，針對鐵路常旅客計劃問卷調(diào)查的問卷設(shè)計中，主要包括四大部分內(nèi)容，分別為旅客基本資料、鐵路常旅客計劃注冊相關(guān)問題、鐵路常旅客計劃應(yīng)用相關(guān)問題和鐵路常旅客計劃行業(yè)關(guān)聯(lián)及拓展相關(guān)問題（表1）。其中，旅客基本資料是為了掌握被調(diào)查者特征，包括自然屬性、社會特征和行為習(xí)慣，如性別、民族、年齡、收入、文化程度、職業(yè)、工作或生活地點、工作性質(zhì)等；鐵路常旅客計劃注冊相關(guān)問題是為了掌握被調(diào)查者在常旅客計劃注冊環(huán)節(jié)所展現(xiàn)出的特點，包括注冊響應(yīng)、注冊強度和注冊質(zhì)量等方面；鐵路常旅客計劃應(yīng)用相關(guān)問題是為了掌握被調(diào)查者對于積分的感知、累積和使用的態(tài)度與傾向，以及對會員服務(wù)的看法；鐵路常旅客計劃行業(yè)關(guān)聯(lián)及拓展相關(guān)問題是為了掌握被調(diào)查者對于鐵路常旅客計劃發(fā)展的期待，包括與不同行業(yè)的關(guān)聯(lián)和從其他行業(yè)會員制度中的習(xí)慣遷移。

表1 鐵路常旅客計劃調(diào)查問卷問題設(shè)置體系

依據(jù)問題設(shè)置需要，在設(shè)計鐵路常旅客計劃調(diào)查問卷時，問題順序的安排要根據(jù)調(diào)查內(nèi)容有一定的規(guī)律可循，問卷的長短必須合理，讓問題保持少而精。在題目排序時，要遵循從易到難、由簡至繁的原則，根據(jù)調(diào)查內(nèi)容設(shè)置封閉式問題、開放式問題以及關(guān)聯(lián)式問題，客觀選擇題目放在前面，開放式問答題放在后面。

封閉式問題答案方式統(tǒng)一，便于輸入計算機，應(yīng)用相關(guān)軟件進行數(shù)據(jù)分析，所以應(yīng)用更為普遍一些。但封閉式問題因為是問卷設(shè)計者自己總結(jié)的答案，容易忽略答題者認為重要的方面。因此，在選項設(shè)計時，首先應(yīng)考慮充分，使選項完備，盡可能涵蓋所有選項，另還可通過增列一個“其他（）”的選項，以備補充。開放式問題讓被調(diào)查者自己提供答案，能更大限度地發(fā)揮被調(diào)查者的想象力，讓其暢所欲言，但是另一方面，由于開放式的答案不便于直接輸入計算機進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，大量使用會造成數(shù)據(jù)分析的困難，需謹慎考慮此類問題的設(shè)置。

另外，由于針對鐵路常旅客計劃的調(diào)查問卷中可能涉及到相互關(guān)聯(lián)的問題，例如“您是否已經(jīng)加入鐵路常旅客會員？”等，因此除了常見的單選或多選問題外，還設(shè)置了關(guān)聯(lián)式問題。關(guān)聯(lián)式問題是指一系列相互銜接的問題，被調(diào)查者是否進入下一個問題，需依據(jù)前面問題的答案而定。通過關(guān)聯(lián)式問題的設(shè)置，能夠更好地對被調(diào)查者進行分類，以歸納總結(jié)不同條件下的調(diào)查結(jié)論。

4 問卷調(diào)查結(jié)果分析

本次鐵路常旅客計劃問卷調(diào)查時間為2019年1月，調(diào)查形式以網(wǎng)絡(luò)問卷為主。在調(diào)查問卷回收后，對調(diào)查問卷中的信息進行統(tǒng)計，計算回收率和有效率，并通過基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法，對問卷結(jié)果進行歸納整理。通過初步的統(tǒng)計結(jié)果，呼應(yīng)調(diào)查目的，以歸納調(diào)查結(jié)論。

針對旅客出行目的，在被調(diào)查者中，旅游、探親訪友、因公出差這三項占據(jù)了前三名，這個因素促使下，他們通過12306網(wǎng)站及APP、新聞媒體宣傳和微博微信平臺這三大主要手段了解到鐵路開始推行常旅客會員計劃。而在響應(yīng)階段，近一半的人會選擇有購票意向時才進行注冊，聽說即注冊的人相對較少，說明相比于真實使用鐵路常旅客會員計劃，提前有興趣關(guān)注常旅客會員計劃動向的人群略顯薄弱，所以可以積極拓展鐵路常旅客會員功能，讓會員在乘車之前就能夠通過其他功能活躍起來，促進鐵路常旅客會員的注冊（圖1）。

圖1 “您是何時注冊成為鐵路常旅客會員的？”統(tǒng)計結(jié)果

通過本次調(diào)查問卷統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，鐵路常旅客會員計劃規(guī)則是影響旅客注冊的關(guān)鍵因素，大部分人對于鐵路常旅客會員計劃的內(nèi)容十分關(guān)注。在“您未加入鐵路常旅客計劃的主要原因為？”一題中，除日常鐵路出行次數(shù)少的部分被調(diào)查者，更多人是因為不了解鐵路常旅客計劃的作用，同時對今后是否有意愿加入，也要依會員規(guī)定而定（圖2）。

圖2 “您今后是否有意加入鐵路常旅客計劃？”統(tǒng)計結(jié)果

同時，當旅客加入鐵路常旅客會員計劃后，其對鐵路出行的促進作用是明顯的。在“成為鐵路常旅客計劃會員后，您會有以下哪種傾向？”問題中，“更傾向選擇鐵路出行”的人占47.97%，“增加鐵路出行的次數(shù)”的人占19.51%，“購買更高席別的車票”的人占15.45%（圖3）。

由此可見，要吸引更多的旅客加入鐵路常旅客計劃，一定要了解到旅客的需要，完善會員規(guī)則，讓旅客切身感受到會員計劃帶來的益處，這在另一個方面也能夠增加常旅客對于鐵路客運的發(fā)展做出的貢獻。

圖3 “成為鐵路常旅客計劃會員后，您會有以下哪種傾向？”統(tǒng)計結(jié)果

圖4 “成為會員后，您最期望所能享受的會員服務(wù)為？”統(tǒng)計結(jié)果

為了解旅客的需要，設(shè)置了“成為會員后，您最期望所能享受的會員服務(wù)為？”一題，結(jié)果中排名在前三位的分別為 “會員購票優(yōu)先候補”、“會員專用通道進站”和“會員提前檢票”（圖4）。這個結(jié)果說明，旅客對于加入鐵路常旅客會員計劃后的差異化服務(wù)需求比較大，希望能夠體現(xiàn)會員身份，并且因會員身份享受到更優(yōu)待的鐵路購票等服務(wù)。

在會員積分部分，旅客積分來源的期望主要為“餐飲、住宿等消費轉(zhuǎn)換”、“鐵路相關(guān)活動”和“聯(lián)名信用卡累積”，對積分用途的期望主要為“兌換坐席升級”、“車上訂餐等消費”和“兌換貴賓休息室”，說明旅客愿意依托鐵路本身，并從與鐵路相關(guān)的其他行業(yè)獲取積分，用于享受更便捷、個性化的鐵路出行，將積分再利用在鐵路相關(guān)服務(wù)上。因此，拓寬積分累積渠道，增加積分兌換項目會使鐵路常旅客計劃更加優(yōu)良有序發(fā)展。

對目前已經(jīng)實現(xiàn)的積分使用手段，在問題“有出行需要時，您是否會優(yōu)先考慮積分可兌換的車次來安排出行？”中，高達87.8%的人都選擇了“是”，這從一個側(cè)面證實了以上結(jié)論，說明旅客對于積分的使用敏感度較高，也更樂于將會員積分兌換成相應(yīng)的鐵路產(chǎn)品或服務(wù)。

考慮到今后鐵路常旅客會員計劃的發(fā)展，我們也設(shè)置了相關(guān)問題。在“您認為在哪些方面更影響您對鐵路常旅客計劃的滿意度？”問題中，結(jié)果排名前三項的分別為“積分兌換”、“會員服務(wù)”和“積分累積”（圖5）；在“您認為鐵路常旅客計劃應(yīng)與哪些外部行業(yè)合作？”問題中，結(jié)果排名前三項的分別為“電商”、“旅游”和“餐飲”（“銀行”比例相近而略低）（圖6）。通過這兩個問題可見，鐵路常旅客會員計劃在未來首先還是要注重會員規(guī)則的優(yōu)化，增加積分的累積和使用途徑，提供明顯的會員差異化服務(wù)，嘗試打通與電商、旅游和餐飲等行業(yè)的聯(lián)系，以提高鐵路常旅客會員計劃的影響力，增加會員忠誠度。

圖5 “您認為在哪些方面更影響您對鐵路常旅客計劃的滿意度？”統(tǒng)計結(jié)果

圖6 “您認為鐵路常旅客計劃應(yīng)與哪些外部行業(yè)合作？”統(tǒng)計結(jié)果

5 結(jié)論

本文在鐵路常旅客計劃運行現(xiàn)狀數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，借助問卷調(diào)查手段，設(shè)計了適用于鐵路常旅客計劃的調(diào)查問卷，開展問卷調(diào)查，并對調(diào)查結(jié)果進行了分析。由本文的分析可見，鐵路旅客對常旅客計劃有著較強的敏感度，存在促進鐵路客運發(fā)展的潛力。

對于后續(xù)會員體系的發(fā)展，旅客更加謀求身份的認同、差異化的服務(wù)以及與其他行業(yè)的互聯(lián)互通。因此，通過現(xiàn)階段的情況歸納，能夠總結(jié)鐵路常旅客計劃后續(xù)運營要注意從以下幾個方面著手。

一是合理優(yōu)化會員方案，擴大會員規(guī)模。鐵路考慮適時了解旅客需求，合理優(yōu)化會員方案，如降低兌換門檻、增加獎勵積分、豐富會員權(quán)益等，更充分地發(fā)揮鐵路會員方案實施作用。

二是豐富會員積分兌換形式，提升鐵路會員吸引力。鐵路應(yīng)充分發(fā)揮會員群體優(yōu)勢，一方面吸引第三方企業(yè)積分兌換客運產(chǎn)品；另一方面，增加會員積分兌換第三方企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品，提高會員吸引力。

三是分析會員特征，重視差異化服務(wù)。鐵路常旅客不同等級會員存在不同特征，重視會員差異性，以會員特征為基礎(chǔ)，豐富差異化服務(wù)，將是穩(wěn)定高價值客流，引導(dǎo)旅客行為的重要舉措。