郭魯坪

摘要：公共關系廣告是上世紀80年代興起的一種宣傳形式，目的是為了獲得公眾的理解和認同，從而塑造組織形象，擴大組織的聲譽。已有觀點認為，公關廣告具有樹立組織形象、傳播社會文明、引導輿論、帶來經(jīng)濟效益、社會效益和心理效益的作用。本文將對公共關系廣告的幾大作用展開較為詳細的探討。

關鍵詞：公共關系? 廣告? 作用

公關廣告，簡稱公關廣告，顧名思義，它集公關的特性和廣告的屬性為一體。它不僅是公關活動的重要組成部分，又可被包括進廣告的范疇中。公關廣告是一種社會組織為了在公眾中樹立良好的形象，尋求組織的社會贊譽，預防和糾正公眾的誤解，爭取消費者和社會的良好意識，提高社會組織聲望和聲譽的廣告[1]。

隨著改革開放不斷深入，尤其是加入WTO以來，我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，物質文化水平顯著提升，各種企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)，市場由“賣方市場”轉變?yōu)椤百I方市場”[2]，單純的產(chǎn)品廣告已不再具有充分的幫助企業(yè)提高競爭力的作用，公共關系廣告應運而生。同時，隨著精神文明建設水平的不斷提高，傳統(tǒng)的商業(yè)廣告已不再能滿足公眾的精神需求，公共關系廣告迅速發(fā)展成多種樣式，并借助種種新媒體手段，充斥于人們的生活，在社會的方方面面產(chǎn)生著重要而又深遠的影響。

經(jīng)過對一些經(jīng)典公關廣告案例的觀察研究，公共關系廣告的作用可歸為以下幾類：

一、樹立品牌形象，獲得經(jīng)濟效益

一個組織的聲譽和品牌形象對于這個組織的發(fā)展甚至存亡有至關重要的作用，下文將以企業(yè)為例展開闡述。在《公關第一，廣告第二》一書中，作者Al Chis認為，企業(yè)是通過品牌價值來獲得經(jīng)濟效益的，而并非商品本身，如今的消費者購買商品時，會更愿意用品牌價值去衡量商品價值，為此甚至不惜付出更多的金錢[1]。無數(shù)的事實也證明，企業(yè)的經(jīng)濟效益，很大程度上由企業(yè)的形象和信譽決定，而公共關系廣告則對于塑造企業(yè)形象具有重要作用。這是因為，通過公共關系廣告，企業(yè)可向公眾傳達企業(yè)的宗旨、發(fā)展方針、政策、信念等，增進公眾對企業(yè)的了解、熟悉度和印象度;或展示自己對國家和社會的貢獻，及時反映自己的工作成效，從而擴大企業(yè)的社會影響力，引起公眾關注，提高社會地位;甚至可以與公眾進行情感交流，表達問候、祝賀、意愿等人文關懷或正面情感，以廣泛提高公眾對企業(yè)的好感度[3]。而這一切，都有利于塑造品牌形象，提升企業(yè)的社會支持度和聲譽。同時，公共關系廣告還可以起到吸引更多投資、吸引優(yōu)秀人才、吸引先進技術等作用，壯大企業(yè)力量;對提高企業(yè)凝聚力，增強員工歸屬感、責任感、榮譽感也有明顯作用，這些則可以從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)，進一步促進企業(yè)良好形象的塑造，形成良性循環(huán)，推動企業(yè)持續(xù)發(fā)展。如可樂界第一巨頭可口可樂2015年的一則公關廣告中：迪拜有許多背井離鄉(xiāng)的南亞勞工，給家人打電話時就是他們最幸福的時刻，然而昂貴的國際通訊費讓這份幸福成了奢侈?？煽诳蓸饭久翡J的商業(yè)嗅覺讓他們感知到這是一個公關廣告的極佳素材，他們在迪拜修建了“可口可樂”電話亭，用一個可口可樂瓶蓋當作錢幣，即可免費通話三分鐘。這一公關廣告充分展現(xiàn)了企業(yè)的人文關懷，成功塑造了可口可樂富有人情味的品牌形象，在廣泛傳播中引起公眾的一片稱贊，吸引了一批“可口黨”，提高了企業(yè)聲譽，間接為企業(yè)帶來了經(jīng)濟效益。

二、提升“軟實力”，帶來社會效益

“軟實力”的概念最早是由美國學者Joseph·Nai 提出。他將與“硬實力”（國內(nèi)生產(chǎn)總值、軍事實力、城市基礎設施等）相對的一切非物化要素構成的實力稱為“軟實力”，后來延伸到企業(yè)管理方面，包括企業(yè)文化、企業(yè)價值觀、管理制度、創(chuàng)新能力等。然而，一個企業(yè)的軟實力如果得不到有效的宣傳和傳播，缺乏與外界的交互，軟實力也就失去了存在的意義，最終結果只能是慢慢衰退甚至泯滅。因此，公共關系廣告對于提升企業(yè)軟實力有顯而易見的作用，戰(zhàn)國思想家荀子曾有言：“登高而招，臂非加長也，而見者遠;順風而呼，聲非加急也，而聞者彰?！比魏问挛镆雮鞑セ驅⑵浔旧淼淖饔梅糯螅夹枰柚欢ǖ墓ぞ?，而公共關系廣告，就是目前宣傳、提升軟實力的最行之有效的工具。

公關廣告對提升企業(yè)軟實力的作用機制可從以下幾點闡述：首先，上文已經(jīng)提到，在經(jīng)濟水平飛速發(fā)展的現(xiàn)在，人們追求的已不只是物質上的滿足，對精神需求的考量已成為人們消費行為中的重要一步，人們選擇產(chǎn)品時，實際上也是在選擇自己向往的文化、商品展現(xiàn)出來的理想和價值追求，而這些，均需要公關廣告來展現(xiàn)。其次，通過公關廣告，企業(yè)可以向大眾傳遞企業(yè)文化、價值取向、企業(yè)宗旨和信念等軟實力的因素，與公眾間形成良好的交互，讓公眾認識并認同企業(yè)文化，對企業(yè)形成一種潛在的監(jiān)督作用，同時，潛移默化之中，企業(yè)內(nèi)部也會自覺產(chǎn)生行動，去支持并維護企業(yè)的這些軟實力，避免出現(xiàn)企業(yè)行動與企業(yè)文化不符的“兩張皮”現(xiàn)象，因此，公關廣告可賦予企業(yè)軟實力更為長久的生命力。最后，創(chuàng)意是公關廣告的一個重要組成部分，優(yōu)秀的公關廣告可以使企業(yè)給公眾留下創(chuàng)新能力強，富有活力等印象，更甚者可以與公眾進行情感溝通，側面表現(xiàn)企業(yè)軟實力，給企業(yè)帶來社會效益。

公共關系廣告不僅可以提升企業(yè)的軟實力，政府軟實力的表現(xiàn)、國家軟實力的增強也離不開公關廣告。21世紀以來，經(jīng)濟全球化、世界多極化不斷深入發(fā)展，各種思想文化不斷交流碰撞，增強民族文化自信、提升國家文化軟實力以擴大我國的國際影響力和國際競爭力的要求迫在眉睫[4]。與企業(yè)方面的原理相似，公共關系廣告也可以增強國家軟實力。典型的例子如《舌尖上的中國》中，就無處不在宣傳中華美食文化、歷史文明，宣揚社會文化道德和思想意識，引起了廣泛的社會好評和公眾贊美，向全國人民甚至世界傳播、展示了中國的文化軟實力，有利于構建和諧社會，增強了民族自信心和國家凝聚力，又進一步提升了國家的軟實力。

三、引導公眾輿論與行為，創(chuàng)造心理效益

公共關系廣告因具有廣告的心理暗示特征，還能夠帶來心理效益，改變公眾認知和態(tài)度，引導輿論，影響公眾行為。結合實際具體表現(xiàn)如下：每年的年初大戲“集五福，搶紅包”、借由愛國情結登頂票房的《戰(zhàn)狼2》，均是在鋪天蓋地的公關廣告下大眾行為受到帶動的結果;SK-II的系列公關廣告短片“改寫命運”、“生而由我”、“人生不設限”將公眾注意力一次次聚焦在女性問題上，在傳達品牌倡導的“不屈、努力”等精神內(nèi)涵的同時，更多的是超出品牌傳播的意義本身，引發(fā)具有廣泛社會影響力的思潮;公益廣告也是公關廣告帶來心理效益的典型例子，“幫助別人，快樂自己”、“幫助漸凍人，我接受冰桶挑戰(zhàn)”、“別讓吸煙毀了孩子的明天”等耳熟能詳?shù)膹V告詞和隨之出現(xiàn)在腦海中的生動畫面都在或直接、或潛在地影響著大眾的一舉一動，傳播社會文明;同樣值得一提的還有明星等公眾人物面對突如其來被曝出的新聞，所做出的種種讓大眾津津樂道的危機公關反應，對引導社會輿論、扭轉公眾態(tài)度起著決定性的作用。

四、公共關系廣告在實際情況中的綜合應用——以網(wǎng)易云音樂為例

網(wǎng)易云音樂是一款具有輕社交屬性的音樂客戶端，定位于專注和分享，其通過公共關系廣告營銷的案例可謂優(yōu)秀。2017年“上天入地”的網(wǎng)易云，布置“樂評專列”和“音樂專機”，至今仍被公眾屢屢提起。無數(shù)熱門樂評被投放于杭州地鐵1號線中，并采用網(wǎng)易云音樂的主題色紅色作為背景，成功塑造了“一款有態(tài)度、有溫度的音樂客戶端”的品牌形象。三個月后，“音樂專機”又橫空出世，機艙內(nèi)繼續(xù)采用經(jīng)典的紅色調，并點綴以黑膠唱片、“后搖羊”、“民謠貓”等音樂元素，并提供精選歌單供旅客選擇，繼續(xù)深化了網(wǎng)易云音樂的品牌形象，并進一步提高了其企業(yè)聲譽，擴大了知名度。

還有一則經(jīng)典的公關廣告案例是網(wǎng)易云與農(nóng)夫山泉跨界合作推出的“樂瓶”，依舊以標志性的黑膠唱片和熱門樂評作為點綴印刷于瓶身，還可通過掃描二維碼跳轉至相關歌單。這樣的跨界營銷使得雙方企業(yè)均能提升企業(yè)美譽度，并雙向拓寬用戶渠道。同時，網(wǎng)易云音樂借助礦泉水這樣常見的的快消產(chǎn)品，很大程度上強化了公眾對其品牌認知。

網(wǎng)易云音樂運用種種公共關系廣告，成功塑造并深化了品牌形象，表現(xiàn)了企業(yè)的“軟實力”，并通過樂評和歌單喚起與公眾的情感交互，上線僅四年用戶數(shù)就已破三億，很快與QQ音樂、蝦米音樂等幾大老牌音樂客戶端并駕齊驅甚至有趕超之勢。由此得知，公關廣告對產(chǎn)品營銷的作用非凡。

參考文獻

[1]韓成凱.公共關系廣告在企業(yè)文化傳播中的作用論析[D].北京：北京林業(yè)大學，2015.

[2]李文.公共關系廣告之我見[J].科學·經(jīng)濟·社會，1994，12（3）：61-70.

[3]汪倫.公共關系廣告與企業(yè)形象塑造[J].廣告人，1997（3）：11-13.

[4]郭明杰.公益廣告與國家軟實力的提升——以“中央電視臺首屆全國電視公益廣告大賽”為例[J].公關世界，2013（11）：18-21.