肖文娟

摘 要：隨著科學(xué)技術(shù)不斷與電子商務(wù)結(jié)合，一些電商企業(yè)在掌握了大數(shù)據(jù)技術(shù)后，滋生了許多侵害消費(fèi)者權(quán)益的數(shù)據(jù)不正當(dāng)使用行為——大數(shù)據(jù)殺熟。本文結(jié)合現(xiàn)有法律的相關(guān)規(guī)定，對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟行為的法律性質(zhì)進(jìn)行深入分析，并在此基礎(chǔ)上對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟行為的法律規(guī)制困境進(jìn)行了深刻探討，最后提出相應(yīng)的完善建議。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)殺熟;差異化定價(jià);消費(fèi)者權(quán)益;法律規(guī)制

大數(shù)據(jù)殺熟指電商企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過后臺(tái)搜集、統(tǒng)計(jì)用戶資料、流量使用情況、頁(yè)面停留時(shí)間等信息，分析用戶的購(gòu)買偏好和價(jià)格敏感度，對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)畫像和差異性定價(jià)，從而達(dá)到利潤(rùn)的最大化。大數(shù)據(jù)殺熟往往被等同于經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一級(jí)價(jià)格歧視，企業(yè)利用技術(shù)更為準(zhǔn)確地識(shí)別出消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的支付意愿，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最高價(jià)出售，因此獲得全部消費(fèi)剩余。

雖然我國(guó)新近頒布的《電子商務(wù)法》已對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟行為明令禁止。但該法條規(guī)定過于粗簡(jiǎn)，因此在實(shí)務(wù)中如何規(guī)制大數(shù)據(jù)殺熟行為仍缺少有效的配套性措施。鑒于此，進(jìn)一步探討大數(shù)據(jù)殺熟行為的法律規(guī)制問題具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、大數(shù)據(jù)殺熟行為的法律性質(zhì)認(rèn)定

電商企業(yè)之所以可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有效地殺熟獲利，究其根本，是其巧妙地利用了與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱性進(jìn)行差別性營(yíng)銷。電商企業(yè)向消費(fèi)者推送商品價(jià)格與實(shí)體店標(biāo)識(shí)商品價(jià)格性質(zhì)不同，后者針對(duì)不特定消費(fèi)者，價(jià)格透明。而前者針對(duì)特定消費(fèi)者，價(jià)格不透明。換言之，在大數(shù)據(jù)殺熟的情況下，消費(fèi)者通常難以通過比較的方式獲得平臺(tái)向其他消費(fèi)者推送的同類商品價(jià)格。正是因?yàn)橄M(fèi)者缺少對(duì)透明價(jià)格的比較，電商企業(yè)才能從中獲取更多利潤(rùn)。筆者認(rèn)為，大數(shù)據(jù)殺熟行為其本質(zhì)就是價(jià)格欺詐，即電商企業(yè)利用自身技術(shù)的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的相對(duì)劣勢(shì)之間所產(chǎn)生的空當(dāng)，欺騙消費(fèi)者，侵害消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)及隱私權(quán)等合法權(quán)利。這種行為不但違反商業(yè)道德，違背誠(chéng)實(shí)信用交易原則，同時(shí)嚴(yán)重背離了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的公平原則。

二、現(xiàn)有法律對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟行為的規(guī)制困境

（一）界定模糊，規(guī)制無(wú)力

《電子商務(wù)法》順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代頒布實(shí)施，但也僅從表征上定義大數(shù)據(jù)殺熟行為，進(jìn)行限期改正等行政懲罰。其中第十八條規(guī)定電商經(jīng)營(yíng)者根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)偏好等向其提供相應(yīng)搜索結(jié)果的，應(yīng)提供無(wú)針對(duì)性選項(xiàng)。該規(guī)定寬泛，對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟行為的規(guī)制力度略有不足?，F(xiàn)實(shí)中平臺(tái)未盡規(guī)定義務(wù)的情況復(fù)雜，需要綜合各方面因素才能認(rèn)定。

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十條明確經(jīng)營(yíng)者對(duì)商品明碼標(biāo)價(jià)義務(wù)并對(duì)欺詐行為規(guī)定懲罰性賠償。但我們需要認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)殺熟行為對(duì)商品確有公開定價(jià)，與上述規(guī)定有著本質(zhì)區(qū)別。

《價(jià)格法》對(duì)有關(guān)價(jià)格歧視的交易同等條件闡述得并不清楚，因此不能將大數(shù)據(jù)殺熟與此法規(guī)制的價(jià)格歧視直接等同。

《網(wǎng)絡(luò)安全法》也僅對(duì)用戶信息取得正當(dāng)、保密等進(jìn)行要求，并無(wú)大數(shù)據(jù)殺熟行為相關(guān)內(nèi)容……

總之，我們很難依據(jù)現(xiàn)有法律直接判定大數(shù)據(jù)殺熟行為，即便通過合理的法律解釋使得大數(shù)據(jù)殺熟行為能夠有法可依，多數(shù)消費(fèi)者也因損失不大，訴訟意愿低，往往放棄尋求司法救濟(jì)。

（二）舉證困難，維權(quán)不易

大數(shù)據(jù)殺熟通過算法操作完成，極具隱蔽性，取證難，質(zhì)證更難。相關(guān)證據(jù)多由平臺(tái)掌握，消費(fèi)者極難獲取。另者，目前已知?dú)⑹煨袨樗婕暗姆?wù)領(lǐng)域多為即時(shí)性、一次性消費(fèi)，如航班訂票、出行用車，即便消費(fèi)者事后察覺被殺熟，也因消費(fèi)完成只能放棄維權(quán)。

三、規(guī)制大數(shù)據(jù)殺熟行為的完善建議

（一）完善法律法規(guī)，加強(qiáng)政府監(jiān)管

大數(shù)據(jù)殺熟行為的法律規(guī)制應(yīng)從立法、司法、執(zhí)法層面入手，做到大數(shù)據(jù)收集的規(guī)范化、利用的透明化，形成監(jiān)管合力。

首先，國(guó)家應(yīng)完善法律法規(guī)，要求平臺(tái)預(yù)先將相關(guān)算法、模型及具體原理等資料提交審核，明令企業(yè)在使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行用戶分析時(shí)的告知義務(wù)，使消費(fèi)者充分了解平臺(tái)數(shù)據(jù)采取的范圍及相關(guān)影響。

同時(shí)，政府監(jiān)管應(yīng)跟進(jìn)時(shí)代發(fā)展，創(chuàng)新監(jiān)管模式。政府部門可定期抽查平臺(tái)大數(shù)據(jù)使用情況，要求平臺(tái)提供某種商品一段時(shí)間內(nèi)針對(duì)不同用戶的定價(jià)出售專項(xiàng)報(bào)告。政府監(jiān)管要時(shí)刻保持與業(yè)界同步的科技認(rèn)知，構(gòu)建大數(shù)據(jù)違法行為識(shí)別的數(shù)據(jù)模型。相關(guān)部門同樣可通過技術(shù)對(duì)經(jīng)營(yíng)者精準(zhǔn)定位，進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)管。

再者，針對(duì)消費(fèi)者權(quán)益規(guī)定不詳?shù)碾y題，我國(guó)可借鑒日本、歐盟等國(guó)家相關(guān)規(guī)定。提高平臺(tái)獲取消費(fèi)者信息的門檻，明確數(shù)據(jù)獲取、使用的同意權(quán);保障消費(fèi)者的知情權(quán)，消費(fèi)者可隨時(shí)查閱平臺(tái)對(duì)自己的定位報(bào)告及對(duì)應(yīng)的定價(jià)策略;最后，消費(fèi)者應(yīng)享有遺忘權(quán)，可以隨時(shí)刪除相應(yīng)數(shù)據(jù)并且在退出平臺(tái)時(shí)，數(shù)據(jù)自動(dòng)清空。

（二）強(qiáng)化行業(yè)自律，充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)不正當(dāng)商業(yè)行為最有效的校正。未來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)必然是信息戰(zhàn)，企業(yè)須在充分發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值與尊重消費(fèi)者權(quán)益間尋求平衡點(diǎn)，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，努力獲得消費(fèi)者信任。電商經(jīng)濟(jì)作為新興經(jīng)濟(jì)體，應(yīng)珍惜消費(fèi)者信任，強(qiáng)化電商行業(yè)自律，構(gòu)建誠(chéng)信透明的交易環(huán)境，推動(dòng)市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)。

（三）靈活現(xiàn)有規(guī)則，全面保障權(quán)益

針對(duì)消費(fèi)者維權(quán)難、舉證難等問題，將該類公益訴訟的起訴適格主體列為設(shè)區(qū)的市級(jí)消費(fèi)者協(xié)會(huì)、檢察院、政府部門及利益相關(guān)人可降低消費(fèi)者維權(quán)的難度和成本。再者，采取舉證責(zé)任倒置，由平臺(tái)提供數(shù)據(jù)自證清白，更能有效地保障消費(fèi)者權(quán)益。最后，平臺(tái)數(shù)據(jù)濫用致使損害，消費(fèi)者可請(qǐng)求賠償。

四、結(jié)語(yǔ)

如今的時(shí)代，科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，商貿(mào)活動(dòng)詭譎多變。大數(shù)據(jù)殺熟中技術(shù)突破法律束縛的智性警示我們達(dá)摩克里斯之劍已然高懸。不管是政府或是消費(fèi)者都應(yīng)正視互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，積極采取規(guī)制措施，不做大數(shù)據(jù)下待宰的羔羊。

參考文獻(xiàn)

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（作者單位：中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（北京）經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）