于錦榮，胡大立

(1.江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，江西 南昌 330013；2.南昌航空大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西 南昌 330063)

一、引 言

我國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值已達(dá)7000美元，社會(huì)消費(fèi)模式向個(gè)性化、多樣化轉(zhuǎn)變(賀俊和楊超，2018)[1]，在社會(huì)信任變得脆弱、品牌變化多樣且真假混雜的背景下，人們對(duì)品牌本真的需求更為強(qiáng)烈(張楠和彭泗清，2016)[2]。2018年全國(guó)前三季度市場(chǎng)環(huán)境形成分析報(bào)告指出前三季度部分消費(fèi)者對(duì)食品藥品安全和產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生憂慮，網(wǎng)民對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的搜索量占比為53.1%，下降1.4個(gè)百分點(diǎn)，(1)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局.2018年前三季度市場(chǎng)環(huán)境形勢(shì)分析報(bào)告[EB/OL].(2019-05-15)[2019-07-20].http://gkml.samr.gov.cn/nsjg/zhghs/201905/t20190515_293646.html.越來(lái)越多的消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)由品牌選擇轉(zhuǎn)向關(guān)注品牌真實(shí)性。品牌的“真實(shí)性”可以理解為真實(shí)的品牌(相對(duì)于假冒的)，比如高質(zhì)量產(chǎn)品暗示著它的真實(shí)性，而深層次的真實(shí)性意味著品牌為消費(fèi)者創(chuàng)造豐富的意義，即品牌所具有的真實(shí)的屬性。品牌真實(shí)性管理是指企業(yè)秉承真正天然、合法的、真實(shí)可靠的理念，讓消費(fèi)者形成對(duì)品牌信念、價(jià)值、承諾與品牌行為持續(xù)一致的主觀性感知和評(píng)價(jià)。真實(shí)性的品牌形象可以鞏固市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位、形成價(jià)格溢價(jià)并避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品牌真實(shí)性是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。提升品牌真實(shí)性是指減少與企業(yè)實(shí)力、形象不一致的信息和營(yíng)銷活動(dòng)，保護(hù)消費(fèi)者的利益不受侵害。對(duì)品牌真實(shí)性的研究來(lái)源于旅游業(yè)，目前涉及的行業(yè)有汽車、啤酒、影視業(yè)、制造業(yè)等。

近年來(lái)，國(guó)家及各地區(qū)逐漸關(guān)注及重視品牌真實(shí)性的建設(shè)。國(guó)務(wù)院在2016年6月發(fā)布的《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》中提出，“為消費(fèi)者判斷提供產(chǎn)品質(zhì)量高低提供真實(shí)可信的依據(jù)”“督促企業(yè)堅(jiān)持信用底線，提高信用水平，在消費(fèi)者心目中樹立良好企業(yè)形象”“樹立科學(xué)消費(fèi)觀念，自覺(jué)制止假冒偽劣產(chǎn)品”“大幅提高失信成本”[3]。國(guó)家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要中提出“增強(qiáng)國(guó)家意識(shí)、法治意識(shí)、道德意識(shí)、社會(huì)責(zé)任意識(shí)、生態(tài)文明意識(shí)”，對(duì)于企業(yè)實(shí)行“雙隨機(jī)、一公開”加強(qiáng)監(jiān)管的檢查辦法。新修訂的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第三十七條明確賦予了消協(xié)組織8項(xiàng)社會(huì)監(jiān)督職責(zé)[4]。政府主導(dǎo)構(gòu)建誠(chéng)信社會(huì)，雖然品牌管理者在真實(shí)性的發(fā)展中起著關(guān)鍵作用，但真實(shí)性的持續(xù)也在于建立機(jī)構(gòu)的合法性，其中很大一部分來(lái)自社會(huì)成員在日常交往中構(gòu)建共享印象的相互作用，消費(fèi)者與企業(yè)、政府、社會(huì)公眾及媒體的信任，政府與企業(yè)和社會(huì)機(jī)構(gòu)間的信任，這些主體間互相溝通、聯(lián)系，形成良性互動(dòng)，構(gòu)建多元主體復(fù)合協(xié)同的品牌真實(shí)性行動(dòng)機(jī)制(劉傳紅和王春淇,2016)[5]。了解管理行為和制度約束之間的關(guān)系非常重要，因?yàn)槠髽I(yè)真實(shí)性的形象需要不斷地進(jìn)行調(diào)整更新，它們代表創(chuàng)作者、商業(yè)利益、批評(píng)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者之間的相互作用(Beverland,2005)[6]。

二、文獻(xiàn)綜述

品牌真實(shí)性的研究近年來(lái)呈現(xiàn)遞增的趨勢(shì)，但在國(guó)內(nèi)研究尚未得到普遍關(guān)注(王娜等,2017)[7]，真實(shí)性不是一個(gè)客觀的標(biāo)準(zhǔn)，而是基于多方主體下社會(huì)建構(gòu)的，與社會(huì)期望聯(lián)系在一起(Leigh等,2006)[8]?，F(xiàn)有關(guān)于品牌真實(shí)性提升的研究主要集中在企業(yè)和消費(fèi)者兩方面：一是基于消費(fèi)者感知視角，研究了品牌真實(shí)性的內(nèi)涵、影響因素、主客體關(guān)系、品牌線索，Beverland等(2008)研究了消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)品牌的主張，識(shí)別出三種形式的真實(shí)性：純粹(字面)真實(shí)性、近似真實(shí)性和道德真實(shí)性。在每種情況下，消費(fèi)者利用指數(shù)或標(biāo)志性線索來(lái)判斷真實(shí)性[9]。Morhart等(2015)研究發(fā)現(xiàn)品牌真實(shí)性認(rèn)知受到索引、存在主義和標(biāo)志性線索的影響，構(gòu)建了基于可信度、完整性、象征性和連續(xù)性四個(gè)維度的品牌真實(shí)性量表，并通過(guò)對(duì)高真實(shí)性消費(fèi)者的自我一致性來(lái)驅(qū)動(dòng)品牌選擇[10]。許暉等(2018)認(rèn)為品牌真實(shí)性是市場(chǎng)消費(fèi)的主要內(nèi)容,消費(fèi)者需要真實(shí)的品牌體驗(yàn),并且真實(shí)性影響消費(fèi)者與品牌之間的情感聯(lián)結(jié),因此,企業(yè)需要通過(guò)挖掘真實(shí)性要素以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[11]。徐偉等(2015)從客觀真實(shí)、建構(gòu)真實(shí)和自我真實(shí)等三個(gè)方面研究了消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)真實(shí)性的感知包含對(duì)老字號(hào)產(chǎn)品真實(shí)性的感知[12]。張楠等(2018)構(gòu)建了產(chǎn)品可靠性、理念可信性和關(guān)系真誠(chéng)性的三個(gè)層級(jí)品牌真實(shí)性內(nèi)涵，即提供給消費(fèi)者有質(zhì)量保障的產(chǎn)品與服務(wù)，值得產(chǎn)品與服務(wù)所依據(jù)的理念、所遵循的程序與制度值得信賴，真心誠(chéng)意地為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)[13]。該視角夸大了品牌真實(shí)性對(duì)消費(fèi)者感知偏好的作用，忽略了企業(yè)管理創(chuàng)新、技術(shù)發(fā)展在品牌管理中的重要性。

二是基于企業(yè)品牌真實(shí)性建構(gòu)視角，研究了旅游、食品等不同行業(yè)類型企業(yè)和老字號(hào)企業(yè)的品牌真實(shí)性的路徑及對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的影響及品牌真實(shí)性提升策略。Eggers等(2013)認(rèn)為品牌真實(shí)性是由品牌一致性、品牌顧客導(dǎo)向和品牌連續(xù)性三個(gè)因素構(gòu)成的，用285家德國(guó)中小企業(yè)新測(cè)量的數(shù)據(jù)進(jìn)行試驗(yàn)證實(shí)，品牌一致性促進(jìn)了品牌信任，進(jìn)而推動(dòng)了中小企業(yè)的增長(zhǎng)[14]。Moulard等(2014)研究認(rèn)為品牌管理者可以通過(guò)加強(qiáng)對(duì)稀缺性和穩(wěn)定性的感知，從而影響對(duì)品牌真實(shí)性的感知，品牌真實(shí)性對(duì)兩種感知后果有積極影響：預(yù)期質(zhì)量和信任。品牌應(yīng)該避免編造線索，讓消費(fèi)者相信他們是真實(shí)的。消費(fèi)者要求基于公司動(dòng)機(jī)的透明度，關(guān)于品牌的信息可以在互聯(lián)網(wǎng)上隨時(shí)獲取[15]。Athwal和Harris(2018)研究在品牌的整個(gè)生命周期中如何建立和維護(hù)品牌真實(shí)性，品牌經(jīng)理通過(guò)推出滿足傳統(tǒng)消費(fèi)者期望的產(chǎn)品來(lái)保持品牌的誠(chéng)意，應(yīng)關(guān)注品牌起源的重要性，并通過(guò)溝通傳達(dá)永恒、真誠(chéng)和正直[16]。Kadirov和Richard(2014)倡導(dǎo)企業(yè)從宏觀營(yíng)銷重視品牌真實(shí)性，從道德和公共利益角度出發(fā)為消費(fèi)者創(chuàng)造真實(shí)的營(yíng)銷體驗(yàn)，遠(yuǎn)離利潤(rùn)動(dòng)機(jī)，在公司決策中代表消費(fèi)者[17]。許暉等(2018)嘗試引入品牌真實(shí)性和價(jià)值遷移理論，將企業(yè)主體對(duì)于品牌活化的能動(dòng)性和主導(dǎo)作用納入研究框架，探索在不同環(huán)境下，企業(yè)如何基于品牌真實(shí)性構(gòu)建和品牌價(jià)值遷移以實(shí)現(xiàn)品牌活化[11]。孫曰瑤和宋憲華(2011)認(rèn)為質(zhì)量信息的透明性是指根據(jù)消費(fèi)者知情權(quán)，廠商必須將產(chǎn)品或服務(wù)信息全面、客觀、清晰地標(biāo)識(shí)出來(lái)，消費(fèi)者自己做出判斷，而不以利用模糊信息來(lái)誘導(dǎo)或誤導(dǎo)消費(fèi)者[18]。Weinberger(2008)提倡在互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)媒體廣泛使用的時(shí)代背景下，品牌者通過(guò)構(gòu)造真實(shí)的品牌來(lái)提高企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)，傳遞品牌的真實(shí)性。該視角的研究過(guò)分關(guān)注基于企業(yè)利潤(rùn)的品牌發(fā)展，忽略了企業(yè)社會(huì)責(zé)任、道德層面的管理[19]。

綜上所述，目前有關(guān)企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)、價(jià)值提升的研究，對(duì)品牌真實(shí)性的演化發(fā)展具有重要的參考價(jià)值，但在現(xiàn)有研究中，仍存在一些不足。一是關(guān)于品牌真實(shí)性提升的演化問(wèn)題，目前沒(méi)有學(xué)者從博弈論的角度對(duì)品牌真實(shí)性提升過(guò)程中主體間的行為決策建模進(jìn)行演化博弈分析；二是少有學(xué)者研究政府行為在品牌提升性提升中的作用，尤其忽視了政府規(guī)制行為在品牌管理系統(tǒng)中的演化問(wèn)題，對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌真實(shí)性管理的現(xiàn)實(shí)指引及政策、法規(guī)背景約束。黃升民和張馳(2018)認(rèn)為中國(guó)品牌的發(fā)展是市場(chǎng)和政府間的博弈，中國(guó)政府從戰(zhàn)略層面、產(chǎn)業(yè)政策和品牌政策規(guī)制及媒體的引導(dǎo)和資源的把控等三種方式引導(dǎo)品牌的發(fā)展，因此研究中國(guó)品牌的發(fā)展不能忽略政府的宏觀作用[20]。謝京輝(2015)主張通過(guò)有效品牌制度的設(shè)計(jì)，改善品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的制度環(huán)境，促進(jìn)中國(guó)國(guó)家地位提升[21]。本文認(rèn)為政府對(duì)品牌真實(shí)性的管理體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是構(gòu)建品牌誠(chéng)信體系的制度環(huán)境，建立客觀事實(shí)基礎(chǔ)上的品牌真實(shí)；二是督促企業(yè)建立連續(xù)性、一致性的品牌真實(shí)性的認(rèn)知，建立建構(gòu)真實(shí)和存在主義真實(shí)。因此，引入政府管理變量，研究品牌真實(shí)性系統(tǒng)提升過(guò)程中政府、企業(yè)及消費(fèi)者的行為演化策略，為政府的品牌管理決策和管理必要性提供理論指導(dǎo)?；诖耍疚脑谝延醒芯炕A(chǔ)上，圍繞品牌真實(shí)性的構(gòu)建問(wèn)題，運(yùn)用演化博弈理論構(gòu)建品牌真實(shí)性提升的三方參與的演化博弈模型，討論演化博弈過(guò)程中三方參與主體的決策過(guò)程，分析政府、企業(yè)和消費(fèi)者的行為策略選擇。本文的研究借鑒了已有的研究成果基礎(chǔ)上，將演化博弈理論應(yīng)用和政府政策行為研究進(jìn)行了應(yīng)用拓展。

三、品牌真實(shí)性博弈模型假設(shè)與構(gòu)建

本文選取政府、企業(yè)和消費(fèi)者作為參與主體，假設(shè)三方均為有限理性的博弈參與者，各自追求本身利益最大化；三方的策略選擇分別為政府(不監(jiān)管，監(jiān)管)，企業(yè)(不提升，提升)，消費(fèi)者(不購(gòu)買，購(gòu)買)。給定的三方策略，均以風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者的態(tài)度對(duì)待期望收益。

企業(yè)的品牌真實(shí)性提升存在雙方或多方博弈，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的演化過(guò)程，運(yùn)用演化博弈理論，構(gòu)建“政府-企業(yè)-消費(fèi)者”博弈模型，通過(guò)三方復(fù)制動(dòng)態(tài)方程的分析，討論品牌真實(shí)性提升、懲罰、監(jiān)管等因素對(duì)政府、企業(yè)、消費(fèi)者的行為選擇的影響，并用Matlab仿真演示三方博弈的結(jié)果。

本文假定不考慮政府、企業(yè)和消費(fèi)的博弈參與方的自身差異性，假定三方參與人均是有限理性的，政府部門追求社會(huì)利益最大化，企業(yè)和消費(fèi)者追求自身利益最大化。

假設(shè)1：企業(yè)在品牌真實(shí)性管理過(guò)程中有兩種策略選擇，提升品牌真實(shí)性策略和不提升或提供虛假品牌信息策略。消費(fèi)者在品牌策略的影響下，采取購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的策略或不購(gòu)買策略，政府對(duì)企業(yè)品牌真實(shí)性管理有以下策略：積極監(jiān)管策略或消極監(jiān)管策略。

假設(shè)2：政府未實(shí)施品牌真實(shí)性管理監(jiān)管時(shí)，政府通過(guò)稅收措施時(shí)等獲得的財(cái)政收入為π1，政府對(duì)企業(yè)實(shí)行監(jiān)管時(shí)，加大消費(fèi)者關(guān)于品牌產(chǎn)品的購(gòu)買量，政府從中獲得的潛在收益π′1。政府若積極監(jiān)管品牌真實(shí)性的管理，付出成本為C1(包括政府的政策制定與宣傳、質(zhì)量檢測(cè)與監(jiān)督等)。若政府消極監(jiān)管(如發(fā)生尋租行為，或因企業(yè)被核實(shí)有品牌真實(shí)問(wèn)題時(shí))，政府部門會(huì)受到上級(jí)政府的行政問(wèn)責(zé)，政府部門受到的懲罰為F1。

假設(shè)3：若企業(yè)選擇提升品牌真實(shí)性策略成本為C2(給消費(fèi)者提供具有可信、一致、獨(dú)特和象征等特征的品牌產(chǎn)品，如提高產(chǎn)品質(zhì)量，體現(xiàn)信念、承諾和價(jià)值，激發(fā)消費(fèi)者展示自我等)，選擇不提升品牌真實(shí)性策略的成本為C3(如提供產(chǎn)品虛假信息、進(jìn)行產(chǎn)品虛假宣傳、不信守品牌承諾等)，此時(shí)C2>C3。若企業(yè)選擇提升品牌真實(shí)性策略，可實(shí)現(xiàn)基本收益為π2，同時(shí)因努力提高品牌真實(shí)性，提升品牌價(jià)值，品牌忠誠(chéng)度提高，增加市場(chǎng)份額帶來(lái)的潛在收益為π′2；若企業(yè)選擇不提升品牌真實(shí)性策略或提供虛假信息，被公眾舉報(bào)或被政府查處罰款為F2，同時(shí)影響品牌形象，降低品牌價(jià)值，潛在的收益損失為S1。

假設(shè)4：消費(fèi)者不購(gòu)買(即購(gòu)買沒(méi)有提升品牌真實(shí)性的產(chǎn)品)的預(yù)期效用為π3(效用量化為消費(fèi)者的預(yù)期收益，在數(shù)值上等于消費(fèi)者的使用價(jià)值與購(gòu)買時(shí)的成本之差)。消費(fèi)者購(gòu)買真實(shí)性高的品牌產(chǎn)品預(yù)期效用為π4(效用量化為消費(fèi)者的預(yù)期收益，在數(shù)值上等于消費(fèi)者的使用價(jià)值與購(gòu)買時(shí)的成本之差)。因購(gòu)買不符合消費(fèi)者預(yù)期而導(dǎo)致的潛在損失為S2(包括消費(fèi)者的心理價(jià)值落差、維權(quán)成本、產(chǎn)品維護(hù)成本等)。

假設(shè)5：政府采取監(jiān)管的概率為x(0≤x≤1)，不提升品牌真實(shí)性策略的概率為1-x。企業(yè)選擇品牌真實(shí)性提升策略的概率為y(0≤y≤1)，選擇不監(jiān)管的策略為1-y。消費(fèi)者購(gòu)買品牌產(chǎn)品的概率為z(0≤z≤1)，不購(gòu)買品牌產(chǎn)品的概率為1-z。公眾對(duì)企業(yè)品牌不真實(shí)性的行為進(jìn)行監(jiān)督舉報(bào)的概率為λ(0<λ<1)(岳向華和林毓銘,2019)[22]。

圖1 企業(yè)品牌真實(shí)性提升問(wèn)題三方博弈樹模型

基于上文的基本假設(shè)和相關(guān)變量的設(shè)定，可以建立提升品牌真實(shí)性過(guò)程中，“政府-企業(yè)-消費(fèi)者”這三方的博弈模型，其博弈過(guò)程及模型如圖1所示。

根據(jù)上節(jié)的博弈模型假設(shè)，可以建立企業(yè)品牌真實(shí)性提升策略中政府、企業(yè)和消費(fèi)者的收益矩陣如表1所示。政府積極監(jiān)管意味著政府相關(guān)管理部門會(huì)針對(duì)市場(chǎng)中的品牌真實(shí)性行為主動(dòng)進(jìn)行為檢查、評(píng)價(jià)、監(jiān)督，消極監(jiān)管意味著主要依靠公眾舉報(bào)、懲罰等手段對(duì)企業(yè)形成約束，并對(duì)企業(yè)的違規(guī)行為進(jìn)行調(diào)查取證并進(jìn)行懲罰，主管部門不會(huì)主動(dòng)實(shí)施管理監(jiān)督。

表1 政府、企業(yè)和消費(fèi)者的收益矩陣

四、三方演化博弈下品牌真實(shí)性的均衡分析

(一) 收益期望函數(shù)構(gòu)建

根據(jù)表1的收益矩陣，得到政府、企業(yè)和消費(fèi)者三方主體的期望收益如下：

E11=zy(π1+π′1-C1)+y(1-z)(-C1)+(1-y)z(π1-C1)+(1-y)(1-z)(-c1-λF1)

=yλF1-yzλF1+zπ1+yzπ′1-c1-λF1+zλF1

E12=yzπ1+(1-y)z(π1-λF1)+(1-y)(1-z)(-λF1)=zπ1-λF1+yλF1

E21=xz(π2+π′2-c3)+x(1-z)(π′3-C3)+(1-x)z(π2+π′2-C3)+(1-x)(1-z)(π′3-C3)

=zπ2+zπ′2+π′3-c3-zπ′3

E22=xz(π2-C2-λF2-S1)+x(1-z)(-C2-λF2-S1)+(1-x)z(π2-C2-λS1)+(1-x)(1-z)(-C2-λS1)=-xλF2+zπ2-C2-λS1-xS1+xλS1

E31=xyπ4+x(1-y)(π4-S2)+(1-x)yπ4+(1-x)(1-y)(π4-S2)=π4-S2+yS2

E32=xyπ3+x(1-y)π3+(1-x)π3+(1-x)(1-y)π3=π3

(二) 三方博弈動(dòng)態(tài)復(fù)制方程

政府選擇監(jiān)管策略的動(dòng)態(tài)復(fù)制方程為：

(1)

企業(yè)選擇提升品牌真實(shí)性策略的動(dòng)態(tài)復(fù)制方程為：

(2)

消費(fèi)者選擇購(gòu)買品牌真實(shí)性產(chǎn)品的策略的動(dòng)態(tài)復(fù)制方程為：

(3)

(三) 三方博弈演化穩(wěn)定策略分析

為了求解演化博弈的均衡點(diǎn)，令：

易知上述的解構(gòu)成了演化博弈的邊界。

(4)

(5)

(6)

從上述三方博弈主體間的演化穩(wěn)定條件可知，當(dāng)公眾參與監(jiān)督水平較低時(shí)，企業(yè)的品牌真實(shí)性管理決策的演化均衡狀態(tài)受到消費(fèi)者購(gòu)買的概率和政府監(jiān)督管理的概率影響，同理，博弈三方的決策會(huì)相互影響。政府進(jìn)行全面的企業(yè)品牌真實(shí)性管理的監(jiān)管成本較高，在企業(yè)提升品牌真實(shí)性的意愿普遍不高的情況下，執(zhí)行效果較差。公眾和消費(fèi)者積極監(jiān)督企業(yè)品牌真實(shí)性的管理，不但可以減輕政府的管理負(fù)擔(dān)，還可以滲透到生產(chǎn)、消費(fèi)的各個(gè)領(lǐng)域，彌補(bǔ)政府管理中無(wú)暇顧及之處，品牌真實(shí)性管理是政府、企業(yè)、公眾和消費(fèi)者多方共同努力的過(guò)程。

(三) 三方博弈主體的演化穩(wěn)定性分析

根據(jù)Ritzberger和Weibull(1996)的研究結(jié)論[23]，對(duì)于政府、企業(yè)和消費(fèi)者三方之間的系統(tǒng)演化穩(wěn)定性僅需考慮E1(0，0，0)、E2(0，0，1)、E3(0，1，0)、E4(0，1，1)、E5(1，0，0)、E6(1，0，1)、E7(1，1，0)、E8(1，1，1)八個(gè)點(diǎn)的漸近穩(wěn)定性，其余的均衡點(diǎn)均為非漸近穩(wěn)定狀態(tài)?，F(xiàn)假設(shè)λ=1，即企業(yè)一旦有品牌不真實(shí)性的行為被公眾和消費(fèi)者舉報(bào)，且相關(guān)部門和企業(yè)均會(huì)被處罰。穩(wěn)定性分析可以通過(guò)雅可比矩陣展開，上述系統(tǒng)的雅可比矩陣表示如下：

系統(tǒng)的均衡點(diǎn)為漸進(jìn)穩(wěn)定點(diǎn)(ESS)的條件是，其對(duì)應(yīng)的雅可比矩陣的特征值必須為負(fù)數(shù)。表2中特征根符號(hào)表示特征根的正負(fù)，“s”表示正負(fù)未知。

從表2可以看到，政府、企業(yè)與消費(fèi)者所在的三方系統(tǒng)中，存在E7(0，1，1)，E8(1，1，1)對(duì)應(yīng)的特征值為負(fù)值，判斷為兩個(gè)漸近穩(wěn)定點(diǎn)，其他點(diǎn)不穩(wěn)定。當(dāng)系統(tǒng)在E7(0，1，1)點(diǎn)，在π′1π3，對(duì)系統(tǒng)參數(shù)要求較高，故暫不考慮其發(fā)展成為漸近穩(wěn)定點(diǎn)。而E8(1，1，1)在政府實(shí)施監(jiān)督管理，企業(yè)提升品牌真實(shí)性和消費(fèi)購(gòu)買的漸近穩(wěn)定點(diǎn)，取決于博弈的最初狀態(tài)。以上情況的分析，是鑒于假設(shè)λ=1的情況下，此時(shí)政府群體行為的演化趨勢(shì)為x→1，企業(yè)和消費(fèi)者的演化趨勢(shì)分別為y→1、z→1。

五、三方博弈情景下博弈主體策略選擇模擬仿真與分析

在穩(wěn)定性的分析判斷中，假定了消費(fèi)者對(duì)品牌真實(shí)性關(guān)注度較高的極端現(xiàn)象，全民形成了較好的認(rèn)知氛圍，即一旦發(fā)現(xiàn)有品牌真實(shí)性的情況就會(huì)舉報(bào)，企業(yè)和政府管理部門將會(huì)受到懲罰。本節(jié)主要對(duì)變量的變化引致的三方演化結(jié)果進(jìn)行模擬仿真，假設(shè)本階段中，政府在t時(shí)刻選擇進(jìn)行監(jiān)督管理的概率為xt=R(t)，企業(yè)在t時(shí)刻選擇進(jìn)行品牌真實(shí)性管理的概率為yt=S(t)，消費(fèi)者在t時(shí)刻選擇購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的概率為zt=Q(t)；在t+1時(shí)刻，政府選擇進(jìn)行監(jiān)督管理的概率為xt=R(t+1)，企業(yè)在t時(shí)刻選擇進(jìn)行品牌真實(shí)性管理的概率為yt=S(t+1)，消費(fèi)者在t時(shí)刻選擇購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的概率為zt=Q(t+1)(賓寧和王鈺，2017)[24]。根據(jù)拉格朗日中值定理可以得到公式如下：

(7)

(8)

(9)

(1)λ=0.5，F(xiàn)1=0.8，π′1=1.7，C1=0.6，π′2=0.7，C3=1.1，F(xiàn)2=0.7，C2=0.5，S1=0.7，π4=0.65，S2=0.3，π3=0.4，概率初始值隨機(jī)設(shè)為：x=0.4，y=0.3，z=0.4。

(2)λ=0.8，F(xiàn)1=0.5，π′1=1.7，C1=0.6，π′2=0.5，C3=1，F(xiàn)2=0.8，C2=0.6，S1=0.5，π4=0.6，S2=0.3，π3=0.4，概率初始值隨機(jī)設(shè)為：x=0.4，y=0.3，z=0.4。

(3)λ=0.2，F(xiàn)1=0.4，π′1=0.8，C1=0.3，π′2=0.4，C3=0.6，F(xiàn)2=0.6，C2=0.5，S1=0.6，π4=0.6，S2=0.5，π3=0.2，概率初始值隨機(jī)設(shè)為：x=0.4，y=0.3，z=0.4。

利用Malab進(jìn)行仿真分析其在給定時(shí)間內(nèi)x，y，z的變化，仿真結(jié)果如圖2所示。

圖2 提升品牌真實(shí)性系統(tǒng)演化趨勢(shì)圖

表3 品牌真實(shí)性提升三方博弈模型穩(wěn)定狀態(tài)

從圖2可以看出，隨著時(shí)間t的推移，政府、企業(yè)和消費(fèi)者的演化趨向于數(shù)值1的結(jié)果，在三方博弈演化的過(guò)程中，對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的影響較大。在公眾、政府和消費(fèi)者的多重監(jiān)督、監(jiān)管下，推動(dòng)了企業(yè)逐步提升品牌真實(shí)性，相反，隨著品牌真實(shí)性問(wèn)題的不斷揭露，影響了消費(fèi)者購(gòu)買品牌產(chǎn)品的信心。這應(yīng)該是過(guò)渡現(xiàn)象，在這期間，政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，通過(guò)多種方法提振消費(fèi)者的消費(fèi)信心，隨著品牌真實(shí)性整體水平的提高，消費(fèi)者會(huì)逐步恢復(fù)對(duì)品牌產(chǎn)品的購(gòu)買信心和購(gòu)買力。仿真結(jié)果如表3所示。

仿真結(jié)果表明，若政府部門積極實(shí)施品牌真實(shí)性相關(guān)策略，現(xiàn)實(shí)中公眾和消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注品牌真實(shí)性的監(jiān)督舉報(bào)工作，企業(yè)在政府和公眾的共同影響下，企業(yè)加強(qiáng)品牌真實(shí)性自律，主動(dòng)提升品牌真實(shí)性策略，滿足消費(fèi)者需求水平的變化和提高。政府的積極干預(yù)推動(dòng)了品牌真實(shí)性水平，消費(fèi)者形成了監(jiān)督意識(shí)和監(jiān)督習(xí)慣，政府管理部門降低了管理成本，提升了品牌價(jià)值，政府、企業(yè)和消費(fèi)者在系統(tǒng)演化過(guò)程中共同受益。市場(chǎng)監(jiān)管總局開展“進(jìn)社區(qū)、進(jìn)校園、進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)”教育活動(dòng)，旨在搭建消費(fèi)者、生產(chǎn)企業(yè)、檢驗(yàn)檢測(cè)技術(shù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、基層組織、政府監(jiān)管部門之間的溝通互動(dòng)平臺(tái)，探索發(fā)揮社區(qū)基層組織等作用，努力培育起一個(gè)由市場(chǎng)監(jiān)管部門引導(dǎo)、各方積極參與、具有良好美譽(yù)度的消費(fèi)品質(zhì)量安全消費(fèi)者教育公益品牌。旅游市場(chǎng)施行黑名單管理，鼓勵(lì)社會(huì)組織和個(gè)人對(duì)列入旅游市場(chǎng)黑名單的主體進(jìn)行監(jiān)督。

六、結(jié)論和建議

本文以品牌真實(shí)性提升為背景，結(jié)合我國(guó)品牌管理的實(shí)際情況，引入公眾參與、品牌價(jià)值提升、懲罰等變量，運(yùn)用演化博弈理論對(duì)政府、企業(yè)和消費(fèi)者之間的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程和三方行為選擇的演化均衡策略進(jìn)行了研究和分析，并用Matlab仿真了博弈結(jié)果，得出如下結(jié)論。

在收益、懲罰、監(jiān)管等因素共同約束下，當(dāng)公眾參與水平較高時(shí)，即使政府部門消極監(jiān)管，企業(yè)也會(huì)趨向于積極提升品牌真實(shí)性策略。當(dāng)公眾參與水平較低時(shí)，博弈主體的任何一方行為的演化趨勢(shì)均受到其他兩方面的策略選擇影響。懲罰力度的提升，有助于減少企業(yè)違規(guī)行為的發(fā)生，也有利于政府部門積極監(jiān)管。企業(yè)潛在收益的增加，會(huì)推動(dòng)企業(yè)積極實(shí)施提升品牌真實(shí)性策略。

根據(jù)以上結(jié)論，從政府、公眾參與和企業(yè)角度提出了提升品牌真實(shí)性的建議如下：

第一，政府構(gòu)建提升品牌真實(shí)性的制度環(huán)境，通過(guò)健全立法，在市場(chǎng)領(lǐng)域和社會(huì)領(lǐng)域內(nèi)塑造正面的品牌形象，改變已有的負(fù)面刻板印象，鼓勵(lì)經(jīng)濟(jì)主體培育自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力和真實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力，為消費(fèi)者和社會(huì)帶來(lái)真實(shí)的價(jià)值與利益。呼吁社會(huì)注重品牌傳承，保護(hù)中國(guó)品牌的世代延續(xù)，推動(dòng)區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、集群品牌、產(chǎn)品品牌在客觀事實(shí)、主觀聯(lián)想和價(jià)值動(dòng)機(jī)的結(jié)合，提高消費(fèi)者真實(shí)的感知，引導(dǎo)整個(gè)社會(huì)認(rèn)識(shí)到樹立品牌真實(shí)性的必要性、反思自身的態(tài)度及應(yīng)承擔(dān)的相應(yīng)社會(huì)責(zé)任，了解品牌真實(shí)性意識(shí)形成的認(rèn)知加工過(guò)程和主要心理機(jī)制，正確理解品牌真實(shí)性、品牌形象、品牌傳承之間的相關(guān)關(guān)系，從而加深對(duì)品牌真實(shí)性內(nèi)涵的理解(謝佩洪等,2017；王海忠,2015)[25-26]。

第二，加強(qiáng)社會(huì)各界參與提升品牌真實(shí)性引導(dǎo)的積極性，主要包括：媒體增加參與品牌真實(shí)性引導(dǎo)的自覺(jué)意識(shí)，通過(guò)選擇性報(bào)道策略加強(qiáng)品牌真實(shí)性的宣傳，提高品牌真實(shí)性信息的易得性和代表性，加強(qiáng)品牌主體關(guān)于品牌真實(shí)性建設(shè)的鞭策與推動(dòng)。

第三，建立和完善公眾參與機(jī)制。政府建立公眾參與的平臺(tái)及組織機(jī)構(gòu)，完善公眾參與管理的社會(huì)化體系及配套的相關(guān)制度，鼓勵(lì)公眾參與監(jiān)督管理，提高公眾參與的意識(shí)與參與水平，拓展公眾參與的途徑與方式。

第四，建立和完善社會(huì)監(jiān)督體系，完善相關(guān)法律法規(guī)體系，建立品牌、質(zhì)量、誠(chéng)信等多層次評(píng)估的管理和實(shí)施辦法，并納入企業(yè)品牌真實(shí)性管理系統(tǒng)，提高評(píng)估的方法、手段和范圍，提高第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)的資質(zhì)，形成評(píng)估機(jī)構(gòu)間的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，提高品牌真實(shí)性的監(jiān)督的效率和評(píng)估質(zhì)量。

第五，企業(yè)認(rèn)真研究保持品牌一致性和連續(xù)性的認(rèn)知，加強(qiáng)與消費(fèi)者的品牌真實(shí)性的溝通，在品牌發(fā)展的萌芽階段，加大研發(fā)和創(chuàng)新力度，強(qiáng)調(diào)工藝培養(yǎng)出真誠(chéng)和正直的客觀主義真實(shí)；隨著產(chǎn)品擴(kuò)展戰(zhàn)略增長(zhǎng)，迅速提升品牌產(chǎn)品質(zhì)量，通過(guò)質(zhì)量承諾培養(yǎng)建構(gòu)主義真實(shí)，保持風(fēng)格的一致性；品牌成熟期，使消費(fèi)者感受到品牌自由和真實(shí)的自我表達(dá)，強(qiáng)調(diào)快樂(lè)與體驗(yàn)活動(dòng)的結(jié)合，培養(yǎng)客觀主義真實(shí)和存在主義真實(shí)，保持品牌真實(shí)性的完整性。