劉莎

內(nèi)容摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及信息技術(shù)的不斷革新，零售業(yè)發(fā)展會(huì)面臨越來越多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。但是，無論行業(yè)如何變革，以顧客需求為中心始終是零售業(yè)的生存之本。C&M模式作為線上線下融合的零售模式，零售企業(yè)在采用該模式的過程中，顧客渠道選擇行為對(duì)零售企業(yè)經(jīng)營效益影響巨大。因此，對(duì)C&M模式下顧客渠道選擇行為影響因素進(jìn)行分析具有重要實(shí)際意義?；诖?，本文基于技術(shù)接受模型和顧客價(jià)值理論對(duì)顧客在C&M零售模式下動(dòng)態(tài)購物行為進(jìn)行分析，以期為零售企業(yè)戰(zhàn)略制定、業(yè)態(tài)選擇、模式創(chuàng)新提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：虛實(shí)融合（C&M）? ?零售模式? ?渠道選擇行為? ?影響因素

引言

伴隨科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)科技的日益普及，電子商務(wù)從開始萌芽、發(fā)展再到平穩(wěn)，已經(jīng)漸入成熟階段。它不僅通過B To B、C To C等線上渠道開展銷售業(yè)務(wù)，還以此為基礎(chǔ)不斷拓展線下業(yè)務(wù)，與此同時(shí)，一些實(shí)體店也利用自身優(yōu)勢資源開展線上銷售業(yè)務(wù)。線上和線下模式競相發(fā)展，原有模式不斷被超越和拓展，形成線上銷售與實(shí)體銷售相結(jié)合的新商業(yè)模式，學(xué)術(shù)界稱之為虛實(shí)融合模式（即Click and Mortar，C&M）。如今一些銷售模式如全渠道、O To O和新零售等都屬于虛實(shí)融合模式。

Steinfield，Bouwman，Adelaar（2002）指出，電商與線下零售匹配的多元化模式為商家?guī)淼男б媸侵徊捎靡环N渠道營業(yè)所不能比擬的，多元化即虛實(shí)融合模式勝在兩種渠道互補(bǔ)更能增加效益。在C&M模式下，基于顧客的行為可將購物分為三個(gè)時(shí)期：購物前、購物中、購物后，每個(gè)時(shí)期都可以任選線上線下渠道，對(duì)于顧客來說既方便又快捷。

購物渠道選擇是組成購物行為的重要部分，因?yàn)镃&M零售模式下顧客在整個(gè)購物行為中都要進(jìn)行渠道選擇。但很多研究人員在研究渠道選擇行為時(shí)并未考慮到其他影響因素，例如商品質(zhì)量，也未系統(tǒng)對(duì)其進(jìn)行分析，如從購物全過程著手?；诖?，本文把商品質(zhì)量作為影響因素，探究商品質(zhì)量與顧客購物渠道選擇行為之間的關(guān)系，以期為相關(guān)企業(yè)商業(yè)模式升級(jí)提供科學(xué)借鑒。

理論分析與假設(shè)提出

基于上文對(duì)C&M模式的界定，本文提出如圖1所示的理論模型，將消費(fèi)者購物行為分成購前、購中、購后三個(gè)階段。購物前，消費(fèi)者主要行為包括信息搜索、渠道選擇;購物中，消費(fèi)者根據(jù)自身價(jià)值觀，對(duì)商品和各購物渠道的交易成本進(jìn)行比較和轉(zhuǎn)換，并對(duì)商品相關(guān)信息進(jìn)行鑒別和比較，繼而選擇適宜商品支付購買;購物后，消費(fèi)者行為主要包括處置、咨詢、售后服務(wù)、評(píng)價(jià)等。在購物整個(gè)過程當(dāng)中，每個(gè)階段的活動(dòng)既可以在單一渠道完成，也可以在多渠道完成。

（一）商品質(zhì)量

判斷一個(gè)商品的質(zhì)量可以從其經(jīng)濟(jì)性、可感知性、可靠性等方面進(jìn)行綜合判斷，但又因?yàn)樯唐奉悇e差異，這些特性所體現(xiàn)的程度也存在差異。Morrison Pamela（1998）的研究表明，顧客渠道選擇會(huì)被商品質(zhì)量屬性與購買渠道特性間的配對(duì)所影響，很多學(xué)者對(duì)商品的各種質(zhì)量屬性做了大量詳細(xì)研究。Nelson（1970）認(rèn)為商品分為體驗(yàn)型和搜索型兩種，這是基于商品的可感知性劃分的，是指顧客在購買商品前對(duì)商品質(zhì)量信息的獲得程度。顧客可以在購買前查閱到商品品質(zhì)特征信息的就是搜索型商品，搜索型商品可感知度高;顧客需要通過親自觸摸和體驗(yàn)才能獲得其品質(zhì)信息的屬于體驗(yàn)型商品，體驗(yàn)型商品可感知度低。

Degeratu，Rangaswamy & Wu（2000）主張商品信息可感知度的高低與顧客對(duì)于購物渠道的選擇呈正相關(guān)，感知度越大越容易選擇線上渠道，反之越小。Mathwick，Malhotra & Rigdon（2002）提出搜索型商品適合方便快捷的線上購買，體驗(yàn)型商品最好在線下購買。Okada（2005）提出，功能性和享樂性也為商品均有的屬性。首先，功能性注重商品實(shí)際性能體驗(yàn)和績效，享樂性注重商品為顧客帶來快樂體驗(yàn)的程度，并且這兩種屬性可以相互轉(zhuǎn)化。如果商品給顧客帶來的體驗(yàn)主要是快樂，那么此時(shí)該產(chǎn)品就屬于享樂型商品。其次，安全性也對(duì)消費(fèi)者購買渠道選擇有很大影響。例如一些商品自身就存在風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)生命健康、環(huán)境、生態(tài)有極大威脅，還有一些商品制作工藝復(fù)雜、價(jià)值高，在運(yùn)輸或使用時(shí)有很大風(fēng)險(xiǎn)，顧客在購買時(shí)就會(huì)仔細(xì)選擇最妥善的辦法。最后，商品的經(jīng)濟(jì)性也在大多數(shù)顧客的考量范圍內(nèi)，很多顧客會(huì)選擇性價(jià)比較高的商品，即產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格低、維護(hù)費(fèi)用低、使用壽命長等。研究表明，消費(fèi)者在購買價(jià)格昂貴、使用時(shí)間短的商品時(shí)會(huì)慎重考慮購買渠道。

根據(jù)以上討論并參考C&M購物模式，本文將功能性、經(jīng)濟(jì)性、可感知性和安全性歸結(jié)為商品質(zhì)量屬性。因此，基于以上商品質(zhì)量屬性再結(jié)合購物前、購物中、購物后三個(gè)階段，本文提出如下假設(shè)：

H1a：購前，商品的質(zhì)量屬性正向影響顧客線上渠道選擇。

H1b：購中，商品的質(zhì)量屬性正向影響顧客線上渠道選擇。

H1c：購后，商品的質(zhì)量屬性正向影響顧客線上渠道選擇。

（二）顧客因素

購物動(dòng)機(jī)。Dabholkar，P.A. & Bagozzi，R.P.（2002）指出，人口的心理特征、統(tǒng)計(jì)學(xué)特征以及行為會(huì)對(duì)消費(fèi)者購物行為產(chǎn)生影響。也有學(xué)者認(rèn)為購物動(dòng)機(jī)會(huì)影響顧客選擇網(wǎng)絡(luò)購物，例如Mathwicketal（2001）認(rèn)為當(dāng)顧客購物過程中面臨多渠道選擇時(shí)，他們的選擇往往會(huì)受購物動(dòng)機(jī)影響。Hoffman，D.L.（1995）從購物動(dòng)機(jī)角度把消費(fèi)者分成目標(biāo)型和體驗(yàn)型，目標(biāo)型顧客目的性較強(qiáng)，僅關(guān)注與自己想買物品有關(guān)的消息，以求最快達(dá)成購物目標(biāo);體驗(yàn)型顧客注重購物過程為自己帶來的愉悅感受，有充足時(shí)間瀏覽更多物品信息，渴求從購物中尋找到新鮮感。Frasquet（2015）提出，體驗(yàn)型顧客喜歡接觸到商品質(zhì)量，獲得更多商品體驗(yàn)的線下購買。Konusetal（2008）卻提出注重購物愉快體驗(yàn)的顧客更喜歡多渠道購物模式。Schreder & Zaharia（2008）研究也表明，通過線下購物的消費(fèi)者比通過線上購物的消費(fèi)者更追求購物體驗(yàn)。除此之外，龍貞杰、劉遺志（2013）發(fā)現(xiàn)同時(shí)用兩個(gè)渠道購物的消費(fèi)者，目的主要是追求物美價(jià)廉。線上商家相對(duì)于線下商家省略了許多不必要開支，比如房租費(fèi)、商場抽成等，因此顧客選擇線上購物可以節(jié)省隱形消費(fèi)，不僅方便快捷還經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。根據(jù)上文對(duì)購物動(dòng)機(jī)的分析提出如下假設(shè)：

H2a：購前，購物動(dòng)機(jī)正向影響顧客線上渠道選擇。

H2b：購中，購物動(dòng)機(jī)正向影響顧客線上渠道選擇。

H2c：購后，購物動(dòng)機(jī)正向影響顧客線上渠道選擇。

網(wǎng)絡(luò)涉入度。顧客觸及網(wǎng)絡(luò)時(shí)間的長短和對(duì)網(wǎng)絡(luò)的熟悉度即為網(wǎng)絡(luò)涉入度。Goldsmith，Laferty & Newell（2000）研究表明，顧客在購物中的涉入行為主要分為三種：購買前的信息收集、購買時(shí)的最終決策以及購買后的評(píng)價(jià)及反饋。Bloch（1986）的研究說明顧客在購買前階段的行為受網(wǎng)絡(luò)涉入度影響很大，顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度會(huì)影響其收集的信息量和處理信息的效果。Novaketal（2000）也認(rèn)為人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道的選擇受自身對(duì)網(wǎng)絡(luò)技能的掌握、利用網(wǎng)絡(luò)的方式和使用網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗(yàn)影響很大。因此，進(jìn)行線上購物的顧客會(huì)隨著網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的增加越發(fā)習(xí)慣線上購物渠道。此外，消費(fèi)者在購物后行為上也表現(xiàn)出受網(wǎng)絡(luò)涉入度的影響，涉入度越高的消費(fèi)者越愿意選擇線上渠道進(jìn)行購后行為。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3a：購前，網(wǎng)絡(luò)涉入度正向影響顧客線上搜索。

H3b：購中，網(wǎng)絡(luò)涉入度正向影響顧客線上搜索。

H3c：購后，網(wǎng)絡(luò)涉入度正向影響顧客線上搜索。

Alba et al.（1997）提出顧客對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的感知影響購物渠道選擇，顧客在面臨多渠道購物時(shí)，更愿意選擇低風(fēng)險(xiǎn)渠道。比如顧客在選擇購物渠道時(shí)會(huì)考慮支付安全問題，一些顧客會(huì)在網(wǎng)上收集商品信息卻不會(huì)在網(wǎng)上付款購買，因?yàn)榫W(wǎng)上購物支付風(fēng)險(xiǎn)大，有泄漏個(gè)人隱私和銀行卡信息的可能，只有感知到線上購物風(fēng)險(xiǎn)不高，購物者才會(huì)選擇該渠道?；谙M(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其渠道選擇的影響，本文提出如下假設(shè)：

H4a：購前，感知風(fēng)險(xiǎn)正向影響顧客網(wǎng)絡(luò)渠道的選擇。

H4b：購中，感知風(fēng)險(xiǎn)正向影響顧客網(wǎng)絡(luò)渠道的選擇。

H4c：購后，感知風(fēng)險(xiǎn)正向影響顧客網(wǎng)絡(luò)渠道的選擇。

（三）渠道因素

TAM模型能更好分析用戶對(duì)購物渠道選擇的原因，并發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)渠道有用性和易用性的感知是決定顧客選擇渠道方向的兩個(gè)因素。Chateijee（2010）研究發(fā)現(xiàn)，如今許多multi-channel零售給予線上購買商品的顧客可以在線下退換的便利。而Liang & Huang（1998）提出，退換線上商品的顧客在選擇退換途徑時(shí)受交易成本和感知渠道有用性的影響。Liang & Huang（1998）、Teo & Yu（2005）認(rèn)為顧客擔(dān)心線上購物不能一次性滿足其對(duì)商品的需求，使得后續(xù)交易成本增加，所以顧客對(duì)于線上購物的選擇一定會(huì)在感知這一渠道有用性的前提下進(jìn)行?；诖?，本文提出感知渠道有用性在購物前、中、后階段均存在正向作用。

H5a：購前，顧客對(duì)渠道有用性有較好的認(rèn)知，會(huì)影響其對(duì)線上渠道更加青睞。

H5b：購中，顧客對(duì)渠道有用性有較好的認(rèn)知，會(huì)影響其對(duì)線上渠道更加青睞。

H5c：購后，顧客對(duì)渠道有用性有較好的認(rèn)知，會(huì)影響其對(duì)線上渠道更加青睞。

Lin & Judy（2000）認(rèn)為易用性是顧客容易使用或選擇一個(gè)事物的程度。Verhoef et al.（2007）、Rose et al.（2012）等都提出感知易用性對(duì)消費(fèi)者在一定渠道購物的行為和態(tài)度有較明顯影響。因此，消費(fèi)者在購物全階段的渠道選擇都受渠道感知易用性影響，于是本文提出以下假設(shè)：

H6a：購前，購物者對(duì)渠道易用性有較好的認(rèn)知，使其更易選擇在線上進(jìn)行購物行為。

H6b：購中，購物者對(duì)渠道易用性有較好的認(rèn)知，使其更易選擇在線上進(jìn)行購物行為。

H6c：購后，購物者對(duì)渠道易用性有較好的認(rèn)知，使其更易選擇在線上進(jìn)行購物行為。

變量設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來源

（一）變量設(shè)計(jì)

本文一共設(shè)置了九個(gè)變量，其中：在商品層面，商品質(zhì)量為自變量;在顧客層面，三個(gè)自變量分別為消費(fèi)者購物動(dòng)機(jī)、網(wǎng)絡(luò)涉入度和感知風(fēng)險(xiǎn);在渠道層面，自變量分別為渠道的感知易用性和感知有用性。因變量：購物前選擇線上渠道、購物中選擇線上渠道和購物后選擇線上渠道。

（二）數(shù)據(jù)來源

本文通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，問卷里包括27個(gè)相關(guān)問題和4個(gè)個(gè)人信息問題，其中每個(gè)項(xiàng)目都采用李克特五級(jí)量表進(jìn)行分析和評(píng)估。問卷調(diào)查基于線上線下分兩步進(jìn)行，第一步在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放問卷約245份，由于參與問卷調(diào)查的人所在地域不同，使得問卷更加真實(shí)可靠且具有代表性;第二步在實(shí)體商業(yè)區(qū)分發(fā)問卷，收回150份。這樣設(shè)計(jì)的原因是在線上進(jìn)行問卷調(diào)查的人有很大可能比在線下進(jìn)行問卷調(diào)查的人具有較高網(wǎng)絡(luò)涉入度，增加問卷的科學(xué)性、全面性。

實(shí)證分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

統(tǒng)計(jì)395份有效問卷得出：女性占56.72%，男性占43.28%。由于顯示的數(shù)據(jù)符合女性比男性更加喜歡購物的事實(shí)，因此該數(shù)據(jù)合理。被調(diào)查人員的特征統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：年齡在21-40歲的消費(fèi)者占77.56%，說明選擇多渠道購物的人多為年輕人;學(xué)歷在專科以上的人占89.12%，說明高學(xué)歷消費(fèi)者更能適應(yīng)多種渠道進(jìn)行消費(fèi)，并且樣本所顯示出來的信息與現(xiàn)實(shí)基本相符。

（二）數(shù)據(jù)分析

AMOS在參數(shù)估計(jì)時(shí)采用極大似然法（ML），本次調(diào)查問卷的樣本數(shù)量為395，因此采用GLS法能更好地分析模型。

信效度檢驗(yàn)。在此模型中，三個(gè)可考慮因素有渠道原因、商品質(zhì)量和顧客原因，三個(gè)因變量分為購物前、中、后階段選擇線上購物渠道，將其分別用CFA進(jìn)行分析，本文調(diào)研的大多數(shù)項(xiàng)目在構(gòu)念中的信度值均高于0.7，AVE高于0.5，因此分別達(dá)到聚合效度標(biāo)準(zhǔn)，本文采用構(gòu)念與其他構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)應(yīng)低于AVE平方根的標(biāo)準(zhǔn)來確定判別效度。