【摘要】在新媒體快速發(fā)展的時(shí)代背景中，短視頻逐漸將傳統(tǒng)的媒介形式取代，成為當(dāng)今時(shí)代中，人們接收大眾信息的主要方式。同時(shí)，短視頻也是政府形象傳播中的重要工作內(nèi)容，通過(guò)借助短視頻進(jìn)行政府媒介形象的構(gòu)建，不僅能夠在很大程度上提升傳播的有效性，同時(shí)在短視頻自身直觀、快速等特點(diǎn)的發(fā)揮中，為政府形象傳播工作帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】政府形象；傳播；短視頻；效果探究

【中圖分類號(hào)】G203 【中圖分類號(hào)】A

一、政府形象傳播與短視頻的聯(lián)系

一方面，在當(dāng)前的時(shí)代背景下，由于短視頻具有多元化與立體化等多項(xiàng)特征，逐漸成為人們關(guān)注的重點(diǎn)話題，在這種情況下，政府在開展形象管理的工作中也逐漸將短視頻作為一項(xiàng)重要方式。眾所周知，政府形象主要是指政府為公眾留下的整體感覺(jué)與認(rèn)知，公眾所給出的評(píng)價(jià)是反映政府形象的一項(xiàng)重要因素。而在這一過(guò)程中，傳播媒介可作為政府與公眾的重要橋梁，相關(guān)的短視頻制作者不僅要銅鍋移動(dòng)終端錄制有關(guān)的視頻并進(jìn)行合理的剪輯，同時(shí)為更好的將政府信息進(jìn)行傳遞，并確保良好的形象得到塑造，還需要政府在大量投入人力、物力的基礎(chǔ)上，加大視頻內(nèi)容的 控制力度，進(jìn)行合理的選擇。首先，政府作為傳播內(nèi)容選擇的主要控制者，在最終的傳播內(nèi)容中應(yīng)充分保證信息的重要性，且能夠與政府形象特征相符，滿足觀看者的需求；另外，為充分符合網(wǎng)絡(luò)視頻碎片化的特點(diǎn)，在進(jìn)行傳播內(nèi)容選擇的過(guò)程中，政府還需結(jié)合實(shí)際情況，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行合理的精簡(jiǎn)，在特定的情況下，用快節(jié)奏的聲音以及豐富的影像進(jìn)行內(nèi)容的展示，從而在有效節(jié)約觀眾觀看時(shí)間的基礎(chǔ)上，使其能夠?qū)σ曨l所要表達(dá)的中心進(jìn)行全面的了解；除此以外，在相關(guān)短視頻篩選、剪輯、制作等一系列工作完成后，政府還可以通過(guò)媒介方式進(jìn)行推送，包括新華社、人民日?qǐng)?bào)等主流媒體渠道。

另一方面，當(dāng)前社會(huì)中，智能移動(dòng)設(shè)備在人們的生產(chǎn)、生活與學(xué)習(xí)中得到了廣泛的普及，從而推動(dòng)了新媒體平臺(tái)的崛起并加快了發(fā)展的步伐，并受表現(xiàn)形式與傳播速度的影響，逐漸得到了中國(guó)政府的大力關(guān)注，并在形象管理中將新媒體與短視頻涉入進(jìn)來(lái)。例如，在實(shí)際的政府工作開展中，國(guó)務(wù)院的新聞辦、中共中央宣傳部以及各地相關(guān)政府部門通過(guò)拍攝短視頻的方式將社會(huì)的熱點(diǎn)話題以及時(shí)事政治進(jìn)行拍攝，并在新媒傳播平臺(tái)中向公眾進(jìn)行政府信息的有效傳遞，同時(shí)還通過(guò)多元化的方式，如輕松、娛樂(lè)的視頻強(qiáng)化與公眾的交流，拉近彼此之間的距離，從而使政府形象變得更加親民化。基于上述內(nèi)容，在我國(guó)對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀進(jìn)行大力倡導(dǎo)的背景中，在政府形象管理與傳播工作的開展中，短視頻具有十分重要的意義。

二、結(jié)合我國(guó)現(xiàn)實(shí)國(guó)情的短視頻應(yīng)用與效果

（一）利用短視頻樹立政府正面形象

應(yīng)用短視頻進(jìn)行政府形象的傳播工作時(shí)，由于信息內(nèi)容豐富，呈現(xiàn)方式多元，信息量較大，人們對(duì)相關(guān)視頻信息進(jìn)行接收的過(guò)程中會(huì)有一定的自主選擇性，如果視頻無(wú)法引起人們?nèi)罕姷墓缠Q，那么短視頻中所要傳遞的信息就會(huì)被過(guò)濾掉[1]。因此，在實(shí)際的視頻內(nèi)容選擇過(guò)程中，要充分保證所選內(nèi)容充分順應(yīng)群眾的心理需求，以有效實(shí)現(xiàn)政府形象傳播的目的。例如，我國(guó)國(guó)務(wù)院新聞辦于2011年拍攝了《中國(guó)國(guó)家形象片——人物篇》這一短視頻內(nèi)容，并在各項(xiàng)工作完成后，將該視頻放于紐約時(shí)代廣場(chǎng)的大屏幕中進(jìn)行每小時(shí)15次，連續(xù)四周的滾動(dòng)播出，并在中東、北美等各地的媒介平臺(tái)中進(jìn)行呈現(xiàn)，有效的將我國(guó)各界杰出人士以及平凡百姓的風(fēng)采全面的展現(xiàn)出來(lái)。

隨著全球化趨勢(shì)的日益明顯，我國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)中也提高了中國(guó)形象傳播工作的關(guān)注程度，不僅樹立了正確的塑造與宣傳意識(shí)，同時(shí)還對(duì)相應(yīng)的短視頻進(jìn)行拍攝，但是拍攝一部能夠被觀眾認(rèn)可又能夠深刻理解與記憶的宣傳片并不容易，特別是對(duì)于海外的宣傳片來(lái)講，更是存在著不可跨越的文化差異以及海外受眾對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)印象。因此，在進(jìn)行國(guó)家形象傳播短視頻的拍攝過(guò)程中，不僅要保持自身文化認(rèn)同這一基礎(chǔ)內(nèi)容，同時(shí)還需要對(duì)海外的相關(guān)因素，如思維模式、認(rèn)知方式等給予尊重的態(tài)度，并進(jìn)行全面的考慮，以確保海外受眾能夠正確理解短視頻中的內(nèi)容，改變對(duì)中國(guó)以往的形象認(rèn)知，從而充分發(fā)揮視頻傳播的有效性。

就當(dāng)前情況而言，四大名著、長(zhǎng)城等我國(guó)著名的傳統(tǒng)文化仍然是新時(shí)代海外受眾眼中的中國(guó)印象，為有效打破海外對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)印象，強(qiáng)化中國(guó)與海外的文化交流關(guān)系，我國(guó)在對(duì)國(guó)家各項(xiàng)形象片進(jìn)行拍攝的過(guò)程中，有意識(shí)的將傳統(tǒng)的意識(shí)、與新時(shí)期發(fā)展不相符的政治標(biāo)語(yǔ)，以及傳統(tǒng)的文化符號(hào)等進(jìn)行了有效的避開，對(duì)全新的、與西方國(guó)家崇尚的個(gè)體價(jià)值觀念進(jìn)行了設(shè)定，并在視頻的錄制中，將我國(guó)不同領(lǐng)域的杰出人物納入其中，使其以形象代表的身份出現(xiàn)在各地的公眾面前，并在多個(gè)主題的設(shè)定下進(jìn)行了人物形象的展示，其中既包括了海外受眾熟知的李嘉誠(chéng)、馬云等人物，同時(shí)也有中國(guó)各領(lǐng)域中的普通面孔，如鄉(xiāng)村教師李靈、鞍鋼工人郭明義等，這些人物形象的展示，不僅能夠促使傳播的內(nèi)容更加生動(dòng)形象，同時(shí)也能夠促使國(guó)家形象更加直觀化與立體化，最重要的是，還能夠?qū)χ袊?guó)多年來(lái)的發(fā)展成果向世界進(jìn)行側(cè)面展示，并向世界各領(lǐng)域的人們表達(dá)了中國(guó)自信、友好以及開放的態(tài)度，以確保所拍攝的內(nèi)容能夠得到海外受眾的充分認(rèn)可。

（二）運(yùn)用短視頻改變受眾認(rèn)知

在以往的政府形象塑造中，無(wú)論是在意識(shí)形態(tài)方面還是在制度方面，一直都無(wú)法得到西方媒體以及各界人士的認(rèn)可，基于這種情況，為了能夠在新時(shí)期的社會(huì)發(fā)展中，對(duì)中國(guó)的政府形象進(jìn)行有效的塑造與傳播，在對(duì)短視頻進(jìn)行制作的過(guò)程中，就要充分保證政治制度的全面性與正確性特征，使海外受眾對(duì)當(dāng)前的中國(guó)政府形象樹立正確的認(rèn)知，且能夠有效的吸引他們，讓更多海外受眾能夠?qū)χ袊?guó)政府形象傳播的視頻進(jìn)行自主性的點(diǎn)擊、評(píng)論與分享，為相關(guān)話題關(guān)注度的提高提供有利的保障。在《領(lǐng)導(dǎo)人是怎么煉成的》的短視頻制作中，通過(guò)對(duì)生動(dòng)、形象以及卡通化的手法進(jìn)行運(yùn)用，并引用海外節(jié)目，如“American Idol”和“英國(guó)達(dá)人秀”等節(jié)目，通過(guò)比較英、美兩國(guó)不同的選舉制度，對(duì)中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的選拔機(jī)制進(jìn)行形象的比喻。在對(duì)中國(guó)基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行描述的過(guò)程中，通過(guò)對(duì)類比手法的運(yùn)用將其解釋成“歐美的社區(qū)”[2]。這樣一來(lái)，不僅能夠更好的與海外受眾的思維模式相適應(yīng)，同時(shí)也能夠加深其對(duì)中國(guó)形象的記憶。而視頻中卡通形象的應(yīng)用，又能夠與新媒體平臺(tái)的傳播趨勢(shì)相適應(yīng)，提高年輕人對(duì)視頻的關(guān)注度。在短片結(jié)語(yǔ)中，中國(guó)政府對(duì)開放、包容的政治態(tài)度進(jìn)行了全面的表達(dá)，在加深海外受眾對(duì)中國(guó)印象的基礎(chǔ)上，得到其認(rèn)可與肯定，同時(shí)也更好的展現(xiàn)了我國(guó)的制度自信，改變海外受眾對(duì)中國(guó)政府印象的認(rèn)知，充分實(shí)現(xiàn)政府形象傳播的目的。

另外，在視頻的拍攝中，還需要對(duì)不同的手法進(jìn)行運(yùn)用，以確保在西方受眾接收短視頻后，能夠快速的理解與掌握，例如，將卡通形象運(yùn)用到視頻中，在順應(yīng)新媒體平臺(tái)特征的基礎(chǔ)上，對(duì)年輕的受眾進(jìn)行有效的吸引，保證中國(guó)制度以及中國(guó)形象在海外得到有效的傳播。

除此以外，中國(guó)政府在價(jià)值觀念的宣教中以及在各項(xiàng)政策的解讀中也對(duì)短視頻傳播的方式進(jìn)行了有效的運(yùn)用。不僅對(duì)中國(guó)有能力、有信心的正面形象進(jìn)行了有效的傳播，同時(shí)也將未來(lái)發(fā)展的整體規(guī)劃傳遞給受眾，并拉近與公眾之間的距離。

三、利用短視頻傳播政府形象的具體策略

在新媒體快速發(fā)展的時(shí)代背景中，為有效的傳播政府的良好、正面形象，相關(guān)工作人員首先要積極開展民意調(diào)研與預(yù)測(cè)工作，并將其作為基礎(chǔ)，在對(duì)年齡、性別、工作領(lǐng)域等多方面因素進(jìn)行充分考慮的基礎(chǔ)上對(duì)針對(duì)性的傳播方案進(jìn)行合理的制定。例如，在實(shí)際的民意調(diào)研與預(yù)測(cè)工作開展中，相關(guān)工作人員可在與新浪微博、微信、抖音等熱點(diǎn)平臺(tái)合作的基礎(chǔ)上，借助云計(jì)算功能，以精準(zhǔn)問(wèn)卷分發(fā)為主，將受眾對(duì)視頻傳播的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行收集，以有效的發(fā)揮受眾的主動(dòng)性，積極參與到政府形象管理工作中。其次，加大對(duì)視頻選題與制作的監(jiān)督力度。在短視頻制作過(guò)程中，既要滿足不同受眾的多樣性需求，還需要與受眾的生活習(xí)慣與思維你方式相符，對(duì)不同屬性的視頻內(nèi)容進(jìn)行制定。例如，在制定新浪微博平臺(tái)的短視頻時(shí)，由于大部分受眾人較為年輕，且受教育水平較高，所以相關(guān)工作人員要對(duì)該項(xiàng)因素進(jìn)行充分考慮，在視頻的制作中，保證內(nèi)容的內(nèi)涵性與豐富性。而在對(duì)嗶哩嗶哩平臺(tái)視頻進(jìn)行制作中，由于該平臺(tái)的受眾人群以青春期學(xué)生為主，所以需要將漫畫、卡通等效果融入視頻中，以吸引受眾眼球，保證短視頻傳播的有效性。第三，提高對(duì)信息反饋的重視。在通過(guò)短視頻傳播政府形象的過(guò)程中，需要對(duì)受眾的評(píng)價(jià)、觀看習(xí)慣以及互動(dòng)效果等多種數(shù)據(jù)進(jìn)行收集以及深入性的分析，只有這樣，才能夠在短視頻的播放中對(duì)政府形象的傳播動(dòng)態(tài)進(jìn)行全面的掌握，并給予正確的指導(dǎo)。最后，還需要在短視頻傳播政府形象的過(guò)程中，政府部門充分發(fā)揮管理作用，在及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的基礎(chǔ)上，給予有效的管制與矯正，以確保能夠使受眾更好的理解與認(rèn)可視頻中所要表達(dá)的內(nèi)容，確保政府良好形象的塑造。

四、結(jié)束語(yǔ)

總而言之，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代中，通過(guò)短視頻進(jìn)行政府正面形象的傳播已經(jīng)成為主要的方式，因此，在今后的短視頻傳播中，就要在充分篩選視頻內(nèi)容，順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，對(duì)屬于自身品牌特色的政府形象進(jìn)行塑造。

參考文獻(xiàn)：

[1]張海鵬. 短視頻的分享應(yīng)用與新媒體領(lǐng)域傳播方式的創(chuàng)新研究[J]. 新聞研究導(dǎo)刊， 2017， 8（1）：188.

[2]李靜. 全媒體時(shí)代下政府形象傳播模式改變與問(wèn)題研究[J].視聽，2016（8）：110-111.

作者簡(jiǎn)介：郭夢(mèng)瑩（1990-），女，民族：漢，籍貫：陜西安康，大學(xué)本科，政工師，研究方向：公共管理、行政管理。