沈鵬熠

(江西財經大學 工商管理學院，江西 南昌 330032)

一、引 言

隨著服務經濟發(fā)展，信息技術被廣泛應用于服務傳遞過程并改變服務生產、傳遞和消費的方式，這種改變的關鍵特征是在服務接觸中通過大范圍的技術工具取代人際互動，即人-人互動日益被人-技術互動所取代(Ganguli和Roy,2013)[1]。然而，這種改變在不同服務業(yè)中是不同的。一些傳統(tǒng)服務(如飯店)在服務創(chuàng)造和傳遞中主要涉及面對面互動，盡管技術也應用在傳統(tǒng)服務中，但核心服務的生產和消費仍通過人際交互完成。在某些技術驅動的服務運營中，服務生產和消費完全被技術界面所取代(如電子零售)。另一種通過人-人互動和人-技術互動的結合生產和傳遞服務的新服務類型——混合服務(Hybrid Service)，開始得到快速發(fā)展?；旌戏盏娘@著特征是人-人互動和人-技術互動同時出現(xiàn)在服務價值鏈的每個階段(Nasr等,2012)[2]。現(xiàn)代企業(yè)從線上線下渠道通過多種服務類型與顧客溝通，顧客通過多種渠道與企業(yè)接觸完成服務交易(Wang等,2016)[3]，越來越多的傳統(tǒng)服務在利用技術提高運營效率。在過往的研究中，單一渠道情境中的傳統(tǒng)線下服務質量以及電子服務質量受到了大量關注，已形成了較成熟的傳統(tǒng)服務質量和電子服務質量測量量表(Parasuraman等, 1985；1988；2005)[4-6]，并且諸多研究對兩者的形成機理和影響結果進行了全面和深入分析(Gr?nroos,1982;Cristobal等,2007;Huang等,2018)[7-9]。然而，多渠道情境中的基于人際互動和人-技術互動組合的混合服務質量(Hybrid Service Quality,HSQ)還缺乏深入探索，這提供了一個新的理論和實踐研究機會(Nasr等,2012)[2]。

服務提供商使用多個渠道組合去接近顧客，包括分支機構、零售商店、電話、呼叫中心、自助取款機、網(wǎng)站等(Seck和Philippe,2013)[10]，涵蓋實體渠道和虛擬渠道。多渠道應用已吸引越來越多的關注，混合分銷系統(tǒng)迅速變成了標準商業(yè)模式(Webb和Hogan,2002)[11]?！盎旌项櫩汀被颉岸嗲李櫩汀逼谕茉诙嗲乐蝎@得一致且無縫的體驗質量，顧客依賴多渠道體驗形成對服務提供者的整體評價。在服務研究中，多數(shù)研究者采用的是單一渠道思維模式，僅關注實體渠道或虛擬渠道的服務質量。多渠道情境的復雜性需要更全面、深入地理解服務質量概念(Sousa和Voss,2006)[12]?，F(xiàn)有混合服務質量的研究廣度和深度還十分有限，且研究內容零碎、分散，不成體系，仍有大量研究主題有待進一步探討和挖掘。鑒于此，本文首先介紹混合服務的定義、類型與特征，對混合服務質量的概念和維度進行回顧，其次梳理混合服務質量的影響因素，歸納混合服務質量與顧客行為關系研究涉及的主要變量，最后對研究局限及未來研究方向進行展望，以期為國內該領域研究和實踐提供啟示。

二、混合服務的內涵、分類與特征

隨著技術滲透企業(yè)服務交付模式中，服務生產、傳遞和使用的方式正在發(fā)生改變(Nasr等,2012)[2]，這種轉變的特征是通過大量技術工具代替人際互動。然而，這種轉變程度尚未在服務行業(yè)達成一致。傳統(tǒng)服務(如餐飲、維修店、裁縫等)在服務創(chuàng)造和傳遞上主要涉及的是面對面交互。雖然技術可用于常規(guī)服務，但核心服務的產生和消費仍需通過人際互動完成。在某些類型的服務運作中，技術已完全取代人際互動，如，電子零售、在線游戲等，這類服務稱為技術支持服務(Walker和Johnson,2006)[13]。另外，一種被稱為“混合服務”(如銀行、電信、公用事業(yè)服務、股票交易、航空公司等)的新興服務類型也正在成長?；旌戏盏娘@著特征是顧客與公司的互動是人與技術互動的混合(Ganguli和Roy,2013)[1]，混合服務運營是利用人和技術界面組合去生產和傳遞服務(Nasr等,2012)[2]。盡管技術被用于簡化服務傳遞過程和提升整體服務質量，人與人之間的互動仍然是混合服務生產與消費過程中不可或缺的一部分。因此，根據(jù)服務發(fā)生在服務傳遞過程中的互動狀態(tài)，可將服務分為傳統(tǒng)服務、技術支持的服務和混合服務三類，三類服務的交互類型和核心渠道特征有明顯差異，詳見表1。其中，混合服務被定義為同時使用虛擬渠道(技術渠道)和實體渠道(人工渠道)傳遞給消費者的服務，顧客可根據(jù)便捷性和可用性選擇使用這兩類渠道。實體渠道由顧客使用實體設施溝通的方式組成，其服務生產和傳遞通過顧客與服務人員面對面的接觸和互動完成；虛擬渠道由使用先進電信、信息和多媒體技術的溝通方式組成，例如互聯(lián)網(wǎng)、互動亭(如自動柜員機、酒店收銀臺)、互動電視以及電話，服務提供商和顧客在遠程互動或在沒有服務人員的干預下互動(Sousa和Voss,2006)[12]。混合服務的不同渠道使服務提供商能與顧客建立更加緊密的聯(lián)系，以提供更高的滿意度，從而促進顧客保留(Seck和Philippe,2013)[10]。

表1 服務分類

資料來源：根據(jù)Ganguli和Roy(2013)[1]的文獻整理

多渠道服務定義為由通過兩個或多個渠道傳遞的成分(實體和/或虛擬)組成的服務(Sousa和Voss,2006)[12]。采用多渠道服務的企業(yè)通過不同渠道交易產品，每個渠道都能獨立完成服務交互過程。在多渠道服務中，顧客可根據(jù)其優(yōu)劣勢交替使用多種類型渠道。在某些多渠道情境中，服務提供的設置方式使所有關聯(lián)的服務都是多渠道的，所涉及的渠道在提供服務時是互補的，所以可將這些服務提供稱為互補渠道。在某些情況下，顧客既可以依次選擇多種渠道完成服務，也可以選擇一種渠道而放棄使用另一種渠道，這種多渠道服務提供稱為并行渠道。多渠道零售是多渠道服務發(fā)展的典型類型。多渠道零售可以定義為零售商使用分離的和獨立的渠道的組合，沒有任何重疊的推廣和銷售產品和服務(Ewerhard等,2019)[14]。隨著店內技術發(fā)展，多渠道服務逐步向全渠道轉移(Shen等,2018)[15]?？紤]到物理渠道和在線渠道的互補優(yōu)勢，應該設計混合結構來同時使用這兩種渠道。實體渠道應用于滿足經常和可預測的需求，而在線渠道應用于提供多樣化和滿足零星需求。實體渠道也可以作為在線渠道的展廳和提貨地點。這種混合結構在新興市場尤其有效，新的在線參與者可以與現(xiàn)有的本地零售商合作，使雙方和消費者都受益(Chopra,2016)[16]。在多渠道環(huán)境下，如何通過多渠道整合實現(xiàn)渠道協(xié)同效應，已成為學術界和企業(yè)界都共同關心的主題(周飛等，2017)[17]。通過集成不同的并行渠道，全渠道服務為顧客提供了一種集成、無縫、一致的跨渠道購物體驗，全渠道特別強調協(xié)同性。零售商確實需要從多渠道模式轉向全渠道模式，跨渠道整合是零售商通過整合多個渠道實現(xiàn)全渠道戰(zhàn)略的選擇(Cao和Li, 2018)[18]，為企業(yè)創(chuàng)造協(xié)同效應并為消費者提供利益(Cao和Li,2015)[19]。Saghiri等(2017)認為，渠道整合是實現(xiàn)全渠道業(yè)務成功的關鍵因素，如沒有渠道全面整合，多渠道業(yè)務不會發(fā)展成全渠道業(yè)務[20]。從“單一渠道”階段到“跨渠道”階段是“企業(yè)經營”導向的，涉及的一個或幾個零售渠道彼此是獨立的，并沒進行高效整合。“全渠道”階段是“消費者體驗”導向的，零售商通過多個渠道的有效整合和優(yōu)化，在用戶體驗的每個階段傳遞有效的顧客價值(李飛等，2018)[21]。

盡管混合服務情境類似多渠道服務情境，因為它們都是由多種渠道提供的服務形成的，但兩者最明顯的區(qū)別是混合形式下兩種渠道都包含在服務交互過程中而渠道間不可替代(Wang等,2016)[3]?；旌戏赵趥鹘y(tǒng)和技術支持環(huán)境中影響改變著服務傳遞，每個環(huán)境都是互補的、不可互換的。單個公司的多個服務分銷渠道常被顧客以互補方式使用，每個渠道都以自己的方式對顧客對服務公司的總體評估做出貢獻(Patricio等,2003)[22]。在混合服務中，一系列服務元素可能會在不同階段以虛擬或現(xiàn)實的方式傳遞給顧客以完成服務交易(Mills和Plangger,2015)[23]。這種傳遞過程不僅涉及一連串在不同時間點傳遞的多個服務事件，它們之間也是互相不可替代的。然而，大多數(shù)研究僅著眼于某一時間點的線上線下渠道(Carlson和O’Cass,2010)[24]。在這些研究中，線上線下渠道具有可交替性，兩者被視為各自的替代品，且均能實現(xiàn)服務傳遞(Van Birgelen等,2006)[25]。Wang等(2016)將電子服務和面對面服務質量的研究從跨渠道和多渠道環(huán)境擴展到混合環(huán)境，其中，人-人互動和人-技術互動共存，以完成整個服務傳遞，兩種服務渠道是不可互換，但是互補[3]。為理解混合服務特征，本文具體闡明單渠道服務、多渠道服務、全渠道服務和混合服務差異，見表2。

表2 混合服務及相關概念的特征辨析

資料來源：根據(jù)Shen等(2018)[15],Picot-Coupey等(2016)[26]和Juaneda-Ayensa等(2016)[27]的文獻整理

三、混合服務質量的定義和維度劃分

根據(jù)服務環(huán)境變化和服務技術的進步，可以將服務質量研究演變趨勢劃分為傳統(tǒng)環(huán)境服務質量、技術支持環(huán)境服務質量和混合服務質量三個階段。

傳統(tǒng)觀點將服務質量視為顧客對服務的期望與實際感知之間的差距(Gr?nroos,1982;Parasuraman等,1985)[7,4]。Parasuraman等(1985,1988)開發(fā)出傳統(tǒng)環(huán)境中的服務質量經典測量量表SERVQUAL，分為有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性五維度[4-5]。此后，大量研究從不同角度對傳統(tǒng)服務質量進行了量表開發(fā)。對傳統(tǒng)服務質量測量集中在人際互動方面(Ganguli和Roy,2013)[1]，包括人-人接觸的各方面(Ganguli和Roy,2010)[28]。傳統(tǒng)服務質量測量聚焦于線下實體服務企業(yè)，面向人傳遞的服務，服務接觸呈現(xiàn)“高接觸、低技術”特征(Bitner等,2000)[29]，其采納的是單一渠道和前臺觀點，主要考慮的是與服務相聯(lián)系的實體設施特征。隨著技術在服務業(yè)中的應用和發(fā)展，技術支持環(huán)境中的服務質量研究興起，主要聚焦于電子服務質量(E-SQ)研究。電子服務質量是網(wǎng)站促進高效購物、購買和產品/服務交付的程度(Zeithaml等,2002)[30]。傳統(tǒng)服務是通過人員進行傳遞，但在線交易卻是人與技術的互動(Kim和Ahn,2006)[31]，傳統(tǒng)服務質量維度不完全適用在線交易環(huán)境，影響顧客對實體和虛擬渠道服務評價的維度存在差異(Wolfinbarger和Gilly,2003)[32]。在電子服務中出現(xiàn)了一些新維度，尤其是與技術相關維度，如易用性、網(wǎng)站設計、信息等。技術支持服務質量衡量集中在顧客與技術互動上，采取的仍是單一渠道和前臺導向觀點。

混合服務涉及人-人交互和人-技術交互的結合，與傳統(tǒng)人力密集型服務和技術支持服務密不可分。由于混合服務中存在多個渠道傳遞服務，混合服務質量在某種程度上也視為多渠道服務質量中的一種類型?；旌戏諔扇《嗲篮饬恳暯牵剿骱痛_定這些服務的質量維度，以便正確管理它們(Ganguli和Roy,2013)[1]。需采取通過服務渠道與公司接觸點形成顧客體驗的整體視角，全面和深入概念化多渠道情境中的服務質量(Shaw和Ivens,2002)[33]。多渠道服務質量體現(xiàn)了顧客體驗到的總體服務質量，包括實體服務質量、虛擬服務質量、整合服務質量(Sousa和Voss,2006)[12]。其中，實體服務質量體現(xiàn)在常規(guī)人際服務、例外人際服務、物流服務質量三個方面，虛擬服務質量主要通過網(wǎng)站服務質量來體現(xiàn)，多渠道整合服務質量是多渠道為顧客提供無縫服務體驗的能力，包含渠道服務配置和互動整合。渠道服務配置包括渠道選擇寬度和渠道服務透明性。渠道選擇寬度是顧客從不同渠道自由獲取信息和服務以滿足需求的程度，渠道服務透明度是顧客對所有可用渠道屬性的熟悉程度。整合互動是顧客對不同渠道之間邏輯一致的感知，包括過程一致性和內容一致性(Shen等,2018)[15]。但上述研究處于定性描述階段，缺乏實證支持。吳錦峰等(2014)將多渠道整合質量分為服務構造透明度、信息一致性、業(yè)務關聯(lián)性、過程一致性四維度[34]。這些研究主要從前臺分析，仍缺乏服務運營(前臺+后臺)整體層面探討。另外，學界還從其他維度角度測量混合服務質量。Swaid和Wigand(2012)基于購物者感知將多渠道服務質量分為網(wǎng)站可靠性、信息質量、網(wǎng)站效率、響應、保證、個性化與集配貨一體化七個維度[35]。Nasr等(2012)基于顧客價值鏈提出混合服務質量的十八個維度，這些維度反應了與人相關的變量和與技術相關的變量組合，但沒得到實證檢驗[2]。Ganguli和Roy(2010)確定了九個混合服務質量維度，包括客戶服務、員工技能、聲譽、價格、有形資產、易于訂閱、技術安全和信息質量、技術便捷性、技術易用性和可靠性[28]。Ganguli和Roy(2013)進一步將上述九個子維度歸并為交互質量、技術質量和輔助質量三個主維度，并構建了混合服務質量的多維多層結構模型[1]。何雪萍(2016)基于中國零售情境構建出全渠道零售服務質量的維度結構[36]。這些研究涉及除互聯(lián)網(wǎng)在內的多個虛擬渠道，缺乏考慮渠道整合?；旌戏召|量仍處于初步研究階段，有待從整體服務運營角度并基于不同渠道組合來開發(fā)混合服務質量量表。代表性研究見表3。

表3 混合服務質量維度的代表性研究

資料來源：根據(jù)相關文獻資料整理

借鑒上述研究，可以將混合服務質量界定為顧客通過線上線下渠道的人際交互和人機交互體驗到的總體服務質量。它是一種主觀的服務質量，多渠道顧客(或混合顧客)同時基于線上線下渠道形成服務質量感知，渠道之間充分協(xié)同和整合各自的屬性、功能和利益，從而促進顧客對混合服務公司的總體服務評價。相比單渠道服務質量，混合服務質量的測量更困難，原因有：第一，混合服務情景中的多渠道購物者不同于單渠道購物者，對服務質量屬性的感知更為復雜和異質；第二，多渠道服務是在多個渠道中進行傳遞和消費的(Sousa和Voss,2006)[12]；第三，購物者使用多個渠道進行服務消費，質量類型和測量是基于購物交易不同階段所使用的渠道類型(Swaid和Wigand,2012)[35];第四，不同渠道服務屬性的感知在混合服務質量形成中有交互影響和整合效應，混合服務質量評價需考慮不同渠道服務傳遞過程、內容和結果的整合以及顧客體驗在不同渠道之間的協(xié)調性和一致性。鑒于當前的數(shù)字化進程(即數(shù)字技術和消費者購物體驗的持續(xù)整合)正在深刻地改變消費零售業(yè)，跨多個渠道和接觸點移動正在成為消費者的常態(tài)，全渠道服務管理能彌補現(xiàn)有單渠道服務質量測量和管理的不足。消費者希望在這些渠道之間進行一致和無縫的購物，體驗全渠道服務(Elodie等,2017)[38]。因此，混合服務中需采取全渠道的交易過程和整合互動視角，并從服務運營管理視角充分考慮顧客通過完整的混合服務傳遞系統(tǒng)范圍(實體、虛擬前臺和后臺)與混合服務企業(yè)的接觸體驗，并結合具體混合服務行業(yè)(零售、銀行、電信、保險、航空、旅游等)的調查分析，更科學地測量混合服務質量。

四、混合服務質量的影響因素研究

迄今為止，學界關于混合服務質量的影響因素研究主要聚焦于從服務環(huán)境的局部層面或服務運營管理的系統(tǒng)層面進行剖析，主要針對總體混合服務質量的構念及其亞維度(實體質量、虛擬質量、整合質量)的影響因素及作用機理進行具體的定性探討或定量分析。

(一) 服務環(huán)境與混合服務質量

服務環(huán)境是線上線下服務質量評價的關鍵預測指標，由設計因子、氛圍因子和社會因子構成(Baker,1987)[39]。環(huán)境心理學SOR模型和聯(lián)覺理論已被用于分析環(huán)境線索和消費者行為關系。聯(lián)覺理論認為個體基于所處環(huán)境感知各種信息，如消費者利用環(huán)境決定服務質量。S-O-R模型是探討物理環(huán)境與行為關系的代表性成果，由刺激物類型、干擾(中間)變量集合、反應類型構成。它認為環(huán)境是包含許多線索的刺激物，這些線索共同影響人們的內部評價即情緒狀態(tài)，從而創(chuàng)建接納/規(guī)避行為反應。其中，最有代表性的研究是有關于環(huán)境對服務質量評價的直接影響。White等(2013)的研究表明，氛圍因子、社會因子對線下服務質量有積極影響，網(wǎng)站氛圍因子、網(wǎng)站設計因子和網(wǎng)站社會因子對電子服務質量有積極影響[40]。汪旭暉和張其林(2015)的研究認為，線上線下零售店鋪環(huán)境要素的內涵存在很大差別，氛圍因素、設計因素均為線上線下服務質量的重要前因，但社會因素僅對線下服務質量產生影響[41]。Montoya-Weiss等(2003)的研究表明，在多渠道環(huán)境中網(wǎng)站設計影響顧客對在線渠道服務質量的評價[42]。Pantano和Viassone(2015)認為，商店氛圍和渠道可用性對多渠道服務質量感知有積極影響[43]?？梢?，學界主要將服務環(huán)境分為設計因子、氛圍因子、社會因子三方面，并探討這三方面的服務環(huán)境要素對混合服務情境中線上和線下服務質量的影響，但還缺乏深入分析服務環(huán)境對混合服務情境中線上線下渠道之間的整合服務質量的影響。研究情境也主要聚焦零售業(yè)，缺乏在銀行、保險、旅游、電信、航空等其他混合服務行業(yè)中全面探討不同類型實體和虛擬渠道結合的服務環(huán)境對混合服務質量的影響機理。

(二) 服務運營管理與混合服務質量

從服務運營管理整體視角探討混合服務質量驅動機制的研究受到了學界的關注，代表性研究有Sousa和Voss(2006)[12]提出的描述多渠道服務傳遞系統(tǒng)和服務質量要素(實體質量、虛擬質量和整合質量)的關系框架以及Banerjee等(2014)[37]提出的多渠道系統(tǒng)設計與整合服務質量的影響關系框架，但這些研究主要停留在概念性描述和解釋階段。

Sousa和Voss(2006)從服務運營管理視角提出了一個概念框架來描述多渠道服務傳遞系統(tǒng)和混合服務質量的關系[12]，見圖1。對虛擬服務要素而言，專門由信息系統(tǒng)構成的相關虛擬后臺管理主要是信息處理，由虛擬用戶界面構成的前臺與后臺信息系統(tǒng)高度整合，以自動化的形式交互作用。對于實體服務要素而言，實體后臺操作可以是像傳統(tǒng)服務操作中的信息處理、顧客和實體產品。實體前臺(前臺員工)和后臺處理之間的交互作用既不是整合的也不是自動的，并且，實體和虛擬后臺的信息系統(tǒng)以一些方式共享和相聯(lián)系。多渠道服務傳遞系統(tǒng)展示出一組機制將幾種服務要素與相關的多渠道服務傳遞系統(tǒng)部分進行整合。由于多渠道服務傳遞系統(tǒng)的不同性質，針對這三個要素的質量改進活動也有不同性質和側重。其中，虛擬要素由純粹的IT干預構成；實體要素涉及傳統(tǒng)過程改進，包括人的問題；整合要素涉及總體服務供應鏈問題。在混合服務情境中，線上線下渠道傳遞服務質量時同樣涉及實體服務要素和虛擬服務要素的改進、整合及優(yōu)化過程?，F(xiàn)有研究主要從前臺視角(顧客與企業(yè)之間的人際交互和人機交互)分析混合服務質量的驅動機制，忽視了線上線下渠道服務中實體和虛擬后臺的管理對混合服務質量生成的作用效果。根據(jù)服務藍圖理論，后臺員工行為和前臺員工行為及其支持過程均是服務傳遞系統(tǒng)的重要組成部分，對外部顧客的服務滿意度均有重要影響。因此，混合服務質量的形成有必要放在服務運營管理的整體框架內考慮，科學識別混合服務傳遞系統(tǒng)(實體前臺和后臺、虛擬前臺和后臺)與混合服務質量要素的全面作用關系以及識別混合服務傳遞系統(tǒng)在提供混合服務質量時的各種潛在和可能挑戰(zhàn)，明確混合服務傳遞系統(tǒng)中實體、虛擬前臺后臺的管理與混合服務質量要素的影響關系或耦合關系，厘清兩者之間的整合機制，進一步在概念性框架分析的基礎上構建更為具體扎實的理論模型進行實證研究。

圖1 多渠道服務質量的概念框架

隨著服務組織越來越多地組合使用物理和虛擬渠道與顧客接觸，渠道內和跨渠道的無縫體驗體現(xiàn)了多渠道服務整合質量。Banerjee等(2014)研究識別了多渠道系統(tǒng)的組織感知和設計與顧客對多渠道服務體驗期望之間的不一致不僅對多渠道整合質量產生負面影響，還會使顧客容易終止與服務提供商的關系[37]。該研究具體指出，整合質量不僅是由單個實體(如組織)的單獨行動造成的，而且是組織、制度環(huán)境和顧客之間的相互作用共同影響了多渠道整合質量，詳見圖2。首先，該研究發(fā)現(xiàn)了組織對多渠道服務設計的感知和客戶對多渠道整合的期望之間的分歧，由此產生的誤差會嚴重損害整合質量。渠道服務配置和整合交互是整合質量的決定因素。當出現(xiàn)了一個渠道內的服務失敗時，顧客會試圖通過多渠道聯(lián)系組織以獲得服務補救，由此產生的整合質量影響是實質性的。研究結果認為需要此類多渠道用法的服務情況屬于意外事件，在企業(yè)間被歸類為隱藏事件。雖然服務企業(yè)承認在設計客戶管理和渠道傳遞過程中有隱藏事件存在，其仍然很少因隱藏事件而對管理和簡化渠道間及跨渠道客戶信息予以關注。對于客戶來說，正是對這些隱藏事件的管理促進了整合質量和與組織的關系連續(xù)性。其次，該研究還確定了與內容和過程一致性相關的整合質量的其他決定因素。研究將“數(shù)據(jù)”的概念分解為兩部分：交易數(shù)據(jù)和交互數(shù)據(jù)。結果表示如果兩種數(shù)據(jù)類型中的任何一種缺失或不完整，均會影響整合質量。當多渠道設計能通過渠道整合和跨渠道交互確保內容和流程一致時，就能實現(xiàn)有效渠道流通及服務傳遞，從而提升服務質量。

圖2 多渠道設計與整合服務質量關系

五、混合服務質量對顧客行為的影響研究

(一) 混合服務質量對顧客行為影響：直接關系和中介路徑

1.混合服務質量順序和關系對顧客行為的影響。在混合服務中，服務元素在不同階段以虛擬或現(xiàn)實的方式傳遞給顧客以完成服務交易(Mills和Plangger,2015)[44]。之前的研究未充分探討這種跨渠道類型服務元素的順序和關系對消費者評價和行為結果的影響(Piercy和Archer-Brown,2014)[45]。Wang等(2016)在航空業(yè)中基于線上服務先于線下服務這一混合服務順序的分析表明，電子服務質量直接正向影響面對面服務質量，面對面服務質量在電子服務質量和感知價值及顧客滿意之間有完全中介效應，線上線下累積的服務質量感知積極影響感知價值和整體顧客滿意，但面對面服務質量的影響大于電子服務質量[3]。近因效應表明，顧客會強烈地記住經歷的最后一次服務遭遇，從而幫助判斷面對面服務質量對顧客感知價值和滿意度的較強影響提供額外支持。該研究不僅表明質量-價值-滿意關系仍存在于新興混合服務環(huán)境中，而且為混合服務環(huán)境中服務事件序列的影響效果提供了支持。

2.混合服務質量維度對顧客渠道態(tài)度和行為的影響。現(xiàn)有研究檢驗了通過多個渠道提供的服務質量對顧客渠道行為的影響。Montoya-Weiss等(2003)認為，多個渠道的服務質量對顧客滿意有互補作用，但在促進消費者對線上服務渠道采納上呈現(xiàn)競爭效應[42]。電子服務質量維度會影響顧客使用多個渠道的方式，一些研究報告了電子服務質量導致的渠道替代效應。Verhoef等(2007)的研究表明，與質量相關的“服務”和“隱私”維度的增加導致了以實體店為代價的互聯(lián)網(wǎng)渠道使用的增加[46]。Bendoly等(2005)提出，當顧客在一個渠道遇到服務失敗(服務質量差)時，替代渠道更具吸引力，進一步的研究表明，網(wǎng)絡渠道的產品可用率與實體店的顧客使用率呈負相關關系[47]。Sousa和Voss(2012)在多渠道電子服務中檢驗了電子服務質量對顧客行為的雙重影響，結果表明，電子服務質量對電子忠誠意愿有較強影響，但對顧客渠道行為沒影響[48]。盡管很多電子服務將互聯(lián)網(wǎng)渠道與其他服務渠道結合起來，本質上是多渠道的，大量研究檢驗了電子服務質量與在線顧客忠誠的關系，但這些研究傾向于采納單一渠道視角和前臺觀點。關于電子服務質量和忠誠關系沒完全認識到服務的多渠道本質和顧客在渠道使用中的異質性(Sousa,2012)[49]。盡管多渠道服務在增加，但少有研究洞察消費者如何將服務與經由實體商店評價和離線營銷溝通體驗以及網(wǎng)站特征整合起來，建立起對網(wǎng)站的總體態(tài)度(Reis等,2015)[50]。另外，一些研究從多渠道服務質量不同維度角度對其影響效應進行了分析。Oh和Teo(2010)的研究表明，多渠道零售商提供高質量信息和便利服務的能力是顧客在混合服務傳遞系統(tǒng)中感知價值的重要決定因素[51]。Seck和Philippe(2013)基于法國零售銀行的調查顯示，虛擬渠道的感知服務質量、傳統(tǒng)渠道的感知服務質量、多渠道整合質量對多渠道顧客的總體滿意有積極影響[10]。服務提供者必須識別在離線和線上運營中改進服務的戰(zhàn)略差異，考慮離線和在線體驗的質量如何交互影響顧客對公司的感知。White等(2013)的研究表明，離線服務質量感知和電子服務質量感知對零售商品牌權益有積極影響，離線服務質量和電子服務質量對零售商品牌權益有負向交互影響[40]。汪旭暉和張其林(2015)的研究也指出，線上線下感知服務質量對多渠道零售商品牌權益有正向影響，但線下感知服務質量不能調節(jié)線上感知服務質量對多渠道零售商品牌權益的影響[41]?？梢?，混合服務中線上線下服務質量在顧客的渠道態(tài)度和行為響應中的影響機制和交互效應并不一致，其中的心理機制還有待進一步挖掘和深入探討。

3.整合服務質量對顧客行為的影響。對多渠道環(huán)境中運營的企業(yè)來說，渠道整合和協(xié)調是需要應對的關鍵挑戰(zhàn)。以往研究表明，渠道整合質量可以解釋顧客跨多個渠道的感知和行為(Wu和Chang,2016)[52]。例如，Qi(2014)、齊永智和張夢霞(2015)的研究均發(fā)現(xiàn)，在多渠道零售中多渠道整合服務質量積極影響顧客忠誠[53-54]。吳錦峰等(2014)的研究認為，整合服務質量中的服務構造透明度、過程一致性和業(yè)務關聯(lián)性三個維度通過線上顧客感知價值積極影響線上購買意愿[34]；湯定娜和廖文虎(2015)分析了多渠道整合質量通過心理契約的作用影響顧客跨渠道搭便車的意愿[55]。Wu和Chang(2016)發(fā)現(xiàn)，渠道整合質量提高了消費者網(wǎng)上購物的感知價值[52]。Shen等(2018)的研究表明，渠道整合質量(渠道選擇寬度、渠道服務透明度、內容一致性、流程一致性)積極影響不同渠道感知流暢性，進而積極影響全渠道服務使用[15]。渠道選擇寬度使顧客靈活地通過首選渠道完成任務，可顯著提高購物便利性，并支持渠道轉換后服務和信息的連續(xù)性。渠道熟悉度和不確定性的降低會減弱與渠道轉換相關的感知努力，從而創(chuàng)造流暢的跨渠道體驗(Majrashi和Hamilton,2015)[56]。內容一致性意味著顧客可通過不同渠道接收到相同響應，不同渠道信息相似性會產生協(xié)同效應，支持渠道轉換后服務的連續(xù)性，形成流暢的渠道轉換。當不同渠道服務流程一致，在渠道轉換后，顧客對服務的判斷和感受將保持不變，從而為顧客提供一個順暢的認知和感受。

綜上所述，現(xiàn)有研究缺乏從渠道層面將顧客行為分為線上和線下顧客行為并探討混合服務質量對線上線下顧客行為的雙重影響，沒完全反映顧客在混合服務質量刺激下的整體心理機制。服務組織面臨設計多渠道服務界面促進服務體驗和構建顧客關系的巨大挑戰(zhàn)(Cassab和MacLachlan,2009)[57]。超越交易邏輯，多渠道服務分銷的開放遵循了關系邏輯。多渠道作為接觸方式使得服務提供者能加強與顧客的聯(lián)系，提供更好的顧客滿意度，促進顧客保留。因此，應綜合檢驗消費者的認知、情感、態(tài)度因素在混合服務質量影響顧客行為中的多重作用，對其中介變量及其傳導機制進行深入分析。

(二) 混合服務質量對顧客行為影響的邊界條件

理解混合服務質量與顧客行為的關系還需弄清楚兩者發(fā)生作用的邊界條件。其中，跨渠道質量不一致、渠道使用模式、用戶使用體驗等渠道特征和顧客特征變量在文獻中得到探討。

1．跨渠道質量不一致的調節(jié)。用戶根據(jù)任務需求在實體或電子服務渠道之間進行選擇，實體和電子服務渠道的用戶體驗可能相互關聯(lián)，從而影響用戶對服務提供商的態(tài)度(Van Birgelen等,2006)[25]。通過多渠道與服務提供者互動的使用者將比較他們在不同渠道中的體驗，從而形成了質量判斷。當用戶感知從不同渠道獲得的服務質量存在差異時，跨渠道質量不一致(Cross-Channel Quality Inconsistency，簡稱CCQI)發(fā)生。任何跨渠道質量不一致都可能導致顧客對服務提供商的失望和沮喪(Van Birgelen等,2006)[25]?？缜蕾|量不一致(CCQI)的比較判斷類似期望不一致(EDT)?？缜蕾|量不一致和期望不一致都在實際體驗和參考點之間做比較，并在形成用戶態(tài)度和行為意圖中起主要作用。Simons和Bouwman(2006)認為，跨渠道間無縫的、一致的顧客體驗將喚起顧客信任，并依次強化顧客關系[58]。如果用戶感知到高的跨渠道質量不一致，他們認為這可能是組織沒有能力傳遞服務質量和滿足顧客的信號，這樣的負面印象會減弱服務質量對顧客關系帶來的積極影響。Liao等(2011)在高等教育情境中檢驗了跨渠道質量不一致對電子服務質量與顧客關系的影響，結果顯示不一致的服務質量對電子服務質量與顧客關系有不同影響[59]。特別是在正向不一致組中，由于某些電子服務子結構失去了對顧客關系的影響，對電子服務的投資將是徒勞的。該研究將期望不一致理論擴展到混合服務情境，探索了跨渠道質量不一致在服務質量與顧客關系中的調節(jié)作用，為管理者在跨渠道質量不一致條件下改善顧客關系提供了啟示。但該研究缺乏分析跨渠道質量不一致對混合服務中實體服務質量以及整合服務質量與顧客行為的影響，研究情境是高校而非典型的混合服務商業(yè)領域。

2.渠道使用模式的調節(jié)?，F(xiàn)有電子服務質量-顧客忠誠關系研究沒充分認識到服務的多渠道性質以及顧客渠道使用的異質性特征。電子服務常作為更廣泛的多渠道服務包的一部分提供(Sousa和Voss,2006)[12]，多渠道電子服務顧客經常參與多渠道行為，使用在線渠道和傳統(tǒng)渠道。電子服務顧客在渠道使用上有高度異質性，從有限關注互聯(lián)網(wǎng)渠道到互聯(lián)網(wǎng)導向的顧客。要了解電子服務中的質量-忠誠關系，就須確定這種關系在不同渠道使用模式的顧客之間是否存在差異。Sousa(2012)分析了渠道使用模式是否調節(jié)多渠道電子服務中的質量-忠誠關系[49]。其中，渠道使用模式被描述為在線渠道聚焦度(DFI)，即顧客通過互聯(lián)網(wǎng)渠道完成的總服務交互的比例。在線渠道聚焦度能區(qū)分互聯(lián)網(wǎng)導向的顧客和高度依賴于傳統(tǒng)渠道的顧客。結果發(fā)現(xiàn)，電子服務顧客存在在線渠道聚焦度的高度多樣性，在多渠道服務中在線渠道聚焦度負向調節(jié)電子服務質量和電子忠誠行為意向的關系。為對該研究進行更深入的論證，Sousa(2012)利用容忍區(qū)(Zone of Tolerance)概念做理論透鏡進行分析[49]。容忍區(qū)區(qū)分了理想服務水平與適當服務水平。不同的顧客群表現(xiàn)出不同的容忍區(qū)，對容忍范圍較窄的顧客，質量-忠誠關系預計更強。在線渠道聚焦度高的顧客表現(xiàn)出更大容忍區(qū)，對服務質量感知變化不那么敏感。高在線渠道聚焦度的顧客對互聯(lián)網(wǎng)渠道有更高的內在偏好，會將其他渠道視為不夠充分的替代渠道。當顧客感知到沒有替代提供商時，他們的容忍區(qū)域更寬(Boyer和Frohlich,2006)[60]。高在線渠道聚焦度顧客對互聯(lián)網(wǎng)渠道的熟悉度增加，對電子服務的參與度會降低。Prud’homme等(2005)發(fā)現(xiàn)，隨著人們對互聯(lián)網(wǎng)越來越熟悉，開始認為這項技術是理所當然的，其對滿意度的影響也起到更小作用[61]。研究表明，驅動在線渠道聚焦度高的顧客的電子忠誠需用額外保留機制(如建立社區(qū)或設置轉換障礙)來補充電子服務質量投資，在線渠道聚焦度應被視為一個有用的顧客細分變量用于設計忠誠策略。但這些研究只片面分析了渠道使用模式對電子服務質量與電子忠誠的影響，對其他混合服務質量要素與線上線下顧客忠誠關系的影響沒有探討。

3.用戶使用體驗的調節(jié)作用。Shen等(2018)為探討全渠道服務使用的驅動因素，建立一個包括對象信念(渠道整合質量)和行為信念(感知流暢性)的模型，并分析行為特征(內外部使用體驗)對行為信念與使用行為的調節(jié)作用[15]。結果表明，渠道整合質量積極影響不同渠道的感知流暢性，進而積極影響全渠道服務的使用，內部使用體驗減弱而外部使用體驗增強感知流暢性對全渠道服務使用的影響。內部使用體驗定義為用戶體驗特定IT(如大眾點評)的程度。研究表明，過去使用某種特定的IT會增強使用焦點技術的習慣(Limayem等,2007)[62]。根據(jù)習慣/自動性角度，習慣會削弱評價對人的行為的影響。在全渠道背景下，沒有經驗的全渠道顧客對全渠道服務是不熟悉的，他們更傾向于依賴從全渠道服務實際使用中形成評價信念(感知流暢性)來決定隨后使用(Herhausen等,2015)[63]。相比之下，對當前特定全渠道服務經驗豐富的顧客來說，重復過去的使用將激勵他們未經仔細評估跨渠道服務的流暢性而自動使用這種服務(Kim等,2005)[64]。因此，感知流暢性對具有較少內部使用體驗的顧客的全渠道服務使用有更強影響。外部使用體驗定義為用戶體驗其他類似全渠道服務的程度(如Uniqlo、Zara或其他形式的全渠道服務)。外部使用體驗為用戶提供更好地評價特定技術的基準或參考標準(Rose等,2011)[65]。隨著外部使用體驗增加，用戶對焦點技術的評價更加深思熟慮，因為用戶可從類似技術使用中獲得更多知識。根據(jù)即時激活觀點，對全渠道服務的總體評估存儲在用戶記憶中，可在類似情況下被激活并增強意識評價的影響(Kim等,2005)[64]。有較多外部使用經驗的顧客往往是有知識的并更了解全渠道服務，在多渠道中能更好地判斷焦點技術流暢性。因此，感知流暢性對有較多外部使用體驗的顧客的全渠道服務使用有更強影響。

綜上所述，盡管研究了跨渠道質量不一致、渠道使用模式、用戶使用體驗在混合服務質量影響效應中的調節(jié)作用，但結果變量主要聚焦于顧客關系、電子顧客忠誠和全渠道服務使用等行為變量，未來需要在不同渠道特征和顧客特征下繼續(xù)考察不同類型混合服務質量對線上線下顧客行為的作用機理，從而促進服務企業(yè)加強多渠道服務整合，基于顧客心理反應、情感體驗和異質性特征，提高混合服務質量對顧客行為的有效性。

六、未來研究展望

通過文獻回顧與梳理，可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究主要圍繞混合服務質量的定義、測量、形成及其對顧客行為的影響展開，還有許多未解決的問題需要進一步探討。

(一) 推進混合服務質量測量的跨渠道類型、跨行業(yè)和跨文化研究

消費者在混合服務消費中使用多渠道，基于交易不同階段的渠道類型，質量指標在性質、類型和度量上有所不同(Swaid和Wigand,2012)[35]?；旌戏丈婕安煌瑢嶓w和虛擬渠道的組合，實體渠道由顧客使用物理設施的溝通方式構成，虛擬渠道由使用先進電信、信息、多媒體技術的溝通方式構成，如互聯(lián)網(wǎng)、交互式自助服務平臺、交互式電視、電話、呼叫中心等。未來有必要針對不同渠道組合的混合服務類型，遵循科學研究流程，綜合使用多種研究方法對其進行系統(tǒng)研究，深入至維度與測量層面，開發(fā)出科學的測量量表。由于互聯(lián)網(wǎng)已在服務渠道中被最頻繁地使用并成為多渠道分銷策略中的決定性因素，基于線上線下融合的混合服務質量測量理應成為未來關注的焦點和重點。此外，現(xiàn)有混合服務質量測量研究主要聚焦高等教育、零售和銀行業(yè)，未來應在其他各種混合業(yè)務行業(yè)中進行同樣的研究(Ganguli和Roy,2010)[28]，如在電信、保險、航空、旅游等混合服務行業(yè)中繼續(xù)構建混合服務質量維度的通用模型。先前的研究表明文化對服務質量感知有影響(Wang等,2016)[3]。盡管現(xiàn)有研究會為西方服務市場提供新的見解，但在其他國家如新興亞洲市場重復該研究對驗證和擴展研究結果是必要的。為解決潛在的文化效應，可在另一種文化類型(如東方國家集體主義文化)中進行研究，并與西方國家個人主義文化背景中的研究結果進行比較，進一步確定獨特文化背景的混合服務質量其他維度，并檢查不同維度的重要性。

(二) 從服務運營管理視角加強混合服務質量的形成和管理系統(tǒng)研究

混合服務質量是一個復雜構念，可隸屬不同的研究層面，如顧客層面、組織層面和環(huán)境層面?，F(xiàn)有研究忽略了從組織層面，尤其是從服務運營管理層面分析混合服務質量的形成和管理機制，合理確定混合服務質量的研究邊界，亟待通過一個更廣闊的多渠道運營管理視角來激發(fā)相關研究?？紤]到現(xiàn)有研究更多從前臺的觀點探討混合服務質量構成和形成，未來研究需采取多學科方法，包括消費者行為、運營管理、信息系統(tǒng)、技術管理和自助服務技術等方面的觀點，深入探索混合服務質量要素如何在混合服務傳遞系統(tǒng)中的實體、虛擬前臺和后臺中生成。隨著大量虛擬渠道(如移動設備、交互式電視、電話、呼叫中心等)的應用，未來需解決這些渠道對虛擬、實體和整合質量本質的影響，并反思由這些渠道提出的新的整合挑戰(zhàn)。尤其是，可進一步探索如何使用新興技術將移動渠道整合到服務傳遞系統(tǒng)中。鑒于IT為多渠道公司整合其資源起著重要推動作用，實體和線上商店的一線服務員工都必須跨功能區(qū)為跨渠道消費者服務，只有將員工與自動化IT支持的服務交互整合到服務傳遞系統(tǒng)中，企業(yè)才能從多渠道中獲益(Oh等,2012)[66]。進一步研究也可從前端和后臺的企業(yè)員工處收集數(shù)據(jù)，從員工視角確定整合質量的決定因素(Banerjee等,2014)[37]。此外，在多層次服務的設計方法研究中，主要關注對已知客戶服務事件的服務設計，創(chuàng)建最佳的多渠道服務傳遞和體驗。進一步研究可探索對隱藏客戶事件方法的運用，將隱藏客戶事件確定為多渠道的另一用法，確定多渠道設計系統(tǒng)差距。鑒于隱藏客戶事件的不可預測性，要為未知事件的所有可能性設計服務系統(tǒng)?；谝阎碗[藏客戶服務事件對應的服務質量，來優(yōu)化設計混合服務系統(tǒng)和混合服務藍圖將是一個有價值的研究方向。

(三)混合服務質量的先決條件有待進一步的理論和經驗研究，充分考慮怎樣將先決條件工具化，以此塑造混合服務質量管理戰(zhàn)略

關于人-人接觸如何與人-技術界面交互并影響消費者體驗的結果以及消費者對服務質量的感知還不清楚(Nasr等,2012)[2]。并且，混合服務質量維度的相對重要性以及它們之間可能的相互作用并沒有充分證據(jù)。因此，今后的研究不僅需要評估服務質量維度的相對重要性，還需要探索混合服務中人和技術界面之間交互作用的影響。現(xiàn)有研究提出了關于組織行動、制度環(huán)境和客戶對整合質量產生影響的早期模型，該模型可能會隨著對整合質量維度理解的提高而發(fā)生變化。從企業(yè)研究視角看，一系列研究可表明企業(yè)和機構成員的動機和目標影響整合質量。從制度視角則可探索強制壓力、規(guī)范壓力和模仿壓力對混合服務質量的驅動效應。未來研究也可調查不同程度的客戶參與和信息生成的投入及其對多渠道整合質量的影響(如患者很少或是不會進行信息生成的醫(yī)療保健服務vs.有大量信息輸入的旅行服務)，使人們更深入地了解這種現(xiàn)象并揭示影響多渠道整合服務質量的新維度。這些觀點應會引起人們的興趣去研究服務管理和服務運轉的增長性和動態(tài)化現(xiàn)象(Banerjee等,2014)[37]?？傊磥硌芯啃鑿浹a單一因素在混合服務質量形成機制中解釋力不足的缺陷，從顧客、組織、環(huán)境和制度多層面挖掘混合服務質量的關鍵影響因素及驅動機制，從源頭上明確混合服務質量管理邏輯，為服務企業(yè)制定混合服務質量管理策略提供新思路，為政府部門制定有效干預政策引導混合服務質量管理提供決策依據(jù)。

(四) 強化顧客視角和非顧客視角的混合服務質量影響效果研究

關于混合服務質量在不同渠道顧客行為形成中如何起到促進效應并減少稀釋效應還不是非常清晰，其傳導過程和理論機制有待進一步分析。未來的研究需要繼續(xù)評估這些質量維度對不同顧客指標的影響，如滿意度、忠誠度和混合服務情況下的顧客口碑活動(Ganguli和Roy,2010)[28]。進一步結合不同類型的忠誠度來探索服務質量和顧客忠誠度之間的維度關系(Swaid和Wigand,2012)[35]，深入分析混合服務質量對線上和線下渠道的顧客忠誠以及整體顧客忠誠的影響。并且，基于不同渠道的服務接觸順序(依次順序接觸實體渠道和虛擬渠道)深入探討混合服務質量維度的內在關系及其對不同渠道顧客行為的影響。由于服務復雜度(例行的或非例行的服務)可能影響渠道內及假設的調節(jié)作用(Aslanzadeh和Keating,2014)[67]，非例行服務被認為需要更多的個人接觸和判斷力，而效率和快速的服務傳遞對例行服務更重要。因此，研究服務復雜性對混合服務質量感知結果的影響是值得的。并且，現(xiàn)有混合服務質量研究主要體現(xiàn)了前臺(或營銷)導向，聚焦于服務過程中與終端消費者的互動質量。然而，許多服務質量失敗與后臺運營有關。因此，需整合服務營銷和服務運營觀點，分析混合服務質量和服務傳遞系統(tǒng)的作用關系對服務績效的影響效果。此外，未來研究有必要開展非顧客視角的混合服務質量結果研究?，F(xiàn)有混合服務質量結果研究均以顧客為出發(fā)點，探討混合服務質量感知對顧客心理和行為的影響?；诜罩鲗н壿嫷挠^點(Vargo和Lusch,2016)[68]，企業(yè)、顧客和其他利益相關者是服務價值共同創(chuàng)造者?；旌戏召|量也是服務生態(tài)系統(tǒng)不同參與者通力合作結果，與各參與者有關。因此，采用系統(tǒng)化的績效評估模型探討混合服務質量與企業(yè)利潤、品牌價值、社會福利等非顧客行為變量的復雜關系，這對改進服務戰(zhàn)略和服務績效有深遠意義。

(五) 加強混合服務中的多渠道整合研究

開發(fā)更多與渠道服務配置和整合互動兩個維度相關的項目并通過探索其他維度以獲得更好的量表效度，來改善整合服務質量測量(Seck和Philippe,2013)[10]。未來研究應調查在線-離線渠道整合的不同設計元素如何影響顧客結果，并考慮產品類別對在線-離線渠道整合的影響(Herhausen等,2015)[63]，將數(shù)字屬性的非感官產品類別(如太陽鏡、夾克)和非數(shù)字屬性的感官產品類型(書籍或CD)進行比較分析。另一個有趣的方向是在線-離線渠道整合是否以及如何影響不同渠道之間的渠道鎖定和跨渠道協(xié)同效應。此外，應關注銷售增長來評估跨渠道整合有效性，但銷售增長往往需要時間來實現(xiàn)?？紤]需要成本支持營銷過程和基礎設施的變化以及消費者數(shù)據(jù)庫的集中、組織結構的調整，公司盈利能力可能會下降。進一步研究應調查跨渠道整合對企業(yè)盈利能力的短期和長期影響(Cao和Li,2015)[19]。研究可能會從需求和供給兩方面提出假設，然后使用足夠長的時間跨度內的數(shù)據(jù)進行調查。并且，研究可以擴展跨渠道整合效應的潛在調節(jié)變量，超越企業(yè)層面的偶發(fā)事件。例如，公司治理、顧客異質性和技術不確定性可能影響跨渠道整合的結果，企業(yè)跨渠道整合的潛在動機(例如，對競爭行為做出反應、推動市場和對顧客期望做出反應)也可能影響多渠道整合的結果。