鄧媛

摘要：在我們生活的世界里，符號無處不在，廣告也無處不在。而廣告又是由各種符號語言組成的，用符號學(xué)來分析廣告更能了解其想表達(dá)的含義，同時(shí)借助于符號學(xué)工具也有益于創(chuàng)作廣告。本文選取劉翔耐克的廣告“定律是用來打破的”為主要符號素材，對這則融聲音、畫面和文字為一體的廣告進(jìn)行了符號學(xué)的分解，闡釋了合理運(yùn)用符號對表達(dá)廣告主旨的作用。

關(guān)鍵詞：符號學(xué) 廣告 能指 所指

1.廣告與符號學(xué)

廣告，從漢語字面上來看，最簡單的解釋就是電視上推出的廣而告之，也就是廣泛地向公眾告之某事以引起注意或了解。當(dāng)前學(xué)術(shù)界對廣告的定義劃分為廣義廣告和狹義廣告兩種，廣義廣告“指那些能喚起人們注意，告訴人們某種事物、傳播某種信息、說服人們接受某種觀點(diǎn)和見解的廣告，它包括的范圍有商品、勞務(wù)、服務(wù)、觀念等一切信息”。狹義廣告的范圍只包括商品、勞務(wù)和服務(wù)等方面的經(jīng)濟(jì)信息。[1]本文中所提的廣告是狹義廣告的概念。

著名學(xué)者郭慶光教授認(rèn)為“符號是信息的外在形式或物質(zhì)載體，是信息表達(dá)和傳播中不可缺少的一種基本要素”。因此，廣告作為傳遞信息的一種方式，不得不憑借符號介質(zhì)去實(shí)現(xiàn)它的傳播意義。耐克為劉翔打造的這則廣告——“定律是用來打破的”就充分借助了文字、畫面、聲音等符號來表達(dá)亞洲人在田徑賽場具體的突破，為劉翔2004年雅典奧運(yùn)會跨欄決賽造勢。下面會從符號學(xué)的角度進(jìn)行分析。

2廣告符號的特點(diǎn)

廣告符號的特點(diǎn)有三個(gè)，即“識別性強(qiáng)、內(nèi)容單一指向、記憶容易”。[2]下面將帶入廣告分別闡述。

①識別性強(qiáng)。廣告信息通過符號編碼進(jìn)行傳播，傳播的廣告信息也具有符號本身的優(yōu)越性。其最直接的表現(xiàn)是品牌的logo符號上，符號的識別性是影響品牌吸引力的關(guān)鍵因素。耐克的logo是一個(gè)“鉤”的形狀，象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時(shí)也代表著動感和輕柔。在本則廣告中也多有出現(xiàn)：劉翔的跑鞋、劉翔的比賽服、最后的結(jié)束語。雖然這則廣告沒有在主打推薦耐克的某個(gè)產(chǎn)品，但通過logo能識別出這個(gè)耐克的廣告。

②內(nèi)容單一指向。一個(gè)符號的能指與所指的對應(yīng)關(guān)系并不是一一對應(yīng)，但在特定的廣告信息傳播環(huán)境下，卻必須是特定指向的。比如本則廣告中多次出現(xiàn)的鏡頭：肌肉線條明顯的腿部特寫，其所指可以是任何一個(gè)富有運(yùn)動力的男子，但在本則廣告中就是特指劉翔，也引申為亞洲田徑運(yùn)動員。

③記憶容易。符號的記憶性增強(qiáng)了符號學(xué)的生命力。由于是符號化傳播，所以在多次傳播中的信息不容易產(chǎn)生信息的變形及遺漏，可以最大限度地在信息自身中保持統(tǒng)一性，從而加深印象，增強(qiáng)記憶力。 比如耐克的logo符號就是通過這種反復(fù)傳播使人們印象深刻。

3廣告符號中的能指與所指

符號是由形式和內(nèi)容構(gòu)成的，符號的形式即符號的能指，是符號所指的物質(zhì)載體，而符號的內(nèi)容即符號的所指往往表示具體的事物或抽象的思想，它是符號的被表示成分。[3]廣告能指包括如語言文字、聲音和畫面;所指是符號使用者對符號指涉對象所形成的心理概念。以劉翔耐克的這則廣告為例：

該符號系統(tǒng)包括了圖像、文字、聲音。首先是圖像，如：“正在彈跳的小腿”，其所指劉翔（亞洲人）肌肉的爆發(fā)力;“有層層欄桿阻隔的跑道終點(diǎn)”，其所指通往成功的路困難重重;“奔跑的雙腿和耐克跑鞋”，其所指耐克跑鞋的輕便;“俯拍的運(yùn)動員沖過終點(diǎn)畫面”，其所指劉翔（亞洲人）打破定律，成為田徑賽場冠軍;“劉翔揮舞拳頭”，其所指劉翔為勝利而歡呼;“黑白畫面”，其所指整個(gè)比賽的嚴(yán)肅，給人一種神秘而穩(wěn)重的感覺;“耐克的logo‘鉤”，其所指運(yùn)動的速度與輕便。

其次是文字，如：“亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？”、“亞洲人成不了世界短跑飛人？”、“亞洲人缺乏必勝的氣勢？”這三個(gè)文句的所指都是亞洲人肌肉爆發(fā)力好，亞洲人可以成為世界短跑飛人，亞洲人有必勝的氣勢;“定律是用來打破的”，其所指前面的三條定律都被劉翔打破了，他有望成為亞洲跨欄第一人;“你能比你快”，其所指只要努力，每個(gè)人都能超越自己，創(chuàng)造奇跡。

最后是聲音，全廣告的聲音是一段高低起伏的音樂。起初的富有神秘性，所指是為三個(gè)定律的提出埋下伏筆;接著音樂高昂，節(jié)奏加快，所指的是劉翔第一個(gè)沖出終點(diǎn)，定律是可以打破的。

總的來說，這則廣告的所有符號語言向我們傳達(dá)的不光是亞洲人可以打破田徑賽場的定律，還有耐克“只要去做，就能超越自己”的文化精神。

4.結(jié)語

綜上，廣告作為一張傳遞信息的活動，實(shí)際上是廣告人借助于某種可感知的物質(zhì)形式（符號）去傳遞意義的過程。廣告的創(chuàng)意過程，本身就是挑選和組合符號，然后通過藝術(shù)化手段將這些符號進(jìn)行轉(zhuǎn)換、再升華成為創(chuàng)意性廣告進(jìn)行傳播過程。在廣告的創(chuàng)新中，又分為能指的創(chuàng)新、所指的創(chuàng)新和操作過程的創(chuàng)新，在本則廣告中，能指的創(chuàng)新在于圖像符號的近距離化，如跑動的小腿、大腿，都用特寫的鏡頭表達(dá)文字符號的內(nèi)容;所指的創(chuàng)新在于這則廣告想要表達(dá)的不止是為吸引大家為劉翔雅典奧運(yùn)會110米跨欄決賽，還結(jié)合耐克品牌自身的文化所想要傳遞的精神，即只要去做，你能比你快，你能超越自己。同時(shí)也上升到亞洲人在田徑賽場的崛起，博得亞洲人的好感，促進(jìn)了品牌的傳播;操作過程的創(chuàng)新就在于圖像符號和文字符號的來回切換，這種連接手法不僅能吸引觀眾，還能在30秒的廣告時(shí)間完好的表達(dá)出能指和所指?？偟膩碚f，廣告符號的創(chuàng)新就是在舊資源中去尋找新思路，用皮爾士的符號學(xué)觀點(diǎn)來看就是符號是“舊的”，“新”在“解釋關(guān)聯(lián)物”。

總而言之，生活離不開廣告，廣告離不開傳播，而傳播就更離不開符號。只有運(yùn)用好符號學(xué)理論，對符號進(jìn)行合理的選擇與組合，才會創(chuàng)作出更優(yōu)質(zhì)的廣告。

參考文獻(xiàn)

[1]花家明. 當(dāng)代中國廣告批評研究[D].四川大學(xué)，2007.

[2]趙億. 符號學(xué)角度的廣告解讀[J]. 新聞傳播，2012，（02）：20+22.

[3]張士勇，郭曉敏. 廣告創(chuàng)意的符號學(xué)思考[J]. 藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2009，2（09）：119-121.