鄭莉 姜在新

【摘要】東北方言在歷史文化涌流中逐漸形成，是地方民族特色文化的重要構(gòu)成部分。東北方言所折射出的藝術(shù)魅力深入人心，構(gòu)建東北方言品牌無(wú)疑要從歷史長(zhǎng)河的演變、發(fā)展以及成長(zhǎng)組織，從而形成自身特色的品牌。方言的品牌構(gòu)建讓人們通過(guò)品牌建立對(duì)方言傳播性認(rèn)知，通過(guò)品牌整體視覺(jué)化呈現(xiàn)給受眾，從而達(dá)到短時(shí)間內(nèi)被大眾有認(rèn)同感，形成獨(dú)一無(wú)二的東北方言品牌，實(shí)現(xiàn)對(duì)方言文化的活態(tài)傳承。

【關(guān)鍵詞】東北方言；品牌構(gòu)建；活態(tài)傳承

【中圖分類(lèi)號(hào)】H17 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

社會(huì)大環(huán)境的不斷流通，方言由獨(dú)有、獨(dú)用的趨勢(shì)逐漸發(fā)展成共有、公用。隨著東北方言在人們心中認(rèn)知度的逐步提高，成為了深受大眾喜愛(ài)的地域性方言。本文基于東北方言文化，志于打造東北方言，使之成為具有代表性的方言品牌。

一、方言品牌現(xiàn)狀

（一）國(guó)內(nèi)方言品牌現(xiàn)狀

國(guó)家推行普通話政策實(shí)施以來(lái)，方言俚語(yǔ)在語(yǔ)言統(tǒng)一性下遭受沖擊，延續(xù)地域文化的特色語(yǔ)言的使用越來(lái)越少。較于小眾方言面臨的窘境而言，東北方言作為官話的主要組成部分在傳承上具有一定的優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，隨著小品以及各類(lèi)影視掀起了東北方言的熱潮。在《東北話詞典》一書(shū)中，收集近年來(lái)出現(xiàn)的流行詞語(yǔ)數(shù)量高達(dá)14000條，對(duì)于方言的品牌構(gòu)建可提供一系列特色的語(yǔ)言文字支柱。

方言的品牌設(shè)計(jì)在國(guó)內(nèi)也展露頭角。例如：（1）“尋風(fēng)來(lái)品牌形象設(shè)計(jì)”杭州方言基于伴手禮包裝呈現(xiàn)的品牌設(shè)計(jì)；（2）“《漢腔》品牌視覺(jué)與推廣設(shè)計(jì)”是對(duì)武漢方言進(jìn)行的品牌推廣；（3）“江蘇方言視覺(jué)印象”對(duì)方言進(jìn)行海報(bào)和標(biāo)志設(shè)計(jì)。各類(lèi)網(wǎng)站的調(diào)研與品牌相關(guān)的方言設(shè)計(jì)主要是這幾類(lèi)，但仍存在不足之處，主要表現(xiàn)在地域特征表現(xiàn)不足，品牌系統(tǒng)規(guī)范性欠缺等。

（二）國(guó)外方言品牌現(xiàn)狀

不同于中國(guó)深厚的文化根基，能夠衍生發(fā)展出各類(lèi)特色的語(yǔ)言文化。國(guó)外由于地域、文化、民族的種種因素，方言也存在，但個(gè)體與整體之間的差異性并不明顯，因此，在方言設(shè)計(jì)方面存在空缺狀態(tài)。

二、構(gòu)建東北方言品牌的必要性

在推普政策影響下，東北方言作為佼佼者，以自身獨(dú)特的魅力感染眾人，但方言詞匯難免面臨繁多、零散、凌亂的特點(diǎn)，不利于廣泛的弘揚(yáng)傳承。2016年，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》明確說(shuō)明：“品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向?！?017年4月24日，國(guó)務(wù)院關(guān)于同意設(shè)立“中國(guó)品牌日”的批復(fù)，同意自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。我國(guó)的品牌建設(shè)明顯滯后，要實(shí)現(xiàn)對(duì)方言的文化活態(tài)傳承就要做到全面性的傳播，必須在國(guó)家品牌計(jì)劃的號(hào)召下發(fā)展地域語(yǔ)言文化品牌，實(shí)現(xiàn)跨越國(guó)家、民族、文化，從有界到無(wú)界的傳承。

三、構(gòu)建東北方言品牌設(shè)計(jì)

品牌是整體，標(biāo)志是其整個(gè)系統(tǒng)最主要的組成部分，是豐富的統(tǒng)一。構(gòu)建方言品牌視覺(jué)形象如下。

標(biāo)志設(shè)計(jì)。東北方言的品牌標(biāo)志主要根據(jù)“東北方言”四個(gè)漢字作為標(biāo)志主要造型，字體整體傾斜，從視覺(jué)上給受眾影射東北人詼諧幽默的心理感受，文字結(jié)合殘缺留白的方法，整體標(biāo)志方正有力，也能反映出東北人在艱苦環(huán)境里無(wú)畏的精神。色彩選用正紅作為標(biāo)準(zhǔn)色，既代表了東北的紅色抗戰(zhàn)文化，也代表了東北人熱情似火的火辣性格，東北方言不拘小節(jié)的特點(diǎn)，白色則象征著東北的冰雪文化。集聚于此，從而形成獨(dú)一無(wú)二的視覺(jué)形象品牌。

四、結(jié)論

在數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的背景下，提出了構(gòu)建東北方言品牌。汲取東北方言文化，造方言品牌。東北方言品牌的視覺(jué)統(tǒng)一，有效解決了地域之間不同方言溝通的障礙，為了解、研究地域方言文化開(kāi)辟了新的形式、新方向，形成屬于東北話獨(dú)一無(wú)二的符號(hào)。通過(guò)品牌構(gòu)建策略對(duì)東北方言進(jìn)行文化活態(tài)傳承，成就“無(wú)形到有形，有界到無(wú)界”的地域方言品牌。

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[3]王皓煜.品牌階段論[J].西部皮革，2018（7）：32.

作者簡(jiǎn)介：鄭莉（1993-），女，漢族，安徽蕪湖人，齊齊哈爾大學(xué)美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，16級(jí)在讀研究生，碩士，設(shè)計(jì)理論（含視覺(jué)傳達(dá)）專(zhuān)業(yè)，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)；姜在新，男，齊齊哈爾大學(xué)教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)。