周鵬 王鷹漢

摘? 要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提升，視覺成像手段以及廣告設(shè)計的技術(shù)都在不斷地改進，AR、VR等虛擬成像技術(shù)被逐漸運用到廣告設(shè)計當中，形成了交互式的廣告設(shè)計方式。設(shè)計方法不斷改進的同時，移動端廣告平臺在傳播效率和范圍上產(chǎn)生了極大的跨越，利用移動端便攜、高效的特點，向用戶傳播交互式廣告，是商家在廣告設(shè)計和傳播領(lǐng)域必須關(guān)注的問題。本研究針對這一問題，深入分析了移動端交互式廣告的類別，從受眾心理對設(shè)計的目標進行了闡釋，并從內(nèi)容設(shè)計和視覺設(shè)計兩個方面提出了移動平臺交互式廣告的設(shè)計方法。

關(guān)鍵詞：移動傳媒;交互式廣告;設(shè)計方法

中圖分類號：J524.3? ? ? 文獻標識碼：A 文章編號：2096-4706（2019）20-0176-03

Abstract：With the continuous improvement of mobile internet technology，visual imaging means and advertising design technologies are constantly improving. Virtual imaging technologies such as AR and VR are gradually applied to advertising design，forming an interactive advertising design mode. With the continuous improvement of the design method，the mobile advertising platform has made a great leap in the communication efficiency and scope. It is a problem that businesses must pay attention to in the field of advertising design and communication to spread interactive advertisements to users by taking advantage of the portable and efficient characteristics of mobile terminal. Aiming at this problem，this research deeply analyzes the categories of interactive advertisements on mobile terminals，explains the design objectives from the perspective of audience psychology，and proposes the design methods of interactive advertisements on mobile platforms from the aspects of content design and visual design.

Keywords：mobile media;interactive advertising;design method

0? 引? 言

移動端交互式廣告是指把手機作為移動端設(shè)備的主要平臺，通過圖像、文字、聲音等內(nèi)容，使用新的媒體傳播技術(shù)，設(shè)計成不同的廣告表現(xiàn)形式，通過不同應用軟件和通訊軟件，把廣告信息傳遞給目標受眾，實現(xiàn)企業(yè)與用戶的雙效及時溝通，確保廣告投放企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品或服務的信息精準地傳達給受眾，并很好地迎合受眾的需要。隨著移動媒介的逐漸豐富，上述交互式廣告形式越來越受到各類商家的青睞，而這類廣告的設(shè)計方法和理念研究也更加具有現(xiàn)實價值。

1? 移動端交互式廣告的分類

1.1? Banner式廣告

Banner廣告是目前移動廣告中最為常見的形式，最大的特點是設(shè)計和投放成本較低，廣告投放收益比較穩(wěn)定。這類廣告的形式主要采用靜圖或者是更為常見的GIF圖片，多為較窄尺寸的條幅形廣告，投放位置常常是網(wǎng)頁或者APP的頂部或者底部，為的是避免廣告影響用戶對軟件的使用感受。

1.2? 插屏廣告

插屏廣告具有一定的強制性，與一般的橫幅廣告相比，常常投放在視頻播放或游戲暫停的時候，具有一定的視覺沖擊力，容易使用戶產(chǎn)生強烈的印象。比如，中國移動投放的瀏覽插屏廣告是以“至少看一眼”為目的的。插屏廣告可以是動態(tài)的也可以是靜態(tài)的，形式的選擇與APP或者視頻的內(nèi)容是相關(guān)的，具有較強的針對性;還有一種是采用UI樣式的廣告，使用用戶行為召喚按鈕（CTA），主要是為了提高廣告投放的轉(zhuǎn)化率。

1.3? 開屏廣告

開屏廣告是在用戶啟動APP或視頻軟件的時候，通過全屏方式呈現(xiàn)的廣告，廣告時長一般在3～5秒之間，采用動態(tài)或靜態(tài)圖片的形式呈現(xiàn)，內(nèi)容往往是產(chǎn)品海報，因為使用大屏方式，所以對產(chǎn)品信息的展示更為全面和清晰，在設(shè)計方式上與插屏廣告類似。

1.4? 視頻貼片廣告

視頻貼片廣告也被稱為視頻插片廣告，一般投放在網(wǎng)絡視頻播放過程中。目前市場上使用的各種視頻APP幾乎都開放了視頻貼片廣告的方式，在用戶購買VIP會員后，才會自動免去廣告，因此這種廣告投放方式，能夠給廣告投放商和視頻平臺帶來雙重收益。

1.5? 信息流廣告

信息流廣告在內(nèi)容上往往采用更有秩序的方式，比如微博、知乎、微信朋友圈投放的廣告就屬于信息流廣告，是伴隨著信息動態(tài)更新而同步出現(xiàn)的廣告，可以有效融入信息流內(nèi)容當中，弱化用戶對于廣告的認知，減少廣告的插入感，不影響用戶對軟件的使用體驗，而且成本較低，通過轉(zhuǎn)發(fā)可以實現(xiàn)多次傳播，所以經(jīng)常在社交軟件中使用。

1.6? 原生廣告

原生廣告是指與投放平臺的形式和風格保持一致的網(wǎng)頁形式廣告。原生廣告是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的，以用戶體驗作為出發(fā)點，在廣告的設(shè)計樣式方面與平臺融為一體。

2? 移動端交互式廣告受眾分析

2.1? 受眾心理分析

移動交互性廣告的受眾主要是80后群體，這部分群體是移動互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺的主要用戶群體，對于移動交互式廣告有著獨特的觀點，因此，針對廣告設(shè)計的受眾心理分析以這部分用戶群體為主。

上述廣告受眾群體與傳統(tǒng)廣告受眾的最大區(qū)別在于，不再局限于被動地接受廣告投放，而產(chǎn)生了主動篩選和甄別的需求與意識。比如，對這一部分用戶群體而言，網(wǎng)上消費是主要的消費方式，在搜尋產(chǎn)品信息的過程中，會更多地考慮從社交媒體上查看用戶評論與分享，這就催生了對廣告的二次甚至多次傳播。

由于這類用戶一般受教育水平較高，更加注重個性化的表達方式，在消費心理上也與以往的用戶有了較大的變化，不再將評價標準聚焦在物美價廉上，篩選商品的視野更加開闊，對于自我需求、自我情緒表達的關(guān)注更高。所以投放的廣告是否能夠迎合其心理訴求、激發(fā)其購買欲望才是廣告設(shè)計需要考慮的關(guān)鍵。與此同時，伴隨著網(wǎng)絡時代娛樂至上的審美變化，網(wǎng)絡上的熱點信息、熱點話題常常會更加吸引這部分用戶的關(guān)注，受到這類用戶的追捧，所以在交互式廣告設(shè)計過程中，利用測試、情境代入、游戲互動等方式更容易獲得這類用戶的青睞。

2.2? 受眾行為分析

對廣告受眾行為的分析著重考慮的是對廣告信息的搜尋和消費方式的行為差異，表現(xiàn)在利用碎片化時間消費、多個平臺的廣告信息對比、使用體驗的即時反饋、以及利用社交平臺進行傳播四個方面特征。

2.2.1? 消費時間的碎片化

交互式廣告的主要受眾群體在使用移動端進行廣告搜尋以及網(wǎng)上購物的過程中，其消費的時間、地點、支付方式等都不再受到局限，因此在搜尋廣告信息時，時間安排也更加靈活，更多采用碎片化的時間進行廣告瀏覽和消費購物。

2.2.2? 廣告信息的多平臺對比

過去的廣告常常通過電視、廣播等單一平臺進行傳播，用戶對于這類廣告信息缺乏多平臺對比的途徑。但是進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代之后，移動廣告媒介的種類多種多樣，用戶可以通過視頻網(wǎng)站、軟件、社交平臺等多種渠道對比廣告信息，特別是對于產(chǎn)品和商家的信用、發(fā)貨速度、服務質(zhì)量以及用戶體驗評價等方面進行多方綜合考量，廣告的多平臺對比作用發(fā)揮比較充分。

2.2.3? 反饋的及時性

在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介普及之后，廣告受眾可以在各類網(wǎng)絡廣告媒介中發(fā)表自己對于產(chǎn)品的看法，并進行及時的社交傳播，這對于其他受眾分析、評價廣告信息有著重要的影響，同時也會影響用戶的消費決策。

2.2.4? 社交平臺傳播被廣泛使用

在交互式廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，利用微信、微博等社交平臺進行傳播的概率顯著增大，并且容易在網(wǎng)絡上形成消費朋友圈，對于廣告信息有密集傳播和效果放大的作用，也更加容易激發(fā)用戶的從眾心理，這對于交互式廣告的投放有重要的影響。

3? 移動端交互式廣告設(shè)計分析

結(jié)合當前市場上移動端交互式廣告的形式和內(nèi)容，本文將該類廣告的設(shè)計方法歸納為內(nèi)容設(shè)計和視覺設(shè)計兩個層面。

3.1? 內(nèi)容設(shè)計分析

在移動端交互式廣告的內(nèi)容設(shè)計方面，情感設(shè)計、游戲互動類設(shè)計、測試類設(shè)計是主要的方法。

3.1.1? 情感設(shè)計

由于目前商品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常突出，用戶在對比商品性能的同時，對于商品是否能夠迎合和激發(fā)內(nèi)心的情感認同，有獨特的體驗標準。在交互式廣告設(shè)計和投放過程中，對于情緒的渲染力越大，對于用戶的審美沖擊和體驗增強往往就越強。80、90、00后作為交互式廣告的受眾主體，有其獨特的時代情懷，對廣告的情感審美取向也有其特點，所以這類廣告在設(shè)計過程中，可以更多地采用回憶、激勵、喜悅等不同的情感刺激方式，引發(fā)用戶的情感共鳴。比如網(wǎng)易云音樂在《2018年度聽歌報告》中采用案例的形式，對于用戶一年來的音樂搜索關(guān)鍵詞、聽歌時長、關(guān)注的歌手類型、每首歌的收聽頻率等都有詳細的記錄，并且把這些記錄通過網(wǎng)絡報告的形式反饋給用戶，容易引起用戶回憶音樂帶來的情感印象，引起用戶的共鳴。并且，網(wǎng)易云音樂具備分享功能，通過微信等途徑，用戶可以將自己的聽歌報告發(fā)送到朋友圈，與其他用戶共享和對比，更加充分地發(fā)揮了廣告投放的傳播效應，甚至產(chǎn)生了刷爆朋友圈的現(xiàn)象。

3.1.2? 游戲互動設(shè)計

當前，網(wǎng)絡游戲的場景體驗感越來越強，特別是在VR技術(shù)得到充分運用的今天，受眾在游戲中的沉浸感不斷加強，能夠?qū)崿F(xiàn)深度的交互。用戶在參與游戲的過程中，同時也把感官全部暴露給游戲中的廣告?zhèn)鞑ッ浇?，凡是能夠吸引用戶關(guān)注和使用的游戲軟件，都可以充分地釋放交互式廣告的投放效果，特別是一些商家還在一般的廣告投放過程中增加了獎勵性的措施，比如用戶可以在觀看一段時長的廣告之后，獲得游戲復活或者裝備獎勵的機會，這些都會大大增加廣告的投放效果。

3.1.3? 測試類設(shè)計

測試類設(shè)計最擅長利用用戶的好奇心，把一些測試類的題目與廣告信息結(jié)合起來，測試的題目既是用戶日常生活和產(chǎn)品使用的體驗，同時需要投入一定的思考實踐，得出測試的答案，激發(fā)用戶的好奇心和答題成就感，并使用戶在答題過程中不知不覺接受了廣告的內(nèi)容和信息。

3.2? 視覺設(shè)計分析

在廣告設(shè)計中，視覺要素是重要的視覺語言，其作用是傳遞廣告信息，與用戶建立交流渠道。在移動媒體時代，視覺語言主要通過移動客戶端傳遞給用戶，傳達廣告的內(nèi)容和產(chǎn)品的形象、信息。傳統(tǒng)的視覺語言主要包括線條、圖形、色彩、構(gòu)圖、文字等。但是在移動媒體時代，特別是交互式廣告的設(shè)計，需要更多地運用視頻、動畫、3D效果乃至VR、AR等技術(shù)，讓用戶在視覺語言中體驗到虛擬空間乃至更加復雜的視覺刺激，增強廣告本身與用戶的交互性。

移動媒體的最大特征是便攜性，所以要考慮到“少即是多”的效果，從視覺傳遞內(nèi)容和空間受限的角度，把關(guān)鍵信息按照層次有秩序地區(qū)分為不同的視覺展示部分，使其在有限的手機屏幕上更加系統(tǒng)和全面地展示出來，并且具備對廣告信息的高度概括性與交互性。在設(shè)計過程中，應該盡量采用扁平化設(shè)計，這種原先運用書籍、海報等傳統(tǒng)媒介形式的設(shè)計方法，在進入移動媒介后，可以借助數(shù)字化手段，顛覆網(wǎng)頁和移動端UI設(shè)計的傳統(tǒng)方式，并且借助扁平化設(shè)計化繁為簡。在視覺層次的設(shè)計上，采用更加精簡的邏輯架構(gòu)，用更加簡單、同時也更加具有表現(xiàn)力的視覺元素，生動地刻畫細節(jié)，把交互性的技術(shù)運用在廣告視覺效果的呈現(xiàn)中。需要注意的是，要著重考慮動態(tài)設(shè)計與扁平化設(shè)計的結(jié)合，從細節(jié)的角度為用戶帶來與眾不同的體驗。例如，在使用動態(tài)圖標時，應當在頁面出現(xiàn)之后，盡快閃現(xiàn)動態(tài)圖標，減少用戶的等待時間，讓用戶逐漸進入到廣告呈現(xiàn)的不同視覺層次當中，緩解用戶的焦急心理，讓用戶清晰地把握廣告的展示進度。同時要注意關(guān)鍵按鈕的設(shè)置，讓用戶能夠方便地捕捉到關(guān)鍵信息。

隨著現(xiàn)代社會生活節(jié)奏的不斷加快，人們對信息的接收和獲取越來越呈現(xiàn)出碎片化的傾向，所以通過移動客戶端呈現(xiàn)的廣告，在視覺設(shè)計上應當注重短時間內(nèi)的密集體驗和視覺沖擊力。在視覺傳達的理論中，有0.3秒效應的理論，也就是在0.3秒到2秒的時間內(nèi)，如果沒有讓受眾對視覺內(nèi)容感興趣，后續(xù)呈現(xiàn)的內(nèi)容影響力將會迅速下降。因此，在移動端交互式廣告視覺設(shè)計方面，應當注重廣告開始后短時間內(nèi)對用戶的吸引，快速地將用戶的興趣調(diào)動起來，帶入到后續(xù)的內(nèi)容設(shè)置和視覺情境中去。

4? 結(jié)? 論

在移動端交互式廣告設(shè)計中需要注意的是，盡可能充分運用新科技成果，在技術(shù)和視覺藝術(shù)性、內(nèi)容藝術(shù)性方面做到更加完美的融合，把圖形、符號、影響、聲音等要素與視覺設(shè)計綜合考慮，注重信息傳達的準確性、聯(lián)想性，以及對品牌形象的有力傳達，突出交互式廣告的獨特風格，形成與傳統(tǒng)廣告顯著的區(qū)別，使其更加具有魅力。

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作者簡介：周鵬（1986-），男，漢族，江西上饒人，講師，碩士，主要研究方向：藝術(shù)設(shè)計。