茶麗菊 孫桂路 嚴(yán)丹丹 王燦輝

摘 要：對(duì)知識(shí)的渴望、智能手機(jī)的普及，以及移動(dòng)支付體系的成熟促進(jìn)了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的誕生。研究知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的滿意度，建立知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品滿意度模型，模型主要包括學(xué)習(xí)者期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、學(xué)習(xí)者忠誠(chéng)四個(gè)要素，并分析這四個(gè)要素與顧客滿意度的關(guān)系。通過對(duì)在校大學(xué)生進(jìn)行實(shí)證調(diào)研，利用SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，最后提出提升學(xué)習(xí)者滿意度的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品;滿意度;在校大學(xué)生

中圖分類號(hào)：F126.1? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2019）24-0067-03

引言

科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈讓人們對(duì)未來充滿了焦慮，很多人希望用知識(shí)充實(shí)自己，以減弱這種焦慮。同時(shí)，智能手機(jī)的普及以及移動(dòng)支付體系的成熟也為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的出現(xiàn)提供了肥沃的土壤。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的種類也向著多樣化發(fā)展，能夠?yàn)榇髮W(xué)生提供各種各樣的知識(shí)服務(wù)。大學(xué)生是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品潛在的最大消費(fèi)群體，他們消費(fèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，大多是為了滿足自身的個(gè)性化發(fā)展或彌補(bǔ)某些方面的短板。但是，當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量良莠不齊，大家對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也褒貶不一。因此，為了充分了解大學(xué)生對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的滿意情況，促進(jìn)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的滿意度進(jìn)行調(diào)查是非常有意義的。

一、理論基礎(chǔ)

首先，知識(shí)付費(fèi)。知識(shí)付費(fèi)是指把知識(shí)加工為知識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)，通過在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行售賣，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的行為。2016年是知識(shí)付費(fèi)元年，知乎、果殼、得到、喜馬拉雅FM等都推出了各自極具特色的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，喜馬拉雅在12月3日推出的“123知識(shí)節(jié)”全天銷售額達(dá)5 088萬，而當(dāng)年的知識(shí)付費(fèi)總體用戶規(guī)模達(dá)到近5 000萬人[1]。艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)2.92億人，預(yù)計(jì)2019年將達(dá)3.87億人[2]，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品使用規(guī)模仍處于增長(zhǎng)的狀態(tài)。由此可見，人們對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的需求仍舊很強(qiáng)烈，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)空間仍然很大。

其次，顧客滿意度。1965年美國(guó)學(xué)者Cardozo第一次將“顧客滿意”引入商業(yè)領(lǐng)域，此后，國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者開始關(guān)注顧客滿意度問題。Harward（1969）認(rèn)為，顧客滿意度是指顧客對(duì)其所做出的付出與獲得的回報(bào)相比是否合理而產(chǎn)生的一種心理認(rèn)知[3];利普·科特勒（1997）認(rèn)為，顧客滿意度是顧客對(duì)接受的產(chǎn)品服務(wù)的實(shí)際感知與其期望值相比較后所產(chǎn)生的感覺狀態(tài)[4]。余悅等認(rèn)為，顧客滿意度指顧客對(duì)其需求或期望已被滿足程度的感受，是用來衡量顧客滿意程度的一項(xiàng)指標(biāo)。

二、顧客滿意度模型和假設(shè)

顧客滿意度理論模型最早是由Fornell博士等人在1989年提出的SCSB模型（瑞典顧客滿意指數(shù)模型），該模型包括5個(gè)變量：感知質(zhì)量、顧客預(yù)期、顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠(chéng)。1994年，F(xiàn)ornell博士在SCSB的基礎(chǔ)上，增加了感知價(jià)值變量，這就是ACSI模型（美國(guó)顧客滿意指數(shù)模型），該模型也是現(xiàn)在學(xué)者們應(yīng)用比較多的模型。2001年，清華大學(xué)的趙平教授在上兩個(gè)模型的基礎(chǔ)上，提出了CCSI模型（中國(guó)顧客滿意度指數(shù)），該模型是在增加了企業(yè)形象這一變量后得出的。

顧客滿意度理論模型中的變量都是難以直接進(jìn)行量化的潛在變量，傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)學(xué)研究方法難以將變量間的關(guān)系有效地聯(lián)系起來，而SEM模型恰巧能夠解決這個(gè)問題。結(jié)合本文的研究?jī)?nèi)容、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品學(xué)習(xí)者的實(shí)際情況以及以往的研究基礎(chǔ)，本文構(gòu)建的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品滿意度模型（如下頁圖所示）。

對(duì)此，本文提出如下假設(shè)：

H1：學(xué)習(xí)者期望對(duì)感知質(zhì)量有正向影響

H2：學(xué)習(xí)者期望對(duì)感知價(jià)值有正向影響

H3：學(xué)習(xí)者期望對(duì)學(xué)習(xí)者滿意度有正向影響

H4：感知質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值有正向影響

H5：感知質(zhì)量與學(xué)習(xí)者滿意度有正向影響

H6：感知價(jià)值對(duì)學(xué)習(xí)者滿意度有正向影響

H7：學(xué)習(xí)者滿意度能夠提升學(xué)習(xí)者忠誠(chéng)

三、問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

（一）問卷設(shè)計(jì)

本文在廣泛搜集整理以往相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的相關(guān)特點(diǎn)設(shè)計(jì)了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品滿意度的調(diào)查問卷。問卷主要由兩部分組成，一是調(diào)查者的個(gè)人基本情況，包括性別、年齡和月可支配支出;二是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品滿意度評(píng)價(jià)量表，分學(xué)習(xí)者期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、學(xué)習(xí)者滿意度、學(xué)習(xí)者忠誠(chéng)五個(gè)維度，量表采用五級(jí)Likert量表。

學(xué)習(xí)者期望是指學(xué)習(xí)者在使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品前對(duì)其的期望，學(xué)習(xí)者對(duì)其的期望主要來源于學(xué)習(xí)者近期的使用需求以及企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的宣傳。本研究通對(duì)內(nèi)容的期望、對(duì)平臺(tái)的期望、總體的期望這3個(gè)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)評(píng)。

感知質(zhì)量是學(xué)習(xí)者在使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)對(duì)其質(zhì)量（產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量）的實(shí)際感受。本研究通過課程種類/內(nèi)容豐富、學(xué)習(xí)時(shí)間自由、滿足個(gè)性化需求這3個(gè)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)評(píng)。

感知價(jià)值是指學(xué)習(xí)者在使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)所支付的價(jià)格與所獲得的價(jià)值相比而產(chǎn)生的主觀感受。感知價(jià)值可以從課程對(duì)自身的幫助、提高學(xué)習(xí)興趣、提高學(xué)習(xí)效率三維度面進(jìn)行測(cè)評(píng)。

學(xué)習(xí)者滿意度是指學(xué)習(xí)者對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的滿意程度。本研究通過對(duì)內(nèi)容的滿意度、對(duì)學(xué)習(xí)過程的滿意度、使用該產(chǎn)品學(xué)習(xí)是明智之舉三個(gè)方面進(jìn)行測(cè)評(píng)。

學(xué)習(xí)者忠誠(chéng)是指學(xué)習(xí)者對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的忠誠(chéng)程度，表現(xiàn)為他們會(huì)對(duì)某一產(chǎn)品形成情感上的依賴，重復(fù)購買，同時(shí)向自己的朋友或者同事推薦該產(chǎn)品。學(xué)習(xí)者忠誠(chéng)可通過愿意繼續(xù)使用該產(chǎn)品，以及愿意將該產(chǎn)品介紹給朋友兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)評(píng)。

（二）數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查采用線上的方式進(jìn)行，在“問卷星”進(jìn)行問卷的設(shè)計(jì)，通過微信、QQ、微博等社交軟件將問卷鏈接進(jìn)行推廣。本次調(diào)查共回收130份問卷，剔除掉沒有知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品使用經(jīng)歷以及回答時(shí)間小于25秒的問卷，得到有效問卷107份，有效回收率為82.31%。

四、數(shù)據(jù)分析

第一，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析。本研究以在校大學(xué)生為對(duì)象，數(shù)據(jù)來源于江蘇、云南、陜西、湖北、北京等地，主要以江蘇省和云南省為主。其中，女性57人，占53.27%，男性50人，占46.73%。學(xué)歷以本科生為主，占91.58%。月可支配支出以1 001～1 500元為主，占37.04%，其次是0～1 000元，占31.48%。

第二，潛變量的信效度分析。信度分析是指分析調(diào)查表中的若干問題測(cè)量的是否為同一概念，最常用的測(cè)量信度的指標(biāo)是克朗巴哈系數(shù)（Cronbachs α）。本研究使用SPSS21.0對(duì)問卷中的5個(gè)潛變量分別進(jìn)行檢驗(yàn)，可以發(fā)現(xiàn)表1中潛變量的值均大于0.8。在統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)中，這個(gè)值表明問卷的可靠性高，具有良好的信度。

效度分析是指使用一定工具能夠準(zhǔn)確測(cè)出所需測(cè)量的事物的程度，分為內(nèi)容效度、結(jié)構(gòu)效度和準(zhǔn)則效度。本研究使用因子分析來驗(yàn)證問卷的結(jié)構(gòu)效度，使用SPSS21.0對(duì)潛變量是否適合做因子分析進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果（如表2所示），發(fā)現(xiàn)問卷的顯著性概率值P=0.000<0.05時(shí)，學(xué)習(xí)者忠誠(chéng)的KMO=0.500，說明不適合進(jìn)行因子分析，因此不能繼續(xù)建立結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)變量進(jìn)行相關(guān)分析和回歸分析。

第三，相關(guān)分析。本研究使用SPSS21.0進(jìn)行變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析和相關(guān)分析，結(jié)果（如表3所示），可以發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的滿意度與學(xué)習(xí)者期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值呈顯著的強(qiáng)正向相關(guān)關(guān)系（p<0.01），其中，感知價(jià)值影響最大，其次是感知質(zhì)量，學(xué)習(xí)者期望略弱。學(xué)習(xí)者期望與感知質(zhì)量、感知價(jià)值，感知質(zhì)量與感知價(jià)值以及學(xué)習(xí)者滿意度與學(xué)習(xí)者忠誠(chéng)之間也呈強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系，可以驗(yàn)證上述所有假設(shè)。

第四，回歸分析。通過變量之間的相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)上述假設(shè)都能被驗(yàn)證，為了進(jìn)一步確定變量之間的關(guān)系，進(jìn)行回歸分析。變量間的回歸分析結(jié)果均顯示，F(xiàn)檢驗(yàn)P=0.000<0.001，F(xiàn)值達(dá)到顯著水平，因此可以分別驗(yàn)證上述假設(shè)。

首先，學(xué)習(xí)者期望LE、感知質(zhì)量PQ、感知價(jià)值PV和學(xué)習(xí)者滿意度LS的回歸方程如下：

LS=0.25LE-0.183PQ+0.896PV+0.106（1）

其次，學(xué)習(xí)者忠誠(chéng)LL和學(xué)習(xí)者滿意度LS的回歸方程如下：

LL=0.935LS+0.230（2）

最后，學(xué)習(xí)者期望LE、感知質(zhì)量PQ和感知價(jià)值PV的回歸方程如下：

PV=0.141LE+0.696PQ+0.493（3）

從回歸方程中我們不難發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值對(duì)于大學(xué)生對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品滿意度的影響最大，其次是學(xué)習(xí)者期望，感知質(zhì)量最弱。學(xué)習(xí)者滿意度對(duì)于學(xué)習(xí)者忠誠(chéng)度的影響非常大，是顯著的正向影響。感知質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值的影響最大，學(xué)習(xí)者期望稍弱。因此，回歸分析與相關(guān)分析的結(jié)論具有一致性。

結(jié)語

由上述研究結(jié)果可知，學(xué)習(xí)者對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品是否滿意較大程度上影響學(xué)習(xí)者的忠誠(chéng)度，這將影響知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的發(fā)展進(jìn)程。因此，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)以提高學(xué)習(xí)者滿意度為主要目標(biāo)。

學(xué)習(xí)者對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的滿意度不是某一因素單方面作用的結(jié)果，而是一個(gè)多因素影響的過程。感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度的影響最大，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)努力提升顧客的感知價(jià)值，讓學(xué)習(xí)者感覺到自己學(xué)習(xí)所得大于購買時(shí)所做出的付出。此外，應(yīng)在產(chǎn)品正式投入使用前做好宣傳工作，讓目標(biāo)群體對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的期望。其次是要去明確學(xué)習(xí)者的需求，只有充分了解學(xué)習(xí)者的需求才能產(chǎn)生符合大部分學(xué)習(xí)者期望的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，提高學(xué)習(xí)者對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量。

比較相關(guān)分析和回歸分析的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)在相關(guān)分析中，感知質(zhì)量與學(xué)習(xí)者滿意度之間是強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系，但在回歸分析式（1）中，回歸分析的系數(shù)卻為負(fù)。這是因?yàn)橄嚓P(guān)分析中僅考慮兩個(gè)變量間的關(guān)系，而回歸分析則考慮了多重因素的影響，變量與變量之間存在相互影響。本研究中，學(xué)習(xí)者期望和感知價(jià)值共同作用會(huì)使感知質(zhì)量對(duì)滿意度產(chǎn)生負(fù)的影響。理論上講，學(xué)習(xí)者期望與感知質(zhì)量的差距越小，感知價(jià)值就會(huì)越高。但是在實(shí)際生活中，消費(fèi)者的心理總是趨向?qū)Ξa(chǎn)品有更高要求。當(dāng)感知價(jià)值高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)覺得產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)該比現(xiàn)在感知到的更高，這會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度降低。也就是說，對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量越高，則對(duì)產(chǎn)品的期望會(huì)更高，對(duì)于同一產(chǎn)品的感知價(jià)值就會(huì)降低，從而降低滿意度。

需要特別說明的是，本研究的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品滿意度模型是基于SEM模型建立的，但由于效度檢驗(yàn)中學(xué)習(xí)者忠誠(chéng)的KMO=0.500，不適合繼續(xù)進(jìn)行模型的建構(gòu)和模型路徑分析，因而轉(zhuǎn)為用相關(guān)分析與回歸分析來驗(yàn)證假設(shè)是否成立。

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